В центре Наро-Фоминска есть полуразрушенная швейная фабрика. Но скоро она превратится в комплекс лофт-апартаментов Fabrik. Центральная идея Fabrik - возрождение. Как мифическая птица феникс, фабрика восстает из праха и преобразуется в современное пространство для жилья. В кейсе агентство Dotorg подробно рассказало о своей работе по брендингу.
Лофт - не типичный многоквартирный дом в спальном районе или жилищный комплекс премиум-класса. Это особое пространство со своей философией, которую крайне важно учитывать в процессе брендинга.
Проект Fabrik начался для нас осенью 2019 года. Мы встретились с командой экспертов из агентства "Кристалл", которые помогают инвестиционной компании "Остов" трансформировать территорию города Наро-Фоминск. Задача экспертов - анализ потенциала старых неиспользуемых территорий и превращение их в современные объекты городской инфраструктуры.
Один из проектов - это преобразование полуразрушенной швейной фабрики в передовой кластер с лофт-апартаментами, территорией для прогулок и полноценного отдыха жителей не только комплекса, но и всего города. Ребята из "Кристалла" попросили нас придумать название для комплекса, разработать стратегию позиционирования, платформу бренда и визуальную идентичность лофт-комплекса.
О проекте
В самом центре города расположен бывший швейный комбинат, которому уже больше 170 лет. Корпуса фабрики стоят прямо на берегу реки Нары. В прошлом, фабрика - градообразующее производство. Современный город вырос вокруг неё.
С остановкой производства, жизнь ушла с этой территории. Красоту бывшего "сердца" города могут оценить лишь голуби и случайные прохожие. Проект Fabrik поставил амбициозную задачу возродить для жизни это пространство и создать новый центр притяжения для всего города.
Голландцы в России
Сложность проекта заключалась в том, что инвесторам необходимо было решить 2 разные задачи.
- Сохранить дух истории и символическое значение фабрики для всего города
- Создать современное, комфортное и привлекательное пространство для жизни.
Задачи нетривиальные, а их совместное решение - удел профессионалов.
Клиенты обратились к голландским архитекторам из компании Mei Architects. Голландия давно является одним из ведущих мировых центров дизайна. Роберт Винкель и его команда специализируются на возрождении и преобразовании объектов, которые уже стали историей и расположены в центре города. Они возрождали объекты в Гауде, Утрехте, Роттердаме, а сам Роберт - председатель комиссии по качеству окружающей среды в Роттердаме. Принцип работы Mei - бережно восстановить объект, сохранив его историю. Эволюция, а не революция.
Анализ объекта
Наша работа началась с анализа потенциала объекта. Ценовой сегмент и тип недвижимости говорят о том, что это будет не первое жилье. Настоящий лофт - это нестандартные планировки, натуральные материалы, определенная культура потребления. Общий стиль и внешний вид пространства формируют среду городского квартала Западной Европы. На территории нет детских садов, игровых площадок или других атрибутов многоквартирного комплекса.
Так кто же станет ядром целевой аудитории? Проект необычный, следовательно и ЦА будет специфической. В процессе работы мы сформировали портрет аудиторных групп.
Целевая аудитория Fabrik
Настоящий лофт, историческое место и западноевропейский стиль. Ключевой функционал такого бренда - обеспечить уникальность и демонстрацию статуса. То есть ответить на главный вопрос: как я выгляжу, когда использую его? Это жилье больше для статуса, чем для удовлетворения базовых потребностей.
Бизнес-резиденты
Топ-менеджеры, бизнесмены и крупные чиновники в Наро-Фоминске, которым важно иметь недвижимость в центре, так как она удобно встраивается в стиль их жизни.
Могут рассматривать Fabrik и как основное жилье, и как "квартиру для пиджака" - статусное место для проведения неформальных встреч и отдыха от семьи. Расположение в престижном районе, западно-ориентированное пространство, уникальный формат жилья подтверждает их социальный статус. Инфраструктура и расположение обеспечивают ощущение контроля и безопасности.
Экспаты
Управленческий класс, ведущий дела в регионе и привыкший к стилю и комфорту западной среды. Расположение, уровень и стиль объекта соответствуют требованиям к жилью, соотносимому с Западной Европой. Пространство не только для жилья, но и для встреч с гостями высокого уровня. Социально близкая среда формирует притягательный образ для общения и отдыха.
Креативный класс
Предприниматели, высокооплачиваемые специалисты и фрилансеры, творческие профессионалы. Вкус сформирован частыми путешествиями по Западной Европе. Понимают и ценят естественность, историю настоящей фабричной архитектуры и пространства. Идея и концепция проекта оптимально соответствуют потребностям - удовольствие и свобода реализации, как смысл жизни. Организация пространства, однородность социального круга и элитарность потребления - потребности, которые бренд полностью обеспечивает благодаря своей концепции и уникальным атрибутам.
Позиционирование и метафора бренда
Позиционирование продукта - современный комплекс лофт-апартаментов, созданный голландскими архитекторами на берегу реки.
Рынок избалован, объектов много, поэтому мы должны транслировать реальные преимущества, наши ключевые отличия. Позиционирование бренда - пространство для тех, кто живет по своим правилам и привык получать лучшее. Это уже эмоциональный фон для стратегии коммуникации, а именно какое обещание мы дадим нашим покупателям.
Чтобы перевести стратегию в дизайн, мы используем прием "метафора бренда". Когда мы ищем метафору, то отвечаем на вопрос: а какова ролевая модель, что именно мы делаем?
Центральная идея философии "лофт" - возрождение. Как мифическая птица феникс, фабрика восстает из праха и преобразуется в современное пространство для жилья. Именно это мифическое существо было выбрано в качестве метафоры.
Имя бренда
Выбирая имя, сломали несколько копий, но к согласию пришли. Аналитик хотел уйти в связь с шелком, стратеги в Революцию, а дизайнеров несло в Голландию:) В результате, остановились на простом названии с голландскими корнями. Fabrik.
Название найдено, но необходимо было наполнить его силой. Для этого мы придумали яркий и запоминающийся слоган. Любовь к жизни, любовь к людям, любовь к настоящему - сила, способная возродить это место. Слоган бренда: Life. Love. Loft.
Фирменный стиль
Создавая фирменный стиль, дизайнеры вдохновлялись двумя идеями:
- Индустриальное прошлое объекта
- Эмоции, который Fabrik должен вызывать у всех посетителей.
Образ фабрики, луч маяка и референс переплетения нитей стали основой логотипа и фирменного паттерна. Цветовая гамма огня, земли и воды наполнили визуальную систему энергией.
Шрифтовое решение логотипа хорошо работает в разном масштабе. Высокий контраст крупного черного бренд-блока помогает передать независимый и брутальный характер бренда.
Мы проработали масштабную визуальную систему. Заложили основу навигации внутри и снаружи комплекса, разработали фирменный цифровой ряд, который перекликается с диагоналями других элементов.
Место с историей
История - невесомое дополнение, которое существенно повышает ценность любого объекта. Расскажите людям, что они покупают не просто несколько квадратных метров в престижном районе. Они приобщаются к истории.
Именно это важно для аудитории бренда Fabrik - идея, смысл, свобода, сопричастность. Стратегия и платформа, визуальная система и носители, навигация и сайт - мы сделали все, чтобы сплавить прошлое и будущее и рассказать историю нового бренда.
Новое настоящее
Мы выполнили свою часть работы и создали новый бренд. Теперь слово за архитекторами и строителями. Процесс трансформации фабрики идет полным ходом. Искренне надеемся, что Fabrik станет новым сердцем города и определит его современный облик.
Комментарий
Новое сообщение