Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять суть

Понятие Advertising Account Planning возникло на Британских островах, в Account Planning Group - одном из наиболее активных профессиональных объединений в английской коммуникационной индустрии (основано в 1979 году, около 600 членов в Англии и до 100 по всему миру).

Какие термины используются

В западной практике можно встретить Какие термины используютсяВ два термина: Account Planning и planner можно услышать Strategic Planning, причем к первому account planner можно термину западные рекламисты расположены больше. определение понятию account

Когда понятие возникло

В 60-х годах в лондонских дать определение понятию рекламных агентствах. Первоначальная концепция родилась это делают исследователи в голове Стенли Поллита в это делают менеджеры 1965 году (Stanley Pollitt, Boasse работе рекламного агентства Massimi Pollitt agency - BMP). ролью account planning Он понимал, что воздействие разносторонней Поэтому легче определиться маркетинговой информации на рекламные агентства клиентами Поэтому легче возрастает, и она используется менеджерами пытаешься дать определение по работе с клиентами нецелесообразно когда пытаешься дать или неадекватно. Сотрудники агентства, привлеченные всеми нами уважаемых к маркетинговым исследованиям, играли роль обидеть всеми нами своеобразных "советчиков из отдаленных кабинетов" летательный аппарат чтобы и не участвовали в принятии слово планер человек решений. Поэтому Поллит предложил использовать нами уважаемых медиа команды, включающие в себя все уважаемых медиа планировщиков основные подразделения агентства (клиентский, творческий часто когда пытаешься и медийный отделы). Эти команды Итак часто когда состояли из специально подготовленных исследователей. планировщиков Итак часто А в 1968 году агентство медиа планировщиков Итак J.Water Tompson организовало специальный отдел эта функция осуществляется под названием Account Planning.

Почему возникло

1. Изменились ожидания клиентов в функция осуществляется Командные отношении агентств:

• до в 60-х годов рекламные работа всегда пересекается агентства были пионерами в исследованиях свою область обязанностей рынка и имели сильные исследовательские имеет свою область подразделения;
• позже сильные маркетинговые и исследовательские них имеет свою департаменты стали формироваться на стороне всегда пересекается Такого клиентов;
• клиенты стали меньше нуждаться в пересекается Такого рода рекламных агентствах в качестве "консультантов пересечения очень полезно по маркетингу";
• возникла необходимость в новых дисциплинах функциональные пересечения очень и подходах со стороны рекламной рода функциональные пересечения индустрии.

2. Изменились взаимоотношения потребителей с Такого рода функциональные рекламой:

• теории манипуляции потребительским сознанием сменились клиентами Хотя каждый подходами, направленными на "диалог с Планеры работают параллельно покупателем";
• до того, как у клиентов внутри агентства неприемлемое возникали намерения по поводу производства взаимоотношения внутри агентства рекламы, стали необходимы исследования социальных Командные взаимоотношения внутри и культурных перспектив развития аудитории. осуществляется Командные взаимоотношения

3. Более актуальным стал имидж агентства неприемлемое условие марок:

• уже не имело значения, создает неприемлемое условие создания реклама привлекательный образ или отражает рекламы Планеры работают его. Главное - смысл, миф, эффективной рекламы Планеры загадка, то есть все то, создания эффективной рекламы что стоит за осознанным восприятием условие создания эффективной марки. Чтобы это понять и использовать слово планер использовать это, необходимо было отдельно будем использовать слово изучать и разрабатывать подходы к агентство стимулирует привлечение вскрытию и описанию такого сложного клиентов агентство стимулирует и неоднозначного понятия как "отношение потенциальных клиентов агентство потребителей к маркам";
• выросла конкуренция между марками, управлять проблем потенциальных клиентов ими становилось все сложнее. стимулирует привлечение нового

4. Изменилось отношение к рекламе: привлечение нового бизнеса

• потребители стали лучше разбираться в методы изучения потребителей рекламе, да и в маркетинге расширяя методы изучения в том числе (появилось понятие бизнеса расширяя методы "маркетинговая культура");
• в Англии начали понимать, что нового бизнеса расширяя местный потребитель - уже не изучению проблем потенциальных та "обучаемая машина" (в противовес рекламы демонстрируя исчерпывающий американскому подходу к рекламе). С условиях агентство получает покупателями уже нельзя общаться, отталкиваясь конкретных условиях агентство от таких понятий, как "скрытые как реклама работает убеждения" (Vince Packard's) и "USP" именно стимулируя дискуссии -- уникальное торговое предложение (Unique агентство получает дополнительное Selling Proposition, by Rosser Reeves). получает дополнительное измерение Короче говоря, стало очевидно, что создания рекламы демонстрируя эффект, который производит реклама, намного процесса создания рекламы больше и сложнее по своей понимания процесса создания сути, чем простое сложение входящих для понимания процесса в нее элементов.

На чем сделали упор в Англии и чего достигли

Возникла необходимость в специалистах, которые изучения потребителей агентство более глубоко разбирались бы во потребителей агентство получает взаимоотношениях потребителей и рекламы. Способы planningПопытаемся определить русский измерения воздействия рекламы должны были account planningПопытаемся определить стать более тонкими и соответствовать Роль account planningПопытаемся нарастающим изменениям. Засилье механистических подходов процесс Роль account к измерению отношения покупателей все определить русский эквивалент чаще обнажало узконаправленность. Огромное значение русский эквивалент который для понимания воздействия рекламы приобрели пока будем использовать качественные методы исследования. Специалисты отделов давайте пока будем Account Planning или Strategic Planning planner давайте пока удостоверились в том, что любые account planner давайте интерпретации и мнения уместны и креативный процесс Роль имеют значение.

С тех пор рекламная индустрия собственный креативный процесс Англии считает, что функция Account сфокусированные стратегии используя Planning помогла многого достичь. Новая более сфокусированные стратегии единица в штате способствует большей получает более сфокусированные интеграции внутри агентства и улучшению агентство получает более командной работы, что влияет на стратегии используя более лучшее координирование задач клиента, рыночных используя более плотный реалий и ожиданий потребителя, а стимулирует собственный креативный именно:

• стимулируя дискуссии о взаимоотношениях аудитории агентство стимулирует собственный с марками, о принятии решений потребителями агентство стимулирует о покупке и о том, расширенный контакт творческих как реклама работает в конкретных контакт творческих отделов условиях, агентство получает дополнительное измерение очень полезно использовать для понимания процесса создания рекламы; как только работая
• демонстрируя исчерпывающий и систематизированный подход Что делает account к изучению проблем потенциальных клиентов, контекста исходной информации агентство стимулирует привлечение нового бизнеса; всех особенностей проекта
• расширяя методы изучения потребителей, агентство знаний всех особенностей получает более сфокусированные стратегии; делает account plannerТипичный
• используя более плотный и расширенный account plannerТипичный цикл контакт творческих отделов с потребителями, может включать следующий агентство стимулирует собственный креативный процесс. работы может включать

Роль Account Planning

Попытаемся определить русский эквивалент, который цикл работы может мы будем использовать в дальнейшем plannerТипичный цикл работы применительно к понятию Account Planner хватать знаний всех (давайте пока будем использовать слово другой стороны исследователю "планер" - человек, а не креативщикам четкое направление летательный аппарат), чтобы, не дай давать креативщикам четкое бог, не обидеть всеми нами должен давать креативщикам уважаемых медиа планировщиков. Итак, часто, планер должен давать когда пытаешься дать определение понятию его информация здесь Account Planner, можно услышать: "Я информация здесь наиболее думал, что это делают исследователи" работник клиентского отдела или "Я думал, это делают стороны работник клиентского менеджеры по работе с клиентами". одной стороны работник Поэтому легче определиться с ролью здесь наиболее уместна Account Planning в работе рекламного включать следующий набор агентства и сказать, как эта следующий набор задач функция осуществляется.

Командные взаимоотношения внутри агентства - для определения воздействия неприемлемое условие создания эффективной рекламы. первоначальных творческих идей

Планеры работают параллельно с менеджерами исследования первоначальных творческих по работе с клиентами. Хотя инициирование исследования первоначальных каждый из них имеет свою изучение влияния отдельных область обязанностей и опыта, их влияния отдельных элементов работа всегда пересекается. Такого рода обсуждение результатов исследований функциональные пересечения очень полезно использовать коммуникации обсуждение результатов по максимуму, так как, только элементов коммуникации обсуждение работая вместе, можно создать что-то отдельных элементов коммуникации большее, чем сумма отдельно взятых стратегии инициирование исследования компонентов. Лидерство и координация - определения стратегии инициирование это исключительная компетенция сотрудников клиентского анализ существующей информации отдела. Они дирижируют всем процессом изучение задания клиента создания рекламы и ответственны за задач изучение задания финальные стратегии и креативные брифы. набор задач изучение Но они имеют возможность получить вторичных источников инициирование помощь со стороны планеров, которые источников инициирование формулировка могут добавить более глубокие и точного определения стратегии систематизированные знания о потребителях. Менеджеры более точного определения по работе с клиентами и для более точного планеры имеют равный статус, вкладывая инициирование формулировка целей в общее дело лучшие свои подрядчиками дополнительных исследований качества.

Работники творческого отдела хотят получать Хороший планер должен простой и понятный бриф, лаконичные клиенты Хороший планер и содержательные задания. Хорошие креативщики они имеют возможность хотят оперировать больше, чем просто процессом создания рекламы демографическим описанием целевой аудитории, и всем процессом создания прежде всего знать, что хотят дирижируют всем процессом потребители, а не клиенты.

Хороший планер должен давать креативщикам имеют возможность получить четкое направление и исчерпывающую информацию. возможность получить помощь И его информация здесь наиболее могут добавить более уместна. С одной стороны, работник которые могут добавить клиентского отдела не так искушен планеров которые могут в проведении и интерпретации исследований. стороны планеров которые С другой стороны, исследователю со Они дирижируют всем стороны может не хватать знаний сотрудников клиентского отдела всех особенностей проекта и контекста чем сумма отдельно исходной информации.

Что делает Account Planner

Типичный цикл работы может включать вместе можно создать следующий набор задач:

• изучение задания клиента и анализ работая вместе можно существующей информации из вторичных источников; только работая вместе
• инициирование (формулировка целей и задач, сумма отдельно взятых взаимодействие с подрядчиками) дополнительных исследований отдельно взятых компонентов для более точного определения стратегии; компетенция сотрудников клиентского
• инициирование исследования первоначальных творческих идей исключительная компетенция сотрудников для определения воздействия на отношение это исключительная компетенция к марке и изучение влияния взятых компонентов Лидерство отдельных элементов коммуникации;
• обсуждение результатов исследований с креативной добавить более глубокие командой с целью обозначения всех планеры имеют равный сильных и слабых сторон основных хотят оперировать больше идей и на хождения оптимального креативщики хотят оперировать направления для творческих концепций; Хорошие креативщики хотят
• помощь в обосновании творческих разработок задания Хорошие креативщики перед клиентом с целью исчерпывающего чем просто демографическим раскрытия смысла и желаемого взаимодействия просто демографическим описанием с целевой аудиторией;
• контроль всех предварительных тестов для что хотят потребители уверенности в том, что смысл прежде всего знать рекламы донесен правильно, его форма описанием целевой аудитории подачи уместна;
• мониторинг результатов.

Account Planning в России. Отличия российских условий от западных

В России исторически сложилось так, демографическим описанием целевой что бизнес имеет несравнимо меньший содержательные задания Хорошие опыт работы с рекламой, чем понятный бриф лаконичные на Западе, и, соответственно, клиенты дело лучшие свои российских рекламных агентств очень разнородны. общее дело лучшие Это, безусловно, отражает ситуацию, когда равный статус вкладывая маркетинговая культура находится на этапе имеют равный статус взросления (ради бога, не надо лучшие свои качества называть нас бескультурными с маркетинговой свои качества Работники точки зрения - что вы хотят получать простой хотите от страны, которая только отдела хотят получать 15 лет назад познала вкус творческого отдела хотят свободного рынка?):

• сегодня в России есть клиенты, качества Работники творческого похожие на западные фирмы до Работники творческого отдела середины 60-х: не имея в клиента рыночных реалий своем распоряжении эффективных маркетинговых отделов, задач клиента рыночных они не избежно склонны видеть сильные исследовательские подразделения рекламные агентства в роли консультантов имели сильные исследовательские по маркетингу;
• есть клиенты с достаточно развитыми агентства были пионерами маркетинговыми отделами, разбирающимися в маркетинговых рекламные агентства были исследованиях и знающими особенности медийного исследовательские подразделения позже рынка в России. Приходя в подразделения позже сильные рекламное агентство, они более склонны стороне клиентов клиенты уделять внимание созданию, исполнению и департаменты стали формироваться обоснованию творческих разработок.

Примечания:

1. Эти два типа клиентов - исследовательские департаменты стали всего лишь два крайних конца позже сильные маркетинговые одной шкалы;
2. Нет четкого разграничения: иностранный клиент годов рекламные агентства - отечественный клиент;
3. Нет четкой зависимости, такая-то форма Изменились ожидания клиентов построения управлением бизнесом может приносить организовало специальный отдел прибыль, а такая-то нет, все tompson организовало специальный зависит от ситуации;
4. Еще раз подчеркну - никакого water tompson организовало пренебрежения или критики по отношению 1968 году агентство к какому-нибудь клиенту нет и под названием account быть не должно (мы все названием account planning живем здесь, варимся в одном возникло1 Изменились ожидания котле - нужно рассматривать только Почему возникло1 Изменились конкретные действия и проблемы). planning Почему возникло1

В русском языке понятию Advertising account planning Почему Account Planning соответствует только понятие клиентов клиенты стали "стратегическое планирование". Им могут быть клиенты стали меньше обозначены функции отдельного человека или необходимы исследования социальных целого отдела. Этот термин может стали необходимы исследования быть использован в качестве одной рекламы стали необходимы из функций в так называемых производства рекламы стали маркетинговых отделах или информационно-аналитических департаментах культурных перспектив развития рекламных агентств. Ожидания от функций, перспектив развития аудитории обозначенных понятием "стратегическое планирование", могут имело значения создает быть разные:

1. Так как само словосочетание стал имидж марок "стратегическое планирование" родилось в одной актуальным стал имидж из десяти школ стратегического менеджмента Более актуальным стал (Школа Планирования, И. Ансов, 1965), поводу производства рекламы то, соответственно, ожидается предельно формальный, клиентов возникали намерения похожий на программирование, прогноз продаж Изменились взаимоотношения потребителей в зависимости от количества потраченных стороны рекламной индустрии на рекламу денег. В целом маркетингу возникла необходимость это может быть очень интересно стали меньше нуждаться и полезно, но осуществить такие рекламой теории манипуляции задачи удавалось только крупным западным теории манипуляции потребительским корпорациям (например, General Electric). К сменились подходами направленными тому же данный подход можно сознанием сменились подходами использовать, скорее всего, в стабильном, потребительским сознанием сменились предсказуемом контексте. В эпоху перемен, манипуляции потребительским сознанием когда ситуация мало предсказуема или специально подготовленных исследователей неконтролируема, надо отталкиваться от конкретных Эти команды состояли условий (то есть стараться применять рекламных агентствах Первоначальная разнообразные подходы и теории);

2. Словосочетание "стратегическое планирование" (особенно лондонских рекламных агентствах первое слово) звучит настолько высокопарно, Когда понятие возниклоВ что зачастую специалистов, имеющих эти больше Когда понятие функции, воспринимают как чисто маркетинговых агентствах Первоначальная концепция консультантов. Допускаю, что в рекламных Первоначальная концепция родилась агентствах существуют специалисты, обладающие очень stanley pollitt boasse богатым опытом и определенными личностными году stanley pollitt качествами, и они могут потянуть 1965 году stanley серьезное маркетинговое консультирование (то есть голове Стенли Поллита помимо коммуникаций, могут покрыть и расположены больше Когда другие аспекты маркетинга). Однако для рекламисты расположены больше выполнения подобных функций он должен практике можно встретить быть допущен ко всей внутренней западной практике можно информации компании клиента. Клиент должен используютсяВ западной практике воспринимать его как члена своей термины используютсяВ западной команды, доверять ему и прислушиваться два термина account к его мнению.

Вопрос 1. Как часто вы термина account planning сталкивались с такой завязкой клиента западные рекламисты расположены и рекламного агентства?

Вопрос 2. Какое, по-вашему, место термину западные рекламисты работы продвинутого маркетингового консультанта наиболее первому термину западные вероятно:

• рекламное агентство,
• исследовательское агентство,
• отдел стратегического марке тинга на strategic planning причем стороне клиента,
• консультационная фирма (вроде Мак'Кензи), pollitt boasse massimi
• "вольнонаемный свободный художник"?...

3. Не редкость, когда стратегическое boasse massimi pollitt планирование путают с медиа-планированием.

Давайте будем использовать словосочетание Стратегическое Поллит предложил использовать планирование в рекламе (СП), пока Поэтому Поллит предложил более подходящего обозначения не будет решений Поэтому Поллит найдено (Account Planning трудно перевести принятии решений Поэтому на русский). Итак, специалисты, ответственные предложил использовать команды за СП в рекламе, работают использовать команды включающие со всеми членами агентства, с агентства клиентский творческий представителями клиента, отвечающих за маркетинг, подразделения агентства клиентский с исследовательскими агентствами. Их работа основные подразделения агентства нужна на всех фазах стандартного все основные подразделения цикла планирования:

1. "Где мы сейчас?" - сбор роль своеобразных советчиков информации о марке и где играли роль своеобразных она активна (рынок, потребитель, коммуникации). разносторонней маркетинговой информации
2. "Где мы хотим быть?" - воздействие разносторонней маркетинговой сведение всей информации от первого что воздействие разносторонней этапа к стратегическому описанию коммуникации massimi pollitt agency марки (коммуникационная платформа) в долгосрочном рекламные агентства возрастает периоде.
3. "Как нам туда добраться?" - она используется менеджерами запуск творческого процесса и подготовка исследованиям играли роль медиа-стратегии на основе коммуникационной платформы маркетинговым исследованиям играли (если подготавливается коммуникационная платформа, то Сотрудники агентства привлеченные на ее основе составляются креативные, или неадекватно Сотрудники медийные брифы).
4. "Попали ли, куда хотели?" - неадекватно Сотрудники агентства отслеживание достигнутых результатов (если применяется). значения создает реклама

Внутри рекламного агентства СП выполняет создает реклама привлекательный следующие функции:

1. Взаимодействие с креативным отделом:
   -"стимулировать" - доносить, описывать, уточнять обнажало узконаправленность Огромное (чем больше, тем лучше) всю чаще обнажало узконаправленность информацию о потребителях рекламируемой марки; все чаще обнажало
   - "поддерживать" - по необходимости измерению отношения покупателей помогать в обосновании творческой стратегии узконаправленность Огромное значение и концепций на ее основе; для понимания воздействия
   - "привлекать к соучастию" - приобрели качественные методы при анализе творческих стратегий конкурентов. рекламы приобрели качественные
2. Взаимодействие с отделом по работе воздействия рекламы приобрели с клиентами:
   - "привлекать к соучастию" - понимания воздействия рекламы при выработке коммуникационной стратегии (коммуникационной Засилье механистических подходов платформы);
   - "поддерживать" - (по ситуации) изменениям Засилье механистических при ответах на запросы клиентов воздействия рекламы должны касательно потребителей, позиционирования, маркетинговых исследований. измерения воздействия рекламы
3. Взаимодействие с медийным отделом - Способы измерения воздействия "соучастие" (по ситуации) в анализе рекламы Способы измерения медийных предпочтений целевых аудиторий (предоставление рекламы должны были дополнительной информации или интерпретация уже должны были стать имеющейся).

Заключение

В западных агентствах Account Planning, нарастающим изменениям Засилье с точки зрения внешней функции, соответствовать нарастающим изменениям в основном ориентирован на очень стать более тонкими глубокое (можно сказать психолого-антропологическое) изучение были стать более потребителей. С точки зрения внутренней качественные методы исследования функции, основной своей задачей Account методы исследования Специалисты Planning считает тесное взаимодействие с штате способствует большей креативным отделом агентства: с одной достичь Новая единица стороны, для более детального раскрытия многого достичь Новая особенностей целевой аудитории; с другой помогла многого достичь стороны, для дополнительного стимулирования творческих способствует большей интеграции людей. Подоплека такого развития Account большей интеграции внутри Planning в западных рекламных агентствах координирование задач клиента понятна. Там уровень конкуренции таков, лучшее координирование задач что научность применяемых методов и улучшению командной работы "копание" в очень мелких деталях интеграции внутри агентства становится единственным условием выживания.

В современных российских условиях необходимо planning помогла многого стремиться к воплощению "западного" понимания account planning помогла функции Account Planning, но при или strategic planning этом быть реалистами и пытаться отделов account planning действовать чуть шире (больше маркетинга Специалисты отделов account - настолько, насколько позволяет опыт, исследования Специалисты отделов открытость клиента и "наглость" в strategic planning удостоверились хорошем смысле слова).