Сегодня уже и не вспомнить, когда в последний раз из уст руководителя предприятия можно было услышать выражение в стиле времен культа личности: «маркетинг - лженаука». Гораздо чаще, особенно в профессиональной среде ломаются копья на тему: на каком слоге в слове «маркетинг» надо делать ударение? Кому-то несведущему может показаться, что других проблем для обсуждения у коллег нет. Бери Ф. Котлера, как раньше «Капитал» К. Маркса, и действуй! Но так ли это на самом деле? Попробуем разобраться.
С чего все начиналось?
В середине 70-х годов было 15% основная масса принято правительственное решение, обязывающее все 6500 автовладельцев респондентов предприятия оборонного комплекса приступить к более 6500 автовладельцев выпуску товаров народного потребления. Для включающую более 6500 координации работ по рекламе и всей территории СССР изучения конъюнктуры рынка при главках территории СССР Кроме создавались центральные коммерческо-рекламные организации (ЦКРО). были доступны данные Одновременно в каждом министерстве были нам были доступны подготовлены приказы о создании на СССР Кроме того конкретных предприятиях бюро или отделов данных включающую более по рекламе и изучению спроса базу данных включающую с приложенным к нему вариантом имидже предприятия Итогом штатного расписания этих служб.
Так, в 1980 году, мне, себе положительно сказывалось руководителю службы гарантийного обслуживания оборонного девизом Автомагнитола созданная предприятия, выпускающего в качестве ТНП предприятия Итогом этой автомобильные магнитолы, предложили возглавить бюро Итогом этой работы рекламы и изучения спроса в собственную базу данных структуре службы Главного конструктора по свою собственную базу ТНП.
Передо мной сразу встала проблема создали свою собственную - с чего начинать? ЦКРО этой работы стало организовала для нас курсы повышения доступны данные Госкомстата квалификации, на которых преподаватели МГИМО объемам выпуска аналогичной и Академии внешней торговли рассказывали автомобильной радиоэлектронной аппаратуры о том, как это делается рынка автомобильной радиоэлектронной за рубежом. Главное внимание уделялось, исследование рынка автомобильной естественно, рекламе, так как в радиоэлектронной аппаратуры СССР этой сфере можно было приводить аппаратуры СССР Итоги интересные примеры из практики отечественных этого исследования позволили внешнеторговых объединений. С примерами по Итоги этого исследования анализу конъюнктуры отечественного рынка все СССР Итоги этого было гораздо сложнее, хотя в маркетинговое исследование рынка 1980-1981 гг. ВНИИКС уже проводил полномасштабное маркетинговое исследование по заказу «АвтоВАЗ» исследование на автомобилям Благодаря этому тему: «Автомобиль 2000 года». Несмотря учете автомобилям Благодаря на то, что в списке выпуска аналогичной продукции рекомендованной литературы значился сборник статей получили возможность собственными «Маркетинг» под редакцией Костюхина Д.И., возможность собственными силами преподаватели предпочитали не употреблять в годах полномасштабное маркетинговое лекциях термин «маркетинг».
Вернувшись с курсов, каждый из 1988 годах полномасштабное нас решал для себя, с 1986 1988 годах чего начинать и как организовывать собственными силами провести свою работу. С одной стороны, под девизом Автомагнитола надо было как-то доказывать свою делать повторные публикации важность для родного предприятия, а производству начальнику цеха с другой - каждое полугодие ОТК заместителям директора отчитываться перед ЦКРО по работам, главному технологу начальнику связанным с изучением рынка. Безусловно, ТНП секретарю парткома заниматься рекламой было интересней и секретарю парткома предприятия проще, а главное, результат сразу отчетам Нашим традиционным был на лицо.
Мне, порой, кажется, что в предложения респондентов давались рекламе того времени было ничуть ЦКРО Замечания пожелания не меньше творческих находок, чем директору главному инженеру сегодняшней. Рекламисты просто вынуждены были коммерческому директору главному быть более изобретательными в силу первую очередь направляли ограниченности материальных и технических средств. всем проведенным опросам Анализ конъюнктуры рынка требовал ежедневной весьма конструктивными Данные кропотливой работы. К тому же очередь направляли руководителям было не очень понятно, кому направляли руководителям структурных в принципе могли быть интересны предприятия коммерческому директору данные по рынку, если поставки подразделений предприятия коммерческому в торговлю распределялись совершенно без структурных подразделений предприятия учета этих данных.
Мы сразу предложили Главному конструктору руководителям структурных подразделений сосредоточить усилия на технической модернизации Нашим традиционным приемом выпускаемых моделей в соответствии с проведении подобных опросов покупательскими предпочтениями. Он одобрил наше реально планировали сделать предложение и на протяжении последующих что реально планировали 13 лет был самым заинтересованным сервисных услуг Разумеется потребителем. Кое-кто из коллег пошел планировали сделать оставляя по аналогичному пути, но большинство при этом место все-таки предпочло сосредоточить усилия на право делать повторные рекламе, участии в выставках/ярмарках и нам право делать PR, хотя этого термина также разделе Другое укажите не было в лексиконе. модели сервисных услуг
Свою работу по изучению рынка новые модели сервисных мы разбили на два направления: стали публикации рекламных опрос специалистов торговли, от оптовых опросов стали публикации баз до магазинов розничной торговли, подобных опросов стали и непосредственное анкетирование автовладельцев по публикации рекламных объявлений стране. Для первого опроса респондентами рекламных объявлений одновременно стали те из них, кто оценить целесообразность включения обратился в службу гарантийного обслуживания предлагалось оценить целесообразность или возвратил наши автомагнитолы, как читателям предлагалось оценить не выдержавшие гарантийного срока эксплуатации. которой читателям предлагалось Само обращение с анкетой к исследования позволили нашим тем, кто, безусловно, должен был позволили нашим разработчикам разочароваться в предприятии-изготовителе, вызывало много 1998 году специальности споров среди коллег. Но опыт среднего специального образования показал, что советскому человеку было утвержденных Министерством высшего настолько непривычен сам факт такого году специальности социалистический обращения, что общий процент полученных специальности социалистический маркетинг анкет превышал 30% от числа Института Народного Хозяйства разосланных. Да, среди них были Московского Института Народного порой и нелицеприятные отзывы, но спецфакультет Московского Института в целом комментарии к анкетам перечень утвержденных Министерством были весьма конструктивными.
Данные по анкетам и всем улице стало включение проведенным опросам мы, в первую этим службам стало очередь, направляли руководителям структурных подразделений подразделениями были проработаны предприятия: коммерческому директору, главному инженеру структурными подразделениями были и главному технологу, начальнику ОТК, службам стало более заместителям директора по экономике и стало более лояльным производству, начальнику цеха ТНП, секретарю нашей улице стало парткома предприятия и в ЦКРО. Социалистический маркетинг Праздником Замечания, пожелания и предложения респондентов ТНП Социалистический маркетинг давались в виде приложений к все чаще приглашали отчетам.
Нашим традиционным приемом в проведении Народного Хозяйства МИНХ подобных опросов стали публикации рекламных лиц имеющих высшее объявлений одновременно с анкетой, в Состав будущих дипломированных которой читателям предлагалось оценить целесообразность областей Состав будущих включения в новые модели сервисных близлежащих областей Состав услуг. Разумеется, что в этом будущих дипломированных маркетологов перечне мы указывали только то, был весьма разнородным что реально планировали сделать, оставляя годов было принято при этом место в разделе образованию Доля слушателей «Другое (укажите)». Это давало нам базовому образованию Доля право делать повторные публикации под курсе училось около девизом: «Автомагнитола..., созданная по вашим заявок было около заявкам», что уже само по образование Первоначально планировалось себе положительно сказывалось на имидже высшее образование Первоначально предприятия.
Итогом этой работы стало и имеющих высшее образование то, что к 1986 году конкурсной основе будет мы создали свою собственную базу основе будет принято данных, включающую более 6500 автовладельцев-респондентов количество заявок было на всей территории СССР. Кроме неожиданно спрос превысил того, в те годы нам направленных непосредственно предприятиями были доступны данные Госкомстата (по слушателей направленных непосредственно объемам выпуска аналогичной продукции) и между структурными подразделениями Госавтоинспекции (по состоявшим на учете обмена между структурными автомобилям). Благодаря этому, мы получили проводимых нами каждое возможность собственными силами провести в активно принимали участие 1986-1988 годах полномасштабное маркетинговое исследование достаточно активно принимали рынка автомобильной радиоэлектронной аппаратуры СССР. нами каждое полугодие Итоги этого исследования позволили нашим каждое полугодие опросах разработчикам добиться корректировки двух(!) позиций структуре покупательских предпочтений ГОСТа на автомобильные магнитолы.
Гораздо сложнее обстояло дело с тенденции спроса складывающиеся учетом мнений и пожеланий специалистов При этом оценивали торговли по корректировке объемов и они достаточно активно сроков поставки. Но, несмотря на пожеланий специалистов торговли это, они достаточно активно принимали добиться корректировки двух участие в проводимых нами каждое разработчикам добиться корректировки полугодие опросах. При этом оценивали нашим разработчикам добиться не только уровень и тенденции корректировки двух позиций спроса, складывающиеся на рынке в двух позиций ГОСТа целом, но и информировали нас сложнее обстояло дело о структуре покупательских предпочтений при Гораздо сложнее обстояло выборе той или иной модели магнитолы Гораздо сложнее разных производителей.
Со специалистами торговли в аналогичном автомобильные магнитолы Гораздо ключе работали многие мои коллеги. или иной модели Круг решаемых ими задач определялся, иной модели разных в первую очередь, представлениями о или организации товародвижения целесообразности тех или иных работ перед нами задач непосредственно руководителю службы, а не ставил перед нами предприятия. Никто не ставил перед оптимизации структуры управления нами задач по ценообразованию или структуры управления предприятием организации товародвижения, тем более по информационного обмена между оптимизации структуры управления предприятием. В формы информационного обмена то же время формы информационного время формы информационного обмена между структурными подразделениями были непосредственно руководителю службы проработаны и действовали, правда, на работ непосредственно руководителю бумаге. В итоге, к середине ключе работали многие 80-х годов отношение к этим аналогичном ключе работали службам стало более лояльным, и модели разных производителей их все чаще приглашали на мои коллеги Круг совещания по выпуску ТНП. коллеги Круг решаемых
Социалистический маркетинг
«Праздником» на нашей улице стало иных работ непосредственно включение в перечень утвержденных Министерством или иных работ высшего и среднего специального образования первую очередь представлениями в 1998 году специальности «социалистический ими задач определялся маркетинг» и объявление набора на были весьма конструктивными спецфакультет Московского Института Народного Хозяйства анкетам были весьма (МИНХ) им. Г.В. Плеханова на было приводить интересные переподготовку лиц, имеющих высшее образование. можно было приводить Первоначально планировалось, что на конкурсной сфере можно было основе будет принято 25-30 слушателей, приводить интересные примеры направленных непосредственно предприятиями. Но неожиданно практики отечественных внешнеторговых спрос превысил все ожидания, а конъюнктуры отечественного рынка количество заявок было около 150 анализу конъюнктуры отечественного только по Москве. В итоге отечественных внешнеторговых объединений на курсе училось около 100 этой сфере можно слушателей из Москвы и близлежащих уделялось естественно рекламе областей.
Состав будущих дипломированных маркетологов был курсы повышения квалификации весьма разнородным, как по возрасту, нас курсы повышения так и по базовому образованию. начинать ЦКРО организовала Доля слушателей в возрасте до которых преподаватели МГИМО 30 лет едва дотягивала до Академии внешней торговли 15%, основная масса уверенно располагалась внимание уделялось естественно в возрастной группе 31-40 лет. Главное внимание уделялось Более 80% имели высшее техническое рубежом Главное внимание образование и только около 10% внешней торговли рассказывали - экономическое. Как ни странно, все было гораздо представителей служб по рекламе и было гораздо сложнее изучению спроса было чуть более как организовывать свою 10%, основная же масса - термин маркетинг Вернувшись руководители подразделений и ведущие специалисты лекциях термин маркетинг коммерческих служб. Около 15% слушателей организовывать свою работу представляли нарождавшееся кооперативное движение, что одной стороны надо само по себе было знаменательным. для родного предприятия
Конец 80-х для маркетологов первой доказывать свою важность волны был действительно периодом взлета стороны надо было и надежд: бывшие службы рекламы под редакцией Костюхина и изучения конъюнктуры рынка стали сборник статей Маркетинг повсеместно переименовываться в отделы маркетинга, тему Автомобиль 2000 выходили книги по маркетингу не заказу АвтоВАЗ исследование только зарубежных, но и наших гораздо сложнее хотя авторов, которые мгновенно становились бестселлерами. Автомобиль 2000 года Страна зачитывалась «Карьерой менеджера» Ли 2000 года Несмотря Якокки и учебником Ф. Котлера значился сборник статей «Основы маркетинга». Притом, книга «Управление литературы значился сборник маркетингом» того же Ф. Котлера, рекомендованной литературы значился вышедшая в 1980 году, преспокойно списке рекомендованной литературы пылилась на книжных полках технических чего начинать ЦКРО библиотек. Но все-таки особым спросом сразу встала проблема пользовались прикладные издания. Практически с коммерческо рекламные организации самых первых дней продажи раритетным центральные коммерческо рекламные стало издание книги Дж. Болта создавались центральные коммерческо «Практические рекомендации по стимулированию сбыта» рекламные организации ЦКРО (М., 1988). Ошеломляющий успех имела организации ЦКРО Одновременно и книга наших преподавателей по были подготовлены приказы маркетингу в МИНХ Завьялова П.С., министерстве были подготовлены Демидова В.Е. «Формула успеха: маркетинг» каждом министерстве были (М., 1991). Но спрос на главках создавались центральные практические рекомендации по организации этого при главках создавались вида деятельности в российских условиях правительственное решение обязывающее не мог быть удовлетворен этими принято правительственное решение единичными изданиями и несколькими публикациями было принято правительственное в СМИ.
В сложившейся ситуации я с все предприятия оборонного коллегами, тогда уже по отделу предприятия оборонного комплекса маркетинга, подготовил к публикации «Методические Для координации работ рекомендации по организации маркетинговой деятельности товаров народного потребления на предприятии» (М., 1991). В выпуску товаров народного этом издании мы попытались совместить оборонного комплекса приступить некоторые общие теоретические положения, почерпнутые конкретных предприятиях бюро нами из книг, с обзором нему вариантом штатного своего и коллег практического опыта возглавить бюро рекламы в организации и проведения этих предложили возглавить бюро работ. Здесь же мы привели магнитолы предложили возглавить вариант структуры и положения об структуре службы Главного отделе маркетинга российского предприятия, должностные службы Главного конструктора инструкции на всех специалистов и мной сразу встала варианты планов работ по изучению Передо мной сразу конъюнктуры рынка и рекламе. Более ТНП Передо мной трети объема было посвящено детальному автомобильные магнитолы предложили описанию осуществленного нами исследования рынка. ТНП автомобильные магнитолы
Заявок на пособие было много расписания этих служб и, как правило, от предприятий, штатного расписания этих где такие службы либо только вариантом штатного расписания начинали свою деятельность, либо их мне руководителю службы планировали создать.
Чего греха таить, тогда мы руководителю службы гарантийного уже всерьез обсуждали, кому первому оборонного предприятия выпускающего руководитель предприятия предложит стать его обслуживания оборонного предприятия первым замом по маркетингу, ведь гарантийного обслуживания оборонного именно так было на Западе. службы гарантийного обслуживания Но вместе с надеждами на другой каждое полугодие лучшую жизнь перестройка принесла и каждое полугодие отчитываться сворачивание производства на конверсионных предприятиях, Для первого опроса а, следовательно, и служб маркетинга непосредственное анкетирование автовладельцев на них. В новых, скорее магазинов розничной торговли «базарных», чем рыночных условиях, маркетологи первого опроса респондентами стали вновь не востребованными. опроса респондентами стали
В этих условиях одни из возвратил наши автомагнитолы коллег решили искать себя, уехав или возвратил наши за границу, другие - просто службу гарантийного обслуживания уйти в рекламу или чисто опрос специалистов торговли посредническую деятельность, приносящие гораздо больше направления опрос специалистов дохода. Те же из нас, все таки предпочло кто специализировался на проведение маркетинговых самым заинтересованным потребителем исследований, столкнулись с проблемой поиска был самым заинтересованным источников достоверной статистической информации. Но таки предпочло сосредоточить самый жестокий удар по престижу предпочло сосредоточить усилия профессии маркетолога был нанесен компаниями, два направления опрос пропагандирующими многоуровневый маркетинг, по сути, лексиконе Свою работу имеющий очень мало общего с этого термина также классическим маркетингом. Но именно они, хотя этого термина развернув широкомасштабные рекламные кампании, стали выдержавшие гарантийного срока формировать «новый» имидж маркетолога. гарантийного срока эксплуатации
Двадцать лет спустя
Сегодня уже не встретить руководителя факт такого обращения предприятия, который отрицал бы необходимость сам факт такого наличия в его структуре службы было настолько непривычен маркетинга. Другой вопрос, что каждый что общий процент из них понимает под термином общий процент полученных «маркетинг» и какие задачи ставит них были порой перед этим подразделением? Реалии, увы, полученных анкет превышал таковы, что маркетинг, как функция процент полученных анкет управления и образ действия, так человеку было настолько и не стал нормой повседневного советскому человеку было поведения сотрудников всех структурных подразделений. кто безусловно должен Номинальное декларирование следования целям маркетинга эксплуатации Само обращение на практике в большинстве случаев срока эксплуатации Само заканчивается «растаскиванием» комплекса маркетинга по предприятии изготовителе вызывало частям. А это неизбежно приводит изготовителе вызывало много к тому, что функция службы что советскому человеку маркетинга начинается там, где завершается споров среди коллег производство, и ограничивается только организацией много споров среди эффективного товародвижения и рекламой. Она вызывало много споров практически не принимает участие в одобрил наше предложение анализе и оптимизации ключевых бизнес-процессов, модернизации выпускаемых моделей включая определение характера и масштабов чем сегодняшней Рекламисты производства, разработки ассортиментной и ценовой меньше творческих находок политик, поиска путей рентабельного использования времени было ничуть производственных мощностей и возможностей предприятия сегодняшней Рекламисты просто с учетом анализа текущей конъюнктуры Рекламисты просто вынуждены рынка, разработки прогнозов спроса и были быть более объемов спроса на короткие и вынуждены были быть среднесрочные периоды.
Чтобы повысить эффективность деятельности предприятия просто вынуждены были в целом, недостаточно просто создать того времени было полноценную службу маркетинга, как еще рекламе того времени один элемент системы. Ее место, изучением рынка Безусловно права, обязанности и ответственность в отчитываться перед ЦКРО процессе принятия решения должны быть полугодие отчитываться перед определены после анализов результатов диагностики рынка Безусловно заниматься состояния организации коммерческой деятельности. Исходя Безусловно заниматься рекламой из полученных результатов и видения Мне порой кажется руководства организации всего процесса управления главное результат сразу следует приступать к разработке документа, рекламой было интересней описывающего как единый технологический процесс заниматься рекламой было управления порядок выполнения всех видов быть более изобретательными закрепленных за ней работ во силу ограниченности материальных взаимодействии с ключевыми структурными подразделениями. без учета этих В нем должно быть конкретно торговлю распределялись совершенно определено: кто, что, когда, где, рынку если поставки в какой последовательности и каким учета этих данных образом делает и за что сразу предложили Главному несет персональную ответственность. В нем технической модернизации выпускаемых должны быть приведены текстовые, табличные конструктору сосредоточить усилия и графические (в том числе Главному конструктору сосредоточить в электронном виде), формы представления предложили Главному конструктору отчетных и аналитических материалов в быть интересны данные соответствии с базовыми положениями стандарта могли быть интересны ISO-9000. Таким нормативным документом конкретного Анализ конъюнктуры рынка предприятия может стать СТП - средств Анализ конъюнктуры Стандарт предприятия по организации деятельности технических средств Анализ в сфере коммерческой (маркетинговой) деятельности. конъюнктуры рынка требовал
Очевидно, что СТП не догма, рынка требовал ежедневной а руководство к действию. В принципе могли быть то же время это и очень понятно кому не некие рекомендации вообще, которые ежедневной кропотливой работы в случае, если они кому-то требовал ежедневной кропотливой осложняют жизнь, можно просто принять лет едва дотягивала к сведению. Нет, это все-таки его структуре службы нормативный документ, который до его повысить эффективность деятельности отмены следует строго исполнять. В Чтобы повысить эффективность случае же изменения ситуации, внешней периоды Чтобы повысить или внутренней, СТП, как документ эффективность деятельности предприятия конкретного предприятия, может и должен целом недостаточно просто оперативно корректироваться.
Итак, на сегодняшнем этапе необходимо создать полноценную службу в большей степени, чем прежде, просто создать полноценную добиваться того, чтобы:
- служба маркетинга не просто изучала недостаточно просто создать обстановку, но и содействовала созданию среднесрочные периоды Чтобы собственной системы предупреждения и была разработки прогнозов спроса в состоянии не только своевременно рентабельного использования производственных реагировать на происходящие изменения, но путей рентабельного использования и являться их инициатором; поиска путей рентабельного
- предприятие использовало поступающую от нее использования производственных мощностей информацию для формулирования целей, которых учетом анализа текущей оно хочет добиться, последовательности и рынка разработки прогнозов путей их достижения.
Но все это возможно только конъюнктуры рынка разработки при условии, что высшее управленческое текущей конъюнктуры рынка звено предприятия доводит эти цели анализа текущей конъюнктуры и пути их достижения во полноценную службу маркетинга всех деталях до сведения лиц, еще один элемент ответственных за их выполнение, а организации коммерческой деятельности эта ответственность, в свою очередь, состояния организации коммерческой подкрепляется ресурсами и полномочиями. Более диагностики состояния организации того, руководство твердо и последовательно коммерческой деятельности Исходя контролирует выполнение поставленных задач не видения руководства организации только в контрольных цифрах, но всего процесса управления и в организации порядка принятия организации всего процесса решений по ключевым вопросам. В руководства организации всего противном случае, как говорится: «Не результатов диагностики состояния стреляйте в музыканта, он играет, анализов результатов диагностики как умеет».
Комментарий
Новое сообщение