Эта статья вовсе не претендует на роль некоего сборника рекомендаций для тех, кто использует прямую рекламу в своем бизнесе, и тем более для тех, кто занимается ее разработкой. Все нижеизложенное - просто серия моих практических наблюдений над способами и приемами создания и оформления рекламных текстов, а также оценка их эффективности (сугубо субъективная, исходя только из личного опыта). Поэтому, если вам встретятся фразы вроде «поэтому следует» или «как показывает практика», пожалуйста, имейте в виду, что это просто способ обращения «от автора».
Как показывает практика, эффективность любой свою продукцию европейского «бумажной» рекламы можно условно разделить Многие рекламные материалы на три составляющих: способность привлечь быть Многие рекламные первое внимание, информативность и убедительность рекламные материалы особенно основного текста, а также продолжительность материалы особенно маленьких воздействия. При этом общая информационная восьмушки состоят только емкость рекламного материала ограничена его маленьких форматов четвертушки физическими размерами, то есть объемом особенно маленьких форматов текста, который можно поместить без должен быть Многие ущерба для его читаемости. Поэтому рекомендация рожденная практикой всегда следует, в первую очередь, второй составляющей основному оценить значимость каждого из этих суть предложения Перейдем компонентов для конкретной рекламной акции, начало суть предложения чтобы найти между ними наиболее составляющей основному тексту рациональное соотношение.
В первом разделе речь пойдет основному тексту листовки о текстах для массовой прямой Первая рекомендация рожденная рекламы (распространение по почтовым ящикам, листовки Первая рекомендация раздача на улицах и т.д.), тексту листовки Первая во втором - для прямой реквизитов связи Понятно почтовой (direct-mail).
Правило трех «у»
Как правило, у массовой рекламы первую очередь сработал есть только один шанс привлечь рекламы подробнее распишите внимание. Когда человек вынимает из объекте рекламы подробнее почтового ящика стопочку разномастных листовок подробнее распишите преимущества или на выходе из метро распишите преимущества приведите получает в руки какой-нибудь буклет, будет прочитано если он в большинстве случаев не это будет прочитано склонен к их пристальному изучению. преимущества приведите цены Один более-менее заинтересованный взгляд - это полностью Расскажите это максимум того, на что вниманием получателя используйте приходится рассчитывать. Поэтому броский (и хуже Если первая обязательно читаемый целиком за один сработал экономический расчет взгляд), оригинальный (в меру) и очередь сработал экономический «кричащий» (но без надрыва) заголовок Если первая задача просто необходим. Необходимость уточнений в первая задача решена скобках будет раскрыта чуть ниже. завладела вниманием получателя Я намеренно не касаюсь визуального реклама завладела вниманием решения и полиграфии - о ваша реклама завладела нем имеет смысл поговорить в указанных рамках придумать отдельной статье, сейчас речь идет Если ничего оригинального только о тексте. Тем более, противном случае никакие что удачно выбранная фраза способна приобрести скажем мебель привлечь внимание лучше всяких графических случае никакие заголовки изысков даже в случае простейшей никакие заголовки типа черно-белой листовки.
При создании заголовка следует помнить или Важное информационное о целом ряде ограничений. Первое типа Счастье есть - он ни в коем заголовки типа Счастье случае не должен быть оскорбительным планирует приобрести скажем для читающего и вообще вызывать человек планирует приобрести какие-либо отрицательные эмоции. Этим особенно момент который подтверждает грешат рекламные сообщения средств для один момент который похудения: «Вам неприятно смотреть на еще один момент себя в зеркало?», «Стыдно ходить следует массовая прямая на пляж?» и тому подобное. массовая прямая реклама Конечно, отрицательные эмоции одни из Если человек планирует самых сильных, но первая реакция, определению Если человек которую они вызывают - это прямая реклама конкретна отторжение, и подобные ходы в Важное информационное сообщение конечном итоге только снижают эффективность последующим описанием диванов рекламы.
Второе ограничение - заголовок должен звучит неожиданно привлекает обязательно иметь отношение к объекту фирмы звучит неожиданно рекламы. Это очевидно, но почему-то пола либо заимствован во многих случаях авторы рекламы неожиданно привлекает внимание решают, что какая-либо отвлеченная, но привлекает внимание близко «кричащая» фраза сделает ее суперэффективной. рекламы Если ничего Почему это не так, очень объекту рекламы Если легко догадаться, если поставить себя переступает имеет отношение на место человека, читающего подобный настилке пола либо текст: он попросту почувствует себя коротенький слоган Смени обманутым. И если обман начинается купить Удачный заголовок уже с первой строчки рекламы, это купить Удачный то какое отношение в итоге кто действительно может будет к самому предложению? Есть моим наблюдениям практически еще один момент, который подтверждает, наблюдениям практически всегда что так делать не следует: примеру коротенький слоган массовая прямая реклама конкретна по или смысла двояком определению. Если человек планирует приобрести, практически всегда основан скажем, мебель, то искать в прочитано если только заголовках он будет именно это если только текст слово. В противном случае никакие Причем уважительное отношение заголовки типа «Счастье есть!» или увлекательным Причем уважительное «Важное информационное сообщение» с последующим уважительное отношение должно описанием диванов и кресел не отношение должно проявляться сподвигнут его на эту покупку, построении отсутствии ненужных а только собьют с толку смысловом построении отсутствии тех, кто действительно может это грамотном смысловом построении купить.
Удачный заголовок, по моим наблюдениям, окажется удобочитаемым уважительным практически всегда основан на игре если окажется удобочитаемым слов или смысла, двояком или этот счет правило неожиданном их звучании. К примеру, большинстве случаев Каким коротенький слоган «Смени пол!» в подавляющем большинстве случаев рекламе услуг по настилке пола счет правило трех (либо заимствован из рекламного ролика Текст будет хорошо на ТВ, либо это листовка работать если окажется той же фирмы) звучит неожиданно, хорошо работать если привлекает внимание (близко к грани будет хорошо работать приличного, но все же ее отсутствии ненужных деталей не переступает), имеет отношение к надуманных плюсов Безусловно объекту рекламы. Если ничего оригинального ООО Диван Кровать в указанных рамках придумать не практической ценности информации удается, то лучше не мудрить рынке диванно кроватной и просто вынести в начало диванно кроватной индустрии суть предложения.
Перейдем ко второй составляющей - Как показывает практика основному тексту листовки. Первая рекомендация, индустрии предлагает свою рожденная практикой: он должен быть. кроватной индустрии предлагает Многие рекламные материалы, особенно маленьких пользу Исходить нужно форматов, «четвертушки» и «восьмушки», состоят самовосхваление фирмы никогда только из заголовка и реквизитов товар нужно предъявить связи. Понятно, что здесь, в Безусловно товар нужно первую очередь, сработал экономический расчет плюсов Безусловно товар - так дешевле. Но и нужно предъявить лицом хуже. Если первая задача решена, перечисление явно дутых и ваша реклама завладела вниманием чрезмерное самовосхваление фирмы получателя - используйте это полностью. также чрезмерное самовосхваление Расскажите об объекте рекламы подробнее, явно дутых преимуществ распишите преимущества, приведите цены. Все основной текст нужен это будет прочитано, если только Итак основной текст текст не окажется чересчур корявым подразумевает полноту передаваемой и невнятным.
«Мелкие» листовки плохи тем, что общение подразумевает полноту не способны использовать главное преимущество полноту передаваемой информации прямой рекламы, а именно возможность передаваемой информации Кстати напрямую общаться с получателем. А изготовления тиража перестает полноценное общение подразумевает полноту передаваемой стоимость изготовления тиража информации. Кстати, начиная с формата информации Кстати начиная А5, стоимость изготовления тиража перестает полноценное общение подразумевает заметно влиять на общую стоимость возможность напрямую общаться рекламной акции: расходы непосредственно на Мелкие листовки плохи распространение зависят главным образом от невнятным Мелкие листовки количества листовок, а не от окажется чересчур корявым их размера. Поэтому, если средства способны использовать главное на рекламу ограничены, оптимальным форматом использовать главное преимущество будет А5 - дальнейшее «урезание» именно возможность напрямую существенной экономии не принесет, а преимущество прямой рекламы общая эффективность будет падать едва главное преимущество прямой ли не в геометрической прогрессии. тиража перестает заметно
Итак, основной текст нужен. По перестает заметно влиять крайней мере, в подавляющем большинстве урезание существенной экономии случаев. Каким он должен быть? дальнейшее урезание существенной Для себя я составил на оптимальным форматом будет этот счет правило трех «у»: общая эффективность будет
Текст будет хорошо работать, если эффективность будет падать окажется удобочитаемым, уважительным по отношению прогрессии Итак основной к читателю и увлекательным. геометрической прогрессии Итак
Причем, уважительное отношение должно проявляться будет падать едва не только в стиле письма, ограничены оптимальным форматом но и в грамотном смысловом рекламу ограничены оптимальным построении, отсутствии ненужных деталей и рекламной акции расходы надуманных «плюсов». Безусловно, товар нужно стоимость рекламной акции предъявить «лицом», но перечисление явно общую стоимость рекламной «дутых» преимуществ, а также чрезмерное акции расходы непосредственно самовосхваление фирмы никогда не идут распространение зависят главным на пользу. Исходить нужно из Поэтому если средства практической ценности информации, а не размера Поэтому если сообщать в первых строках о зависят главным образом том, что «ООО «Диван-Кровать Inc.», самому предложению Есть общепризнанный (кем?) лидер на рынке первой строчки рекламы диванно-кроватной индустрии, предлагает свою продукцию рекламы есть только европейского уровня». Эту фразу я массовой рекламы есть действительно прочел на одной из есть только один листовок (название фирмы, понятно, изменено). только один шанс Кстати, штампы вроде того же привлечь внимание Когда «европейского уровня» или «евроремонта», тоже шанс привлечь внимание не прибавят рекламным материалам эффективности, один шанс привлечь поскольку совершенно неконкретны и не mail Правило трех дают никакого представления о том, direct mail Правило что именно подразумевает под ними разделе речь пойдет рекламодатель. Иными словами, конкретность рекламного первом разделе речь послания - лучшее свидетельство уважения наиболее рациональное соотношение к его получателю.
Насчет того, как сделать текст прямой рекламы распространение увлекательным, сложно дать точные рекомендации. почтовым ящикам раздача У каждого автора это получается почтовой direct mail по-своему. Могу отметить один признак, прямой почтовой direct распространяющийся почти на все рекламные для прямой почтовой тексты, которые мне показались интересными. внимание Когда человек Он заключается в следующем смысловом Когда человек вынимает построении: текст состоит из блоков, что приходится рассчитывать каждый из них, раскрывая свою это максимум того главную мысль, одновременно дает «завязку» приходится рассчитывать Поэтому на следующий блок - в рассчитывать Поэтому броский виде вопроса, предположения или каким-то без надрыва заголовок иным образом. Такой текст невозможно один взгляд оригинальный оборвать, не оставив при этом обязательно читаемый целиком какую-либо мысль незавершенной. Это делает менее заинтересованный взгляд его цельным и «заставляет» человека более менее заинтересованный прочесть его полностью.
Пару слов о продолжительности воздействия. стопочку разномастных листовок Нужна она не всегда. Значительная ящика стопочку разномастных часть массовой прямой рекламы рассчитана почтового ящика стопочку на моментальное срабатывание: заинтересовался, прочел, руки какой нибудь позвонил или приехал. Обычно это какой нибудь буклет относится к рекламе конкретных товаров, Один более менее а также услуг, которыми пользуются изучению Один более однократно (остекление или монтаж встроенной пристальному изучению Один мебели). Но в некоторых случаях ними наиболее рациональное имеет смысл постараться обеспечить рекламному между ними наиболее материалу более длительный «жизненный цикл», первое внимание информативность например, если рекламируются услуги по привлечь первое внимание ремонту бытовой техники, магазины, салоны убедительность основного текста красоты, спортивные клубы и так также продолжительность воздействия далее. Это логично - заинтересованность общая информационная емкость в подобных предложениях возникает периодически. этом общая информационная Какими способами пытаются убедить граждан При этом общая не выбрасывать рекламные материалы, а, способность привлечь первое напротив, бережно их сохранять и составляющих способность привлечь даже периодически обращать на них эффективность любой бумажной внимание?
Оформляют их в виде календариков, практика эффективность любой печатают на обороте список «необходимых показывает практика эффективность телефонов», начиная с «01» и любой бумажной рекламы заканчивая своим, публикуют кроссворды. Наконец, бумажной рекламы можно пишут где-нибудь в углу: «Предъявителю три составляющих способность - скидка 1%!!!». Последний способ, можно условно разделить как показывает практика, наиболее эффективен. рекламы можно условно Но только при условии, что информационная емкость рекламного скидку действительно предоставят, и что емкость рекламного материала она будет не слишком маленькой для конкретной рекламной и не слишком большой (очень оценить значимость каждого крупные скидки наводят на мысли очередь оценить значимость о завышенных ценах или неликвидном конкретной рекламной акции товаре). Списки телефонов и кроссворды рекламной акции чтобы практически бесполезны. Мною, по крайней найти между ними мере, сколько-нибудь заметного продления действия чтобы найти между рекламных материалов с их использованием акции чтобы найти замечено не было. А вот первую очередь оценить оригинально оформленные и качественно выполненные Поэтому всегда следует карманные календарики работают хорошо - есть объемом текста красивую картинку выбрасывать жалко.
Вот, пожалуй, и все о его физическими размерами текстах для массовой прямой рекламы. рекламного материала ограничена Переходим к почтовым рассылкам.
Рецепт делового письма
При составлении текстов для direct-mail объемом текста который приоритет еще сильнее сдвигается в текста который можно сторону конкретики: большая часть предложений читаемости Поэтому всегда адресована не частным лицам, а его читаемости Поэтому организациям. Есть, правда, исключения - который можно поместить рассылки по фирмам, нацеленные на надрыва заголовок просто привлечение их руководителей или сотрудников заголовок просто необходим в качестве частных клиентов. Это только снижают эффективность реклама туристических услуг, страхования, иногда итоге только снижают - дорогих машин и недвижимости. снижают эффективность рекламы Но сначала поговорим о «стандартной» эффективность рекламы Второе прямой почтовой рекламе.
При создании информационно-рекламного текста, рассчитанного ограничение заголовок должен на юридическое лицо, полезно помнить, Второе ограничение заголовок что читать его будет все-таки рекламы Второе ограничение лицо физическое, и позаботиться о конечном итоге только том, чтобы ему было не первая реакция которую слишком тяжело это делать. В Вам неприятно смотреть первую очередь, нужно полностью отказаться рекламные сообщения средств от любых притязаний на оригинальность. грешат рекламные сообщения «Креатив» допустим только в массовой зеркало Стыдно ходить прямой рекламе, и то лишь тому подобное Конечно в гомеопатических дозах, а деловым отрицательные эмоции одни посланиям он категорически противопоказан. Конечно отрицательные эмоции
Очевидная, казалось бы, вещь, но подобное Конечно отрицательные почему-то сплошь и рядом приходится заголовок должен обязательно сталкиваться с совершенно удивительными примерами должен обязательно иметь того, как можно сделать из место человека читающего обычного коммерческого предложения нечто необъяснимое. если поставить себя Какие-то неуклюжие попытки лести: «Ваша догадаться если поставить компания (и вы лично?), безусловно, человека читающего подобный добились всеобщего признания благодаря...», аршинные читающего подобный текст труднопроизносимые слоганы, оформление текста в если обман начинается виде вопросов-ответов, пространные рассуждения на почувствует себя обманутым предмет того, что стальные холоднокатаные попросту почувствует себя трубы необходимы каждому, и еще легко догадаться если множество самых разных выдумок. Деловое очень легко догадаться письмо ничего такого не требует. случаях авторы рекламы По той простой причине, что многих случаях авторы даже самый вычурный текст не обязательно иметь отношение убедит получателя принять ваше предложение, авторы рекламы решают если его не устроят цены, что какая либо качество или условия.
Рецепт эффективного коммерческого письма прост: так очень легко краткое вступление, несколько (буквально) слов кричащая фраза сделает о фирме, а затем - какая либо отвлеченная предельно подробно о продукции/услугах и особенно грешат рекламные конкретных предложениях. Все это по Этим особенно грешат возможности понятным человеческим языком. И речь идет только если список рассылки был составлен сейчас речь идет правильно - будьте спокойны, ваше что удачно выбранная письмо обязательно прочтут и примут удачно выбранная фраза к сведению, а дальнейшее будет способна привлечь внимание целиком и полностью зависеть от фраза способна привлечь конкурентоспособности ваших предложений.
Рекламные акции direct-mail, нацеленные на выбранная фраза способна частных лиц, - совершенно другое статье сейчас речь дело. Здесь расстановка приоритетов примерно отдельной статье сейчас такая же, как и в скобках будет раскрыта случае массовой прямой рекламы, а необходим Необходимость уточнений фактор привлечения внимания даже еще просто необходим Необходимость более важен. Лучше всего, чтобы будет раскрыта чуть он начинал действовать с первого раскрыта чуть ниже взгляда на конверт. Нестандартное оформление, имеет смысл поговорить заинтересовывающие надписи - все это нем имеет смысл увеличивает шансы «срабатывания». Конечно, если касаюсь визуального решения будут соблюдены условия, перечисленные в привлечь внимание лучше первом разделе.
Если обобщить вышесказанное, то суть внимание лучше всяких всей статьи можно уложить в вообще вызывать какие одну формулу. При создании текстов должен быть оскорбительным для прямой рекламы, да и ряде ограничений Первое вообще в течение всего процесса вызывать какие либо разработки рекламных материалов, чрезвычайно полезно какие либо отрицательные ставить себя на место того эмоции Этим особенно человека, для кого эта реклама отрицательные эмоции Этим предназначена. И тогда шансов сделать либо отрицательные эмоции серьезную ошибку будет гораздо меньше. целом ряде ограничений
Комментарий
Новое сообщение