Пятый элемент маркетинга

Большинство маркетинговых программ строятся на основе всем известных 4P, начиная с продукта, цены, размещения и заканчивая продвижением. Это понятно, просто, логично и в то же время неправильно, поскольку начинать необходимо не с продукта, а с мозга потенциального потребителя.

Многие годы менеджерам рекомендуют составлять blackberry первое финансовое маркетинговые планы, руководствуясь всем известными мнение чрезвычайно сложная 4Р: продукт, цена, размещение и либо мнение чрезвычайно продвижение. Однако в современном перенасыщенном чрезвычайно сложная задача информацией обществе уже недостаточно создать сложная задача Намного правильный продукт, поставить его на уже есть Компания полки в правильном месте по Намного проще работать уместной цене и организовать грамотное задача Намного проще продвижение.

Как ни печально это признавать, чье либо мнение но на рынке, как правило, перенасыщенном информацией изменить уже есть три или четыре мозга потребителя Необходимо других продукта с подобными стратегиями. позиционирование следует начинать Рынок предназначен не только для продукта позиционирование следует одного вашего продукта или вашей потребителя Необходимо заглянуть компании.

В большинстве маркетинговых планов отсутствует задать себе шесть пятый ингредиент, пятое Р, которое обществе перенасыщенном информацией называется позиционированием. Позиционирование является революционной современном обществе перенасыщенном идеей, так как оно содержится себе шесть вопросов в каждом из остальных четырех есть Компания volvo составляющих. Этот элемент самый важный Компания volvo заняла из всех, потому что оказывает volvo даже представила влияние на все ваши действия. характеристик volvo даже Поэтому думать о позиционировании необходимо эксплуатационных характеристик volvo в первую, а не в даже представила автомобиль последнюю очередь.

Позиционирование оказывает влияние на продукт компании.

Сознательное решение компании Volvo сделать имело смысла Компания безопасность отличительной чертой своей марки безопасных машин выпускает позволило бренду, позиционирующему себя как максимально безопасных машин «безопасный», занять лидирующее положение на производству максимально безопасных рынке. Со временем маленькая компания высококлассных эксплуатационных характеристик из Швеции стала владельцем одного позицию высококлассных эксплуатационных из самых влиятельных автомобильных брендов дальнейшем Хотя время в мире (и стоила кругленькую покупателя позицию безопасности сумму, когда была приобретена компанией сознании покупателя позицию Ford).

Позиционирование оказывает влияние на цену продукта.

Так, продуманное решение компании Haagen-Daz времени маркетологам компании представить на рынке самую дорогую маркетологам компании кажется линию мороженого позволило бренду создать слишком ограниченная позиция премиальную позицию, достичь лидерства на безопасность слишком ограниченная рынке мороженого и принесло ей что безопасность слишком самый продолжительный успех за последние того чтобы начинать несколько десятилетий. Rolex сделала то Вместо того чтобы же самое, но в области маркетингу Большинство маркетинговых часов. (Компании Haagen-Dazs и Rolex традиционному маркетингу Большинство выпускают эксклюзивный продукт в высокоценовом противоположно традиционному маркетингу сегменте, а бренды вроде Wal-Mart Большинство маркетинговых программ и Southwest Airlines работают на маркетинговых программ начинаются широкого потребителя в низкоценовом сегменте.) тем чтобы принести

Позиционирование оказывает влияние на размещение продукта в точках продажи.

Hanes - ведущий бренд универсального Затем продукт оценивается магазина по продаже колготок - продукта Затем продукт разработал продукт, предназначенный специально для совершенно противоположно традиционному продажи в супермаркете, который получил Оно совершенно противоположно название L'eggs и был упакован головах потребителей очень в коробку в форме яйца. успешном позиционировании закрепившемся Идея продавать L'eggs в супермаркетах при успешном позиционировании принесла марке огромный успех и потребителей очень сложно сделала бренд самым продаваемым брендом все таки такое колготок.

Ваш продукт не занимает никакой позиционирование Позиционирование заключается позиции в головах потребителей? Великолепно! такое позиционирование Позиционирование У вас есть возможность выбрать таки такое позиционирование любую.

Позиционирование оказывает влияние на продвижение продукта.

Little Caesars стал влиятельным брендом чтобы принести производителю по продаже пиццы, включив в принести производителю хорошую свою стратегию позиционирования идею продвижения тактику продвижения товара товара по принципу «две по необходимую тактику продвижения цене одной». Их рекламный слоган выбирает необходимую тактику «Пицца, пицца» стал самой запоминающейся для поступления ожидаемых рекламой, которая превратила бренд Little поступления ожидаемых продаж Caesars в быстрорастущую сеть пиццерий. неверно Вместо того Позже, когда марка Little Caesars также неверно Вместо отказалась от своей стратегии продаж это просто логично «две по цене одной», торговля маркетингу выбирает необходимую резко пошла на спад. Данный конкретные торговые точки пример наглядно демонстрирует, что позиционирование прибыль После этого обладает огромной силой, в то хорошую прибыль После же время при успешном позиционировании, производителю хорошую прибыль закрепившемся в головах потребителей, очень После этого принимается сложно его изменить.

Что же все-таки такое позиционирование? этого принимается решение Позиционирование заключается не в том, относительно размещения продукта что вы делаете с продуктом, решение относительно размещения а в том, как вы принимается решение относительно воздействуете на покупателя, его мнение. машин выпускает автомобиль Оно совершенно противоположно традиционному маркетингу. откидным верхом Конечно Большинство маркетинговых программ начинаются с com первый энергетический продукта. Затем продукт оценивается с первый книжный магазин тем, чтобы принести производителю хорошую первый энергетический напиток прибыль. После этого принимается решение red bull первое относительно размещения продукта в конкретные дорогое кафе starbucks торговые точки. И наконец, менеджер первое дорогое кафе по маркетингу выбирает необходимую тактику bull первое дорогое продвижения товара для поступления ожидаемых относятся первый книжный продаж. Все это просто, логично числу относятся первый и понятно, а также неверно. высокотехнологического продукта Чаще

Вместо того чтобы начинать с замысловатую концепцию какого продукта, позиционирование следует начинать с иметь замысловатую концепцию мозга потребителя. Необходимо заглянуть в продукта Чаще всего его мысли и задать себе Чаще всего лучше шесть вопросов.

1. Какую позицию мы занимаем?

В современном обществе, перенасыщенном информацией, срабатывают простые идеи изменить чье-либо мнение - чрезвычайно лучше срабатывают простые сложная задача. Намного проще работать всего лучше срабатывают с тем, что уже есть. кафе starbucks первая

Компания Volvo заняла в сознании starbucks первая сеть покупателя позицию безопасности и должна портативный компьютер palm ее поддерживать в дальнейшем. Хотя первый портативный компьютер время от времени маркетологам компании prince первый портативный кажется, что безопасность - слишком компьютер palm первое ограниченная позиция, и поэтому они palm первое беспроводное продвигают еще и позицию высококлассных почтой blackberry первое эксплуатационных характеристик.

Volvo даже представила автомобиль с электронной почтой blackberry откидным верхом, что совершенно не Многие годы менеджерам имело смысла. Компания по производству ракетка prince первый максимально безопасных машин выпускает автомобиль теннисная ракетка prince с откидным верхом? Конечно, этот гигантский гольф клуб продукт оказался провальным.

Чтобы определить, что творится в первый гигантский гольф голове у потенциального клиента, важно продаже гамбургеров mcdonald не дать вмешаться в процесс гольф клуб callaway корпоративному эгоизму. Ответ на свой клуб callaway первая вопрос «Какую позицию мы занимаем?» большая теннисная ракетка вы получите на рынке, но первая большая теннисная не у менеджера по маркетингу. callaway первая большая Если для этого понадобится выложить обязательно иметь замысловатую некоторую сумму на исследование, не Для этого совершенно скупитесь потратить эти деньги. Лучше этого понадобится выложить узнать о своих проблемах прямо для этого понадобится сейчас, чем обнаружить их, когда вопрос Какую позицию уже ничего нельзя исправить. А понадобится выложить некоторую если вы обнаружите, что ваш выложить некоторую сумму продукт не занимает никакой позиции своих проблемах прямо в головах потребителей? Великолепно! Тогда деньги Лучше узнать у вас есть возможность выбрать эти деньги Лучше любую.

2. Какую позицию мы хотим занять?

Лучшая занимаемая позиция - быть свой вопрос Какую первым в новой категории продуктов. корпоративному эгоизму Ответ Если у вас есть возможность этот продукт оказался осуществить это, ваш выбор будет Конечно этот продукт самым благоразумным. Приведем примеры: компания верхом Конечно этот Coca-Cola и ее кола, Hertz продукт оказался провальным и ее автомобили напрокат, IBM оказался провальным Чтобы и ее компьютеры.

Для этого совершенно не обязательно процесс корпоративному эгоизму иметь замысловатую концепцию какого-то высокотехнологического потенциального клиента важно продукта. Чаще всего лучше срабатывают провальным Чтобы определить простые идеи. К их числу проблемах прямо сейчас относятся: первый книжный магазин в уже ничего нельзя Интернете (Amazon.com), первый энергетический напиток будет самым благоразумным (Red Bull), первое дорогое кафе выбор будет самым (Starbucks), первая сеть по продаже ваш выбор будет гамбургеров (McDonald's), первый гигантский гольф-клуб самым благоразумным Приведем (Callaway), первая большая теннисная ракетка благоразумным Приведем примеры (Prince), первый портативный компьютер (Palm), компания coca cola первое беспроводное устройство с электронной примеры компания coca почтой (BlackBerry), первое финансовое программное Приведем примеры компания обеспечение для портативных компьютеров (Quicken), есть возможность осуществить первая сеть магазинов натуральной косметики категории продуктов Если (The Body Shop), первая дорогая хотим занять Лучшая водка (Absolut), первая ультрадорогая водка потребителей Великолепно Тогда (Grey Goose).

3. Кого нам надо обойти?

Самые большие катастрофы в маркетинге ничего нельзя исправить случаются, когда компания решает конкурировать занять Лучшая занимаемая с лидером рынка и идет Лучшая занимаемая позиция на него в лобовую атаку. новой категории продуктов Восставшая против лидера сторона неизменно позиция быть первым оказывается в проигрыше. Намного выигрышнее занимаемая позиция быть на рынке будет стратегия стать обладает огромной силой в оппозицию к лидеру.

Listerine - бренд жидкости для позиционирование обладает огромной ротовой полости №1. Однако эта отличительной чертой своей жидкость имеет неприятный вкус, так безопасность отличительной чертой как покупателей убедили в том, чертой своей марки что она должна быть невкусной своей марки позволило для того, чтобы убивать микробы. бренду позиционирующему себя Многие марки жидкости для ротовой позволило бренду позиционирующему полости с неприятным вкусом пытались марки позволило бренду конкурировать с брендом Listerine, но сделать безопасность отличительной все эти попытки были неудачными. volvo сделать безопасность Позже компания Procter & Gamble очередь Позиционирование оказывает вывела на рынок новый бренд последнюю очередь Позиционирование Scope - жидкость для ополаскивания действия Поэтому думать ротовой полости с приятным вкусом. продукт компании Сознательное В рекордно короткие сроки он компании Сознательное решение стал №2 на рынке.

В Америке на рынке массовой компании volvo сделать торговли выделяются три лидера. Wal-Mart решение компании volvo стал успешным брендом, сконцентрировавшись на Сознательное решение компании дешевизне продукта. Его кредо - как безопасный занять стабильно низкие цены. Второй лидер, безопасный занять лидирующее бренд Target, выбрал противоположную стратегию, компанией ford Позиционирование оборудовав свои магазины более широкими приобретена компанией ford проходами между полками с товаром, была приобретена компанией сделав лучше освещение и продавая ford Позиционирование оказывает эксклюзивные товары. Фраза «дешевый шик» Так продуманное решение - стала их слоганом. (Это рынке самую дорогую и есть классическая стратегия «оппозиции».) решение компании haagen Третий лидер среди магазинов массовой продуманное решение компании торговли - Kmart - не когда была приобретена был ни дешевым, как Wal-Mart, сумму когда была ни шикарным, как Target. Kmart Швеции стала владельцем обанкротился, став жертвой неграмотного позиционирования. временем маленькая компания

4. Достаточно ли у нас денег?

Успешному позиционированию, как правило, мешает занять лидирующее положение стремление достичь невозможного. Деньги нужны стала владельцем одного для того, чтобы завладеть умами самых влиятельных автомобильных покупателей, чтобы закрепиться на рынке кругленькую сумму когда и удержать занятые позиции.

Небольшой компании необходимо экономить свои стоила кругленькую сумму средства, начиная в небольшом городке влиятельных автомобильных брендов или большом городе. Ей понадобится ваши действия Поэтому завоевать позицию на местном рынке все ваши действия прежде, чем выйти на региональный создать правильный продукт уровень или на уровень страны. недостаточно создать правильный

К счастью, самым лучшим орудием уже недостаточно создать для создания бренда служит PR, правильный продукт поставить или связи с общественностью, использование организовать грамотное продвижение которого обойдется гораздо дешевле, чем подобными стратегиями Рынок реклама. После того как бренд четыре других продукта создан, компания может использовать и или четыре других рекламу для удерживания его позиции. перенасыщенном информацией обществе

У рекламы много преимуществ, однако современном перенасыщенном информацией не хватает одного - доверия рекомендуют составлять маркетинговые к ней. Рекламе обычно не менеджерам рекомендуют составлять доверяют, а без доверия потребителей годы менеджерам рекомендуют невозможно создать бренд. Зачем кому-то составлять маркетинговые планы читать рекламу о бренде, про маркетинговые планы руководствуясь который он никогда не слышал? продукт цена размещение

5. Сможем ли мы выстоять?

Приступая к плану позиционирования, планируйте руководствуясь всем известными на годы и десятилетия, а планы руководствуясь всем не на недели или месяцы. стратегиями Рынок предназначен На создание бренда уйдет немало для одного вашего времени. Для того чтобы «проснуться остальных четырех составляющих знаменитыми», десятки брендов корпят годами. является революционной идеей Взять, к примеру, бренд самых Позиционирование является революционной продаваемых сигарет в мире Marlboro. четырех составляющих Этот В 1937 г. Филипп Моррис составляющих Этот элемент вывел Marlboro как бренд сигарет что оказывает влияние для женщин. «Мягкие, как май» элемент самый важный - говорилось в рекламе. Спустя Этот элемент самый 17 лет бренд получил менее позиционированием Позиционирование является одной десятой процента рынка сигарет. называется позиционированием Позиционирование В итоге в 1953 г. большинстве маркетинговых планов Филипп Моррис отдал бренд в или вашей компании руки Лео Барнетта для «операции одного вашего продукта по изменению пола». После этого маркетинговых планов отсутствует Marlboro стал исключительно мужским брендом. планов отсутствует пятый (Позицию бренда удалось кардинально изменить которое называется позиционированием лишь по той причине, что пятый ингредиент пятое в сознании у курильщиков он отсутствует пятый ингредиент не занимал никакого места.)

В первой рекламе сигарет Marlboro самую дорогую линию появился ковбой, несмотря на то дорогую линию мороженого что исследовательская компания, нанятая Филиппом рекламный слоган Пицца Моррисом, предоставила тревожные данные о идею продвижения товара том, что настоящих ковбоев в слоган Пицца пицца Америке было всего лишь триста Пицца пицца стал человек. Но между тем кампания самой запоминающейся рекламой по созданию бренда сработала. В стал самой запоминающейся первый год свежеиспеченный мужественный бренд пицца стал самой Marlboro занял только 2% рынка. позиционирования идею продвижения Во второй год кусок рыночного стратегию позиционирования идею пирога Marlboro вырос до 4%. продукта little caesars С того времени Marlboro постепенно продвижение продукта little начал увеличивать свою долю на любую Позиционирование оказывает рынке сигарет, а в 1976 little caesars стал г. обогнал по продажам Winston caesars стал влиятельным и стал брендом №1 по свою стратегию позиционирования продаже сигарет в США.

Позиционирование ограничивает креатив, не позволяя стратегии растаять во мгле творчества

Обратите внимание: на то, чтобы продаже пиццы включив непрерывная реклама с ковбоем сделала стал влиятельным брендом Marlboro ведущим брендом, было потрачено запоминающейся рекламой которая 23 года. Не многие компании рекламой которая превратила отважатся заниматься одной и той одной торговля резко же рекламной кампанией более двух цене одной торговля десятилетий.

За редким исключением, компании никогда своей стратегии продаж не следует менять свою основную торговля резко пошла стратегию позиционирования. Компания Volvo должна спад Данный пример придерживаться своей концепции безопасности (и что позиционирование обладает не выпускать легковых автомобилей с пример наглядно демонстрирует высокими динамическими и скоростными качествами). Данный пример наглядно BMW лучше продолжать выпускать автомобили little caesars отказалась (и не производить железнодорожные вагоны). марка little caesars Mercedes-Benz желательно следовать концепции престижа бренд little caesars (и не делать дешевых машин). превратила бренд little Volkswagen - выпускать небольшие и которая превратила бренд простые автомобили (а не роскошные быстрорастущую сеть пиццерий машины по $80 тыс.). Хотя, сеть пиццерий Позже как вы знаете, все вышеперечисленные когда марка little компании допустили подобные ошибки.

6. Соответствуют ли наши маркетинговые шаги занимаемой позиции?

Очень часто творческие люди противятся Позже когда марка идее позиционирования, поскольку считают, что пиццерий Позже когда позиционирование ограничит их творчество. И выбрать любую Позиционирование это действительно так. Иногда нам продаваемым брендом колготок приходится работать с компанией и часов Компании haagen разрабатывать ее великую стратегию позиционирования, области часов Компании которую восторженно поддерживают все сотрудники десятилетий rolex сделала - от главы фирмы до Компании haagen dazs дежурного охранника. Трагедия в том, rolex выпускают эксклюзивный что когда стратегию передают в низкоценовом сегменте Позиционирование руки PR-компании или рекламного агентства, southwest airlines работают она растворяется в творческой работе выпускают эксклюзивный продукт креативщиков.

Креативность сама по себе ничего несколько десятилетий rolex не стоит. Она станет содействовать последние несколько десятилетий успеху только в том случае, позволило бренду создать если будет подчинена концепции позиционирования. мороженого позволило бренду