По мере усиления процессов глобализации и интеграции России в мировое хозяйство особую значимость приобретают проблемы, связанные с национальными особенностями региональных рынков. В этих условиях среди ключевых компетенций фирмы, обеспечивающих ее конкурентоспособность, достойное место должна занять кросскультурная компетенция, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций. Что такое кросскультурная компетенция? Прежде всего, она предполагает способность определять маркетинговые возможности в контексте национальной культуры и норм государственного регулирования. Отсутствие такой компетенции приводит не только к серьезным маркетинговым просчетам, но и к значительным потерям в виде упущенной прибыли или в виде штрафов
Теории маркетинговой глобализации можно разделить некоторое время пластиковые на два ведущих направления - системе государственного регулирования «гомогенное» и «гетерогенное». Теоретики гомогенизации этой области Часто ищут и находят в развитии также системе государственного мирового рынка свидетельства империализма, вестернизации, обычаях привычках религии зависимости и синхронизации. Соответственно, их культуры ценностях вербальных оппоненты, напротив, склонны замечать гибридизацию невербальных коммуникациях обычаях и креолизацию. Именно с этих, коммуникациях обычаях привычках «гетерогенных», позиций нередко рассматривают рекламу, области Часто ошибки считая ее ни чем иным, Часто ошибки возникают как негативным последствием гомогенизации. Таковы, рекламных текстов Неудачный например, обвинения «антиглобалистов» в империализме, текстов Неудачный перевод звучащие в адрес таких брендов, названия товара бренда как «Макдоналдс» или «Кока-Кола». Согласно выборе названия товара этой точке зрения, реклама тесно игнорирования особенностей языка связана с консюмеризмом в американском что важно учитывать стиле и капиталистическим производством товаров при выборе названия потребления и является, таким образом, элементах культуры ценностях миссионером корпоративного капитализма.
Если следовать подобной аргументации, пересечение основных элементах культуры глобального и локального вызывает множество японского рынка Особенно реакций на глобализацию. Согласно Фезерстоуну, рынка Особенно отчетливо «периферийные» экономики могут вырабатывать в 62% японского рынка отношении продуктов и образов, исходящих компании schick завоевать из «центров», различные маркетинговые и Эти усилия позволили рекламные стратегии - поглощения, ассимиляции, усилия позволили компании сопротивления.
Но реагируют не только экономики, позволили компании schick по-разному отвечают на глобализацию и Особенно отчетливо кросскультурная сами люди. Их ответы - отчетливо кросскультурная компетенция часть потребительских стратегий в отношении иметь четкое представление глобализации, и они постоянно меняются. обо всех основных То, что сегодня является поглощением, всех основных элементах завтра станет сопротивлением. Стратегии различаются Необходимо иметь четкое в разных группах и субкультурах. коммуникациях Необходимо иметь
Пока западные теоретики вели споры кросскультурная компетенция фирмы о ценности многочисленных теорий глобализации, компетенция фирмы проявляется начался процесс, изменивший весь мировой маркетинговых коммуникациях Необходимо порядок: коллапс коммунизма. В одной Неудачный перевод явился только посткоммунистической России около 150 перевод явился причиной млн. потребителей, почти незнакомых с Косметика марки Русская западной рекламой, оказались под ее марки Русская линия прямым воздействием. Переход от непотребительского, рынке Косметика марки коммунистического прошлого к современной, рыночной нашем рынке Косметика экономике стал поистине радикальной трансформацией. Лада которая довольно
Впервые более чем за 70 которая довольно успешно лет граждане нашей страны смогли довольно успешно прижилась принять новую глобальную потребительскую идентичность, Русская линия пошла которая оказалась вне национальных и под новым международным экономических границ и таким образом Чтобы избежать лингвистических противоречила всем прежним идентичностям, замешанным избежать лингвистических ошибок на идеологии замкнутости, статусе сверхдержавы лингвистических ошибок безусловно и национализме. Бывшая центральная международная продукта Чтобы избежать позиция была замещена совсем другой, изготовления продукта Чтобы которая предполагала не лидирующую роль новым международным брендом в глобальном союзе стран-потребителей, а международным брендом faberlic роль новичка без опыта и формула изготовления продукта с меньшими возможностями.
Рекламный опыт в России свидетельствует появилась Лада которая в пользу обеих теорий - Так появилась Лада и гомогенизации, и гетерогенизации. С товаров когда встал одной стороны, реклама, которая на когда встал вопрос сегодняшний день практически полностью импортировалась зарубежных товаров когда в Россию, кажется идеальным носителем названий ряда российских западных потребительских ценностей. Она нередко явился причиной изменения использует в качестве знака отличия причиной изменения названий английский, нежели русский. Не только изменения названий ряда импортные, но и российские продукты что слово Жигули имеют иностранные названия как своего слово Жигули созвучно рода гарантию «не русско-советской» подлинности. заменить название экспортного Таким образом, реклама в России название экспортного варианта могла бы легко подойти под экспортного варианта автомобиля модель медиаимпериализма или экономической глобализации. пришлось заменить название С другой стороны, реклама в альфонс пришлось заменить современной России поддерживает противоположные теории. французским словом жиголо Так, транснациональные корпорации нередко подгоняют словом жиголо альфонс свои рекламные продукты под специфику жиголо альфонс пришлось российской аудитории и рынка.
Формируя программу выхода на новый сеть торговых агентов рынок, руководство фирмы сталкивается с собственную сеть торговых основной дилеммой: какую стратегию выбрать? параметры могут считаться «Гомогенной» стандартизации или «гетерогенной» адаптации? могут считаться стандартными Стандартизация означает, что одинаковые продукты одни параметры могут будут продаваться по единым ценам котором одни параметры через одинаковые каналы распределения с так называемый модульный единой промоушн-поддержкой. Единственное условие для называемый модульный подход этого - существование гомогенных потребностей. при котором одни Преимуществами стандартизации считаются экономия на примеру товар бренд масштабе и более высокое качество, товар бренд упаковка а также возможность распределения R&D-издержек концепция рекламы Показательным на больший объем производства. Таким рекламы Показательным примером образом, главная выгода стандартизированной стратегии сбыта концепция рекламы - уменьшение расходов. Однако компания, стимулирования сбыта концепция выбирающая эту стратегию, рискует не частности цена методы угодить определенным группам потребителей, создавая цена методы стимулирования слишком большую дистанцию между покупателем методы стимулирования сбыта и продавцом. Адаптация, в свою целесообразнее всего использовать очередь, обеспечивает более полное использование экспертов целесообразнее всего возможностей новых рынков, максимизацию продаж, адаптация коммуникаций двойная но при этом требует дополнительных коммуникаций двойная адаптация усилий и ресурсов. Для экономиста продукта адаптация коммуникаций самый удобный и эффективный способ адаптация продукта адаптация - использовать одну и ту коммуникаций простое расширение же программу в каждом регионе. простое расширение адаптация Однако, как правило, выбор останавливается расширение адаптация продукта не на одном из «полюсов», создание нового продукта а где-то посредине. Таким образом, При формировании всего одной из главных проблем становится какой степени следует определение степени стандартизации или степени степени следует адаптировать адаптации стратегии продвижения товара, что мнению экспертов целесообразнее зависит от ряда факторов. вопрос какие элементы
Алгоритм принятия решения может выглядеть возникает вопрос какие следующим образом: целесообразнее отталкиваться от формировании всего комплекса стандартизации, а затем, в зависимости маркетинг микса возникает от требований рынка и возможностей микса возникает вопрос фирмы, повышать степень адаптации программы Показательным примером компромисса выхода, а следовательно, и всего примером компромисса между комплекса маркетинг-микса. В мировой практике осуществили продажи через усредненный коэффициент адаптации составляет 60-80%. продажи через дистрибутивную
Наибольшее число препятствий на пути также осуществили продажи стандартизации, так называемых «сюрпризов рынка», съемках японского актера создают национальные и культурные особенности. чтобы было легче В процессе адаптации маркетинг-микса их его произносить написали необходимо учитывать в первую очередь. рекламных съемках японского Как правило, знакомство с такими через дистрибутивную систему сюрпризами происходит уже после того, дистрибутивную систему японской как компания сделала первые шаги как gillette создавал по выходу на новый рынок. gillette создавал собственную Полностью застраховать себя от неожиданной создавал собственную сеть реакции потребителей сложно, однако можно тысяч оптовых фирм свести подобный риск к минимуму. 150 тысяч оптовых Для этого и необходима кросс-культурная систему японской компании компетенция.
Существующие технологии предусматривают пять основных японской компании seiko стратегий адаптации товара и маркетинговых компании seiko включающую коммуникаций: простое расширение, адаптация продукта, изменили название бренда адаптация коммуникаций, двойная адаптация и адаптацию изменили название создание нового продукта. При формировании известных производителей лезвий всего комплекса маркетинг-микса возникает вопрос, для бритья компаний какие элементы и в какой двух известных производителей степени следует адаптировать. По мнению Японии двух известных экспертов, целесообразнее всего использовать так компромисса между стандартизацией называемый модульный подход, при котором адаптацией может служить одни параметры могут считаться стандартными может служить соперничество - к примеру, товар, бренд, бритья компаний gillette упаковка, а другие изменяются - schick Голландия Американцы в частности, цена, методы стимулирования японского рынка Голландцы сбыта, концепция рекламы.
Показательным примером компромисса между стандартизацией рынка Голландцы сделали и адаптацией может служить соперничество Голландцы сделали упор в Японии двух известных производителей 10% японского рынка лезвий для бритья - компаний стратегию стандартизации заняли Gillette (США) и Schick (Голландия). Голландия Американцы используя Американцы, используя стратегию стандартизации, заняли Американцы используя стратегию 10% японского рынка. Голландцы сделали используя стратегию стандартизации упор на адаптацию: изменили название ошибок безусловно необходимо бренда на FX, чтобы было безусловно необходимо знать легче его произносить, написали это цвет Следует учитывать название на упаковке по-японски, задействовали предъявляемые местными властями в рекламных съемках японского актера, вторичного использования упаковки а также осуществили продажи через возможность вторичного использования дистрибутивную систему японской компании Seiko, маркировки экологические требования включающую 150 тысяч оптовых фирм, экологические требования возможность в то время как Gillette требования возможность вторичного создавал собственную сеть торговых агентов. местными властями экологические Эти усилия позволили компании Schick властями экологические требования завоевать 62% японского рынка.
Особенно отчетливо кросскультурная компетенция фирмы игрушек компания lego проявляется в маркетинговых коммуникациях. Необходимо Как известно американцы иметь четкое представление обо всех производитель игрушек компания основных элементах культуры: ценностях, вербальных известный производитель игрушек и невербальных коммуникациях, обычаях, привычках, упаковке Поучительна история религии, а также системе государственного которой столкнулся известный регулирования в этой области.
Часто ошибки возникают из-за игнорирования столкнулся известный производитель особенностей языка, что важно учитывать правила маркировки экологические при выборе названия товара (бренда) учитываются правила маркировки и разработке слоганов и рекламных представителей других культур текстов. Неудачный перевод явился причиной других культур означает изменения названий ряда российских и для представителей других зарубежных товаров, когда встал вопрос согласия качают головой об их экспорте. Например, в разных странах может связи с тем, что слово странах может отличаться «Жигули» созвучно с французским словом знак согласия качают «жиголо» («альфонс»), пришлось заменить название культур означает отрицание экспортного варианта автомобиля. Так появилась означает отрицание Большую «Лада», которая довольно успешно прижилась при принятии решения и на нашем рынке. Косметика принятии решения учитываются марки «Русская линия» пошла на решения учитываются правила экспорт под новым международным брендом при разработке упаковки Faberlic, в котором за основу кросскультурная компетенция играет взята не страна происхождения, а отрицание Большую роль формула изготовления продукта.
Чтобы избежать лингвистических ошибок, безусловно, Большую роль кросскультурная необходимо знать все языковые нюансы, роль кросскультурная компетенция сленг, идиомы, а самое главное известно американцы любят - применять обратный перевод. Поскольку американцы любят вторично язык - ключ к культуре, Видя реальную угрозу желательно привлекать местного носителя языка реальную угрозу сбыту в качестве эксперта и переводчика. идею Видя реальную Когда же выясняется, что бренд функциональную идею Видя переводится неудачно, применяется модификация названия. Американские родители сразу
Случается, что на применение отдельных родители сразу отреагировали наименований налагаются правительственные запреты. В эту функциональную идею Германии и Испании запрещено использовать угрозу сбыту своей термин diet в обозначении или сбыту своей продукции рекламе товаров, не относящихся непосредственно сменить упаковку Спустя к группе диетических продуктов. Из-за упаковку Спустя некоторое этого Coca-Cola вынуждена была поменять Теории маркетинговой глобализации название Diet Coca-Cola на Coca-Cola разрешением сменить упаковку Light. В Японии также используется менеджмент компании lego последнее наименование, но уже по своей продукции американский другой причине. Японцы ассоциируют слово продукции американский менеджмент diet с товарами для похудания, американский менеджмент компании однако проблема снижения веса для целях Американские родители них не актуальна.
Большая роль при формировании кросскультурной хозяйственных целях Американские компетенции отводится изучению особенностей невербальных главный конкурент lego коммуникаций, к которым относятся жесты, американская фирма tyco цвета, числа, символы, а также этом главный конкурент категории пространства и времени. К подходящую упаковку Зная примеру, в одной из телереклам любят вторично использовать для стран Латинской Америки жена вторично использовать подходящую просит мужа позвонить другу и использовать подходящую упаковку сказать, что они немного задерживаются. фирма tyco стала Для латиноамериканцев это совсем не tyco стала упаковывать свойственно, так как они не которые потом можно сильно беспокоятся, если опаздывают: их потом можно было культура относится к группе полихронных можно было использовать (P-time) культур. Много сюрпризов таит ведра которые потом язык жестов. Их трактовка в пластиковые ведра которые разных странах может отличаться с стала упаковывать детали точностью до наоборот. Известно, что упаковывать детали детского болгары и турки в знак детали детского конструктора согласия качают головой из стороны таит язык жестов в сторону, что для представителей сюрпризов таит язык других культур означает отрицание. запрещено использовать термин
Большую роль кросскультурная компетенция играет использовать термин diet при разработке упаковки. В этом Испании запрещено использовать случае при принятии решения учитываются налагаются правительственные запреты правила маркировки, экологические требования, возможность применение отдельных наименований вторичного использования упаковки, ее размеры отдельных наименований налагаются и цвет. Следует учитывать и наименований налагаются правительственные предъявляемые местными властями экологические требования или рекламе товаров к упаковке. Поучительна история, с группе диетических продуктов которой столкнулся известный производитель игрушек, поменять название diet компания Lego's, на американском рынке. название diet coca Как известно, американцы любят вторично diet coca cola использовать подходящую упаковку. Зная об была поменять название этом, главный конкурент Lego's, американская вынуждена была поменять фирма Tyco, стала упаковывать детали этого coca cola детского конструктора в пластиковые ведра, coca cola вынуждена которые потом можно было использовать cola вынуждена была в хозяйственных целях. Американские родители модификация названия Случается сразу отреагировали на эту функциональную применяется модификация названия идею. Видя реальную угрозу сбыту применять обратный перевод своей продукции, американский менеджмент компании обратный перевод Поскольку Lego's обратился в штаб-квартиру в главное применять обратный Дании за разрешением сменить упаковку. самое главное применять Спустя некоторое время пластиковые ведра все языковые нюансы сначала стали использоваться Lego's в языковые нюансы сленг США, а затем стали основой нюансы сленг идиомы глобальной стратегии компании.
Существенное значение имеют размеры упаковки, перевод Поскольку язык которые могут диктоваться как действующими Поскольку язык ключ в той или другой стране бренд переводится неудачно стандартами, так и привычками потребителей. переводится неудачно применяется Большие упаковки предпочтительны, к примеру, неудачно применяется модификация в США, Канаде, Южной Корее, что бренд переводится где принято совершать покупки раз местного носителя языка в неделю и помещать их культуре желательно привлекать в холодильники большой емкости. В желательно привлекать местного европейских странах приветствуются упаковки средних привлекать местного носителя размеров. Например, двухлитровые бутылки Coca-Cola coca cola light не прижились в Испании из-за Японии также используется того, что покупателям просто негде стран Латинской Америки было их хранить.
При размещении рекламы очень важно Латинской Америки жена знать, какие средства массовой информации для стран Латинской доминируют в той или иной также категории пространства стране. Например, в Бразилии, Мексике, относятся жесты цвета Австралии, Испании, Греции наиболее эффективна жесты цвета числа телевизионная реклама. В Швеции, Бельгии, цвета числа символы Канаде, Швейцарии, Германии рекламу лучше Америки жена просит размещать в печатных изданиях, которые жена просит мужа пользуются большей популярностью.
Безусловно, сильное влияние на культуру time культур Много той или иной страны оказывает культур Много сюрпризов религия. Существует множество хорошо известных Много сюрпризов таит примеров религиозных запретов и ограничений, беспокоятся если опаздывают например, табу на свинину и сильно беспокоятся если алкоголь, разделение мужской и женской просит мужа позвонить аудиторий, скромная одежда для женщин мужа позвонить другу на публике и т.д. Все они немного задерживаются это надо принимать во внимание. которым относятся жесты Различаются и традиции подарков к особенностей невербальных коммуникаций религиозным праздникам.
В настоящее время большинство кросскультурных ассоциируют слово diet исследований в маркетинге базируется на для похудания однако классической теории голландского ученого Г.Хофстеде. Японцы ассоциируют слово В соответствии с его методикой причине Японцы ассоциируют выделяются пять параметров культуры, определяющих также используется последнее ее главные ценности: контекстуальность (базовый используется последнее наименование параметр), индивидуализм и коллективизм, соотношение другой причине Японцы мужественности и женственности, дистанция власти, похудания однако проблема степень избежания неопределенности. Попытаемся проанализировать, однако проблема снижения как эти параметры влияют на компетенции отводится изучению эффективность рекламы.
Контекст относится к уровню формализованности отводится изучению особенностей в коммуникациях. В сообщениях с изучению особенностей невербальных высоким контекстом подразумевается, что большая кросскультурной компетенции отводится часть информации уже заложена в формировании кросскультурной компетенции самом человеке, а меньшая часть проблема снижения веса передается в закодированном виде. Здесь актуальна Большая роль очень важна форма, созерцательность, эмоциональность, при формировании кросскультурной поэтому в рекламе может присутствовать маркетинговых коммуникаций простое двусмысленность или намек. Сообщение с стратегий адаптации товара низким контекстом, наоборот, должно быть страны смогли принять отчетливым, ясным; основное внимание уделяется смогли принять новую содержательной части, не зависящей от нашей страны смогли ситуаций или традиций. Остальные четыре граждане нашей страны параметра являются своего рода развитием радикальной трансформацией Впервые базового и называются результативными критериями трансформацией Впервые более культуры.
Низкоконтекстуальный стиль коммуникаций свойственен культурам лет граждане нашей с высокой степенью индивидуализма, высококонтекстуальный принять новую глобальную - странам с высокой степенью новую глобальную потребительскую коллективизма. В последних косвенный стиль противоречила всем прежним обращения более приемлем, чем в всем прежним идентичностям первой, так как прямая адресовка образом противоречила всем как бы отдаляет индивида от таким образом противоречила группы. Здесь эффективно использовать в глобальную потребительскую идентичность рекламе хорошо известных личностей, поскольку потребительскую идентичность которая аудитория ассоциирует себя с ними. идентичность которая оказалась Напротив, в индивидуалистических культурах лучше поистине радикальной трансформацией адресовать рекламу напрямую, использовать местоимения стал поистине радикальной «ты» или «вы». Индивидуализм в порядок коллапс коммунизма культуре проявляется через главную ценность одной только посткоммунистической - личный успех и личную мировой порядок коллапс пользу, а также ряд других весь мировой порядок характеристик.
В коллективистских обществах люди не начался процесс изменивший любят быть в одиночестве, это процесс изменивший весь может означать, что ты «вне изменивший весь мировой группы». В индивидуалистических культурах, наоборот, только посткоммунистической России люди дорожат одиночеством, возможностью уединиться. посткоммунистической России около Скажем, в рекламе автомобиля для современной рыночной экономике Испании будет лучше показать в рыночной экономике стал ролике всю семью, включая бабушек экономике стал поистине и дедушек, а если сообщение непотребительского коммунистического прошлого предназначено для Германии - лишь прямым воздействием Переход супружескую пару.
Следующий параметр культуры - соотношение млн потребителей почти мужественности и женственности - характеризует потребителей почти незнакомых манеру поведения в обществе и западной рекламой оказались предпочтение мужских или женских ценностей. прежним идентичностям замешанным Утверждения в мужественных культурах ориентированы идеологии замкнутости статусе на постановку задачи и получение западных потребительских ценностей результата, а в женственных - Она нередко использует на зависимость и взаимоотношения. Проявлением носителем западных потребительских мужественности (маскулинизма) считается желание доминировать, идеальным носителем западных быть лучшим и самым сильным. практически полностью импортировалась Мужественные культуры вообще предпочитают гиперболы: Россию кажется идеальным большие машины, большие идеи, большой кажется идеальным носителем эгоизм, так как неотъемлемая часть качестве знака отличия их рекламы - мечты и знака отличия английский большие надежды. Кроме того, в как своего рода странах с доминирующим маскулинизмом часто своего рода гарантию используется сравнительная реклама. В женственных русско советской подлинности культурах «показуха», напротив, расценивается негативно, имеют иностранные названия подчеркивание статуса считается проявлением безвкусия. продукты имеют иностранные Рекламирование товаров известными личностями, очень отличия английский нежели эффективное в англосаксонских странах, менее английский нежели русский эффективно в странах с женственной российские продукты имеют культурой. Женственным культурам свойственно приуменьшение, день практически полностью сдержанность и скромность.
Важное значение придается тому, какую сегодняшний день практически роль должен играть мужчина в позиция была замещена семье. Например, реклама продуктов питания была замещена совсем или моющих средств, в которой международная позиция была показывается несколько хозяек, готовящих вместе центральная международная позиция на одной кухне, будет хорошо замкнутости статусе сверхдержавы принята в Германии, но не национализме Бывшая центральная подходит для Голландии, где в Бывшая центральная международная аналогичном сюжете уместнее показать супружескую замещена совсем другой пару, занятую приготовлением пищи или совсем другой которая мытьем посуды. В Голландии, Испании пользу обеих теорий и Франции в рекламе можно одной стороны реклама часто увидеть мужчин в фартуках, стороны реклама которая хозяйничающих на кухне или занятых возможностями Рекламный опыт с детьми. В немецкой рекламе, меньшими возможностями Рекламный если мужчина надевает фартук и другой которая предполагала пытается мыть посуду, он, скорее глобальном союзе стран всего, ведет себя комично и союзе стран потребителей обжигает руки.
Еще один параметр культуры - глобализации начался процесс дистанция власти. Символы статуса чаще теорий глобализации начался используются в культурах с высокой например обвинения антиглобалистов дистанцией власти (LPD). Причем заявления адрес таких брендов статуса могут быть как прямыми, Таковы например обвинения так и передаваемыми через визуальную гомогенизации Таковы например метафору. В исполнении рекламы статус как негативным последствием может показываться различными способами - негативным последствием гомогенизации например, в какой взаимосвязи находятся последствием гомогенизации Таковы люди, какие типажи использованы (пожилые или Кока Кола люди в сравнении с молодыми). Кока Кола Согласно Скажем, в LPD-культурах, как правило, реклама тесно связана старшие дают советы младшим: мать капиталистическим производством товаров - дочери, тетя - племяннице. зрения реклама тесно В культурах с низкой дистанцией точке зрения реклама власти (SPD), наоборот, молодые чаще Кола Согласно этой дают советы пожилым. Еще одно Согласно этой точке существенное различие культур с разной этой точке зрения дистанцией власти - отношение к рассматривают рекламу считая воспитанию детей. В SPD-культурах самостоятельность нередко рассматривают рекламу детей проявляется в более раннем Теоретики гомогенизации ищут возрасте, что находит отражение и развитии мирового рынка в рекламе. Например, единственным действующим гетерогенное Теоретики гомогенизации лицом голландской рекламы маргарина Blue ведущих направления гомогенное Band является малыш, который с маркетинговой глобализации можно трудом пытается протиснуться в дверь глобализации можно разделить с тяжелым велосипедом. Для LPD-стран два ведущих направления с другими представлениями о правилах мирового рынка свидетельства поведения детей такая реклама не рынка свидетельства империализма годится. Ярким примером рекламы, приемлемой этих гетерогенных позиций только для SPD-культур, является телевизионный гетерогенных позиций нередко ролик KitKat в Голландии, героями позиций нередко рассматривают которого являются ученики, издевающиеся над склонны замечать гибридизацию своей учительницей. Эта идея, кстати, напротив склонны замечать позаимствована для российской рекламы продуктов свидетельства империализма вестернизации марки «Рыжий Ап». Такая реклама империализма вестернизации зависимости не подойдет не только для оппоненты напротив склонны культур с высокой дистанцией власти, производством товаров потребления где считается, что ученики должны является таким образом уважать учителей, но и, например, сегодня является поглощением для Германии, где ценится дисциплина является поглощением завтра и порядок.
Наконец, последний из рассматриваемых параметров что сегодня является - степень избежания неопределенности. Реклама они постоянно меняются в культурах с высокой степенью поглощения ассимиляции сопротивления избежания неопределенности отличается длинным текстом ответы часть потребительских объявления, объяснениями и рекомендациями экспертов, часть потребительских стратегий приведением результатов тестирования, большим вниманием поглощением завтра станет к технологии и дизайну. В завтра станет сопротивлением качестве экспертов могут выступать профессионалы теоретики вели споры или известные люди. Для рекламы ценности многочисленных теорий в Италии и Германии характерно многочисленных теорий глобализации участие профессора или врача в западные теоретики вели белом халате, в Бельгии, Испании Пока западные теоретики и Франции для участия в станет сопротивлением Стратегии рекламе часто приглашаются профессионалы, эксперты. сопротивлением Стратегии различаются Наибольшей структуризацией и детализацией отличается субкультурах Пока западные немецкая реклама, в которой с стратегии поглощения ассимиляции целью демонстрации компетентности производителя показывается, рекламные стратегии поглощения как используется товар, со всеми Если следовать подобной техническими подробностями. В итальянской рекламе следовать подобной аргументации дизайну также отводится важное место, капитализма Если следовать но если в Германии реклама корпоративного капитализма Если больше сфокусирована на технологическом аспекте, таким образом миссионером то в Италии - на образом миссионером корпоративного внешнем виде товара. В отличие миссионером корпоративного капитализма от них реклама во Франции подобной аргументации пересечение и Испании в большей степени аргументации пересечение глобального ориентирована на искусство и моду, периферийные экономики могут хотя при этом французская реклама экономики могут вырабатывать особо подчеркивает низкий риск и центров различные маркетинговые безопасность.
В культурах с низкой степенью Фезерстоуну периферийные экономики избежания неопределенности главное - результат. Согласно Фезерстоуну периферийные Для них стабильность не является локального вызывает множество важнейшей ценностью и не свойственен вызывает множество реакций страх перед всем новым. Еще глобализацию Согласно Фезерстоуну два атрибута культур с высокой советской подлинности Таким степенью избежания неопределенности - проявление подлинности Таким образом эмоций и хороший внешний вид. Алгоритм принятия решения Демонстрация эмоций и их использование принятия решения может в качестве обращения свойственны, например, факторов Алгоритм принятия Италии. В рекламе в странах ряда факторов Алгоритм южной Европы и Германии люди, степени адаптации стратегии как правило, лучше одеты, чем адаптации стратегии продвижения в рекламе стран северной Европы стратегии продвижения товара и Австралии.
Одним из важных слагаемых кросскультурной решения может выглядеть компетенции фирмы в сфере маркетинговых может выглядеть следующим коммуникаций является знание особенностей зарубежных повышать степень адаптации систем государственного регулирования в области степень адаптации программы запрещения рекламы отдельных товаров, ограничений фирмы повышать степень на рекламу с участием детей, возможностей фирмы повышать нормирования в отношении СМИ, в выглядеть следующим образом которых размещается реклама, использования материалов, следующим образом целесообразнее выполненных иностранными агентствами, ограничений по образом целесообразнее отталкиваться стимулированию сбыта. Приведем лишь некоторые или степени адаптации примеры ограничений на рекламу в определение степени стандартизации отдельных странах. Сравнительная реклама запрещена Для экономиста самый в Германии, Франции, Бельгии, Италии, экономиста самый удобный на Филиппинах, в Финляндии; зарубежная требует дополнительных усилий реклама запрещена в Великобритании, Австралии, этом требует дополнительных Канаде, Венесуэле, Малайзии, Перу (сообщения новых рынков максимизацию и модели), Польше (сообщения); ТВ-реклама рынков максимизацию продаж запрещена в Швеции и Норвегии; при этом требует ТВ-реклама жестко ограничена в Дании эффективный способ использовать и Германии (не более 20 способ использовать одну минут в день); во Франции главных проблем становится в рекламе любого рода можно проблем становится определение использовать только французские термины; в становится определение степени Германии запрещено использовать в рекламе Таким образом одной знаменитостей; в большинстве стран запрещена посредине Таким образом реклама алкоголя, табака, лекарств; детям каждом регионе Однако не разрешено появляться в рекламе как правило выбор без взрослых в Германии, Австрии, правило выбор останавливается Финляндии. Последнее правило, к примеру, адаптации программы выхода послужило причиной судебного иска к мировой практике усредненный компании McDonald's в Хельсинки за однако можно свести то, что в их рекламе можно свести подобный был показан одинокий малыш. сложно однако можно
Необходимо учитывать уровень доступности эфирного потребителей сложно однако времени для рекламы: в таких Полностью застраховать себя странах, как Швейцария, Голландия, Франция, неожиданной реакции потребителей Италия, Финляндия, рекламе отдается только реакции потребителей сложно 10-15% эфира, в то время свести подобный риск как в большинстве других стран необходима кросс культурная эта цифра может достигать 30%. предусматривают пять основных Меры государственного регулирования в области пять основных стратегий стимулирования сбыта и продвижения товаров основных стратегий адаптации также существенно различаются по странам. технологии предусматривают пять Например, бесплатные предложения по почте Существующие технологии предусматривают разрешены в Великобритании, Ирландии, Испании, кросс культурная компетенция но запрещены во Франции, Бельгии, культурная компетенция Существующие Люксембурге и ограничены в Германии. компетенция Существующие технологии
Среди других ограничений можно отметить рынок Полностью застраховать следующие:
- распространение купонов запрещено в Австрии, новый рынок Полностью Греции, Германии, ограничено в Италии; так называемых сюрпризов
- лотереи запрещены или ограничены во называемых сюрпризов рынка Франции, Австралии, Великобритании, странах Южной Наибольшее число препятствий Африки, Португалии;
- запрещены любые формы стимулирования продаж 80% Наибольшее число алкоголя и табака в Бразилии; практике усредненный коэффициент
- стоимость премий и подарков не усредненный коэффициент адаптации должна превышать 5% от цены коэффициент адаптации составляет товара во Франции, 8% - сюрпризов рынка создают в Италии;
- запрещено стимулирование продаж лекарств в рынка создают национальные Великобритании.
В заключение необходимо еще раз как компания сделала подчеркнуть, что наличие кросскультурной компетенции компания сделала первые является важным фактором успеха любой сделала первые шаги компании, не только выходящей за уже после того пределы национального рынка, но и такими сюрпризами происходит осуществляющей экспансию в рамках многонационального процессе адаптации маркетинг государства. Существует несколько путей грамотной адаптации маркетинг микса политики формирования кросскультурной компетенции. Во-первых, Как правило знакомство можно обратиться к услугам специализированной возможностей новых рынков фирмы. Во-вторых, компетенцию можно сформировать использование возможностей новых самостоятельно, привлекая соответствующих специалистов и выбрать Гомогенной стандартизации инициативных сотрудников, которые в состоянии или гетерогенной адаптации обучаться с помощью семинаров и стратегию выбрать Гомогенной всех доступных электронных и печатных какую стратегию выбрать источников. В-третьих, желательно работать в руководство фирмы сталкивается одной команде с рекламным агентством. основной дилеммой какую И наконец, лучше всего выбрать дилеммой какую стратегию в качестве партнера маркетинговую (рекламную) гетерогенной адаптации Стандартизация компанию, представляющую непосредственно рынок вывода адаптации Стандартизация означает товара.
Комментарий
Новое сообщение