Время нового HR-брендинга, которого в России до этого не было

На что компании должны обратить внимание в сложные времена? На своих сотрудников. На уровень их мотивации и градус личного счастья. Да-да, неожиданно, но логично. Кейс агентства :OTVETDESIGN.

Сейчас российская экономика испытывает на себе беспрецедентное давление. Но главный страх испытывают люди, которые боятся потерять работу. Многие чувствуют себя подавленными.

На какие шаги пойти компании в такие сложные времена?

Ответ прост: внутренние коммуникации.

Команда - это внутренний ресурс компании, на который она может опереться, когда бессильны финансовый и административный рычаги управления.

Ученые из Стэнфордского университета провели ряд экспериментов и выяснили, что сотрудники, которым руководители явно выразили благодарность, работали на 50 процентов продуктивнее в сравнении со средними показателями в течение недели. У них повышалось чувство уверенности в себе и появлялась мотивация к альтруистичным действиям.

В последние несколько лет управление благополучием персонала - один из глобальных HR-трендов. Поддерживать в сотрудниках оптимистичный настрой и чувство собственной значимости - необходимое условие для выживания бизнеса. Лояльные сотрудники легче идут навстречу в вопросах вынужденных ограничений и при этом готовы работать на максимуме своих возможностей, с еще большей отдачей, чем в обычное время.

Но здесь всплывает много "НО".

В области HR-брендинга кейсов очень мало. В основном этот продукт предлагают агентства, которые специализируются на корпоративном брендинге. "Переехать" с корпоративного на HR не так просто. Здесь не получится отделаться формальными шаблонами и размытыми формулировками. Сотрудники - это живые люди, они в такое просто не верят.

Нужно предложить рынку что-то очень "трушное", в меру креативное, построенное на живых инсайтах реальных людей. При этом не противоречащее бизнес-стратегии компании и основным принципам корпоративной культуры. Именно сейчас пришло время для настоящего HR-брендинга, которого в России до этого не было.

Какие у этого всего есть преимущества:

- Внутренние коммуникации могут здорово мотивировать. Кризис - время, когда людей нужно вдохновлять на подвиги. Компания может сказать своим сотрудникам что-то приятное. Или честное. Иногда это работает даже лучше денежной мотивации.

- Внутренние коммуникации могут многое объяснить. Если доносить информацию до людей простым неформальным способом, они будут лучше ориентироваться в том, что происходит с компанией, быстрее реагировать на изменения.

- Внутренние коммуникации могут успокаивать. Инвестиции в милые глупости, такие как ручки и кружки, свидетельствуют о том, что компания как минимум не тонет.

- Внутренние коммуникации - это недорого. Повысить людям зарплату (или вернуть ее на прежний уровень) гораздо дороже, чем подарить 2 раза в год ежедневник с кружкой.

Корпоративные знаки внимания сейчас будут важнее для внутренних аудиторий, чем для внешних.

Как это может быть реализовано:

- Стратегии развития компании на рынке. Определение задач, которые должен решать HR-бренд для достижения рыночных целей:

• направления и виды деятельности;
• миссия и ключевые ценности;
• текущее положение и стратегия развития компании на рынке;
• планы развития на ближайшие 1−3 года;
• конкуренты;
• особенности и конкурентные преимущества;
• проблемные зоны и точки роста (стратегическая сессия, глубинные интервью с руководителями направлений, кабинетные исследования).

- Определение типа корпоративной культуры.

- Определение отношения/понимания сотрудниками бренда компании.

- Платформа/big idea: 

• суть; 
• слоган;
• миссия;       
• RTB;
• характер;
• манифест; 
• видение;
• преимущества.

Разработка HR-бренда для компании "Игристые вина"

КОМПАНИЯ

Компания "Игристые вина" основана в Санкт-Петербурге в 1876 году и специализируется на производстве игристых и тихих вин. Является лидером по объему производства игристого в России, имеет в своем портфеле несколько действительно знаковых для рынка марок. Компания работает с балковым сырьем и достигла серьезных высот в производстве. Благодаря профессионализму технологов и грамотному подбору виноматериала продукция "Игристых вин" хорошо зарекомендовала себя на рынке, имеет большое количество наград российских и международных конкурсов.

ОДНАКО

Марка усиленно вкладывается в современное оборудование и продукт. Но не работает с брендом компании. В итоге, несмотря на достижения и качество продукции, в профсреде существует двоякое отношение к компании. Ей часто часто ставят в вину работу с балком, регулярно проходясь по "виноградникам на Невском" (которых, естественно, нет) как на слабой стороне марки.

ПРОБЛЕМНЫЕ ТОЧКИ

Из-за активного пиара отечественных производителей сетевые байеры и оптовые заказчики стали чаще поднимать балковый вопрос.

Сотрудники "Игристых вин" испытывают на себе информационное давление извне и не знают, что с этим делать.

Сотрудники не чувствуют уверенности в компании и собственных силах.  Это сказывается на атмосфере, объемах продаж и мотивации персонала.

Людям нравится их работа (современное производство, комфортные условия, дружеская атмосфера), но им сложно ею гордиться.

ЗАДАЧА

Разработать HR-бренд, который сформирует цельную идеологию марки, сможет стать ответом на вопросы сотрудников, будет способен мотивировать их и давать понимание, что из себя представляет компания "Игристые вина".

ПУТЬ

В рамках работы над проектом был проведен блок исследований, включивший в себя стратегическую сессию с руководством компании; анализ корпоративной культуры (анкетирование по методике OCAI); глубинные интервью с сотрудниками из различных подразделений, а также кабинетные исследования рынка.

РЕЗУЛЬТАТ

Результатом работы стала разработка HR-платформы бренда - системы принципов и смыслов, которые способны объединить сотрудников и дать им общее понимание того, в какой компании они работают.

HR-ПЛАТФОРМА "ИГРИСТЫХ ВИН"

Мы взяли все то, что казалось слабой стороной марки, и сделали это ее силой. "Игристые вина" теперь - это компания с петербургским терруаром. Да, у нас нет виноградников на Невском, но у нас есть самый европейский регион России, где всегда существовала особая культура потребления игристого. В 2019 году хорошее вино - это мастерство технолога, а не алхимика. Нам не нужно выращивать виноград на берегах Невы, достаточно уметь выбрать лучшее сырье и доставить его сюда. Мы не прячемся за пыльными романтическими терминами и легендами, а профессионально растем и двигаемся вперед вместе с мировой винной индустрией. Петербургский терруар "Игристых" - это уникальный характер марки из самого любимого Россией города; особая культура потребления вина и сырье, качество которого не зависит от погодных условий и неурожаев. Петербургский терруар - это возможность прямо отвечать на ехидные замечания анонимных критиков или южных конкурентов. Виноград действительно не растет на берегах Невы, но "Игристые вина" смогли вырастить здесь современную винодельческую компанию, в которой интересно работать и которой легко гордиться.