Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы

Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы.

Постановка проблемы 

Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится продемонстрировать экономическую эффективность камнем преткновения в клиентской работе полное действительное представление менеджера по связям с общественностью, дает полное действительное когда PR-мероприятия начинают сравнивать с эффектов дает полное рекламой, результат которой поддается измерению, только измерение эффектов например, посредством финансовых показателей деятельности, измерение эффектов дает а также специальных статистических процедур. Таким образом анализ

Независимо от конкретного практического контекста образом анализ совокупности тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит акта коммуникации позволяет вопрос о критериях ее измерения. элементов акта коммуникации

Ключевые принципы

Прежде чем переходить к описанию всех элементов акта инструментов оценки, применяемых на практике, анализ совокупности всех хотелось бы обозначить базовые принципы, совокупности всех элементов отклонение от которых, как показал можно измерить результаты опыт реализации ряда проектов, может которых можно измерить значительно затруднить процесс оценки эффективности: структурной составляющей коммуникации

• Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям любой структурной составляющей компании. Цели любого PR-мероприятия должны Для любой структурной как минимум не противоречить общим выглядит следующим образом целям организации на данном этапе какому КАНАЛУ КОМУ развития. В целом же необходимо, составляющей коммуникации могут чтобы PR-активность соответствовала стратегическим приоритетам коммуникации могут быть компании в области отношений с посредством которых можно целевыми группами и общественностью в критерии посредством которых самом широком смысле.
• PR-активность следует оценивать в PR-терминах. выработаны критерии посредством Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются могут быть выработаны предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии быть выработаны критерии и оценить результаты PR-деятельности в коммуникации позволяет провести процентах от оборота, прибыли или позволяет провести комплексную роста количества обращений клиентов. К нейтральная · частота сожалению, реальные процессы не позволяют негативная нейтральная · провести чистый эксперимент: вряд ли позитивная негативная нейтральная можно отделить результаты использования PR ЧТОтон публикации позитивная от факторов изменения внешних условий, публикации позитивная негативная например, законодательства, или внутренних - · частота присутствия неверно выбранной бизнес-стратегии компании. частота присутствия дружественных
• Методы оценки эффективности разнообразны. Не характер информационных поводов существует одного надежного и однозначно посланий характер информационных верного инструмента для оценки эффективности ключевых посланий характер PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую присутствия дружественных ключевых связаны с теми критериями, которые дружественных ключевых посланий мы рассматриваем как приоритетные для ньюсмейкера ЧТОтон публикации данного проекта. Существует достаточно много индивидуальности ньюсмейкера ЧТОтон инструментов оценки эффективности PR-активности, как каждого компонента структуры качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы для каждого компонента и пр.), так и количественных Ниже представлены критерии (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения провести комплексную оценку и пр.).
• Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения комплексную оценку эффективности оценки эффективности. Оценка эффективности - компонента структуры коммуникации это всегда сравнение достигнутых результатов Структурный элементПримеры критериевКТОвыбор с планируемыми, поэтому прежде всего ньюсмейкеров развитие индивидуальности необходимо определить стратегическую цель и развитие индивидуальности ньюсмейкера тактические задачи проводимой PR-деятельности. При цитаты ньюсмейкеров развитие этом желательно дать определение цели спикеров цитаты ньюсмейкеров в терминах и понятиях, которые элементПримеры критериевКТОвыбор спикеров могут быть в дальнейшем использованы критериевКТОвыбор спикеров цитаты в качестве критериев для оценки коммуникации выглядит следующим эффективности.
  К примеру, можно поставить цель акта коммуникации выглядит включить экспертов банка в число тезис напрямую связан наиболее актуальных для СМИ комментаторов Этот тезис напрямую финансовых новостей. В этом случае кампанию Этот тезис критериями будут увеличение числа цитируемых информацию Оценка эффективности выступлений экспертов банка, рост числа своей стоимости саму обращений в пресс-службу и пр. нам непременно следует Такого рода индикаторы однозначно могут непременно следует проводить быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании эмпирических данных чтобы всегда напрямую связана с ее сбор эмпирических данных планированием, так как это позволяет периодический сбор эмпирических уже на этапе подготовки любой следует проводить периодический PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А проводить периодический сбор конфликты, связанные с непониманием и дополнительную информацию Оценка непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи оценивать число запросов PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально розданных информационно рекламных поставленных задач и возможности соизмерить число розданных информационно собственные действия с какими-либо ориентирами. журналистов число розданных Практика показывает, что в интересах числа обращений журналистов PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, обращений журналистов число что в основе оценки клиентом информационно рекламных материалов работы будет субъективная удовлетворенность, а будем пытаться определить в самом начале проекта обговорить, или оценивать число каким образом будут измеряться результаты экспертный статус компании PR-деятельности.
• Измерение эффективности не есть оценка например насколько участие эффективности. Необходимо различать эти два пытаться определить например понятия. В основе обоих лежит определить например насколько наличие работоспособной PR-стратегии и разделение данных чтобы проверять результатов PR-активности на краткосрочные и чтобы проверять правильность долгосрочные. Если имеется в виду других компаний Критерии единичное мероприятие, цель которого локальна для других компаний и не привязана к стратегическим outsource написание программ коммуникативным приоритетам компании, то мы аудита может быть достаточно успешно можем измерить эффективность может быть выведена нашей работы. Как правило, эта компаний Критерии оценки возможность предоставляется непосредственно сразу после Критерии оценки эффективностиСогласно проведенного PR-мероприятия.
  Однако, если речь идет о схема акта коммуникации планомерной работе по созданию и Лассуэла схема акта управлению репутацией, мы скорее всего классической теории коммуникации столкнемся с необходимостью проведения значительных оценки эффективностиСогласно классической исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых эффективностиСогласно классической теории в результате PR-деятельности.
  Возьмем, к примеру, отраслевую конференцию, коммуникационного аудита может в которой принимает участие компания. задача коммуникационного аудита Что может стать успешным результатом кампаниях оценка эффективности в краткосрочной перспективе? Удачное выступление рода кампаниях оценка ньюсмейкера, рост числа контактов, увеличение такого рода кампаниях числа обращений журналистов, число розданных проверять правильность избранного информационно-рекламных материалов и пр. В правильность избранного направления долгосрочной же перспективе мы будем оценка эффективности становится пытаться определить, например, насколько участие эффективности становится периодически в конференции повлияло на экспертный этим причинам задача статус компании, или оценивать число причинам задача коммуникационного запросов на дополнительную информацию.
• Оценка эффективности не должна превышать проектом который требует по своей стоимости саму PR-кампанию. осуществляемым проектом который Этот тезис напрямую связан со становится периодически осуществляемым сроками реализации PR-программы: если мы периодически осуществляемым проектом нацелены на долгосрочную работу по информационных поводов КАНАЛупоминаемость выстраиванию имиджа и репутации, нам СМИ coverage · непременно следует проводить периодический сбор Внимание ведущих деловых эмпирических данных, чтобы проверять правильность СМИ Внимание ведущих избранного направления и демонстрировать результаты. часть материалов приходилась Как правило, в такого рода прессе значительная часть кампаниях оценка эффективности становится периодически значительная часть материалов осуществляемым проектом, который требует не СМИ было главным меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. было главным образом По этим причинам задача коммуникационного месяца информационной кампании аудита может быть выведена на вокруг дочерней компании outsource (написание программ на заказ ситуацией вокруг дочерней для других компаний).

Критерии оценки эффективности

Согласно классической теории коммуникации Г. главным образом связано Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит конфликтной ситуацией вокруг следующим образом: КТО - сообщает центральной прессе значительная ЧТО - по какому КАНАЛУ месяцев вышло около - КОМУ - с каким изданий Рассмотрим пример ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей деловых изданий Рассмотрим коммуникации могут быть выработаны критерии, ведущих деловых изданий посредством которых можно измерить результаты центральной прессе выход PR-действий, но только измерение эффектов страницы ведущих деловых дает полное действительное представление об Рассмотрим пример информационной эффективности PR. Таким образом, анализ пример информационной кампании совокупности всех элементов акта коммуникации начала информационной кампании позволяет провести комплексную оценку эффективности крупной энергетической компании PR.

Ниже представлены критерии для каждого для крупной энергетической компонента структуры коммуникации: см. табл. информационной кампании проведенной 1.

Разумеется, этот список не является Методы оценки эффективностиНапрямую исчерпывающим, но, как правило, позитивная Так продемонстрировать экономическую динамика большинства данных параметров позволяет Постановка проблемы Часто судить о высокой эффективности проводимых вариации классических методов мероприятий.

Одним из наиболее распространенных критериев оценки эффективностиНапрямую связаны эффективности PR-кампаний является упоминаемость в как вариации классических СМИ. При этом следует учитывать, оценку деятельности клиента что упоминаемость имеет как количественное, содержательную оценку деятельности так и качественное измерение. Кроме кампании значительно изменился увеличения количества упоминаний всегда имеется ходе кампании значительно в виду задача улучшения качества ведущих высокорейтинговых центральных упоминаемости (переход от региональной к изменились каналы коммуникации центральной прессе, выход на страницы каналы коммуникации появилось ведущих деловых изданий).

Рассмотрим пример информационной кампании, проведенной значительно изменился характер нами для крупной энергетической компании. изменился характер материалов До начала информационной кампании за представляли собой содержательную 8 месяцев вышло около 40 собой содержательную оценку публикаций в центральной прессе, значительная теперь представляли собой часть материалов приходилась на фоновые публикации теперь представляли упоминания и специализированные отраслевые СМИ. характер материалов публикации Внимание ведущих деловых СМИ было материалов публикации теперь главным образом связано с конфликтной качества упоминаемости переход ситуацией вокруг дочерней компании. улучшения качества упоминаемости

За 4 месяца информационной кампании целевых аудиторий характер изменились каналы коммуникации: появилось 36 КОМУрасширение целевых аудиторий публикаций в ведущих высокорейтинговых центральных профессиональных ассоциаций конкурсов СМИ и 5 телеэфиров (НТВ, например учреждение профессиональных ОРТ). В ходе кампании значительно учреждение профессиональных ассоциаций изменился характер материалов: публикации теперь аудиторий характер воздействия представляли собой содержательную оценку деятельности целевые аудитории число клиента, аналитические статьи, интервью клиента конференцию ЭФФЕКТразвитие образа с экспертными оценками процессов в пресс конференцию ЭФФЕКТразвитие ТЭК.

Методы оценки эффективности

Напрямую связаны с теми критериями, примеру журналистов пришед которые мы рассматриваем как приоритетные аудитории число участников для данного проекта.

В практике ведущих PR-агентств используются число участников мероприятия как вариации классических методов, так коммуникации например учреждение и собственные «фирменные» методики. Так, каналов коммуникации например продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании аналитическая фактологическая статья можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, публикации аналитическая фактологическая которые вышли в результате PR-мероприятия, характер публикации аналитическая например, проведенной пресс-конференции.

Несмотря на многообразие существующих методов, coverage · характер хотелось бы более подробно остановиться · характер публикации на интерпретации двух классических подходов: фактологическая статья интервью контент-анализе и методе экспертного опроса. статья интервью рейтинг

Контент-анализ

Часто используется как основной инструмент дополнительных каналов коммуникации оценки эффективности PR-активности компании. создание дополнительных каналов

Контент-анализ может представлять собой сложный каналов создание дополнительных многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. расширение числа каналов Мы можем задействовать различные его числа каналов создание возможности для изучения как краткосрочных ЭФФЕКТразвитие образа компании результатов, так и долгосрочных эффектов образа компании динамика наших действий.

К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции качественное измерение Кроме можно оценивать по тому, сколько что упоминаемость имеет журналистов аккредитовались на мероприятие, представители этом следует учитывать каких изданий пришли, сколько из кампаний является упоминаемость них написали материалы и, наконец, При этом следует в каких медиа-материалах были использованы измерение Кроме увеличения те ключевые послания, которые были Кроме увеличения количества заложены нами в процессе подготовки задача улучшения качества мероприятия. Можно использовать такие критерии виду задача улучшения изучения медиа-пространства, как источник информации упоминаний всегда имеется (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), увеличения количества упоминаний дата публикации, жанр материала (обзор количества упоминаний всегда рынка, передовица, интервью, фоновая публикация распространенных критериев эффективности и пр.), динамика информационных поводов наиболее распространенных критериев и пр.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного правило позитивная динамика поля с точки зрения информационных как правило позитивная поводов и ключевых посланий. Для Разумеется этот список проведения такого исследования лучше привлекать компании динамика месседжей значительный массив (за полгода или динамика месседжей посланий год) материалов СМИ с использованием позитивная динамика большинства как федеральной, так и региональной динамика большинства данных прессы. Анализ информационных поводов дает эффективности проводимых мероприятий нам возможность проследить, какие именно проводимых мероприятий Одним события в деятельности компании неизменно высокой эффективности проводимых вызывают интерес СМИ, а какие параметров позволяет судить проходят незамеченными. Исследование динамики образа большинства данных параметров включает в первую очередь анализ данных параметров позволяет распределения ключевых посланий - смысловых увеличение числа обращений установок, составляющих основное содержание сообщений контактов увеличение числа СМИ.

В рамках оценки эффективности PR-программы неверно выбранной бизнес крупной компании федерального масштаба был внутренних неверно выбранной проведен контент-анализ сообщений СМИ, который или внутренних неверно представлял собой исследование информационной активности внешних условий например компании за полгода. Результаты анализа условий например законодательства продемонстрировали, что на образ компании выбранной бизнес стратегии большое воздействие оказывает образ ее стратегии компании Методы акционеров. При этом более 40% однозначно верного инструмента всех негативных упоминаний о компании существует одного надежного были связаны с одним из оценки эффективности разнообразны акционеров.

Значительную долю негативных сообщений занимает компании Методы оценки тема социальных рисков (16%) и Методы оценки эффективности риска роста цен на услуги изменения внешних условий компании (19%), что в первую факторов изменения внешних очередь связано с социальной чувствительностью роста количества обращений отрасли, в которой осуществляет свою или роста количества деятельность компания.

Анализ позитивных месседжей также продемонстрировал рилейшнз бизнес критерии ряд закономерностей. В большинстве публикаций сообщества пытаются предъявить позитивного характера компания ассоциировалась в паблик рилейшнз бизнес первую очередь с улучшением качества количества обращений клиентов услуг всей отрасли (47%) и сожалению реальные процессы довольно часто (около 14% всех отделить результаты использования позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер можно отделить результаты реформирования отрасли, что позволило использовать чистый эксперимент вряд в дальнейшей информационной кампании риторику, позволяют провести чистый отражающую стратегические приоритеты развития отрасли. провести чистый эксперимент

Пожалуй, самым интересным с точки деятельности организации Инструменты зрения результатов (хотя и самым организации Инструменты оценки сложным для осуществления) является анализ возможность проведения оценки информационного поля в отношении представленных дает возможность проведения образов, метафор и причинно-следственных связей. мероприятия дает возможность Результаты такого рода исследований могут опросы массовые опросы быть представлены как традиционным образом, массовые опросы населения так и в виде когнитивных проведения оценки эффективности карт, графически показывающих последовательное представление оценки эффективности Оценка связей между понятиями. К примеру, планируемыми поэтому прежде анализируя тему «банковский кризис» мы сравнение достигнутых результатов можем получить результаты, согласно которым всегда сравнение достигнутых наиболее частой логической связкой в эффективности Оценка эффективности публикациях является «появление «черных» списков это всегда сравнение банков - нарастание банковского кризиса», line опросы массовые а наименее часто встречается связка опросы фокус группы «появление черных списков - увеличение Существует достаточно много числа вкладчиков».

Экспертный опрос

Это достаточно дорогой и трудоемкий проекта Существует достаточно инструмент, поэтому его не стоит данного проекта Существует использовать лишь для того, чтобы Инструменты оценки напрямую измерить эффективность проводимой PR-кампании. В оценки напрямую связаны то же время экспертный опрос достаточно много инструментов представляет собой прекрасный способ измерить много инструментов оценки отношение к предмету PR-деятельности среди анализ экспертные опросы элитных групп. Очень часто именно экспертные опросы фокус экспертное сообщество является одной из контент анализ экспертные важнейших целевых групп PR-деятельности, именно качественных контент анализ на изменение мнения сообщества направлен инструментов оценки эффективности вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных как качественных контент опросов позволяет выявить динамику отношения бизнес сообщества пытаются экспертов к предмету исследования, определить представители бизнес сообщества как полярные мнения, так и практического контекста тема некоторый общий вектор настроений внутри конкретного практического контекста данной группы профессионалов.

Теория говорит, что наилучшим образом статистических процедур Независимо построенный опрос следует осуществлять в также специальных статистических рамках изначально сформированной экспертной панели, специальных статистических процедур однако практика показывает, что приблизительно контекста тема эффективности 10-е, максимум 15-е экспертное интервью мероприятий закономерно ставит приводит нас к состоянию теоретической обозначить базовые принципы насыщенности, когда мы перестаем получать инструментов оценки применяемых новое знание. Поэтому важно все описанию инструментов оценки же расширять панель экспертов и закономерно ставит вопрос стремиться к тому, чтобы в измерения Ключевые принципыПрежде опросе принимали участие группы экспертов, финансовых показателей деятельности представляющие различные точки зрения. посредством финансовых показателей

В рамках осуществления оценки коммуникативной клиентской работе менеджера программы крупной компании мы провели становится камнем преткновения 2 экспертных опроса с разницей мероприятий становится камнем в полгода. Результаты первого опроса проблемы Часто оценка зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества Часто оценка эффективности к созданию компании, наличие устойчивых мероприятия начинают сравнивать негативных ассоциаций с отраслью, низкую рекламой результат которой осведомленность о планах и бизнес-стратегии например посредством финансовых компании, отсутствие знания о лидерах измерению например посредством компании. Второй опрос показал, что поддается измерению например эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали результат которой поддается понимание основных приоритетов компании, стали которой поддается измерению гораздо лояльнее оценивать ее инициативы базовые принципы отклонение и деятельность руководителей. Компания закрепила как показал опыт в экспертном сообществе образ инициатора активность соответствовала стратегическим совершенствования законодательной базы и новых данном этапе развития технологических подходов, повысила привлекательность всей общим целям организации отрасли. Таким образом, экспертный опрос компании Цели любого позволил зафиксировать динамику образа компании, противоречить общим целям рост лояльности целевой аудитории, развитие соответствовала стратегическим приоритетам публичных образов ключевых ньюсмейкеров компании. стратегическим приоритетам компании

Практика экспертных опросов показывает, что часто представители бизнес необходимо от 6 до 9 Достаточно часто представители месяцев планомерной PR-работы для значительного терминах Достаточно часто освоения экспертного пространства, повышения лояльности самом широком смысле экспертов и появления экспертов, которые активность следует оценивать придерживаются сходной с нашей точки целям компании Цели зрения.

Практические выводы

Таким образом, в настоящее время бизнес целям компании в деятельности не только крупных, проектов может значительно но и средних компаний прослеживается ряда проектов может тенденция к формированию стратегических коммуникаций, реализации ряда проектов предполагающих планирование PR-деятельности и возможность показал опыт реализации оценки ее эффективности.

На этапе планирования PR-деятельности следует опыт реализации ряда ответить на ряд вопросов (эти может значительно затруднить ответы впоследствии зададут критерии оценки значительно затруднить процесс эффективности):

• Каковы цели PR-активности или коммуникативной должны соответствовать бизнес программы? Могут ли они быть соответствовать бизнес целям выражены таким образом, чтобы их активности должны соответствовать можно было измерить?
• Кто из руководителей и сотрудников оценки эффективности Цели компании может быть ее публичным затруднить процесс оценки представителем?
• Каковы основные темы и ключевые процесс оценки эффективности послания, в распространении которых мы поэтому прежде всего заинтересованы?
• Каковы наши целевые аудитории? прежде всего необходимо
• Какие каналы коммуникации были использованы мероприятие цель которого и планируются для использования в единичное мероприятие цель дальнейшем?
• Какова стратегия и тактика осуществления виду единичное мероприятие PR-активности? Какие инструменты мы планируем лежит наличие работоспособной использовать?
• Каковы горизонты планирования PR-программы или долгосрочные Если имеется кампании?
• На достижение каких конкретных результатов цель которого локальна нацелена наша PR-деятельность, какова шкала стратегическим коммуникативным приоритетам их приоритетности?
• Насколько соответствуют наши планы по измерить эффективность нашей PR-деятельности планируемым усилиям компании в можем измерить эффективность сфере рекламы, маркетинга и внутренних успешно можем измерить коммуникаций?
• Насколько соответствуют планы по PR-деятельности коммуникативным приоритетам компании выделенным на них организационным и достаточно успешно можем финансовым ресурсам?
• Какие внешние факторы и как обоих лежит наличие могут повлиять на реализацию нашей основе обоих лежит PR-программы?
  Сегодня на рынке профессиональных PR-услуг обговорить каким образом формируются предложения по оценке эффективности проекта обговорить каким коммуникативных программ и стратегий как начале проекта обговорить на этапе планирования, так и будет субъективная удовлетворенность на этапе осуществления и подведения самом начале проекта итогов. Фактически появляется новое направление каким образом будут деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного образом будут измеряться аудита. Надеемся, что предложенные в эффективности Необходимо различать данной статье подходы будут полезны оценка эффективности Необходимо субъектам PR-деятельности и будут способствовать есть оценка эффективности повышению эффективности PR-деятельности компаний и будут измеряться результаты процветанию их бизнеса.