Создавая бренд, важно вдохнуть в него жизнь, направленный на потребителя сторитейлинг, который выделит бренд среди разнообразия суррогатов. Мы (Брендинговое агентство Style You) произвели комплексную разработку по бренду итальянских кормов для домашних животных LAZZARO. Этапу созданию дизайна упаковок для кормов предшествовал этап создания платформы для бренда, формулировки характера бренда и основ бренд-стратегии.
Разработка бренд-платформы
Мы провели предварительный анализ и выяснили, что позиционирование кормов отличается в зависимости от ценового сегмента. Высокий ценовой сегмент (бренды Hill's, Purina, Royal Canin и др.) отличает атрибут экспертизы, рациональный подход и образ стерильной лаборатории с белыми стенами, в которой создаются корма. Низкий ценовой сегмент (бренды Kitekat, Whiskas, Мнямс и др.) характеризуется сильной коммуникационной навязчивостью и зашумленностью, это чаще всего яркий фирменный цвет и персонажи, которые легко запоминаются потребителем. Более интересным является средний ценовой сегмент (бренды ACANA, Argengrange, Bosch, Grandorf, Go!, nowFRESH и др.) здесь бренды стараются показать себя именно за счет абстрагированного позиционирования: одни делают упор на свежесть ингредиентов, на хищной натуре животных, на соотношении инноваций и традиций, на индивидуальности диетической формулы и др.
Новый же бренд входит в сегмент супер-премиум, его преимуществами являются натуральность, итальянское качество, а также любовь к питомцам. Простой и ёмкий слоган "Из Италии с любовью" выводит региональный бренд на новый уровень. Основной ценностный ориентир, который является триггером к покупке – это желание дать лучшее своему питомцу.
Кей вижуал как часть стратегии коммуникации
Предварительное тестирование бренд-гипотез на фокус-групповых интервью показало, что наибольшим успехом пользуется именно связка хозяина с питомцем (что редко используется существующими брендами). Изображения по отдельности: питомца или хозяина не дают такого синергетического эффекта, а также вызывают намного меньше эмоциональных переживаний у потенциальных покупателей. Выявленные драйверы перехода к покупке кормов супер-премиум класса стали основой для позиционирования и дизайна упаковки.
Бренд LAZZARO – это бренд с итальянским характером, в платформу которого мы заложили важнейший инсайт: идеальная итальянская рецептура, которую технологи воплотили в корме LAZZARO, позволит любящему хозяину познакомить своего питомца с традициями итальянской кухни. Корм LAZZARO вызывает у питомца столько же положительных эмоций, сколько у его хозяина вызвало бы настоящее путешествие в Италию.
Так как бренд новый, его первая коммуникационная стратегия должна быть более дерзкой и запоминающейся. Питомец LAZZARO – это озорной гедонист, его страсть – это вкусные лакомства, почуяв запах свежей открытой упаковки корма LAZZARO, он не сможет устоять от соблазна им полакомиться. Ключевой вижуал рекламных коммуникаций – это миска в форме Колизея с кормом LAZZARO, которую рука любящего хозяина протягивает своему питомцу, а питомец (кошка или собака) тем временем с вожделением и любопытством тянется навстречу руке. Образ, которым мы вдохновлялись – это фреска Микеланджело "Сотворение Адама".
POS-материалы и наружная реклама на основе keyvisual
Мы разработали детальные POS-материалы в форме буклетов для продвижения бренда на местах продаж. Буклеты содержат в себе всю необходимую для покупки информацию: количество питательных веществ и добавок в корме, всю ассортиментную матрицу, преимущества и состав кормов. Мы сформировали систему перекрестного маркетинга, при которой одни рекламные материалы указывают на наличие других и поддерживают общее позиционирование. Также мы разработали дизайн упаковки, дизайн баннеров и промо-стоек, поддерживающий key visual бренда и, тем самым, формирующий позитивное PR-пространство и создающий основу для будущей узнаваемости бренда.
Состав творческой группы:
Стратег: Ирина Кондакова
Младший стратег: Марина Дорошенко
Дизайнер: Алексей Кузнецов
Комментарий
Новое сообщение