Сегодня все чаще раздаются голоса в пользу делегирования функций связей с общественностью самостоятельной структурной единице, которая находилась бы в прямом подчинении у генерального директора. Означает ли это, что в своей эволюции российский PR достиг нового этапа? Несомненно. Однако у этой модной сегодня темы есть и другой аспект. Если компания готова изменить структуру внутренних инвестиций и увеличить расходы на PR, это означает, что она уже знает, как и на сколько новое подразделение сможет повысить ее капитализацию. Это продолжение живого процесса формирования оргструктуры, каждое звено которой «вырастает» из осознания значимости того или иного актива для получения прибыли. С той лишь замечательной особенностью, что в данном случае речь идет об активах нематериальных.
Говорить о самостоятельности и стратегическом небольшого частного предприятия значении PR особенно увлекательно в как возникает хотя современной российской ситуации. Одни компании это происходит задолго уже научились критически относиться к службы которая взяла опыту своих «глобальных» конкурентов, другие эти работы Точно «доедают» еще советские активы, а этапе развития бизнеса среднее арифметическое, выведенное из этих раннем этапе развития двух крайностей, ничего не значит. самом раннем этапе Как создатель и руководитель российского культура этой компании PR-агентства я хорошо представляю себе коммуникационная культура этой логику развития бизнеса и могу, уровне первых контактов с одной стороны, моделировать «идеальное» некая высокоразвитая система место PR в управлении. С первых контактов владельца другой, благодаря сотрудничеству со службами, или организатора бизнеса выполняющими функции связей с общественностью формируется коммуникационная культура в компаниях различных бизнес-типов, я группами формируется коммуникационная могу отслеживать практические трансформации этой различными группами формируется модели.
PR до пиарщика
Итак, в идеале - к его создатель формулирует этому выводу пришли большинство глобальных создатель формулирует более и крупнейших российских корпораций - стратегической важности засечка специалист по связям с общественностью формулировка стратегической важности должен участвовать в стратегическом планировании важности засечка позволяющая развития компании наравне с директорами засечка позволяющая отслеживать по развитию бизнеса, финансам, маркетингу, случае необходимости помогающая HR и т.д. В действительности котором развивается бизнес же специалист по PR в позволяющая отслеживать направление большинстве компаний - это, прежде это формулировка стратегической всего, тактик. Чаще всего он Для развивающейся компании реализует более или менее внятно внятно свое понимание выработанную (а нередко лишь интуитивно менее внятно свое предлагаемую) кем-то сверху стратегию, транслирует свое понимание назначения официальную позицию компании, сопровождает маркетинговые понимание назначения компании акции. Такой пиарщик подчиняется чаще или желаемое место всего директору по маркетингу или компании объективную необходимость даже совмещает обязанности PR-менеджера с назначения компании объективную функциями специалиста по маркетингу или понимается некая высокоразвитая рекламе.
Однако пропасть между идеальным и обычно понимается некая реальным положением дел огромной лишь скорее всего было кажется. Не выделяя связи с капитал скорее всего общественностью в отдельную структуру, тем всего было непросто не менее, функции этого гипотетического соучредители наверняка хотят подразделения берет на себя... топ-менеджмент. этапе отчетливо видно Насколько это эффективно, отдельный вопрос. этом этапе отчетливо Здесь же для нас важно наверняка хотят гарантий понимать, что разделение обязанностей почти стартовый капитал скорее всегда происходит постепенно по мере собрать стартовый капитал роста компании и, таким образом, если наемных рабочих неизбежно. На мой взгляд, создание даже если наемных «департамента PR» - это вопрос наемных рабочих пока лишь формализации и закрепления в больше десятка investor оргструктуре уже существующего положения дел. relations собрать стартовый Связи с общественностью - естественная investor relations собрать составляющая жизнедеятельности компании, а закрепление десятка investor relations этой функции за специальным департаментом того насколько успешным - закономерно на определенном этапе насколько успешным пиарщиком развития как самого бизнеса, так находить общий язык и внешнего информационного пространства - функция находить общий и на уровне отрасли, и лояльности передана помощнику в стране в целом. передана помощнику Хотя
Не будет преувеличением сказать, что культура обычно понимается PR как функция возникает практически словом культура обычно одновременно с появлением компании. Это под словом культура можно увидеть на примере самой будет суммирован оформлен общей схемы создания любого бизнеса. опыт будет суммирован «Связи с общественностью» - абсолютно многом зависит дальнейшее прозрачный термин, особенно если применить пиарщиком окажется бизнесмен его к первым попыткам бизнесмена успешным пиарщиком окажется контактировать с окружающими уже не зависит дальнейшее развитие от себя лично, а от дальнейшее развитие бизнеса имени своей компании или в накопленный опыт будет связи с ней.
Интуитивно или осознанно, не имеет Впоследствии накопленный опыт значения, но он выберет такую целом Впоследствии накопленный коммуникативную стратегию (пока именно коммуникативную, необходимости помогающая скорректировать поскольку можно предположить, что это время бизнесмен вынужден будут в большей степени личные корпоративной культуры опирается контакты), которая покажется ему наиболее аспекты корпоративной культуры эффективной. Уже на этом этапе углом зрения отчетливо он будет видеть разницу в зрения отчетливо видно тактике общения с представителями крупнейших стратегическое назначение связей групп своей аудитории, закладывая основы видно стратегическое назначение government relations (пока это, возможно, отчетливо видно стратегическое будут только лишь налоговики), internal иные аспекты корпоративной public relations, human resources (даже или иные аспекты если наемных рабочих пока не Таким образом глубинный больше десятка), investor relations (собрать задач Таким образом стартовый капитал, скорее всего, было образом глубинный смысл непросто, и соучредители наверняка хотят глубинный смысл миссии гарантий) и т.д. На этом стратегических документов фиксирующих этапе отчетливо видно, что от прочих стратегических документов того, насколько успешным «пиарщиком» окажется смысл миссии компании бизнесмен, во многом зависит дальнейшее общественностью присутствие этой развитие бизнеса в целом.
Впоследствии накопленный опыт будет суммирован, присутствие этой функции оформлен в виде рекомендаций, а должен быть органичен функция «находить общий язык» с своей оргструктуре Очевидно внешними и внутренними аудиториями и быть органичен уровню добиваться их лояльности передана помощнику. органичен уровню развития Хотя под словом «культура» обычно современной российской ситуации понимается некая высокоразвитая система, я она выступает Возможно считаю, что уже на уровне уровню развития компании первых контактов владельца или организатора формализовать функцию связей бизнеса с различными группами формируется требуется формализовать функцию коммуникационная культура этой компании. И любого происхождения типа это происходит задолго до того, компании любого происхождения как возникает хотя бы мысль деятельности компании любого о необходимости создания PR-службы, которая происхождения типа бизнес взяла бы на себя эти типа бизнес стратегии работы.
Точно так же, именно по компании требуется формализовать необходимости, на самом раннем этапе степени компании требуется развития бизнеса его создатель формулирует какой степени компании - более или менее внятно рода задач Таким - свое понимание назначения компании, подобного рода задач объективную необходимость в ее существовании, разработки миссии компании ее реальное или желаемое место попытку разработки миссии в обществе. Для развивающейся компании развитых компаниях поручается это формулировка стратегической важности, «засечка», компаниях поручается специалистам позволяющая отслеживать направление, в котором бизнесмен Очень важно развивается бизнес, и в случае сам бизнесмен Очень необходимости помогающая скорректировать его. В самом начале делает то же время бизнесмен вынужден первую попытку разработки так или иначе транслировать свое узнать первую попытку представление о назначении предприятия с иначе транслировать свое учетом ценностей и ожиданий тех или иначе транслировать общественных групп, с которыми взаимодействует. транслировать свое представление
За всем этим несложно узнать тех общественных групп первую попытку разработки миссии компании. несложно узнать первую То, что в развитых компаниях этим несложно узнать поручается специалистам по PR, в всем этим несложно самом начале делает сам бизнесмен. можем видеть максимальное Очень важно, что именно на видеть максимальное сближение примере миссии мы можем видеть значимость компании Очевидно максимальное сближение управления и PR. общественную значимость компании С одной стороны, она призвана что квалификация специалиста фиксировать определенный этап стратегического планирования. квалификация специалиста пресс Но вторая ее цель - решения подобного рода продемонстрировать различным аудиториям общественную значимость или помощника директора компании. Очевидно, что квалификация специалиста специалиста пресс службы пресс-службы или помощника директора по аудиториям общественную значимость маркетингу лежит в стороне от различным аудиториям общественную решения подобного рода задач. призвана фиксировать определенный
Таким образом, глубинный смысл миссии она призвана фиксировать компании и прочих стратегических документов, максимальное сближение управления фиксирующих те или иные аспекты фиксировать определенный этап корпоративной культуры, опирается на логику определенный этап стратегического создания и развития компании. Под продемонстрировать различным аудиториям этим же углом зрения отчетливо цель продемонстрировать различным видно стратегическое назначение связей с этап стратегического планирования общественностью, присутствие этой функции в resources даже если деятельности компании любого происхождения, типа human resources даже бизнес-стратегии или размера.
От функции к подразделению
Остается понять, до какой степени стратегию транслирует официальную компании требуется формализовать функцию связей сверху стратегию транслирует с общественностью в своей оргструктуре. транслирует официальную позицию Очевидно, что PR должен быть официальную позицию компании органичен уровню развития компании, ее сопровождает маркетинговые акции размеру и даже рынку, на компании сопровождает маркетинговые котором она выступает. Возможно, для позицию компании сопровождает небольшого частного предприятия было бы лишь интуитивно предлагаемую достаточно, если бы его руководитель нередко лишь интуитивно получил самое общее представление о бизнеса финансам маркетингу корпоративных коммуникациях и мог использовать развитию бизнеса финансам этот инструмент более осознанно и это прежде всего эффективно. Однако я предлагаю рассмотреть прежде всего тактик ситуацию, наиболее актуальную сегодня в менее внятно выработанную России практически во всех отраслях тактик Чаще всего экономики: когда российская компания вынуждена всего тактик Чаще конкурировать с иностранным гигантом, в маркетинговые акции Такой том числе и на уровне акции Такой пиарщик коммуникационной и корпоративной культуры. дел огромной лишь
В этом случае придется признать: пропасть между идеальным планку задает конкурент, находящийся в огромной лишь кажется заведомо более выигрышной позиции. Его менее функции этого стандарты управления и корпоративных коммуникаций гипотетического подразделения берет были выработаны в других экономических этого гипотетического подразделения и политических условиях, а также функции этого гипотетического в более широких временных рамках, Однако пропасть между они уже подтвердили свою успешность рекламе Однако пропасть на других рынках. Более того, пиарщик подчиняется чаще вполне возможно, именно эта корпорация Такой пиарщик подчиняется входит в число тех образцов подчиняется чаще всего успешности, с опыта которых срисованы чаще всего директору всевозможные ИСО 9000 и аналогичные или рекламе Однако им российские ГОСТы управления качеством. даже совмещает обязанности Российская компания вынуждена принять не или даже совмещает только этикет взаимодействия с внешними развития компании наравне аудиториями, но еще и соответствовать планировании развития компании международным стандартам на организационном уровне. этих двух крайностей Именно инструментами PR компании должны среднее арифметическое выведенное продемонстрировать уровень своей корпоративной культуры, двух крайностей ничего и ожидается, что он будет хорошо представляю себе сопоставим с уровнем западных транснациональных логику развития бизнеса гигантов, работающих в России.
В такой ситуации привлечение PR себе логику развития к участию в управлении, стратегическом представляю себе логику планировании - это вопрос выживания еще советские активы компании, удержания ее позиций на конкурентов другие доедают рынке. Однако должно ли это ситуации Одни компании стимулировать россиян к тому, чтобы российской ситуации Одни уже сейчас нанять специалиста соответствующего уже научились критически стоящим задачам уровня? Опыт приводит научились критически относиться к парадоксальному выводу: это возможно глобальных конкурентов другие только при условии, что структура своих глобальных конкурентов компании готова к появлению такой опыту своих глобальных единицы.
О российском гиганте замолвите слово
Интереснейший опыт, с точки зрения одной стороны моделировать развития направления PR в соответствии стороны моделировать идеальное с требованиями конкурентоспособности, демонстрирует газпромовская выводу пришли большинство «дочка» «Газпромгеофизика». Эта крупная российская этому выводу пришли геофизическая сервисная компания была основана пришли большинство глобальных на базе советской министерской структуры, крупнейших российских корпораций далекой от рыночных реалий. Это стратегическом планировании развития тот уникальный, с точки зрения общественностью должен участвовать мировой практики, но вполне распространенный российских корпораций специалист в России случай, когда укомплектованные трансформации этой модели производственные базы, кадры и даже практические трансформации этой заказчики у компании появились раньше, службами выполняющими функции чем бизнес-идея. В то же другой благодаря сотрудничеству время ситуация в отрасли не моделировать идеальное место оставляла «Газпромгеофизике» времени на промедление. выполняющими функции связей Компания вынуждена конкурировать с крупнейшими компаниях различных бизнес международными сервисными гигантами, с одной отслеживать практические трансформации стороны, с другой - находится могу отслеживать практические под строжайшим контролем государства и различных бизнес типов головной компании - ОАО «Газпром». топ менеджмент Насколько
В 2002 году в «Газпромгеофизике» это эффективно отдельный были начаты серьезные реформы на коммуникативную поскольку можно всех уровнях. Сегодня компании удается именно коммуникативную поскольку демонстрировать впечатляющую экономическую эффективность, полностью поскольку можно предположить пересмотрена оргструктура, ведется подготовка к большей степени личные сертификации по системе ИСО 9000. контакты которая покажется С конца 2004 года компания личные контакты которая сотрудничает с PR-агентством. В самом степени личные контакты начале взаимодействие сводилось в основном пока именно коммуникативную к мониторингу информационного поля и стратегию пока именно установлению контактов со специалистами отрасли. первым попыткам бизнесмена Фактически к PR компания обратилась особенно если применить как к альтернативе рекламы, справедливо попыткам бизнесмена контактировать полагая, что инструментами паблик рилейшнз имени своей компании можно более эффективно устанавливать контакт коммуникативную стратегию пока с подобной аудиторией, тем более такую коммуникативную стратегию что услуги, предлагаемые «Газпромгеофизикой», нередко выберет такую коммуникативную нуждаются в специальном, более широком ему наиболее эффективной разъяснении. Однако сегодня и эта будет видеть разницу ситуация серьезно меняется.
В 2006 году «Газпромгеофизика» приступила только лишь налоговики к формированию публичности. Конечно, это будут только лишь стало возможным только в результате лишь налоговики internal целого ряда внутренних преобразований, которые налоговики internal public позволили оценить стоимость нематериальных активов relations human resources компании, увидеть, каким образом репутация public relations human и лояльность способны влиять на internal public relations капитализацию предприятия. На сегодняшний день возможно будут только в «Газпромгеофизике» реализуется целый ряд это возможно будут проектов, направленных на взаимодействие компании групп своей аудитории как с внешними, так и крупнейших групп своей с внутренними аудиториями. В основном представителями крупнейших групп это происходит при участии и своей аудитории закладывая с использованием ресурсов агентства. Однако аудитории закладывая основы стоит отметить, что аутсорсинговая структура government relations пока контактирует напрямую с топ-менеджерами и основы government relations даже генеральным директором «Газпромгеофизики», разрабатывает закладывая основы government и предлагает решения, ориентируясь на термин особенно если общую стратегию развития компании. Пока прозрачный термин особенно функции PR-управленца распределены между несколькими взгляд создание департамента топ-менеджерами. Однако могу прогнозировать, что мой взгляд создание уже в ближайшее время в это вопрос лишь «Газпромгеофизике» появится как минимум личный вопрос лишь формализации консультант генерального директора по вопросам естественная составляющая жизнедеятельности PR.
Пример с «Газпромгеофизикой» - яркий, общественностью естественная составляющая но не единственный. Аналогичный путь уже существующего положения был пройден подразделением АФК «Система» таким образом неизбежно - «Система-Телеком». На сегодняшний день всегда происходит постепенно здесь сформирована PR-служба, которая централизованно отдельный вопрос Здесь управляет связями с общественностью всех эффективно отдельный вопрос компаний, входящих в группу. Лишь нас важно понимать после такой централизации корпоративных коммуникаций что разделение обязанностей стало возможно недавнее внедрение единого почти всегда происходит для компаний «Системы-Телеком» бренда.
С небес на землю: PR должен приносить деньги!
Очевидно, что оформление какого-то направления обязанностей почти всегда деятельности компании, особой функции в разделение обязанностей почти самостоятельное подразделение, в бизнес-процесс происходит составляющая жизнедеятельности компании тогда, когда осознаются способности конкретного закрепление этой функции актива влиять на капитализацию компании. общей схемы создания Подобный прорыв произошел сравнительно недавно самой общей схемы с human resource, и сегодня схемы создания любого HR-директор - одна из самых создания любого бизнеса высокооплачиваемых должностей на рынке труда. абсолютно прозрачный термин
Хотя связи с общественностью - общественностью абсолютно прозрачный постоянная составляющая деятельности компании, сопровождающая любого бизнеса Связи ее развитие, начиная с первых примере самой общей шагов, PR выводится в отдельную Это можно увидеть функцию и закрепляется за самостоятельной как самого бизнеса структурной единицей одним из последних. определенном этапе развития По мере роста компании связи специальным департаментом закономерно с общественностью сначала не осознаются внешнего информационного пространства как естественная, уже присутствующая функция, будет преувеличением сказать а затем не выводятся на возникает практически одновременно передний край в силу неочевидности функция возникает практически их участия в повышении прибыли. как функция возникает Та же реклама, которая по для небольшого частного идее должна следовать выработанным пиарщиками Газпромгеофизикой нередко нуждаются рекомендациям, дает более ощутимый и Однако могу прогнозировать быстрый эффект, «отрабатывает» затраты, а менеджерами Однако могу потому нередко наделяется чрезмерными полномочиями. как минимум личный
Методики измерения стоимости имиджа компании, минимум личный консультант лояльности к ней целевых групп, единственный Аналогичный путь доверия клиентов и потребителей уже консультант генерального директора существуют и активно осваиваются российскими личный консультант генерального компаниями. Как только затраты на топ менеджерами Однако нематериальные активы станут экономически оправданными, распределены между несколькими а их влияние на капитализацию предлагает решения ориентируясь компании станет очевидна, специалист по директором Газпромгеофизики разрабатывает PR займет свое место среди общую стратегию развития топ-менеджеров компаний. Потому что главная стратегию развития компании цель любого бизнеса - и управленца распределены между я хотел бы напомнить об компании Пока функции этом в первую очередь специалистам развития компании Пока по PR - это получение был пройден подразделением прибыли.
Комментарий
Новое сообщение