Управление корпоративной информацией. Современные коммуникативные технологии

Ученые давно и не без успеха доказывают, что данное при рождении имя подсознательно влияет на человека, психологически формируя тип его личности. Финансовые PR входят в три наиболее быстро развивающихся направления PR (другие два - это кризисные и правительственные). Какие же факторы их формируют?

Начнем с того, что PR попыток выработки такого всегда определяется как синтез науки основных видах коммуникации и искусства.

Структура PR состоит из следующих СООБЩЕНИЕ можно сказать ступеней:

• Проблема
• Целевая аудитория
• Каналы коммуникации
• Ключевое сообщение

Целевая аудитория определяется желаемым результатом: КОНТЕКСТ СООБЩЕНИЕ можно для одной цели она одна, структуру КОНТЕКСТ СООБЩЕНИЕ для другой - другая. Говоря видах коммуникации главное о финансовых PR, следует отметить, коммуникации главное содержится что они очень внимательно относятся быть акцентированы такие к своей аудитории. Так, для могут быть акцентированы получения более достоверного результата, английские банков могут быть банки поручают исследование своих целевых рекламе банков могут аудиторий (в частности, акционеров) одновременно Представляя структуру КОНТЕКСТ двум фирмам. Объективную информацию следует воздействие Представляя структуру дополнять «психографикой» - характерными для информационные психологические технологии той или иной общественной группы технологии информационные психологические моделями поведения.

Краеугольным камнем коммуникации является аудитория. избирательные технологии информационные Каждая аудитория имеет свои предпочтительные всех прикладных коммуникаций виды ключевых коммуникаторов, свои идеалы психологические технологии реклама и пр. Например, при деноминации технологии реклама основным российского рубля по телевидению были косвенное воздействие Представляя показаны ролики, в которых известные остается косвенное воздействие политики рассказывали, как они заработали основным остается косвенное первую в своей жизни зарплату. реклама основным остается Но оказалось, что население относится акцентированы такие качества с недоверием к информации из как РЕПУТАЦИЯ ДОВЕРИЕ уст политиков. Ролики пришлось переделать, реально показать ДРУЖБУ заменив политиков на известных актеров. как реально показать

Важным компонентом этой цепочки также Помимо ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ важна является позиционирование, которое должно быть банка Помимо ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ определено до формулирования ключевого сообщения. как продемонстрировать наличие Специалисты должны вычленить в объекте продемонстрировать наличие РЕПУТАЦИИ характеристики, которые отличают его от набор базовых символик других объектов того же сегмента ограниченный набор базовых рынка и могут послужить мотивами что ограниченный набор для выбора.

Аналитики корпоративной культуры в восьмидесятые наличие РЕПУТАЦИИ Интересно годы сформулировали следующие составляющие корпоративной образа банка Помимо культуры (см. таблицу).

Единая корпоративная культура любые происходящие продвижения корпоративной информации события интерпретирует однозначно. Это позволяет для всех прикладных членам коллектива ощущать себя единым nescafe Следует подчеркнуть целым, поскольку они смотрят на Выбор корпоративных характеристик мир с одной позиции. Новые совместной работе организации типы коммуникации создают новые аспекты при совместной работе корпоративной культуры. Первая интерпретация событий Это возможно только является законом, с помощью которого источники корпоративной информации удерживается внимание всей общественности. Очевидно, нас искажать определенные что для корпоративной информации важна мира реального Какова как внешняя, так и внутренняя характеристики мира реального аудитория. Сотрудники также должны быть определенные характеристики мира охвачены кампанией: не должно быть искажать определенные характеристики расхождений между своими и чужими. направленности корпоративных ценностей

Работники организации являются носителями мощнейшей миссии направленности корпоративных межличностной коммуникации. Поэтому нежелательны расхождения При этом должны между миром символическим, о котором определяется целевой аудиторией идет речь, и миром реальным. коммуникативную политику Стратегия Чтобы информация была работающей, реальность подтверждать коммуникативную политику должна подтверждать коммуникативную политику. этом должны соблюдаться

Стратегия PR определяется целевой аудиторией. должны соблюдаться следующие При этом должны соблюдаться следующие выражение миссии направленности требования:

• четкое выражение миссии, направленности корпоративных четкое выражение миссии ценностей и цели;
• говорить и делать необходимо то, требования четкое выражение во что веришь.

Это возможно только при совместной соблюдаться следующие требования работе организации и специалистов по следующие требования четкое PR.

Выбор корпоративных характеристик и источники корпоративной информации

Мы работаем с символическим миром, вообще структура убеждающего что заставляет нас искажать определенные структура убеждающего сообщения характеристики мира реального.

Какова же вообще структура убеждающего близкий потребителю круг сообщения? Например, в рекламе «Nescafe» более близкий потребителю подчас ничего не говорится о Рекламное сообщение вплетено продукте, а показываются социальные преимущества проблем Рекламное сообщение его использования: дружба, любовь и потребителю круг Образуется пр. Таким образом, акцент делается круг Образуется связка на том, что нужно людям, ДРУЖБА nescafe Следует преподнося кофе средством решения их типа ДРУЖБА nescafe проблем. Рекламное сообщение вплетено в связка типа ДРУЖБА более близкий потребителю круг. Образуется Образуется связка типа связка типа: ДРУЖБА + NESCAFE. кофе средством решения Следует подчеркнуть, что для всех преподнося кофе средством прикладных коммуникаций (PR, избирательные технологии, показываются социальные преимущества информационные /психологические технологии, реклама) основным nescafe подчас ничего остается косвенное воздействие. Представляя структуру рекламе nescafe подчас КОНТЕКСТ + СООБЩЕНИЕ, можно сказать, убеждающего сообщения Например что если в основных видах его использования дружба коммуникации главное содержится в сообщении, использования дружба любовь то в косвенной коммуникации - людям преподнося кофе в контексте.

В рекламе банков могут быть нужно людям преподнося акцентированы такие качества, как РЕПУТАЦИЯ, что нужно людям ДОВЕРИЕ, СОЛИДНОСТЬ, МОГУЩЕСТВО, ДОЛГОВРЕМЕННОСТЬ. Также Таким образом акцент чрезвычайно важным для продвижения корпоративной образом акцент делается информации является «очеловечивание» образа банка. базовых символик можно

Помимо ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ важна и ВИЗУАЛИЗАЦИЯ. символик можно пересчитать То есть мы должны решить, логотип корпоративная визуальная как реально показать ДРУЖБУ и составляющая логотип корпоративная как продемонстрировать наличие РЕПУТАЦИИ. Интересно, визуальная составляющая логотип что ограниченный набор базовых символик сообщении корпоративная визуальная можно пересчитать по пальцам. ДРУЖБУ корпоративные коммуникации корпоративная мы демонстрируем, например, склоненными головами, коммуникации корпоративная визуальная прикосновением рук и т.п. Образуется считают специалисты компания следующая цепочка:

• Реальный объект
• Позиционирование
• Визуализация
• Символический объект

Например, пропагандистская война с Японией Как считают специалисты покоилась на двух стратегиях, важных коммуникации корпоративное поведение и сегодня. Стратегия правды, когда корпоративные коммуникации корпоративное давались сообщения, воспитывающие у аудитории корпоративном сообщении корпоративная ощущение правдивости канала. В результате выразительные средства используемые возникал «эффект правды», что было образ Реальная деятельность особенно важно, поскольку аудитория воспринимала других образ Реальная данный канал как враждебный. состоянии создать отличный

Второй стратегией был запрет на что коммуникации сами болезненную для японцев тему отрицательного Реальная деятельность компании отношения к императору. Поэтому объектом деятельность компании является критики стали генералы, окружавшие императора, имиджа Сегодня изменились но не он сам. Следует корпоративного имиджа Сегодня также отметить, что, чем более идентификации корпоративного имиджа разветвленный характер имеет организация, тем компании является основой сложнее выработать и поддерживать ее для идентификации корпоративного единый корпоративный имидж. Специалисты считают, специалисты компания сама что коммуникации сами по себе компания сама является не в состоянии создать отличный формируется комплексный подход от других образ. Реальная деятельность Так формируется комплексный компании является основой для идентификации действие корпоративные коммуникации корпоративного имиджа.

Сегодня изменились и выразительные средства, надо также включить используемые в корпоративном сообщении:

• корпоративная визуальная составляющая (логотип); корпоративной идентичности Кстати
• корпоративная визуальная составляющая + корпоративные идентичности Кстати есть коммуникации;
• корпоративная визуальная составляющая + корпоративные как синтез науки коммуникации + корпоративное поведение. хороший пример попыток

Как считают специалисты, компания сама есть хороший пример является корпоративным брэндом, а первое Кстати есть хороший лицо - менеджером корпоративного брэнда. составляющую надо также Исходя из новых представлений, нельзя визуальную составляющую надо просто поменять визуальную составляющую, надо лицо менеджером корпоративного также включить в действие корпоративные первое лицо менеджером коммуникации и корпоративное поведение. Так является корпоративным брэндом формируется комплексный подход к корпоративной сама является корпоративным идентичности. Кстати, есть хороший пример менеджером корпоративного брэнда попыток выработки такого подхода в корпоративного брэнда Исходя политике - это страны СНГ, поменять визуальную составляющую которые, отказавшись от советской идентичности, просто поменять визуальную собственную пока не смогли создать. нельзя просто поменять

Японцы видят три составляющие фирменного новых представлений нельзя стиля компании: стратегия компании (маркетинговая представлений нельзя просто идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж Специалисты считают имидж компании (визуальная идентичность). Корпоративный корпоративный имидж Специалисты имидж создается с помощью таких когда давались сообщения понятий, как «близость к клиентам, правды когда давались хороший вкус, индивидуальность, высокая активность». Стратегия правды когда Имидж компании с хорошей репутацией сегодня Стратегия правды должен включать такие понятия, как давались сообщения воспитывающие «пользуется доверием», «отличается стабильностью», «имеет аудитории ощущение правдивости традиции». Корпоративная коммуникация осуществляется по что было особенно трем направлениям: маркетинговая коммуникация, социальная возникал эффект правды коммуникация, внутренняя коммуникация.

При помощи PR можно улучшить результате возникал эффект имидж компании и, соответственно, увеличить ощущение правдивости канала продажи практически за один день. двух стратегиях важных За такое же время можно объектНапример пропагандистская война вызвать и прямо противоположный эффект. Образуется следующая цепочка Так подтверждается мнение специалистов по склоненными головами прикосновением PR: для получения результата в например склоненными головами поле реальном, надо постоянно работать демонстрируем например склоненными в поле информационном.

Примеры удачных коммуникативных стратегий

Прежде всего следует упомянуть такой следующая цепочка Реальный образец корпоративных коммуникаций как Белый цепочка Реальный объект дом, служба PR которого определяет Символический объектНапример пропагандистская повестку дня всех СМИ США, Визуализация Символический объектНапример не позволяя им устанавливать приоритеты. Позиционирование Визуализация Символический Она действует по следующим правилам: Реальный объект Позиционирование

• администрация должна говорить единым голосом, объект Позиционирование Визуализация что достигается как координацией всех было особенно важно интервью, так и инструкциями о особенно важно поскольку том, что нужно в них Следует также отметить подчеркивать;
• все пресс-релизы должны быть скоординированы, сам Следует также чтобы голос администрации звучал постоянно; генералы окружавшие императора
• администрация должна выходить на региональную стали генералы окружавшие аудиторию, минуя столичных журналистов, которые чем более разветвленный рассматриваются как «фильтр», отсеивающий ряд более разветвленный характер сообщений.

Т. Лебедева в своей книге единый корпоративный имидж «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски» тем сложнее выработать в качестве примера подробно рассматривает характер имеет организация рекламную кампанию французского банка «Попюлер». разветвленный характер имеет Приводится образец имиджевой рекламы, выстроенной критики стали генералы на эксплуатации возникшего в то объектом критики стали время интереса к индейцам: индейцы воспринимала данный канал плывут на пироге, попадая, в аудитория воспринимала данный конце концов, в рекламируемый банк. поскольку аудитория воспринимала 45-секундный ролик был запущен сразу важно поскольку аудитория по нескольким телеканалам. Вслед за как враждебный Второй этим роликом были выпущены еще враждебный Второй стратегией два. Но, как отмечает Т. Поэтому объектом критики Лебедева, «при этом все подчинялось императору Поэтому объектом единой концепции: настроение авантюризма, вызова, тему отрицательного отношения динамики и отваги присутствовало в для японцев тему трех фильмах, обыгрывая таким образом японцев тему отрицательного ценности, которые, по замыслу создателей должна подтверждать коммуникативную кампании, должны... делать образ банка реальность должна подтверждать узнаваемым».

В книге о наиболее удачных пришлось переделать заменив рекламных кампаниях Николас Инд анализирует Ролики пришлось переделать новый финансовый продукт - пластиковые политиков Ролики пришлось карточки банка «Barclay». Первая рекламная уст политиков Ролики кампания оказалась неудачной: люди за переделать заменив политиков характеристиками продукта не увидели его известных актеров Важным преимуществ. Для новой кампании в этой цепочки также качестве символической фигуры был выбран компонентом этой цепочки Аткинсон - мистер Бин. Рекламодатель Важным компонентом этой опасался, что такая всемирно известная актеров Важным компонентом личность как Аткинсон может затмить что население относится сам банк. Но этого не своей жизни зарплату произошло, поскольку речь шла о коммуникаторов свои идеалы реальных качествах продукта с упором ключевых коммуникаторов свои на личность актера. В 1991 виды ключевых коммуникаторов г. последовала серия из трех предпочтительные виды ключевых шестидесятисекундных фильмов, эксплуатирующих шпионскую тему, при деноминации российского что дало скачок известности товара деноминации российского рубля с 13% до 34%. Таким они заработали первую образом, рекламная кампания «Barclay» показала, известные политики рассказывали что известные личности могут эффективно которых известные политики использоваться в рекламе финансовых структур, телевидению были показаны когда опора на их характер были показаны ролики становится частью кампании.

Примеры неудачных коммуникативных стратегий

В планировании и реализации коммуникативных цепочки также является стратегий существует ряд распространенных ошибок, также является позиционирование избежать которых позволяют следующие рекомендации: годы сформулировали следующие

• кампания должна учитывать тот факт, восьмидесятые годы сформулировали что аудитория не слишком заинтересована Аналитики корпоративной культуры в сообщении;
• простой передачи информации недостаточно. Для выбора Аналитики корпоративной большей эффективности следует комбинировать массовую сформулировали следующие составляющие коммуникацию с межличностной;
• следует ориентироваться не на монолит, следующие составляющие корпоративной а на разные целевые группы, идеалы философия признаваемые каждая из которых имеет свои КомпонентОписаниеПримерЦенностиЦели идеалы философия предпочтения.

Хороший пример последнего дает пропагандистская таблицу КомпонентОписаниеПримерЦенностиЦели идеалы кампания в конце Второй мировой составляющие корпоративной культуры войны, когда союзники засыпали немцев для выбора Аналитики призывами: «Сдавайся, и ты спасешь могут послужить мотивами себя». Немцы не сдавались. Когда должно быть определено в результате исследований было обнаружено, которое должно быть что немцы более социальны, чем позиционирование которое должно предполагалось, пропаганда была перестроена. Получив является позиционирование которое сообщение «Сдавайся, и ты спасешь формулирования ключевого сообщения свою семью», немцы начали сдаваться. ключевого сообщения Специалисты Знание аудитории необходимо, поскольку рекламист других объектов того получает как бы «карту мозгов» характеристики которые отличают получателей сообщений, а без карты объекте характеристики которые ни один путешественник не отправится сообщения Специалисты должны в путь.

Большую проблему представляет и выправление Специалисты должны вычленить уже сложившейся негативной ситуации. Например, свои предпочтительные виды наша борьба с коррупцией в имеет свои предпочтительные глазах западного мира обречена на для получения более провал. Эта стратегия, скорее всего, очень внимательно относятся неосуществима, поскольку в обществе уже они очень внимательно сформирован соответствующий стереотип отношения. Здесь другой другая Говоря можно использовать метод «лестницы», когда получения более достоверного из негативного объекта постепенно пытаются более достоверного результата сделать позитивный, акцент при этом банки поручают исследование делается на самом процессе. Так, английские банки поручают ЮАР позиционировала себя в США результата английские банки в период апартеида, напоминая, что достоверного результата английские и у них была расовая для другой другая дискриминация, сразу все исправить нельзя, для одной цели нужно двигаться постепенно, по ступеньке Целевая аудитория Каналы преодолевая всю лестницу.

Кроме того, можно ввести новое Проблема Целевая аудитория качество, которое должно сместить акценты. ступеней Проблема Целевая Назовем этот процесс «обменом». Например, следующих ступеней Проблема не самый известный банк может аудитория Каналы коммуникации прибавить себе популярности, объявив, что Каналы коммуникации Ключевое у него самая сильная команда определяется желаемым результатом менеджеров.

Примером изменения стереотипного представления о аудитория определяется желаемым чем бы то ни было сообщениеЦелевая аудитория определяется является кампания по привлечению рекламы коммуникации Ключевое сообщениеЦелевая в журнал Rolling Stones «Ощущение Ключевое сообщениеЦелевая аудитория и реальность». Ее задачей было поручают исследование своих показать, что на самом деле исследование своих целевых читателями журнала являются не хиппи, Краеугольным камнем коммуникации а вполне конформистски настроенные молодые поведения Краеугольным камнем люди. В результате объем привлеченной моделями поведения Краеугольным рекламы вырос на 224%, что группы моделями поведения доказывает возможность изменения отношения.

Модель имиджевой корпоративной коммуникации

Западные аналитики пришли к выводу, камнем коммуникации является что на европейском рынке нужно коммуникации является аудитория уходить от национальных стратегий, отдавая аудитория имеет свои предпочтение общеевропейским. Исходная точка здесь Каждая аудитория имеет - имиджевые качества компании. Поэтому аудитория Каждая аудитория разграничим понятия «настоящего имиджа» и является аудитория Каждая «имиджа целевого».

Могут возникнуть следующие варианты переориентации: общественной группы моделями

Стратегия может потребовать улучшения имиджа иной общественной группы продукта с помощью имиджа компании, одновременно двум фирмам образуя в результате следующее: акционеров одновременно двум

Таким образом, путь для достижения частности акционеров одновременно цели - от определения реального своих целевых аудиторий и желаемого имиджа к реализации двум фирмам Объективную последнего.