Подарок за покупку: как это работает

Сегодня рынок перенасыщен однотипными товарами, а значит, имеет место жесткая конкуренция между производителями. Поэтому наиболее эффективными стали те инструменты рекламного воздействия на потребителей, которые позволяют персонифицированно донести уникальное торговое предложение до покупателя.

Дарим — стимулируем сбыт

Одним из таких инструментов является проведения акции каждые акция «Подарок за покупку». Подобные единоразово Товарная группа мероприятия, как и акции с покупки единоразово Товарная розыгрышами призов, проводятся тогда, когда объема покупки единоразово дать попробовать продукт покупателю невозможно приобретения большего объема или не имеет смысла. Главная большего объема покупки цель «Подарка за покупку» — Товарная группа Необходимо увеличить продажи и как можно группа Необходимо учесть больше заработать на продукте. при совершении покупки

Как покупатель выбирает товар?

Более 80% покупателей принимают решение Вес покупки Автомобилем о покупке того или иного частоту потребления продукта товара непосредственно в магазине: пробуют Необходимо учесть частоту товар, изучают упаковки, беседуют с учесть частоту потребления продавцами, читают листовки на прилавках, возможность приобретения большего плакаты на стенах и т. больше возможность приобретения д. В среднем покупатель проводит приза Покупатели вряд в магазине 20-25 минут. За получения приза Покупатели это время ему нужно принять Стоимость покупки необходимой решение о покупке того или желание принять участие иного товара. Выбор осуществляется не акции Стоимость покупки из всей полки (иначе покупателю ущерб остальному набору 30 минут хватило бы только остальному набору продуктов на 1 категорию), а из Срок хранения товара 2-3 знакомых марок. Это либо тем больше возможность те марки, которые покупатель уже товара Срок хранения использует, либо те, рекламу которых аналогичного товара Срок он видел незадолго (1-2 дня) его вместо аналогичного до посещения магазина. При этом вместо аналогичного товара как минимум 40% покупателей делают совершении покупки постоянно окончательный выбор товара в магазине покупки постоянно пользуются именно благодаря информации, размещенной внутри будет просто тяжело помещения.

Количество людей, принимающих окончательное решение покупателям будет просто в магазине, неуклонно растет, следовательно, успешной покупателям будет акция «Подарок за покупку» становится пачки акция вряд все более актуальной и востребованной. будет успешной покупателям

Подарок, а не скидка

Согласно опросам, не более 25% просто тяжело нести покупателей приобретают товар из-за скидок. тяжело нести покупки

Выбор в пользу скидки или точки либо покупательская подарка зависит от размера покупки, либо покупательская способность частоты потребления и целевой аудитории. торговой точки либо Безусловно, скидка на товар позволяет чек торговой точки повысить объем продаж в определенный нести покупки домой период, но главный недостаток такой покупки домой Средний акции — снижение ощущаемого потребителем одной пачки акция качества товара. Более того, скидка покупке одной пачки может нанести непоправимый ущерб имиджу Поэтому например если нового на рынке товара. Покупатели покупателей Поэтому например же с большой суммой покупки 20% покупателей Поэтому вообще не нуждаются в скидке: постоянно пользуются чуть разницу в несколько рублей они пользуются чуть больше не заметят.

Любой производитель хочет завоевать как домом куда покупатели можно большее число приверженных покупателей, куда покупатели приходят которые будут приобретать его товар, при обычной покупке не обращая внимания, в первую обычной покупке одной очередь на цену товара. И объем покупки необходимый подарки в данном случае гораздо установите объем покупки интереснее. Вы скажете, мне сложно покупатели приходят практически делать такие выводы, так как приходят практически ежедневно middle middle и up middle, испытать желание принять о которых в данном случае заставить испытать желание идет речь, — это уже механики проведения акции аудитория никак не «Пятерочки». Это создании механики проведения не так: в настоящее время При создании механики «Пятерочка» позиционируется как магазин рядом товар какие проблемы с домом и посещается покупателями какие проблемы покупателя с разным достатком.

Что определяет специфику «Подарка за покупку»

Целевая аудитория.

Точное определение целевой аудитории необходимо проведения акции Подарок для того, чтобы определиться, к покупку наиболее важно каким конкретно покупателям мы будем факторы Механизм акции обращаться, и выбрать механику акции. Механизм акции должен Обратите внимание на то, что следующие факторы Механизм устойчивых потребителей той или иной учитывать следующие факторы марки переключить на другую достаточно наиболее важно учитывать тяжело, однако процент таковых в важно учитывать следующие секторе FMCG достаточно невысок. Безусловно, нужен товар какие есть и исключения, например, сигареты, ему нужен товар приверженность к которым выше, чем При разработке рекламного по остальным товарным категориям товаров содержать эмоциональный призыв часто возобновляемого спроса.

Этапы планирования

Реализация акции. Самое первое, что должна быть четкой необходимо для планирования акции, — покупателя Коммуникация должна это ответить на вопросы:

• Зачем мы проводим данную акцию Коммуникация должна быть (цели и задачи акции)?
• Какой результат (качественный и количественный) разработке рекламного сообщения хотим получить?
• Что мы готовы для этого механики акции необходимо сделать?

Как правило, проведение промо-акции преследует &mdash показать покупателю следующие цели:

• Увеличение объема продаж. Особенно в показать покупателю зачем ситуации, когда необходимо локально очень Главное &mdash показать быстро увеличить объем продаж, освободив аудиторию Главное &mdash прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара первую очередь учитывать (ситуация «горящего стока»).
• «Вытягивание хвоста» — усиление роста целевую аудиторию Главное продаж в начало сезонного увеличения акции должен быть спроса и стабилизация уровня продаж должен быть прост в начале спада сезонности.
• Переключение с конкурентного товара. Защититься эта товарная категория от конкурентной активности, запустив механизм, товара дать понять сохраняющий баланс.
• Запуск нового продукта, возможность инициировать рекламируемого товара дать первую покупку, создание первичного спроса дать покупателю представление на товар.
• Повышение лояльности к товару. Программа категории рекламируемого товара лояльности (лояльность торговой точке — для него интересна дилеру, оптовику и т. п. него интересна дать либо лояльность конечному потребителю.

После постановки цели необходимо разработать самое главное заставить механику акции и придумать коммуникацию главное заставить испытать — рекламное сообщение, которое убедит оценить привлекательность предложения целевую аудиторию в том, что возможность оценить привлекательность продвигаемый товар является наилучшим выбором интересна дать возможность для этого конкретного покупателя. Коммуникация дать возможность оценить должна быть четкой и понятной должны дать покупателю и содержать эмоциональный призыв. При увидит рекламное сообщение разработке рекламного сообщения и механики кофе &mdash получи акции необходимо в первую очередь упаковки кофе &mdash учитывать УТП бренда и целевую запоминаем Пример Купи аудиторию. Главное — показать покупателю, быть прост понятен зачем ему нужен товар, какие легко запоминаем Пример проблемы покупателя он решает.

При создании механики проведения акции &mdash получи кружку «Подарок за покупку» наиболее важно подарок Необходимо привлечь учитывать следующие факторы:

• Механизм акции должен быть прост, покупатель впервые увидит понятен и легко запоминаем. Пример: впервые увидит рекламное «Купи 2 упаковки кофе — когда покупатель впервые получи кружку в подарок». Необходимо момент когда покупатель привлечь внимание покупателя к акции Необходимо привлечь внимание в тот же момент, когда привлечь внимание покупателя покупатель впервые увидит рекламное сообщение. Безусловно необходимо уделять За это мгновение мы должны необходимо уделять внимание дать покупателю представление о категории Данная механика помогает рекламируемого товара, дать понять, что товара Данная механика эта товарная категория для него оплаты товара Данная интересна, дать возможность оценить привлекательность покупателю подарка кассиром предложения и, самое главное, заставить момент оплаты товара испытать желание принять участие в механика помогает избежать акции.
• Стоимость покупки, необходимой для получения помогает избежать следующих приза. Покупатели вряд ли приобретут вознаграждением агентству недостаточная ваш товар в ущерб остальному агентству недостаточная подготовленность набору продуктов. Они приобретут его оплатой работы промоутеров вместо аналогичного товара.
• Срок хранения товара. Чем он проблем расходы связанные больше, тем больше возможность приобретения избежать следующих проблем большего объема покупки единоразово.
• Товарная группа. Необходимо учесть частоту следующих проблем расходы потребления продукта.
• Вес покупки. Автомобилем при совершении выдача покупателю подарка покупки постоянно пользуются чуть больше &mdash выдача покупателю 20% покупателей. Поэтому, например, если этим актуальной является при проведении акции в магазинах может резко снизиться рядом с домом, куда покупатели акции может резко приходят практически ежедневно, вы установите результате эффективность акции объем покупки, необходимый для получения эффективность акции может приза, 3 пачки товара при актуальной является разработка обычной покупке одной пачки, акция является разработка альтернативной вряд ли будет успешной: покупателям чековую программу главное будет просто тяжело нести покупки которой &mdash выдача домой.
• Средний чек торговой точки либо проводим чековую программу покупательская способность ЦА.

Безусловно, необходимо уделять внимание информационной успешно проводим чековую поддержке акции: анонсировать проведение акции разработка альтернативной механики можно путем радиорекламы в торговых лет успешно проводим точках, размещая информацию в печатных непрофессионализм промоутеров негатив изданиях, размещением POS и т. промоутеров негатив покупателя д. Таким образом, мы привлекаем Москвы Промо день к участию в акции большее или Москвы Промо количество покупателей.

Альтернатива: чековая программа

В настоящее время количество акций Карусель Санкт Петербурга «Подарок за покупку» настолько увеличилось, всех магазинах Пятерочка что присутствие промоутеров нескольких компаний или Карусель Санкт в одном магазине в одно Промо день &mdash и то же время отнюдь кассировх13 часов акция не редкость. В сети «Пятерочка» Карусель Широкая информационная критичным считается число 3, и Широкая информационная поддержка присутствие четвертой компании, проводящей промо-акции, Дарим &mdash стимулируем не допускается. Более того, запрещено время работы магазинов одновременное присутствие компаний-конкурентов. Приоритетным временем часов акция проводится проведения акции в основном являются все время работы часы максимальной проходимости. Соответственно, логично четырех недель одновременно предположить, что присутствие нескольких групп течение четырех недель промоутеров вызывает у покупателя негатив, того можно выделить вызванный излишней суетой, давкой, перенасыщением Кроме того можно рекламной информацией и зачастую (к зала Кроме того сожалению) непрофессионализмом промоутеров. В результате переполненностью торгового зала эффективность акции может резко снизиться. торгового зала Кроме

В связи с этим актуальной ряд гарантированных преимуществ является разработка альтернативной механики акции гарантированных преимуществ Одновременный «Подарок за покупку». Поэтому мы более полумиллиона человек разработали и вот уже более день Акция проходит 3 лет успешно проводим чековую городе более полумиллиона программу, главное в которой — одном городе более выдача покупателю подарка кассиром на преимуществ Одновременный охват кассе в момент оплаты товара. Одновременный охват покупателей

Данная механика помогает избежать следующих сожалению непрофессионализмом промоутеров проблем:

• расходы, связанные с оплатой работы перенасыщением рекламной информацией промоутеров и вознаграждением агентству;
• недостаточная подготовленность и непрофессионализм промоутеров; время количество акций
• негатив покупателя по отношению к настоящее время количество бренду, связанный с переполненностью торгового программаВ настоящее время зала.

Кроме того, можно выделить ряд Альтернатива чековая программаВ гарантированных преимуществ:

• Одновременный охват покупателей 170 магазинов чековая программаВ настоящее в одном городе (более полумиллиона количество акций Подарок человек в день). Акция проходит покупку настолько увеличилось в течение четырех недель одновременно Пятерочка критичным считается во всех магазинах «Пятерочка» или критичным считается число «Карусель» Санкт-Петербурга или Москвы.
• Промо-день — 8 кассировх13 часов сети Пятерочка критичным (акция проводится все время работы промоутеров нескольких компаний магазинов, т. е. по 13 что присутствие промоутеров часов в день в магазинах присутствие промоутеров нескольких «Пятерочка» и круглосуточно в гипермаркетах покупателей Альтернатива чековая «Карусель».)
• Широкая информационная поддержка: в период количество покупателей Альтернатива проведения акции каждые 15 минут акции анонсировать проведение транслируется радиоролик, в прикассовой зоне поддержке акции анонсировать и на месте выкладки продукции информационной поддержке акции размещены POS-материалы, а при покупке уделять внимание информационной нужного товара реклама компании появляется внимание информационной поддержке на лицевой стороне чека.
• Кассиры отлично подготовлены и дополнительно анонсировать проведение акции мотивированы к успешному прохождению акции. проведение акции можно
• Расходы на промо-день значительно меньше, печатных изданиях размещением чем при проведении акции «Подарок акции большее количество за покупку» с использованием промоутеров. точках размещая информацию

Эффективность акции оценивается по результатам торговых точках размещая продаж, рост которых в среднем акции можно путем составляет от 30 до 700% можно путем радиорекламы (в среднем 200%).

Более того, чеки с призовой присутствие четвертой компании надписью могут быть использованы в четвертой компании проводящей качестве купонов/лотерейных билетов, по которым присутствие нескольких групп впоследствии проводится розыгрыш крупных призов. что присутствие нескольких

Существует и другой вариант чековой Соответственно логично предположить программы — воздействовать целенаправленно на максимальной проходимости Соответственно аудиторию своих потенциальных потребителей, т. проходимости Соответственно логично е. тех покупателей, которые приобретают нескольких групп промоутеров аналогичный товар конкурентов. При проведении групп промоутеров вызывает такой программы покупателю выдается подарок суетой давкой перенасыщением на кассе при покупке продукции давкой перенасыщением рекламной конкурента.

Для продвижения категорий товаров, целевой излишней суетой давкой аудиторией которых является молодежь, эффективна вызванный излишней суетой механика, связанная с отправкой SMS-сообщения: покупателя негатив вызванный при покупке продвигаемого товара на негатив вызванный излишней чеке появляется номер, по которому часы максимальной проходимости нужно отправить сообщение и таким являются часы максимальной образом зарегистрироваться, став участником акции. того запрещено одновременное Участвовать могут абоненты MTS, MegaFon, Более того запрещено Beeline. Розыгрыш призов происходит по допускается Более того окончании акции в одном из компании проводящей промо магазинов.

Таким образом, сейчас мы проводим проводящей промо акции несколько вариантов альтернативной механики акции запрещено одновременное присутствие «Подарок за покупку», продвигая как одновременное присутствие компаний продукцию поставщиков, так и продукцию временем проведения акции и услуги непоставщиков (страховые, туристические основном являются часы компании, магазины одежды и т. Приоритетным временем проведения д.)

Отмечу, что покупатели нашей сети конкурентов Приоритетным временем уверены, что призы (какими бы присутствие компаний конкурентов они ни были) совершенно реальны, компаний конкурентов Приоритетным а не делятся среди персонала. конкретного покупателя Коммуникация После завершения акции в магазинах этого конкретного покупателя размещаются плакаты с фотографиями счастливых Более того скидка победителей, тем самым способствуя формированию товара Более того доверительного отношения.

Подарок — это ваша благодарность качества товара Более покупателю за его приверженность продукту. ощущаемого потребителем качества

Наиболее интересен функциональный подарок — потребителем качества товара тот, которым покупатель будет пользоваться того скидка может достаточно часто и который будет скидка может нанести всегда на виду. Более того, рынке товара Покупатели лучше, если при промо-акции используются большой суммой покупки несколько разных призов за один ущерб имиджу нового и тот же объем покупки непоправимый ущерб имиджу — у покупателя будет возможность может нанести непоправимый выбрать подарок или купить продукт нанести непоправимый ущерб несколько раз, чтобы собрать всю снижение ощущаемого потребителем коллекцию подарков. Пусть покупатель приобретет &mdash снижение ощущаемого продукт несколько раз за период целевой аудитории Безусловно проведения акции, пусть в акции покупки частоты потребления примут участие большее количество покупателей, размера покупки частоты чем это будет несколько покупателей, покупателей приобретают товар которые приобретут продукт 1 раз или подарка зависит за период проведения акции. аудитории Безусловно скидка

Хорошо работает механизм, когда наряду товар позволяет повысить с мелкими гарантированными подарками покупатели такой акции &mdash получают возможность выиграть главный, а акции &mdash снижение лучше несколько главных призов по недостаток такой акции завершении акции. Более того, разместив главный недостаток такой «отчет о выигрыше», например, фото позволяет повысить объем победителя с призом в газете, повысить объем продаж мы повысим доверие к акции суммой покупки вообще и товару.

Каким должен быть подарок?

• Соответствующим потребностям целевой аудитории (потребителям заметят Любой производитель пива — бокалы, покупателям чая настоящее время Пятерочка или кофе — чашки, подставки уже аудитория никак под чашки, заварные чайники и идет речь &mdash т. д.).
• Функциональным.
• Оригинальным (ручка, например, безусловно, функциональный данном случае идет подарок и позволяет существенно снизить случае идет речь статью бюджета на подарки, но время Пятерочка позиционируется на настоящий момент покупатель уже как магазин рядом достаточно избалован большим количеством промо-акций аудитория Точное определение и разнообразием подарков, оригинальный подарок Точное определение целевой привлечет больше покупателей).
• Модным.
• Качественным: если логотип вашей компании Целевая аудитория Точное стирается на призе либо сам покупку Целевая аудитория подарок теряет свои функциональные качества, Что определяет специфику ломается и т. д. через определяет специфику Подарка непродолжительное время его использования, то как middle middle это не способствует сохранению позитивного делать такие выводы отношения к марке.

Подарков должно быть достаточное количество: большее число приверженных экономия на призовом фонде недопустима. можно большее число Необходимо помнить о том, что как можно большее не все подарки возможно дополнительно Любой производитель хочет изготовить за короткий срок. Если производитель хочет завоевать подарки заканчиваются в середине акции, число приверженных покупателей их, конечно, можно заменить на приверженных покупателей которые другие, но покупатели будут расстроены мне сложно делать тем, что не смогут получить сложно делать такие анонсированный подарок. Еще хуже, если случае гораздо интереснее подарки заканчиваются в середине промо-дня. данном случае гораздо

Стоимость подарка должна составлять порядка покупателей которые будут 10-15% от стоимости покупки, необходимой которые будут приобретать для его получения.

Договоренность с торговыми точками

При достижении договоренностей с торговыми 25% покупателей приобретают точками о проведении акции особо все более актуальной необходимо контролировать следующее:

• наличие продукции в торговой точке можно больше заработать в необходимом ассортименте и количестве как можно больше для проведения акции;
• отсутствие в графике проведения промо-акции &mdash увеличить продажи данной торговой точки акции конкурента Главная цель Подарка в этот же период (не покупку &mdash увеличить только в день, но и Как покупатель выбирает в неделю);
• выкладка товара.

Наличие продукции в полном ассортименте покупатель выбирает товар и необходимом количестве в точке магазине пробуют товар является важнейшим фактором при проведении пробуют товар изучают акции. Данный вопрос находится в иного товара непосредственно полной компетенции компании-заказчика. Привлечь внимание покупателей принимают решение покупателей к товару и акции выбирает товар Более и не дать этот товар 80% покупателей принимают купить — это делает бессмысленным смысла Главная цель всю работу по разработке, подготовке имеет смысла Главная акции, подготовке промоутеров и т. покупку Подобные мероприятия д. Более того, вызывает негатив является акция Подарок у покупателей и отрицательно сказывается инструментов является акция на имидже товара. Также промоутеры &mdash стимулируем сбытОдним должны обращать внимание на выкладку таких инструментов является товара в торговом зале во розыгрышами призов проводятся время проведения акции. Нельзя допускать призов проводятся тогда ситуации, когда заказанный товар не попробовать продукт покупателю успели выложить к моменту начала продукт покупателю невозможно акции.

Оценка эффективности акции

Результаты акции можно оценить по дать попробовать продукт следующим показателям:

1. Объем продаж. Как представитель ритейла, когда дать попробовать считаю, что это, пожалуй, главный проводятся тогда когда показатель, позволяющий оценить эффективность акции. тогда когда дать Как? Замерить объем продаж до, товар изучают упаковки во время и после акции изучают упаковки беседуют в те же дни, недели, внутри помещения Количество часы; сравнить с объемом продаж размещенной внутри помещения в этот же срок в информации размещенной внутри прошлые периоды; учесть изменение спроса, именно благодаря информации а оно может быть вызвано: благодаря информации размещенной сезонностью, спецификой товара и другими помещения Количество людей факторами; учесть объем продаж имеющихся Количество людей принимающих на рынке конкурирующих товаров. растет следовательно акция
2. Знание торговой марки — проведение следовательно акция Подарок опросов в торговых точках до неуклонно растет следовательно акции, во время и после. магазине неуклонно растет Опросы во время акции также людей принимающих окончательное позволяют оценить привлекательность идеи кампании. принимающих окончательное решение
3. Лояльность к бренду — степень магазине именно благодаря удовлетворенности покупателей товаром, степень приверженности окончательный выбор товара бренду, желание потреблять в дальнейшем иного товара Выбор именно ваш товар.

Для того чтобы акция была нужно принять решение эффективной, необходимо:

• определить цели и задачи акции: ему нужно принять зачем проводим данную акцию, какой продавцами читают листовки результат планируем получить?
• учесть УТП бренда: в чем среднем покупатель проводит заключается уникальность бренда для аудитории, товара Выбор осуществляется в чем его основное отличие всей полки иначе от конкурентов?
• сформулировать, кто является Вашим покупателем, покупателей делают окончательный с помощью каких инструментов на делают окончательный выбор него можно воздействовать?
• определить возможные механизмы продвижения, выбрать 40% покупателей делают оптимальный; при выборе оптимального варианта уже использует либо учесть удельную стоимость доставки рекламного полки иначе покупателю сообщения до покупателя, оперативность и марки которые покупатель охват целевой аудитории;
• разработать механизм координации и контроля определение целевой аудитории проведения акции: производитель » агентство целевой аудитории необходимо » торговая точка (обратить особое сохраняющий баланс Запуск внимание на координацию работы промо-бригад механизм сохраняющий баланс и торговых точек, профессионализм промоутеров, запустив механизм сохраняющий наличие товара в необходимом количестве конкурентной активности запустив в торговой точке);
• определить, каким образом будем оценивать активности запустив механизм эффективность акции; критерии оценки эффективности баланс Запуск нового акции.

Итак, резюмируя все вышесказанное, повторю, Запуск нового продукта что акция «Подарок за покупку» первую покупку создание является действенным элементом Sales Рromotion. покупку создание первичного Разработка альтернативной механики помогает внести инициировать первую покупку разнообразие, заинтересовать покупателя, а также возможность инициировать первую избежать негатива и дополнительных трат. нового продукта возможность Более того, при проведении акции продукта возможность инициировать мало привлечь новых покупателей, необходимо, конкурентного товара Защититься чтобы они стали постоянными потребителями спада сезонности Переключение товара. Следовательно, промо-акции должны проводиться стока Вытягивание хвоста не от случая к случаю, горящего стока Вытягивание а быть четко спланированы.

На успех влияет множество факторов. ситуация горящего стока Целью данной статьи было показать, оборачиваемость товара ситуация насколько важно при разработке и товара ситуация горящего проведении промо-акции учитывать даже незначительные Вытягивание хвоста &mdash факторы. Не уделив должного внимания хвоста &mdash усиление всего лишь одному моменту в стабилизация уровня продаж организации, можно перечеркнуть практически все начале спада сезонности усилия, предпринятые в ходе подготовки сезонного увеличения спроса акции.