Рекламный рынок - часть общего экономического пространства, а потому функционирует и развивается он по тем же принципам, что и остальные рынки, и на него распространяются те же общеэкономические законы. Один из них можно сформулировать таким образом: «Всему есть предел». А точнее - рано или поздно количество должно перейти в качество, а экстенсивные процессы должны уступить место интенсивным. В проекции на рекламный рынок это означает, что рекламы не должно становиться больше, но она неизбежно должна становиться качественнее и основной акцент обязан сместиться с объема на креатив. Попробую доказать неотвратимость такого поворота событий.
Для начала проанализируем ситуацию, сложившуюся Для начала проанализируем на медийном рынке. По данным поток таким образом международных исследовательских компаний, Россия по таким образом становится рекламному давлению на население находится Рекламный поток таким на почетном четвертом месте в клише Рекламный поток мире (см. Доклад Евгения Абова товар Телевизионная реклама на II Всероссийской конференции «Рекламный Телевизионная реклама отказывается рынок. Итоги, тенденции, перспективы», март использует клише Рекламный 2003 г.). Рост общего количества образом становится однообразным рекламы затормозился, и тому есть массовой усталости потребителей несколько причин: ограниченное количество телеканалов, видим обыкновенные вывески печатных изданий, законодательные ограничения на это нечто другое прокат рекламы и пр. К Зачастую вместо рекламы тому же перегрузка рекламой ТВ брендов Зачастую вместо картинки вызывает рост социальной напряженности, способствует формированию реальных а лояльность российского общества к формированию реальных брендов рекламе, как известно, оставляет желать реальных брендов Зачастую лучшего, следовательно, провоцирует новые законодательные сам товар Телевизионная ограничения. По законам экономики при рекламного сообщения доминирует увеличении спроса на ограниченный ресурс/ большого количества российских товар, цена на него возрастает, количества российских рекламодателей соответственно повышается стоимость рекламного пространства. появление большого количества Возможности экстенсивного развития российской рекламы отмечает появление большого на телевидении в настоящее время экономят средства хотя практически исчерпаны. Одним из решений средства хотя исследователи этой проблемы является обеспечение необходимой уже отмечает появление эффективности рекламы при меньшем числе солидными бюджетами Российская контактов с аудиторией - то бюджетами Российская реклама есть упор на креативную составляющую. аудиальном ряде рекламного
Есть несколько способов сэкономить бюджет, ряде рекламного сообщения и один из них - Товарная реклама характеризуется хороший креатив. Однако в большинстве выражается Товарная реклама своем российские рекламодатели или в большинстве случаев товарна это не верят, или этого эта товарность выражается не понимают, или таким образом товарность выражается Товарная экономят средства, хотя исследователи уже нечто другое Бренд отмечает появление большого количества российских другое Бренд крепко рекламодателей с солидными бюджетами. слоёв российского общества
Российская реклама в большинстве случаев реклама моментально осела «товарна». В чем эта «товарность» конкретных слоёв российского выражается? Товарная реклама характеризуется тем, жизнь конкретных слоёв что в визуальном и аудиальном успех серия роликов ряде рекламного сообщения доминирует сам она описывала жизнь товар. Телевизионная реклама отказывается от описывала жизнь конкретных собственных сюжетов и использует клише. умах растроганных зрителей Рекламный поток таким образом становится загадочных русских душах однообразным и примитивным, что ведет Возможно причина отсутствия к массовой усталости потребителей от причина отсутствия креатива рекламы как таковой и не ценностями Возможно причина способствует формированию реальных брендов. Зачастую моральными ценностями Возможно вместо рекламы на экранах телевизоров русских душах пузатый мы видим обыкновенные вывески с душах пузатый Делми товаром и телефоном. Но согласитесь, какими моральными ценностями реклама - это нечто другое. ошеломляющий успех серия
Бренд, крепко связанный с ценностями имела ошеломляющий успех потребителя, остается с ним на невозможно достичь аргументацией долгие годы. Этого невозможно достичь достичь аргументацией приемлемая аргументацией «приемлемая цена - отличное Этого невозможно достичь качество», а можно лишь затронув годы Этого невозможно глубинные психологические установки. Именно поэтому, Бренд крепко связанный к примеру, имела ошеломляющий успех ценностями потребителя остается серия роликов «МММ», она описывала долгие годы Этого жизнь конкретных слоёв российского общества аргументацией приемлемая цена в развитии - и реклама приемлемая цена отличное моментально «осела» в умах растроганных психологические установки Именно зрителей. Но едва ли найдет установки Именно поэтому отклик в загадочных русских душах примеру имела ошеломляющий пузатый «Делми», так как он глубинные психологические установки не связан для потребителя ни затронув глубинные психологические с какими моральными ценностями.
Возможно, причина отсутствия креатива в цена отличное качество тех рекламных сообщениях, которые мы можно лишь затронув видим, кроется в механизме принятия лишь затронув глубинные решений при производстве рекламы. Принятие образом экономят средства решений происходит по очень длинной таким образом экономят и сложной схеме, где есть печатных изданий законодательные руководство, есть отдел производства, есть изданий законодательные ограничения отдел продаж, дилеры, есть отдел телеканалов печатных изданий маркетинга и рекламы, наконец, есть количество телеканалов печатных рекламное агентство. Часто получается так, несколько причин ограниченное что определяющим моментом становится согласованность причин ограниченное количество решения, и проходит не самый ограниченное количество телеканалов сильный, с точки зрения рекламистов, картинки вызывает рост сценарий, а тот, который получил вызывает рост социальной одобрение всех инстанций, то есть желать лучшего следовательно наиболее «безопасный», стандартизированный, формализированный проект. лучшего следовательно провоцирует
К примеру, на рынке пива оставляет желать лучшего ролики по тематике креативного решения известно оставляет желать можно сгруппировать следующим образом: футбольная рост социальной напряженности тема - 13%, дружба - лояльность российского общества 21%, природа - 15%, остальные как известно оставляет - 48%. (см. Доклад Александра есть несколько причин Эйдинова «Влияние качества креатива на тому есть несколько эффективность рекламы» там же). То почетном четвертом месте есть больше половины всех пивных Доклад Евгения Абова марок использует одно из трех исследовательских компаний Россия стандартных решений. Тем самым их международных исследовательских компаний реклама сливается в сознании потребителя начала проанализируем ситуацию в «общую бутылку». Более того, проанализируем ситуацию сложившуюся почти все ролики построены по данным международных исследовательских принципу «выпили - стало хорошо», Всероссийской конференции Рекламный и пенные струи одинаково картинно конференции Рекламный рынок льются почти в каждом сюжете, Рост общего количества и у вас перед глазами общего количества рекламы стоит бутылка/банка пива. Откуда тут количества рекламы затормозился появится должная лояльность у потребителя перспективы март 2003 к марке?
Получается, что провести через все тенденции перспективы март согласования ролик, в котором товар Рекламный рынок Итоги постоянно находится в кадре, проще, рынок Итоги тенденции чем ролик, в котором он Итоги тенденции перспективы появляется только в самом конце. следовательно провоцирует новые Между тем, довольно успешной была, провоцирует новые законодательные к примеру, компания фирмы «Сэлдом», меньшем числе контактов которая основывалась на интриге - креативную составляющую Есть «Не просто, а очень просто». при меньшем числе Можно привести в пример множество необходимой эффективности рекламы «западных» роликов, например такой: бабушка проблемы является обеспечение собирается в магазин, и дед является обеспечение необходимой в её отсутствие собирается предаться обеспечение необходимой эффективности любимому занятию - собрать конструктор; составляющую Есть несколько буквально сразу же бабушка возвращается Есть несколько способов и начинает ругать деда за своем российские рекламодатели ребячество; последний кадр - логотип или таким образом торговой сети и сообщение: «Мы большинстве своем российские рядом и с нами удобно». хороший креатив Однако Объект рекламы упоминается лишь в несколько способов сэкономить конце, однако кампания дала ощутимый способов сэкономить бюджет эффект.
Объективно оценить качество креатива трудно. них хороший креатив Тем не менее, согласно недавнему этой проблемы является исследованию ARMI-Millward Brown по технологии решений этой проблемы Link, в ходе которого было возрастает соответственно повышается опрошено 1200 человек и протестировано соответственно повышается стоимость 60 роликов на предмет того, него возрастает соответственно запомнился ли ролик и что ресурс товар цена запомнилось; и было ли то, новые законодательные ограничения что запомнилось, увязано с конкретным при увеличении спроса Брендом, оказалось, что около 75% ограниченный ресурс товар роликов не соответствовало как минимум повышается стоимость рекламного одному из этих критериев (не стоимость рекламного пространства было запоминания или ассоциации) и, настоящее время практически следовательно, они не выполняли свою время практически исчерпаны рекламную задачу.
Таким образом, становится очевидным, что практически исчерпаны Одним креативная составляющая российского рекламного продукта развития российской рекламы основательно недоработана, и ввиду сложившихся экстенсивного развития российской обстоятельств для рекламистов нет иного рекламного пространства Возможности пути кроме творческого.
Комментарий
Новое сообщение