"Надо было перепробовать всё, чтобы понять - ответ прямо перед нами": агентство "Супрематика" о ребрендинге "буше"

Дизайнер агентства Владимир Лифанов рассказал о поиске новой идеи для "буше", ошибках и результатах ребрендинга.

Есть настоящее или искать "петербургское"

Учитывая наш мучительный опыт работы над ресторанным брендингом в прошлом, мы ждали проекта мечты. И он пришёл, откуда не ждали. Из Петербурга. Это большая сеть заведений "буше", их 40 в Петербурге, одно (скоро будет два) в Москве и одно скоро откроется в Амстердаме.

Я давно заметил, что по первой встрече с заказчиком легко понять, что будет происходить с проектом. Эта встреча задаёт общую канву работы над проектом.

Когда мы познакомились с владельцем "буше" Олегом Лега, я испытал странный спектр эмоций. В первую минуту разговора Олег спросил, что я оставлю после себя, когда умру. Напряжённый момент.

Впоследствии я узнал, что это ловкий способ выбивания с размаху стула из-под собеседника. Потому во всех интервью с Олегом замечено, что собеседование с ним - самое странное, что может произойти с человеком.

Я убеждён, что успешный итог работы - это результат совместных усилий дизайнера (исполнителя, арт-директора или креативного директора) и владельца бизнеса. Так что успех или неуспех проекта напрямую зависит от участия именно этих двух людей, причём от владельца особенно важно честное и аргументированное принятие решений.

Итак, проект "буше". С интересными и современными интерьерами, нестандартной философией, невероятной любовью к Петербургу. "буше" во многом такая же часть города, как гамма: затянутое облаками небо и разрисованные граффити дворы. И совсем этому не соответствующей на нынешнем этапе развития айдентикой.

"буше" - это не булочки и сердечки, а нечто большее, чем просто сеть кафе. Это места со смыслом.

"буше" давно отказалась от статуса "сети кондитерских кофеен". При этом айдентика напрямую ассоциировала их с таким описанием. Основная задача- измениться внешне так, чтобы соответствовать внутренним изменениям.

О значении слова "буше". Это советское кондитерское изделие, которое в "буше" не продаётся (ах, какой каламбур). Это редкий случай, когда статусная строка важнее самого названия. Поэтому стало понятно, что в концепции стоит сосредоточиться на идее "есть настоящее". А так как настоящее не предполагает иллюстраций (ведь они априори не настоящие), то следует отказаться от рисованных образов.

Первый заход

Один раз у меня уже получилось продать логотип, где вместо названия "диван" был подставлен диван. И мы подумали: "Вдруг получится и в этот раз?".

Не получилось. И не могло. Более того, ответов и комментариев от заказчика мы так и не дождались. Что тут вообще можно сказать?

Затем мы попробовали порисовать, хоть я был вроде как против. Рисовать действительно не стоило. Сердечко - тем более.

Мы пытались сделать уникальное написание. И оно тоже не получалось.

Всё это было тупиком.

Прошёл месяц с начала работы. Идей не было.

Второй месяц работ

Мы решили, что можно попробовать развить линию о людях и их историях (ещё один слоган "буше"). Мы использовали фотографии разных предметов, рассказывающих об их владельце лучше него самого.

Стало на полградуса теплее.

А потом поняли, что такое себе удовольствие пить из стаканчика с грязными кедами. И стали выкладывать всякое из объектов.

Хлеб в виде улыбки. Кошмар, конечно. Но тогда нам казалось, что это в целом неплохо.

Были и по-настоящему плохие идеи. Например, для их собственной сети мини-пекарен "Тёплого хлеба и под одеяло".

Сейчас нам очевидно, что это колени, выглядывающие из пакета.

Проект становился всё более и более безнадёжным.

Не знаю как часто, повернувшись и посмотрев в глаза, заказчик говорил вам: "Вова, это всё полное говно". Внушает оптимизм, однако. Зато это честно и правильно - говорить свои мысли по-настоящему.

Иногда у нас случались просветления. Например, мы представили "настоящее" как момент безвременья. Поэтому почему бы не использовать часы без стрелок?

А ещё настоящее - это комикс.

А, может быть, вообще не надо никакого брендинга?

Просто писать всё чёрными буквами на белом фоне.

Стало вроде бы "настоящее". И одновременно - никак. Не похоже на проект мечты. Оказалось, показать настоящее, которое есть, не так уж и просто. От отчаяния в презентациях стали появляться слайды, над которыми ты всерьёз задумываешься: это или гениально, или ад.

Чёрт возьми, они реально едят настоящее.

В начале апреля я предложил сделать картинку ко Дню космонавтики. Лишь грустную улыбку я получил в ответ от Олега.

Новая рекламная кампания

Чудовищно. Хотя. Стоп-стоп, вот же...

Новая рекламная кампания "буше", которой теперь обвешан весь Петербург. Первая здравая мысль. Мы просто дословно разложили слоган на графику. Слева "есть". Справа "настоящее".

Отлично, сказали нам в "буше". Но где айдентика? Пока было непонятно.

Мы были почти у цели.

И тут мы задумались. А что, если сделать айдентику не про заведения, а про сам город, с которым "буше" так плотно ассоциируется? И оказались правы.

Результат

Мы работали над проектом уже полгода. Надо было перепробовать всё, чтобы понять - ответ прямо перед нами. Листовки, трафареты, граффити. Городские текстуры. Всё, что сделает "буше" неотъемлемой частью Петербурга и впишет её в городскую среду. И ещё немного смелости показать это заказчику.

На одной из финальных презентаций заказчик попросил ничего не комментировать, а молча показывать слайды. Мол, обычные люди никогда не услышат этих объяснений, так что круто будет, если я всё увижу без слов. Давайте и я так и сделаю.

Пришлось признать: я был не прав наполовину. Рисовать нам в этом проекте пришлось. А ещё, сделав главным героем айдентики Петербург, мне пришлось его полюбить. Вернее, сначала я его возненавидел ещё больше. Пропорционально тому, как проект мечты рушился у меня на глазах. Но без любви (пусть лишь на время проекта) к тому, для чего делаешь айдентику, сложно получить что-то интересное, цепляющее.

За то, что получилось, важно поблагодарить не только команду "Супрематики": Марину Локтееву, Евгению Максимову, Валерию Вайцеховскую, Анастасию Ашукину, Ксению Липилину, но и команду "буше" - Олега Лега, Романа Певзнера, Евгению Песьякову. Эти люди достойно выдержали кошмар, который мы показывали на первых этапах работы. И были честны с нами.

Любопытно, что три года назад "буше" уже использовала трафареты, только более ограниченным форматом и только о кофе.

Мы опубликовали проект. Получили несколько тысяч репостов и сотен публикаций. И несколько десятков обвинений в плагиате.

Десять лет назад схожая идея была использована агентством "Янг и Рубикам" для рекламы зоопарка в Бронксе. Видели ли мы её до или во время работы над "буше"? Ответ очевиден - нет (впрочем, верить нам или нет - на ваше усмотрение).

Обесценивает ли это нашу работу? Вряд ли. Хотя бы потому, что идеи, смыслы и контекст, заложенные в работах, - разные, а трафареты - лишь двадцатая часть проделанной работы. И ожидать, что мы были первыми, кто использовал городские текстуры в айдентике, было бы странно. Это лишь графический ход, уместный для Петербурга и "буше".