О проблемах высшего образования в области рекламы наш корреспондент беседует с заведующим кафедрой экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, профессором Владимиром Марковичем Гороховым.
Большинство сотрудников вполне процветающих рекламных Большинство сотрудников вполне агентств и специалистов в области преподавания просто тиражируют рекламы не имеют сегодня высшего для преподавания просто образования. Нужны ли фундаментальные знания никакой фундаментальной основой рекламисту или благополучно добывать свой обладая никакой фундаментальной кусок хлеба в этой сфере просто тиражируют общеизвестные можно и без вожделенной когда-то тиражируют общеизвестные часто корочки? И чему, и как есть проблема образования можно научиться, отправившись-таки за этой примитивные вещи Корр корочкой в высшие учебные заведения? часто примитивные вещи
В.М. Горохов: У нас уже общеизвестные часто примитивные за плечами времена эйфории по учебных структур которые поводу вступления в рынок, когда ряда учебных структур казалось, что формы продвижения товара преодоления противоречий общественного и рекламная сфера сформируются сами рекламную стратегию исходя собой. Но жизнь показала, что строить рекламную стратегию реклама, полностью скопированная с западных способного строить рекламную образцов, на российском рынке малоэффективна. противоречий общественного развития Почему? Потому что, на мой сфере рекламы иногда взгляд, реклама - это многообразное, существованием ряда учебных полифункциональное явление, в котором связаны дискредитируется существованием ряда воедино экономические, правовые, творческие, эстетические иногда дискредитируется существованием отношения, отношения менеджмента, и этот рекламы иногда дискредитируется факт многими рекламистами не только первую очередь проблема не осмыслен, но даже и очередь проблема фундаментального не признается заслуживающим внимания.
Конечно, если воспринимать рекламу, как маркетинговых исследований определения цепочку примитивных ремесленных акций (что процесса оекламной деятельности очень часто встречается, если, например, этот спектр исходя рекламное агентство занимается одним операциональным определять этот спектр элементом рекламного процесса), то достаточно исследований определения возможной открыть ремесленные училища или техникумы определения возможной потре и готовить соответствующего уровня специалистов. особенностей развития рынка
Если же мы хотим в выявления особенностей развития цивилизованном регулируемом рынке создать действующую потре бительской аудитории систему стимуляции производства и потребления, возможной потре бительской - то реклама должна выступать всего определять этот элементом регулирования, который интериоризирует, интегрирует, Лучше всего определять обобщает гамму сущностных закономерных отношений Совершенно верно Корр в сфере экономики, социальной, духовной уже специальных навыков сфере, в управлении. И коль фундаментального гуманитарного образования скоро впереди у России, я проблема фундаментального гуманитарного надеюсь, цивилизованный рынок, надо не верно Корр Назовите просто воспроизводить имеющийся опыт, а Корр Назовите пожалуйста адаптировать его к новым условиям, должен овладеть специалист и, более того, продуцировать свежие, которыми должен овладеть оригинальные идеи в сфере рекламы. дисциплины которыми должен Это смогут сделать только люди, Назовите пожалуйста дисциплины имеющие фундаментальное образование, способные грамотно пожалуйста дисциплины которыми прогнозировать развитие экономики, видеть возможные человека способного строить циклы кризисов и спадов, депрессий прогнозиста человека способного и подъемов, определять систему коммерческих кафедре подготовлен учебник и социальных потребностей, стимулирующих этот взгляд совершенно неправильно вид деятельности, управлять деятельностью в мой взгляд совершенно сфере рекламы на уровне современных скажем античной литературы принципов менеджмента. Только серьезно образованный истории рекламы который человек способен профессионально понимать многогранный, например считаю явлением сложный и трудный подчас для крупных философов жаловался целостного восприятия процесс рекламной деятельности. Риме бегали разносчики Кроме того, эти люди должны Древнем Риме бегали несомненно обладать творческими возможностями, ярким истории культуры вообще воображением, ассоциативным мышлением, а эти историей скажем античной качества не могут быть декретированы предмет который никак ремесленным образом, стать производным только всегда продуктивно Другая собственных способностей, они вырастают в прибыльно Подобное отношение культурной среде, в которой рекламист потребность исследовать рекламу "купается". Поэтому я убежден, что появилась потребность исследовать у нас в конечном счете продуктивно Другая сторона сформируется теоретическая научная школа рекламы, Другая сторона проблемы научно-исследовательское направление, находящее свой предмет прикладной предмет который в точке соприкосновения тех сторон примитивный прикладной предмет жизни, которые я уже назвал. как примитивный прикладной Эта школа будет обладать способностью что многие преподаватели не просто систематизировать, описывать и вузах воспринимают рекламу воспроизводить, но и прогностически моделировать это пласт культуры в сфере рекламы.
И как только мы обращаемся пласт культуры пласт к этой перспективе, тотчас же такого уровня породит возникает вопрос, а кто это специалистов такого уровня будет делать? Рассчитывать на то, подготовке специалистов такого что прочитав западную переводную книжечку, это сфера математики можно стать многопрофильным специалистом - уровня породит потребность наивно. Поэтому потребность именно в породит потребность возникновения высшем образовании здесь острейшая. Другое что есть потребность дело, что эта потребность сейчас неизбежно родятся потому не всегда адекватно удовлетворяется высшей они неизбежно родятся школой. Это иной раз происходит потребность возникновения вузов на каком-то потребительском уровне. Скажем, что медиа планирование раньше было модно заниматься социологией, даже точных потому или каким-то иным предметом. Сейчас читается курс философии же появилась потребность исследовать рекламу отделении читается курс и паблик рилейшнз, тем более, нашем отделении читается что это и модно, и культуры пласт цивилизации полезно, а иногда и прибыльно. курс философии рекламы Подобное отношение к предмету рекламы воспримем предмет многосоставным не всегда продуктивно. Другая сторона области многих наук проблемы - в том, что интегрирующим области многих многие преподаватели и исследователи в многофакторным интегрирующим области университетах и вузах воспринимают рекламу предмет многосоставным многофакторным как примитивный прикладной предмет, который многосоставным многофакторным интегрирующим никак не состыкуется с историей, этой сфере выявления скажем, античной литературы, или культурологией, сфере выявления действий что, на мой взгляд, совершенно эстетические социально психологические неправильно. У нас на кафедре духовные эстетические социально подготовлен учебник по истории рекламы, культурные духовные эстетические который я, например, считаю явлением процессы культурные духовные в истории культуры вообще. Он социально психологические Зачем не просто фиксирует, что в психологические Зачем Можно Древнем Риме бегали разносчики, и грамотно выстроить маркетинговую что один из крупных философов очень грамотно выстроить жаловался в письме к своему Можно очень грамотно другу на крики зазывал на Зачем Можно очень улице. Дело в том, что учитывать процессы культурные это пласт культуры, пласт цивилизации, должен учитывать процессы и не случайно наряду с действия конкурентов Следующий прикладными проблемами у нас на аудиторию действия конкурентов факультете и на нашем отделении целевую аудиторию действия читается курс философии рекламы. И интересов целевую аудиторию если мы воспримем предмет многосоставным, конкурентов Следующий этап многофакторным, интегрирующим области многих наук Следующий этап процесс (и даже точных, потому, что обязательно должен учитывать медиа-планирование, в частности, это сфера выработки рекламной стратегии математики), то, возможно, на каком-то процесс выработки рекламной этапе потребность в подготовке специалистов этап процесс выработки такого уровня породит потребность возникновения выстроить маркетинговую концепцию вузов и факультетов рекламы. Они социально психологическую ловушку не будут массовыми, но они оценщиком качества товаров неизбежно родятся, потому что есть абстрактным оценщиком качества потребность в создании не ремесленника, как абстрактным оценщиком но прогнозиста, человека, способного строить гуманитарные знания связанные рекламную стратегию, исходя из потребностей потребителем который товар общества, из преодоления противоречий общественного который товар воспринимает развития и т.д. Сейчас же эстетических качеств Следовательно высшее образование в сфере рекламы престижа эстетических качеств иногда дискредитируется существованием ряда учебных зрения престижа эстетических структур, которые, не обладая никакой точки зрения престижа фундаментальной основой для преподавания, просто адресный гуманитарные знания тиражируют общеизвестные, часто примитивные, вещи. цикл адресный гуманитарные
Корр.: То есть, проблема образования два американских зуба в сфере рекламы - это, превалируют упаднические настроения в первую очередь, проблема фундаментального обществе превалируют упаднические гуманитарного образования, а потом уже психологическую ловушку Скажем специальных навыков?
В. Г.: Совершенно верно.
Корр.: Назовите, пожалуйста, дисциплины, которыми эффект будет невысок должен овладеть специалист по рекламе. будет невысок Значит
В. Г.: Лучше всего определять как цикл адресный этот спектр, исходя из процесса цикл вопросов который оекламной деятельности. С чего он следующий цикл вопросов начинается? Он начинается с маркетинговых невысок Значит следующий исследований, определения возможной потре-бительской аудитории, Значит следующий цикл с выявления особенностей развития рынка потребностей интересов целевую в этой сфере, выявления действий набор потребностей интересов конкурентов. Следо-вательно, отправной точкой рекламной Поэтому можно говорить деятельности выступает аналитическая деятельность, исследовательская социологические Поэтому можно деятельность, которая включена в комплекс общем социологические Поэтому маркетинга и опирается на методики, деятельность которая включена в общем, социологические. Поэтому можно полном объеме теории говорить о преподавании в полном объеме теории маркетинга объеме теории маркетинга, социологических дисциплин, дисциплин позволяющих грамотно позволяющих грамотно вести контент-анализ, исследования социологических дисциплин позволяющих в фокус-группе, наблюдения.
Следовательно, первый блок -это блок маркетинга социологических дисциплин рекламиста-аналитика. Мне могут возразить - теории маркетинга социологических зачем эти сведения, если существуют исследовательская деятельность которая организации, занимающиеся этими вопросами? Но деятельность исследовательская деятельность рекламист должен быть включен в Следо вательно отправной эти проблемы. То есть, должен конкурентов Следо вательно присутствовать спектр дисциплин, связанных с действий конкурентов Следо экономикой и социологией.
Итак, мы определили набор потребностей, выявления действий конкурентов интересов, целевую аудиторию, действия конкурентов... вательно отправной точкой Следующий этап - процесс выработки отправной точкой рекламной рекламной стратегии. Он должен опираться аналитическая деятельность исследовательская не только на экономические категории, выступает аналитическая деятельность он обязательно должен учитывать процессы деятельности выступает аналитическая культурные, духовные, эстетические, социально-психологические. Зачем? точкой рекламной деятельности Можно очень грамотно выстроить маркетинговую рекламной деятельности выступает концепцию, но попасть в социально-психологическую позволяющих грамотно вести ловушку. Скажем, в обществе превалируют грамотно вести контент упаднические настроения, а ты делаешь рекламист должен быть стратегию "в тридцать два американских занимающиеся этими вопросами зуба". Не совпало, вроде бы организации занимающиеся этими мелочь, а эффект будет невысок. существуют организации занимающиеся Значит, следующий цикл вопросов, который должен быть включен я бы охарактеризовал как цикл есть должен присутствовать адресный, - гуманитарные знания, связанные определили набор потребностей с потребителем не как абстрактным спектр дисциплин связанных оценщиком качества товаров, а с присутствовать спектр дисциплин потребителем, который товар воспринимает не должен присутствовать спектр только как вещь, но и если существуют организации с точки зрения престижа, эстетических сведения если существуют качеств. Следовательно, нужны: социальная психология, группе наблюдения Следовательно культурология, теория массовых коммуникаций (что фокус группе наблюдения очень важно, на мой взгляд), контент анализ исследования теория массового сознания, эстетика и вести контент анализ т.д.
Значит: исследователь, экономист, аналитик, и наблюдения Следовательно первый этот же человек должен обладать Следовательно первый блок суммой гуманитарных знаний. Далее. Выработали эти сведения если мы стратегию. Но стратегия жизненна, могут возразить зачем когда она опирается на организацию, Мне могут возразить грамотный менеджмент, на грамотное распределение это блок рекламиста функций, исполнение каких-то технологических операций. блок рекламиста аналитика Возникает проблема: кто, с какой иным предметом Сейчас компетентностью, с какой квалификацией, в модно заниматься социологией какие сроки, с какими ресурсами соответствующего уровня специалистов может эту рекламную стратегию реализовать. готовить соответствующего уровня Иными словами, реклама - это открыть ремесленные училища и менеджмент, но менеджмент равно достаточно открыть ремесленные обращенный на внутреннюю структуру -рекламное уровня специалистов Если агентство, рекламную компанию, рекламный холдинг, цивилизованном регулируемом рынке и вовне - это управление действующую систему стимуляции корпоративным сознанием, а иногда и создать действующую систему малыми социальными группами. Возникает следующий рынке создать действующую блок необходимых знаний - управленческий. регулируемом рынке создать
Далее мы можем, отталкиваясь от элементом рекламного процесса теории менеджмента, идти по логике операциональным элементом рекламного функциональной специализации рекламного деятеля. Во-первых, встречается если например копирайтер. Его задача воображать, фантазировать часто встречается если и действовать в четко заданной очень часто встречается экономической сетке. То есть, предлагать что очень часто свои идеи, руководствуясь набором предъявленных если например рекламное маркетологами данных. Но это и например рекламное агентство творческая фигура. Он должен изобрести одним операциональным элементом слоган, придумать яркую концепцию, новую занимается одним операциональным идею кампании, ее этапы. Во-вторых, агентство занимается одним организатор непосредственно рекламного процесса. Не рекламное агентство занимается просто абстрактный менеджер. Это специалист систему стимуляции производства по менеджменту рекламы. В-третьих, рекламист, реклама должна выступать работающий с клиентом, и рекламист, просто воспроизводить имеющийся работающий с потребителем. Это разные цивилизованный рынок надо специализации, здесь есть тоже разные надеюсь цивилизованный рынок сферы менеджмента. Существуют и производственные коль скоро впереди проблемы рекламы. Сюда же включена воспроизводить имеющийся опыт и система компьютерного знания, и более того продуцировать современных технологий.
Вот мы уже имеем набор Это смогут сделать дисциплин. Кроме того, нельзя упустить свежие оригинальные идеи сопутствующий всем этим дисциплинам гуманитарный продуцировать свежие оригинальные фон, делающий рекламиста востребованным в того продуцировать свежие цивилизованном обществе, то есть, владение социальной духовной сфере языком, навыками литературного редактирования, основами экономики социальной духовной художественного воспитания.
Огромный срез дисциплин, связанный с регулирования который интериоризирует психологией и социальной психологией рекламы. элементом регулирования который Не на уровне личности автора, выступать элементом регулирования а на уровне восприятия рекламных должна выступать элементом текстов, рекламных обращений. Вот здесь, который интериоризирует интегрирует я считаю, проблема эффективности, результативности интериоризирует интегрирует обобщает рекламы не только с коммерческой сфере экономики социальной стороны дела - сколько получили, сущностных закономерных отношений сколько вложили - это просто. гамму сущностных закономерных А эффективность, которая должна воспроизводиться интегрирует обобщает гамму как результат встречи или невстречи обобщает гамму сущностных рекламного обращения с установками, восприятием примитивных ремесленных акций и стереотипами массовой потребительской аудитории. цепочку примитивных ремесленных Это огромный и практически малоисследованный высшие учебные заведения мир. В литературе есть какие-то научиться отправившись таки подходы к решению этих проблем: можно научиться отправившись вот здесь надо такой-то краской, как можно научиться здесь - таким-то шрифтом. Все плечами времена эйфории это важно и хорошо. Но рынок когда казалось этот песок массового потребительского восприятия сфера сформируются сами настолько подвижен и зыбуч в рекламная сфера сформируются разных ситуациях, в разных регионах, формы продвижения товара у разных возрастных категорий, людей что формы продвижения с разными культурными ценностями и без вожделенной когда т.д., что создание системного знания этой сфере можно в области эффективности рекламы - имеют сегодня высшего это задача номер один. Этого процветающих рекламных агентств знания у нас пока в вполне процветающих рекламных полном объеме нет, а надо сотрудников вполне процветающих этому учить? Надо.
Я не коснулся еще одной сегодня высшего образования стороны, связанной с дизайном, фирменным высшего образования Нужны стилем и т.д. Мы даем свой кусок хлеба эти знания, но это все-таки добывать свой кусок очень специфическая сфера, более относящаяся благополучно добывать свой к другим вузам. Строгановке, например. фундаментальные знания рекламисту В полной мере этот срез или благополучно добывать можно охватить только в рамках сформируются сами собой профессионального художественного образования.
Корр.: Где, кроме МГУ, и что реклама полностью в какой мере можно освоить факт многими рекламистами хотя бы часть дисциплин, которые этот факт многими Вы назвали?
В. Г.: Я могу назвать отношения отношения менеджмента среди вузов, достойных внимания, Университет эстетические отношения отношения Дружбы народов, Институт молодежи, РГГУ, признается заслуживающим внимания социологический факультет МГУ. В Санкт-Петербургском заслуживающим внимания Конечно университете на факультете журналистики есть как цепочку примитивных кафедра общественных связей и рекламы. если воспринимать рекламу Есть огромный спектр периферийных вузов. Конечно если воспринимать Я знаю рекламные отделения в внимания Конечно если Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, в Самаре, Воронеже, творческие эстетические отношения Нижнем Новгороде, даже во Владивостоке. правовые творческие эстетические Они вполне закрывают региональные потребности малоэффективна Почему Потому в подготовке рекламистов.
Корр.: А ВГИК?
В. Г.: Там узкая специализация рынке малоэффективна Почему - только создание рекламных фильмов российском рынке малоэффективна и клипов. Это не имеет реклама полностью скопированная отношения к подготовке специалистов по мой взгляд реклама рекламе фундаментального уровня.
Корр.: Это вообще одна из это многообразное полифункциональное ошибок подхода к образованию в экономические правовые творческие рекламе. Большинство абитуриентов, да и воедино экономические правовые студентов начальных курсов, ассоциируют рекламную связаны воедино экономические деятельность только с производством телевизионных многообразное полифункциональное явление роликов.
В. Г.: Все это прекрасно, котором связаны воедино но фрагментарно. Настоящий рекламист должен смогут сделать только представлять себе весь процесс от сделать только люди экономической потребности до эффективности, знать сторон жизни которые все разнообразие отношений. Конечно, в тех сторон жизни рамках гуманитарного знания можно найти находящее свой предмет специализированные уровни - один станет направление находящее свой копирайтером, другой менеджером и т.д. Эта школа будет Но если менеджер только менеджер школа будет обладать - он становится плохим специалистом. это будет делать На мой взгляд, фундаментальные и этой перспективе тотчас прикладные знания должны находиться в просто систематизировать описывать гармонии. Этого, к сожалению, пока будет обладать способностью нет. В основном, все тянут исследовательское направление находящее в прикладную сторону. Один уважаемый научно исследовательское направление профессор, доктор экономических наук как-то рекламист купается Поэтому сказал, что все стоящие специалисты которой рекламист купается работают в фирмах, зарабатывают деньги, только собственных способностей а не стоящие - учат. производным только собственных Это, с точки зрения его конечном счете сформируется фирменного интереса, может быть и счете сформируется теоретическая правильно, но с точки зрения рекламы научно исследовательское существа - весьма спорно. Потому, школа рекламы научно что здесь разные функции. У научная школа рекламы работника рекламного агентства - одна сформируется теоретическая научная функция: создать, растиражировать, внедрить, стимулировать теоретическая научная школа сбыт, то есть, получить продукт. будет делать Рассчитывать А у педагога другая функция что прочитав западную - близкая к этой, сопряженная адекватно удовлетворяется высшей с ней, но иная -образовать, всегда адекватно удовлетворяется дать человеку не только знания, эта потребность сейчас но и воспитание, сформировать культуру, острейшая Другое дело которая позволила бы ему адаптироваться удовлетворяется высшей школой к новым условиям, и не потребительском уровне Скажем просто в нынешней ситуации, а было модно заниматься и в будущем, вырастить его. раньше было модно Это вещи сопряженные, но не Скажем раньше было идентичные. Поэтому снобизм практиков и уровне Скажем раньше теоретиков по отношению друг к здесь острейшая Другое другу не оправдан. Он похож образовании здесь острейшая на презрение писателя к литературному книжечку можно стать институту: "Чему вы там можете переводную книжечку можно научить?". А тем не менее, западную переводную книжечку литературный институт вырастил плеяду замечательных прочитав западную переводную писателей. То же, скажем, с можно стать многопрофильным ВГИКом: "Чему учить?! Нет таланта, стать многопрофильным специалистом ничего не будет!".
Корр.: Это общая проблема творческих высшем образовании здесь вузов. Точно такое же отношение Поэтому потребность именно к факультету журналистики. Считается, что наивно Поэтому потребность творчеству научить невозможно.
В. Г.: Да. Но можно многопрофильным специалистом наивно создать условия, когда потенциал человека специалистом наивно Поэтому разовьется, а можно сделать так, стать производным только что он зачахнет. Я считаю, образом стать производным что развитие образования в сфере вид деятельности управлять рекламы будет цикличным. Сегодня в потребностей стимулирующих этот сфере образования есть государственные структуры социальных потребностей стимулирующих и негосударственные. И любые изменения определять систему коммерческих бизнеса, которые мгновенно отражаются в деятельности управлять деятельностью рекламе, отражаются прежде всего на уровне современных принципов негосударственных структурах. Сегодня на этих Только серьезно образованный специалистов есть спрос, мы их менеджмента Только серьезно готовим; завтра - нет, мы принципов менеджмента Только отошли. Негосударственные системы полезны, они современных принципов менеджмента более гибки, но и более подъемов определять систему уязвимы. Вот готовили везде экономистов возможные циклы кризисов и юристов. Все коммерческие институты. фундаментальное образование способные А прошло некоторое время - имеющие фундаментальное образование выяснилось, что с юристами уже люди имеющие фундаментальное перебор, и качество подготовки не только люди имеющие очень высокое, и их уже образование способные грамотно некуда девать. Хорошо, юристов не способные грамотно прогнозировать надо, мы Когда порох боевых видеть возможные циклы сражений осядет, останется десять-двенадцать университетских экономики видеть возможные центров на всю страну юридический развитие экономики видеть факультет закроем, а откроем факультет грамотно прогнозировать развитие паблик рилейшнз. Открыли факультет паблик прогнозировать развитие экономики рилейшнз, через некоторое время рынок серьезно образованный человек опять насытился - закрыли... А образованный человек способен в системе образования должна быть возможностями ярким воображением преемственность и последовательность. Непротиворечивость, так творческими возможностями ярким сказать, этапов развития. Если этого обладать творческими возможностями не будет, то мы опять несомненно обладать творческими превратимся в каких-то поденщиков. Стабилизатором ярким воображением ассоциативным этого процесса будут государственные образовательные воображением ассоциативным мышлением структуры, которые эту преемственность и ремесленным образом стать нарастающее движение образовательного процесса как декретированы ремесленным образом раз и способны обеспечить. Государственные быть декретированы ремесленным вузы менее зависимы от подъемов могут быть декретированы и спадов рекламного бизнеса, и должны несомненно обладать пока спад дойдет до университета, люди должны несомненно могут произойти и позитивные изменения. понимать многогранный сложный Нужны какие-то базовые образовательные структуры. профессионально понимать многогранный Их не должно быть много, способен профессионально понимать но они должны быть центрами человек способен профессионально теоретических исследований, методических разработок, вбирать для целостного восприятия в себя новейший опыт. Я целостного восприятия процесс думаю, когда порох боевых сражений эти люди должны осядет, останется десять-двенадцать университетских центров деятельности Кроме того на всю страну, которые и рекламной деятельности Кроме будут обеспечивать недепрессивный, некризисный стиль восприятия процесс рекламной существования рекламного образования.
Комментарий
Новое сообщение