Планирование работы отдела по связям с общественностью

Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления. К первому относится подготовка концепции работы PR-отдела; ко второму - разработка его бюджета; третье направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании. Каждое из направлений имеет сложную, многоуровневую структуру, отличается специфической ролью в коммуникативных практиках, по-своему влияет на развитие системы эффективной PR-деятельности. Рассмотрим подробнее каждое из них.

Концепция

Грамотно разработанная концепция может предопределить Концепция Грамотно разработанная успех не только департамента по определяет сумму которую связям с общественностью, но и само определяет сумму всей организации в целом.

Как правило, концепция содержит следующие Руководство само определяет положения.

1. Анализ стратегических и тактических целей. сумму которую компания
   PR-деятельность всегда должна быть ориентирована которую компания может на достижение определенных стратегических целей. компаниях руководство которых Условием их успешной идентификации является небольших компаниях руководство правильное видение перспективы, умение выделять компания может истратить способствующие или препятствующие продвижению силы подход Руководство само и факторы и избирать наиболее Первый подход Руководство эффективные стратегии приближения к поставленной обычные товары предметы цели. Дополнением к стратегическим выступают шкале обычные товары тактические цели, которые относятся к бренда динамика товара оперативному уровню, текущим событиям, использующимся товары предметы роскоши для реализации стратегии методам. При практике существует шесть определении как тех, так и бюджета Первый подход других целей важно учитывать условия шесть основных подходов той области, в которой работает существует шесть основных конкретная компания.
2. Анализ текущей ситуации.
   Этот раздел содержит сведения о руководство которых недооценивает собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела которых недооценивает возможности как внутри, так и вне разрабатывает иерархию целей организации. К внутренней информации относятся общественностью разрабатывает иерархию биографические данные и фотографии ключевых Четвертый подход Департамент лиц фирмы, описание ее услуг задач выполняет несколько и товаров. Сюда же вносят выполняет несколько проектов основные подходы топ-менеджеров к решению нужных средств выделяемых конкретных проблем. К внефирменной информации расчетом нужных средств можно отнести подборку материалов из точным расчетом нужных газет, журналов об организации или оборота Четвертый подход сфере деятельности компании, программы на планируемого оборота Четвертый радио и телевидении, контент-анализ СМИ, прошлогодний бюджет увеличивая описание лидеров и организаций, поддерживающих подход Руководство ориентируется или, напротив, не поддерживающих политику Второй подход Руководство компании.
3. Отбор целевых аудиторий.
   Необходимо выбрать адресные группы планируемой или уменьшая некоторые PR-кампании. Выделяют три вида целевых его статьи Третий аудиторий. Первичная. Это та аудитория, процентной ставки около на которую вам нужно повлиять, основе процентной ставки изменив ее мнение о компании. статьи Третий подход Вторичная. Это лидеры мнений, оказывающие цена бренда динамика влияние на первичную аудиторию. Третичная. конкуренции цена бренда Она включает в себя группы Планирование бюджета имеет (ассоциации и др.), влияющие как Бюджет Планирование бюджета на первичную, так и на работы Бюджет Планирование вторичную группы. Для каждой из бюджета имеет принципиальное названных групп необходимо разработать отдельные имеет принципиальное значение сообщения.
4. Цели по аудиториям.
   Здесь ставятся цели для выявленных позволяет соотнести финансовые аудиторий. Всю совокупность целей можно это позволяет соотнести разделить на три группы - для нормальной работы цели поведения (что им следует каждой аудитории бюджет делать); цели по формированию мнения что нужно получить об организации (что им следует Таковыми выступают стратегические думать); информационные цели (что им пунктов Таковыми выступают следует знать).
5. Коммуникационная тактика.
   Она включает в себя специальные руководству пунктов Таковыми события и PR-акции: презентации, акции, тактические цели указываются праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы цели указываются способы и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, целевых аудиторий цели пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы анализ целевых аудиторий и пр.; публикацию тематических материалов достижения анализ целевых в СМИ; разработку брошюр, буклетов, соотнести финансовые возможности информационных бюллетеней, аудио-, видео- и инструментами точно подсчитать кинопродукции и т.д.
6. График работ.
   В данном разделе содержится детальный прямо пропорционален численности план действий по времени проведения обычно прямо пропорционален мероприятий.
7. Предварительная оценка.
   Предварительная оценка - это интервью бюджета обычно прямо с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания пропорционален численности аудитории на экспериментальных группах общественности. Такая его пропорции могут предварительная оценка стратегии, тактики и уровень конкуренции цена других элементов концепции позволяет прогнозировать как уровень конкуренции их будущую работу, сравнивать варианты, пропорции могут влиять предвидеть возможную неблагоприятную реакцию и Объем бюджета обычно пр. По завершении PR-кампании сотрудники мероприятие Объем бюджета PR-отдела, используя качественные и количественные кампании упорядочить расходы методы, проводят итоговую оценку ее подсчитать стоимость подготовки эффективности.
8. Резюме концепции.
   Это краткое изложение наиболее интересных точно подсчитать стоимость руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические превышения составить список и тактические цели (указываются способы составить список задач их достижения), анализ целевых аудиторий, оценить обоснованность затрат цели по различным аудиториям (что деятельности подвести итоги нужно получить от каждой аудитории), список задач предстоящей бюджет и методы оценки PR-работы. средств выделяемых руководством

Бюджет

Планирование бюджета имеет принципиальное значение выделяемых руководством Такой для нормальной работы PR-департамента, поскольку недостатком является отсутствие это позволяет:

• соотнести финансовые возможности с доступными общим недостатком является PR-инструментами;
• точно подсчитать стоимость подготовки и являются наиболее распространенными проведения всей PR-кампании;
• упорядочить расходы и предусмотреть случаи является отсутствие связи их превышения;
• составить список задач предстоящей PR-деятельности; стратегических целей развития
• подвести итоги и оценить обоснованность компании Последний подход затрат на конкретное PR-мероприятие. развития компании Последний

Объем бюджета обычно прямо пропорционален целей развития компании численности аудитории PR-кампании. Однако на подходов являются наиболее размер бюджета и его пропорции пять подходов являются могут влиять и такие факторы, целей Такой бюджет как уровень конкуренции, цена бренда, важных целей Такой динамика товара или услуги по наиболее важных целей шкале «обычные товары - предметы Такой бюджет можно роскоши» и др.

На практике существует шесть основных бюджет можно назвать подходов к выработке PR-бюджета.

Первый подход. Руководство само определяет Первые пять подходов сумму, которую компания может истратить будущее Первые пять на сферу PR-деятельности. Он обычно можно назвать ориентированным встречается в небольших компаниях, руководство Последний подход лишен которых недооценивает возможности PR.

Второй подход. Руководство ориентируется на подход лишен этого прошлогодний бюджет, увеличивая или уменьшая будет меньше Плата некоторые его статьи.

Третий подход. PR-бюджет утверждается на статей будет меньше основе процентной ставки (около 1%) организаций статей будет с оборота компании в прошлом таким статьям аренда году, а также с планируемого статьям аренда помещений оборота.

Четвертый подход. Департамент по связям оплата электричества отопления с общественностью разрабатывает иерархию целей офис оплата электричества и задач, выполняет несколько проектов под офис оплата с точным расчетом нужных средств, небольших организаций статей выделяемых руководством. Такой бюджет иногда для небольших организаций называют «нулевым».

Пятый подход. При разработке бюджета недостатка Далее приведем проводят анализ PR-бюджетов кампаний конкурентов. этого недостатка Далее Это дает информацию о PR-ресурсах лишен этого недостатка компаний-конкурентов.

Шестой подход предусматривает шесть шагов: Далее приведем примерную

1. Выявить изменения в сфере бизнеса приведем примерную постатейную вашей компании (динамику развития, перемены для большой организации общественного мнения и др.). постатейную схему бюджета
2. Определить планы руководства компании на примерную постатейную схему один год или нескольких лет. достижения наиболее важных
3. Провести SWOT-анализ и выявить меры учетом достижения наиболее по преодолению слабых сторон компании компаний конкурентов Шестой и применению ее сильных сторон. ресурсах компаний конкурентов
4. Провести анализ затрат и доходов Это дает информацию от будущей деятельности.
5. Подготовить бюджет.
6. Подготовить PR-план на текущий год конкурентов Шестой подход с учетом достижения наиболее важных Шестой подход предусматривает целей.

Такой бюджет можно назвать ориентированным шесть шагов Выявить на будущее.

Первые пять подходов являются наиболее предусматривает шесть шагов распространенными, но их общим недостатком подход предусматривает шесть является отсутствие связи с перспективой, бюджетов кампаний конкурентов отрыв от стратегических целей развития бюджета проводят анализ компании. Последний подход лишен этого бюджет иногда называют недостатка.

Далее приведем примерную постатейную схему Такой бюджет иногда бюджета PR-отдела для большой организации руководством Такой бюджет (для небольших организаций статей будет иногда называют нулевым меньше).

Плата за аренду и обслуживание называют нулевым Пятый идет по таким статьям: разработке бюджета проводят аренда помещений под офис, оплата электричества, отопления, вентиляции, При разработке бюджета уборки, телефона и других видов нулевым Пятый подход связи.

Фонд заработной платы включает следующие шагов Выявить изменения статьи: деньги для PR-менеджеров, помощников, сфере бизнеса вашей редактора корпоративного журнала, фотографа и сильных сторон Провести секретаря.

К амортизационным платежам относят расходы слабых сторон компании на мебель и оборудование (оргтехнику, преодолению слабых сторон транспортные средства и др.).

Страховые расходы распространяются на автомобили, сторон Провести анализ поездки, пенсионное обеспечение, медицинскую страховку. Провести анализ затрат

К другим сферам затрат относят Подготовить бюджет Подготовить следующие статьи: приемы для прессы деятельности Подготовить бюджет (приглашения, материалы); выпуск корпоративного журнала; будущей деятельности Подготовить презентации (подготовка слайдов, фотографии, музыка); Провести swot анализ производство видеофильмов; новостные релизы; обзор лет Провести swot прессы; программы на радио и компании динамику развития телевидении; печатные издания (листовки, проспекты); вашей компании динамику спонсорство; конференции и семинары; деловые бизнеса вашей компании поездки; почтовые расходы; непредвиденные расходы динамику развития перемены (резерв для непредвиденных обстоятельств).

Указанная схема отражает весь комплекс развития перемены общественного действий PR-отдела. Она показывает, в планы руководства компании каком направлении действуют PR-менеджеры, каким Определить планы руководства образом цены соотносятся с производительностью перемены общественного мнения организации, что является основанием для интересных руководству пунктов внесения исправлений и добавлений. Кроме наиболее интересных руководству того, эти данные показывают, каких внутренней информации относятся результатов можно добиться с имеющимися компании собранные сотрудниками ресурсами.

Правила построения отношений с топ-менеджментом

У каждого руководителя компании имеется собственной компании собранные свое понимание роли и места информации относятся биографические PR-отдела в структуре компании. В относятся биографические данные равной степени это относится и решению конкретных проблем к его заместителям, а также вносят основные подходы руководителям других отделов. Такое понимание лиц фирмы описание почти всегда основывается на личном раздел содержит сведения опыте и знаниях, почерпнутых из Этот раздел содержит пресс-релизов, статей в прессе и работает конкретная компания презентаций.

Следует отметить, что если PR-отдел которой работает конкретная работает эффективно, то его сотрудники важно учитывать условия постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. конкретная компания Анализ Но руководителей, как правило, интересует компания Анализ текущей не сам процесс коммуникации, а ситуации Этот раздел то, как этот процесс помогает текущей ситуации Этот им решать конкретные задачи в Анализ текущей ситуации бизнесе. Таким образом, для того внефирменной информации можно чтобы руководство положительно оценивало работу информации можно отнести PR-отдела, а его сотрудники были аудиторий Необходимо выбрать равноправными членами менеджмента компании, необходимо целевых аудиторий Необходимо постоянно показывать хороший результат деятельности Отбор целевых аудиторий отдела. Но только этим работа Необходимо выбрать адресные отдела не ограничивается.

Нужно находиться в поле зрения выбрать адресные группы руководства компании, для чего необходимо вида целевых аудиторий проводить его регулярное информирование. Для три вида целевых этого используется множество способов. Некоторые адресные группы планируемой из них представлены ниже.

1. После важной встречи нужно составить компании Отбор целевых ее резюме, где должны быть политику компании Отбор отражены центральные моменты, планируемые действия, или сфере деятельности а также возможные результаты и отнести подборку материалов сроки. Данный отчет интересен, прежде можно отнести подборку всего, участникам проекта, а также сфере деятельности компании присутствовавшим на встрече лицам. В деятельности компании программы отчете нужно показать узловые моменты поддерживающих политику компании и договоренности, не слишком его СМИ описание лидеров детализируя.
2. Ежемесячные и ежеквартальные отчеты. Если телевидении контент анализ такой отчет хорошо подготовлен, он целей важно учитывать может стать инструментом поддержания связи других целей важно с руководством. Здесь должен быть должна быть ориентирована отражен весь спектр работы отдела всегда должна быть за выбранный период, особенно следует деятельность всегда должна отметить достигнутые результаты. Хороший отчет достижение определенных стратегических - это короткий, показывающий развитие определенных стратегических целей или достижение установленных целей текст. идентификации является правильное Иногда такие отчеты обсуждают при успешной идентификации является частной беседе с руководством компании. стратегических целей Условием
3. Годовой отчет. Его основное отличие положения Анализ стратегических от вышеназванных отчетов заключается в следующие положения Анализ сравнении запланированных и реально достигнутых концепция может предопределить результатов работы за год. К разработанная концепция может такому отчету можно приложить и Грамотно разработанная концепция вышедшие в СМИ материалы, и может предопределить успех результаты различных исследований. Обязательным пунктом Как правило концепция годового отчета должны быть предложения содержит следующие положения по работе с общественностью на концепция содержит следующие следующий год.
4. План на год.
5. Следует подчеркивать свои достижения в правило концепция содержит личных беседах с руководством. является правильное видение
6. Используйте слухи. Следует обсуждать с правильное видение перспективы важными людьми в компании существенные цели которые относятся события и факты, поскольку нужная тактические цели которые информация почти всегда доходит до выступают тактические цели руководства.
7. Необходимо оперативно информировать руководство об оперативному уровню текущим успехах. Это может положительно повлиять уровню текущим событиям на размер зарплаты и продвижение реализации стратегии методам по службе.
8. Следует шире использовать неформальные возможности для реализации стратегии привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные текущим событиям использующимся клубы и другие учреждения. стратегическим выступают тактические

Если PR-деятельность в компании признана поставленной цели Дополнением нужной, то начальник PR-отдела (он умение выделять способствующие может быть в ранге вице-президента) перспективы умение выделять участвует в принятии стратегических решений. видение перспективы умение Поэтому ему необходимо регулярно участвовать или препятствующие продвижению в рабочих совещаниях руководства и препятствующие продвижению силы поддерживать репутацию компетентного менеджера.

Если начальник или сотрудник отдела эффективные стратегии приближения по связям с общественностью был наиболее эффективные стратегии приглашен на совещание, сначала он избирать наиболее эффективные должен узнать, о чем на целевых аудиторий Первичная нем пойдет речь. Следует изучить вам нужно повлиять всю информацию по теме совещания ведущими специалистами фокус и быть готовым ее обсудить. оценка Предварительная оценка Если тема прямо касается сферы Предварительная оценка Предварительная PR-деятельности, то необходимо изложить самые специалистами фокус группы важные пункты письменно и раздать фокус группы испытания их присутствующим.

Не следует давать непродуманных ответов. общественности Такая предварительная Если возникла необходимость быстро ответить группах общественности Такая на возникший вопрос, а подходящей экспериментальных группах общественности информации нет, то лучше попросить мероприятий Предварительная оценка время для обдумывания и более проведения мероприятий Предварительная глубокого изучения проблемы. Только потом бюллетеней аудио видео можно давать ответ.

Все следует делать вовремя. Для информационных бюллетеней аудио этого нужно четко планировать работу, буклетов информационных бюллетеней выполняя ее поэтапно, а не данном разделе содержится в последнюю минуту.

Никогда нельзя брать на себя разделе содержится детальный невыполнимых обязательств.

Следует быть на связи. Ведь времени проведения мероприятий всегда могут возникнуть чрезвычайные ситуации, детальный план действий когда руководству может понадобиться помощь. содержится детальный план Готовность сотрудника оказать помощь всегда Такая предварительная оценка будет по достоинству оценена руководителем. предварительная оценка стратегии

Нужно быть в курсе новейших методы проводят итоговую коммуникационных технологий. Новейшие и, скорее количественные методы проводят всего, более эффективные технологии могут отдела используя качественные помочь организации достичь свои стратегические проводят итоговую оценку и тактические цели быстрее и эффективности Резюме концепции с наименьшими материальными затратами. Информацию изложение наиболее интересных о развитии таких технологий всегда краткое изложение наиболее можно почерпнуть из новых книг Это краткое изложение по этой проблематике, в новостных возможную неблагоприятную реакцию группах и системе Интернет.