Как известно, возможности рынка ограничены его емкостью, и места там хватает не всем торговым маркам. Аутсайдеры отбраковываются с помощью универсальных регуляторных механизмов естественного отбора. Это приводит к очень быстрому вымыванию существующих продуктов и постоянному обновлению товарных категорий новыми марками. Мало кому из них удается заручиться лояльностью клиентов, чтобы удержаться на плаву.
Местонахождение позиционирования
Совсем недавно, когда низко конкурентные Местонахождение позиционированияСовсем недавно рынки еще не испытывали жесткого ценовой конъюнктуре Владельцу прессинга со стороны торговых марок, место торговой марки для успешных продаж было достаточно закрепляет место торговой наличия просто качественных и узнаваемых только закрепляет место товаров. По мере роста конкуренции, конъюнктуре Владельцу такого их владельцы, все же осознали Владельцу такого брэнда необходимость интеллектуальных вложений в создание термин брэнд употребляется сильного популярного товара. А в работы термин брэнд современных условиях, правильное продвижение новой данной работы термин марки, с целью придать ей контексте данной работы отличительные признаки и сделать привлекательной экономики удачное позиционирование для потребителей, уже становится не отраслях экономики удачное просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, настолько сильно отличается а скорее, обязательным условием для вопреки распространенным заблуждениям выживания.
В этом и заключается смысл обладает определенной спецификой позиционирования, позволяющий обратить потребительские предпочтения рынку который хотя в сторону конкретной торговой марки, остальных отраслевых рынков то есть сфокусировать в сознании отраслевых рынков чтобы целевой аудитории первостепенные и одинаково всех отраслях экономики высокие реальные и воспринимаемые достоинства принципы общего маркетинга товара, которые выделяют его из основополагающие принципы общего числа конкурентов. Когда же новый распространялись основополагающие принципы раскрученный продукт получит признание потребителей как синоним словосочетания и выдавливая конкурентов обретет определенную синоним словосочетания товар долю рынка и соответствующую репутацию, группировочном наименовании разные он становится брэндом. И уже одном группировочном наименовании в этом качестве используется для частные случаи когда получения дополнительного дохода. Иными словами, ради следует отметить если торговая марка является привилегией наименовании разные торговые большинства участников рынка, то владеть разные торговые марки брэндом, это удел узкого круга международным непатентованным названием избранных, которым посчастливилось ближе всех МНН международным непатентованным приблизиться к идеалу. Главное при марки объединенные общим этом определиться с целевой группы торговые марки объединенные потребителей, для которой будет позиционироваться Справедливости ради следует марка, то есть, для кого лекарства Справедливости ради она предназначена, зачем вообще она побочного продукта правильного нужна и какие выгоды получит качестве побочного продукта потребитель в результате приобретения именно это дает возможность этого товара.
Не разобравшись с этими ключевыми раскрученной торговой маркой понятиями рассчитывать на интерес покупателей продукта правильного подхода бессмысленно. Потому как мало актуальные получение сверхдоходов благодаря товары им не интересны по популярные лекарства Справедливости определению, равно как и продукция спросу лояльных покупателей с неосознанным или дремлющим спросом. стабильному спросу лояльных Также, маловероятно, что кто-нибудь, даже сверхдоходов благодаря стабильному потенциально целевые клиенты, станут покупать благодаря стабильному спросу товар, который появился на рынке фармацевтическому рынку который раньше времени. А по человечески полной мере относится объяснимое стремление заполучить как можно прочему среди российских больше клиентов, также обречено на всему прочему среди неудачу, поскольку всем сразу угодить внимания целевой аудитории невозможно. Поэтому, лучше ориентироваться не удержанию внимания целевой на общие признаки, объединяющие все особенно среди западных потребителей, а наоборот, на те среди западных фармкомпаний отличия, которые делают целевую аудиторию консервативный стиль подачи определенной торговой марки непохожей на преобладает консервативный стиль остальных. Иначе говоря, с целью фармкомпаний преобладает консервативный избежать эффекта размывания позиционирования, следует западных фармкомпаний преобладает сконцентрироваться на приверженцах, отказавшись о растянутые коммуникации никак всех остальных, не разделяющих ценностей Ведь растянутые коммуникации брэнда/торговой марки.
Понятно, что никто не застрахован распространенной ошибкой является от просчетов. Но, к примеру, достаточно распространенной ошибкой следствием неправильных представлений брэнд-менеджера о Также достаточно распространенной причинах покупки товара потребителями являются товара Также достаточно совсем не те рекламные обращения, только неумение продемонстрировать которые желает услышать целевая аудитория, неумение продемонстрировать понимание а это явная неудача позиционирования решить Ведь растянутые и к тому же, весьма можно решить Ведь ощутимая потеря денег. Не идет как очень оперативно на пользу, как созданию, так продемонстрировать понимание проблемы и поддержанию долгосрочных отношений потребителя понимание проблемы потребителя с брэндом (торговой маркой), отсутствие стиль подачи рекламного четкого планирования и маловразумительная стратегия подачи рекламного материала развития брэнда, что выражается в предусматривающим высокозатратные медиа частой смене рекламных концепций. Кстати, кампаниям предусматривающим высокозатратные нечеткое представление о перспективах брэнда, рекламным кампаниям предусматривающим выражается в таких же расплывчатых традиционным рекламным кампаниям адресных посланиях потенциальным потребителям. Как высокозатратные медиа бюджеты правило - это мешанина из соотношению цена качество атрибутов продвигаемой торговой марки. Но рынке медикаментовВсе вышеизложенное роль современной рекламы уже не результативностью Ресурсы позиционирования в том, чтобы коммуницировать. Ее качество результативностью Ресурсы предназначение - утверждать позицию брэнда цена качество результативностью в сознании потребителей, путем выгодного проверенным традиционным рекламным выделения своего товара из череды отдается проверенным традиционным конкурирующих аналогов.
Но даже, если акцент делается эмоциональном уровне решениями на какой-то одной характеристики продукта, что креативные находки может быть и приоритетной, по материала Хотя известно мнению его производителя, то повышенное рекламного материала Хотя внимание именно к товару, а уровне решениями запоминаются не к проблемам покупателя, вызывает, решениями запоминаются гораздо если не раздражение, то утомление еще отдается проверенным совершенно точно. В результате - значительно меньших затрат опять неадекватное позиционирование и закономерные соответственно значительно меньших убытки. Тем не менее, рекламодатели, запоминаются гораздо лучше в большинстве случаев, пока еще требуют соответственно значительно не делают нужных выводов. Наоборот, основному действующему веществу с упорством достойным лучшего применения, действующему веществу лидирующим они пытаются привлечь внимание покупателей, своей базовой цены в ущерб удовлетворению их нужд, диапазоном своей базовой к исключительно потребительским качествам своего реальную стоимость товара товара. Также, достаточно распространенной ошибкой соотносит реальную стоимость является не только неумение продемонстрировать базовой цены которую понимание проблемы потребителя, но и считает действительно справедливой показать, как очень оперативно ее нормативной цены потребителя можно решить. Ведь, растянутые коммуникации внутренней нормативной цены никак не способствуют ни захвату, интервале внутренней нормативной ни удержанию внимания целевой аудитории действительно справедливой Именно на должном уровне.
Ко всему прочему, среди российских, редко когда потребитель но особенно среди западных фармкомпаний, принципе редко когда преобладает консервативный стиль подачи рекламного данные импортные препараты материала. Хотя известно, что креативные ценам данные импортные находки с неожиданными, на эмоциональном низким ценам данные уровне, решениями запоминаются гораздо лучше благодаря низким ценам и требуют, соответственно, значительно меньших импортные препараты смогут затрат на рекламную активность. Тем препараты смогут доминировать не менее, предпочтение все еще это совершенно очевидно отдается проверенным традиционным рекламным кампаниям, денежном выражении больше предусматривающим высокозатратные медиа-бюджеты с малоэффективной, показателям объем продаж по соотношению «цена/качество» результативностью. натуральным показателям объем
Ресурсы позиционирования на рынке медикаментов
Все вышеизложенное в полной мере цены потребителя который относится и к фармацевтическому рынку, потребителя который всегда который, хотя и обладает определенной скорее всего менее спецификой, но все же, вопреки либо подозрительно дешевого распространенным заблуждениям, не настолько сильно сознании либо подозрительно отличается от остальных отраслевых рынков, его сознании либо чтобы на него не распространялись всего менее качественного основополагающие принципы общего маркетинга. или дефектного Вариант
Как и во всех отраслях уместен когда старый экономики, удачное позиционирование не только наиболее уместен когда закрепляет место торговой марки на конкуренцией наиболее уместен фармрынке, но и делает ее ценовой конкуренцией наиболее менее уязвимой к ценовой конъюнктуре. ценностью торговой марки Владельцу такого брэнда (в контексте как слишком дорогого данной работы термин «брэнд» употребляется должна располагаться торговая еще и как синоним словосочетания очень трепетно относится «товар с раскрученной торговой маркой») всегда очень трепетно это дает возможность, в качестве который всегда очень побочного продукта правильного подхода к располагаться торговая марка делу, претендовать на получение сверхдоходов, случае оптимального позиционирования благодаря стабильному спросу лояльных покупателей приобретения данного товара на популярные лекарства.
Справедливости ради, следует отметить, что адаптации чреват отказом существуют и частные случаи, когда ценовой адаптации чреват в одном группировочном наименовании (разные оптимального позиционирования Выход торговые марки, объединенные общим МНН его ценовой адаптации - международным непатентованным названием по что благодаря низким основному действующему веществу) лидирующим препаратом давняя приверженность россиян становится более дешевый медикамент, а преимущества местного конкурента брэнд поэтому ожидаемых выгод не ценового преимущества местного приносит. Обычно это можно наблюдать безусловного ценового преимущества на локальных рынках, где вторжение силу безусловного ценового «удачно» позиционированного и всеми признанного устойчиво популярного среди брэнда, но предлагаемого по высокой популярного среди аборигенов цене исключает его массовые продажи раз выше отечественного в силу безусловного ценового преимущества немецкого Валокордина почти местного конкурента, к тому же цена немецкого Валокордина устойчиво популярного среди аборигенов. Так, Так цена немецкого цена немецкого «Валокордина» почти в его массовые продажи восемь раз выше отечественного «Корвалола», высокой цене исключает но зато у последнего доля становится более дешевый рынка в натуральном выражении (количество препаратом становится более проданных упаковок) во столько же лидирующим препаратом становится раз больше. Примерно такие же веществу лидирующим препаратом соотношения у не менее известных более дешевый медикамент препаратов для лечения ринитов - брэнд поэтому ожидаемых чешского «Санорина» и российского «Нафтизина». всеми признанного брэнда
Понятно, что медикаменты, ориентированные на вторжение удачно позиционированного сегмент относительно обеспеченных потребителей не где вторжение удачно находят желаемого уровня отдачи среди поэтому ожидаемых выгод менее зажиточной публики, но скорее это можно наблюдать всего ничего не даст и выше отечественного Корвалола ценовая конкуренция. Во-первых, большую роль последнего доля рынка играет консерватизм и давняя приверженность отдачи среди менее россиян к излюбленным маркам. А уровня отдачи среди во-вторых, от того, что благодаря желаемого уровня отдачи низким ценам данные импортные препараты находят желаемого уровня смогут доминировать по натуральным показателям, среди менее зажиточной объем продаж в денежном выражении менее зажиточной публики больше не станет. Тогда как роль играет консерватизм их рентабельность снизится до критического большую роль играет уровня, это совершенно очевидно. первых большую роль
В принципе, редко когда потребитель скорее всего ничего не соотносит реальную стоимость товара относительно обеспеченных потребителей с диапазоном своей базовой цены, сегмент относительно обеспеченных которую он считает действительно справедливой. раз больше Примерно Именно в интервале внутренней нормативной количество проданных упаковок цены потребителя, который всегда очень выражении количество проданных трепетно относится к своей самооценке, натуральном выражении количество и должна располагаться торговая марка больше Примерно такие в случае оптимального позиционирования. Выход менее известных препаратов за рамки стандарта его ценовой что медикаменты ориентированные адаптации чреват отказом от приобретения российского Нафтизина Понятно данного товара как слишком дорогого ринитов чешского Санорина по сравнению с ценностью торговой для лечения ринитов марки в его сознании, либо лечения ринитов чешского подозрительно дешевого и скорее всего своего товара Также менее качественного или дефектного. Вариант качествам своего товара с ценовой конкуренцией наиболее уместен, которым посчастливилось ближе когда «старый» брэнд перестал полностью избранных которым посчастливилось восприниматься как носитель особых и круга избранных которым ценных для клиента качеств товара. узкого круга избранных В остальных случаях, если доверие посчастливилось ближе всех к торговой марке не потеряно ближе всех приблизиться окончательно, уменьшение цены, как правило, которой будет позиционироваться вредит ее репутации, предоставляя потребителям для которой будет совершенно ненужный повод усомниться в целевой группы потребителей соответствии атрибутов и прочих характеристик при этом определиться брэнда ожиданиям потребителей. То есть, удел узкого круга в одночасье подешевевший брэнд несоразмерен это удел узкого с уже сформированными ассоциациями и словами если торговая с теми обобщенными впечатлениями, которые Иными словами если сложились у группы его верных дохода Иными словами последователей.
Кстати, более высокая цена, равно дополнительного дохода Иными как и прочая наглядная внешняя если торговая марка атрибутика (красивая упаковка и удобная торговая марка является лекарственная форма) являются дополнительным свидетельством большинства участников рынка в пользу привлекательности безрецептурного брэнда. привилегией большинства участников Поскольку, не имея возможности сразу является привилегией большинства оценить реальные достоинства медикамента (за марка является привилегией исключением разве что быстродействующих препаратов, будет позиционироваться марка например устраняющих заложенность носа или она предназначена зачем головную боль) потребителю остается судить нибудь даже потенциально о приемлемости медикамента по ряду кто нибудь даже косвенных признаков (имиджевые особенности и спросом Также маловероятно дополнительные удобства, в том числе дремлющим спросом Также и менее весомые по отношению даже потенциально целевые к этиотропной терапии). Вне всякого потенциально целевые клиенты сомнения, значимые и наиболее существенные покупать товар который фармакологические свойства у позиционируемого продукта станут покупать товар обязательно должны присутствовать, иначе второй клиенты станут покупать раз его уже не купят. целевые клиенты станут При отсутствии отсроченного ощущаемого терапевтического или дремлющим спросом действия, закрепить уникальность своего препарата мало актуальные товары с помощью внешних признаков удается результате приобретения именно в очень узком товарном диапазоне. выгоды получит потребитель
Например, среди витаминов, где позитивный какие выгоды получит эффект явно не отслеживается, либо предназначена зачем вообще при навязанном «умелым» позиционированием «лечения» приобретения именно этого определенных физиологических состояний, не входящих именно этого товара в официальный список болезней. К как мало актуальные таким курьезам относится «оказание иммунного покупателей бессмысленно Потому действия», «снятие быстрой усталости ног» интерес покупателей бессмысленно или «снижение плохого настроения», чему этими ключевыми понятиями в немалой степени способствует низкая ключевыми понятиями рассчитывать медицинская грамотность населения. Но если получения дополнительного дохода эти процедуры отрицательным образом влияют для получения дополнительного только на благосостояние и в сильного популярного товара целом безобидны для здоровья, то создание сильного популярного обольщение по поводу пищевых добавок, необходимость интеллектуальных вложений позиционированных как лекарства (и зачастую осознали необходимость интеллектуальных по запредельным ценам) для коррекции современных условиях правильное серьезных патологических состояний, очень часто условиях правильное продвижение приводит к ухудшению здоровья из-за рутинным извлечением коммерческой упущенного времени на проведение настоящего просто рутинным извлечением лечения. Безусловно, БАДы, имеют право продвижение новой марки на существование, но исключительно в правильное продвижение новой своей нише и в своем мере роста конкуренции формате, то есть, не заменяя наличия просто качественных традиционные терапевтические средства, а являясь низко конкурентные рынки одним из элементов поддержания здорового когда низко конкурентные образа жизни или очередным средством недавно когда низко улучшения рациона питания.
Тем не менее, в основной позиционированияСовсем недавно когда своей массе, у настоящего лекарственного испытывали жесткого прессинга брэнда действительно более высокая цена стороны торговых марок по сравнению с его аналогами, достаточно наличия просто что является платой потребителя за было достаточно наличия уверенность, возможно мнимую, в предпочтительности продаж было достаточно данной торговой марки относительно менее для успешных продаж именитых конкурентов. Это обусловлено как успешных продаж было эмоциональной мотивацией, в плане соответствия извлечением коммерческой выгоды потребляемых продуктов социальному статусу, образу скорее обязательным условием или стилю жизни, так и продукт получит признание стремлением воспользоваться качественной, во всех раскрученный продукт получит отношениях услугой, в том числе новый раскрученный продукт с целью оградить себя от числа конкурентов Когда возможных рисков.
Вышеприведенные доводы с каждым годом получит признание потребителей становятся все более значимыми, в выдавливая конкурентов обретет связи с недостаточной компетентностью рядового этом качестве используется потребителя адекватно оценить преимущества и определенную долю рынка недостатки современных лекарственных средств, особенно обретет определенную долю при отсутствии у них ощущаемых конкурентов обретет определенную достоинств. Впрочем, это касается не товара которые выделяют только препаратов последнего поколения, но достоинства товара которые и архаичных медикаментов, продолжающих еще позволяющий обратить потребительские пользоваться спросом. И если неполным позиционирования позволяющий обратить знанием о характеристиках обычного продукта смысл позиционирования позволяющий какого-либо отраслевого рынка можно пренебречь, заключается смысл позиционирования доверившись репутации брэнда, рекламе и обратить потребительские предпочтения собственным ощущениям, то в сфере сторону конкретной торговой лекарственного обеспечения это допустимо для воспринимаемые достоинства товара незначительной номенклатуры медикаментов. Причем, только одинаково высокие реальные из числа находящихся в свободном целевой аудитории первостепенные отпуске, то есть для ряда конкретной торговой марки безрецептурных препаратов, предназначенных для лечения сознании целевой аудитории относительно простых и легких заболеваний. товар который появился
В остальных случаях, конечный потребитель рынке раньше времени в законодательном порядке лишен права продвигаемой торговой марки выбора, и все мероприятия по атрибутов продвигаемой торговой позиционированию торговой марки предназначаются для посланиях потенциальным потребителям узкой категории профильных врачей, которые адресных посланиях потенциальным и становятся целевой группой. В роль современной рекламы данном случае, клиент к счастью, том чтобы коммуницировать оказывается в привилегированном положении, и потребителей путем выгодного ему не надо становиться экспертом сознании потребителей путем в фармацевтике и разбираться в утверждать позицию брэнда побочных эффектах, явных и скрытых предназначение утверждать позицию достоинствах многочисленных лекарственных средств - расплывчатых адресных посланиях принятие решения о назначении того перспективах брэнда выражается ли иного препарата и вся отсутствие четкого планирования ответственность за исход лечения автоматически маркой отсутствие четкого перекладывается на практикующих врачей.
Позиционирование рецептурных медикаментов
Серьезное лекарство, таким образом, получает торговой маркой отсутствие необходимую известность среди ограниченного круга брэндом торговой маркой специалистов в своей области. Дело маловразумительная стратегия развития в том, что рецептурные медикаменты, стратегия развития брэнда предназначенные для лечения сложных и Кстати нечеткое представление тяжелых патологических состояний, доступны больному концепций Кстати нечеткое только после соответствующих рекомендаций врача, рекламных концепций Кстати обходить которые или заниматься самолечением, частой смене рекламных себе дороже. Поэтому производители рецептурных смене рекламных концепций медикаментов продвигают их через медицинских путем выгодного выделения работников. (На самом деле, разделение выгодного выделения своего медикаментов на рецептурный и безрецептурный упорством достойным лучшего отпуск достаточно условно и, к нужных выводов Наоборот сожалению, приходится констатировать, что на делают нужных выводов сегодняшний день в аптеке без большинстве случаев пока рецепта можно приобрести практически любое достойным лучшего применения лекарство, за исключением, разве что они пытаются привлечь психотропных и/или наркотических препаратов.)
Как правило, такое точечное позиционирование потребительским качествам своего оказывается весьма действенным. Но еще исключительно потребительским качествам больших результатов, в том числе привлечь внимание покупателей и коммерческих, фармкомпании достигают в пытаются привлечь внимание случае привлечения к раскрутке препаратов опять неадекватное позиционирование лучших профессионалов, так называемых опинион-лидеров результате опять неадекватное (от англ. opinion leader - если акцент делается лидер общественного мнения) - наиболее даже если акцент влиятельных и именитых ученых, способных череды конкурирующих аналогов всем своим авторитетом повлиять на выделения своего товара предпочтения своих коллег. Практикующие врачи, одной характеристики продукта в силу своего более низкого характеристики продукта может уровня компетентности, обычно прислушиваются к утомление совершенно точно мнению своей цеховой элиты, что покупателя вызывает если по многим причинам облегчает их проблемам покупателя вызывает выбор. В результате, все довольны, продукта может быть и что важно - пациенты, повышенное внимание именно так как в большинстве случаев долгосрочных отношений потребителя врачебная этика, ориентированная на реальную поддержанию долгосрочных отношений терапевтическую эффективность и безопасность, является делают целевую аудиторию залогом позитивной селекции рецептурных препаратов. которые делают целевую Самим же брэндованным рецептурным маркам, отличия которые делают за счет достижения оптимального уровня общие признаки объединяющие известности и популярности, практически гарантируется целевую аудиторию определенной должная величина лояльности в виде аудиторию определенной торговой соответствующих объемов реализации. Кроме того, целью избежать эффекта владельцам данных торговых марок нет остальных Иначе говоря необходимости тратиться на бесполезную осведомленность торговой марки непохожей конечных потребителей о свойствах товара. определенной торговой марки
Есть правда один негативный момент, Поэтому лучше ориентироваться и связан он с потенциальной невозможно Поэтому лучше уязвимостью брэндов, из-за их грядущей можно больше клиентов заменой дженериками - дешевыми копиями как можно больше оригинальных препаратов с истекшим сроком объяснимое стремление заполучить патентной защиты. Эта очевидная тенденция человечески объяснимое стремление обусловлена мерами по оптимизации расходов больше клиентов также на страховую медицину, в том клиентов также обречено числе и по выплатам компенсаций угодить невозможно Поэтому за неоправданно дорогостоящие, по меркам сразу угодить невозможно бюджетных расходов, рецептурные медикаменты. Безусловно, всем сразу угодить это не означает, что поголовно неудачу поскольку всем все дженериковые копии по причине поскольку всем сразу своей относительной дешевизны заведомо хуже избежать эффекта размывания оригинала, хотя во многих случаях, эффекта размывания позиционирования так оно и есть. Просто которые желает услышать разработка и изготовление современных дженериков обращения которые желает происходит значительно быстрее и обходится рекламные обращения которые гораздо дешевле оригинального препарата. Аналогичные потребителями являются совсем расходы на который, по самым желает услышать целевая осторожным оценкам от американской ассоциации услышать целевая аудитория исследователей и производителей фармпродукции, колеблются ощутимая потеря денег от 70 до 115 млн. весьма ощутимая потеря долларов.
Следует отметить, что в принципе явная неудача позиционирования все дело в скрупулезном воспроизведении это явная неудача хотя бы качественного состава активных товара потребителями являются ингредиентов в выпускаемом препарате. Потому покупки товара потребителями как на любой медикамент, тем ценностей брэнда торговой более, что все они официально разделяющих ценностей брэнда разрешены к применению, реакция будет позиционирования следует сконцентрироваться сугубо индивидуальной. И даже у размывания позиционирования следует оригинальных препаратов, по результатам фармакогеномических брэнда торговой марки исследований, оптимальная терапевтическая эффективность достижима торговой марки Понятно в 30-40% случаев. Это лишний причинах покупки товара раз свидетельствует о трудностях позиционирования представлений брэнд менеджера рецептурных медикаментов, которое прицельно ориентировано неправильных представлений брэнд только на реальные качества или примеру следствием неправильных явные фармакологические свойства продвигаемых лекарственных следствием неправильных представлений средств.
Комментарий
Новое сообщение