+260% к продажам - email-маркетинг для SpaDream

Наш клиент - компания Spadream, которая занимается продажей фирменной парфюмерии и косметики для тела и волос. У компании есть интернет-магазин, с которым мы и работали.

К началу нашей совместной работы у Spadream уже были автоматические email-рассылки, которые отправлялись через RetailRocket и Битрикс. Компания хотела вернуть регулярные проморассылки, которые стали отправлять реже, и получать больше выручки с email-канала.

Что мы сделали

В план работ мы внесли следующие дела: 

• постоянный сбор базы;
• приветственная серия писем;
• триггерные письма;
• промо-рассылки;
• контентные рассылки.

У клиента в Битриксе уже были настроены триггерные письма: брошенные корзины, брошенный просмотр, письмо с понравившимися товарами. Также работала механика рекомендаций в RetailRocket. Не хватало лидогенерации, работы с новыми подписчиками и вовлечения подписчиков в покупки.

Всплывающее окно для сбора базы

Для сбора базы мы настроили на сайте всплывающее окно, в котором предлагали отправить промокод со скидкой в обмен на адрес электронной почты.

Каждый новый email-адрес попадал в ExpertSender, и ему автоматически назначался уникальный промокод.

После подписки пользователю приходило письмо для подтверждения адреса электронной почты. Для того, чтобы получить промокод, нужно было подтвердить свой email:

Если подписчик этого не делал, письма ему больше не отправлялись - система Double Opt-In.

Серия приветственных писем

В серии было четыре письма. Первое письмо - с промокодом, который генерируется индивидуально для каждого подписчика и автоматически подставляется в рассылку. Также в письме перечислены преимущества компании:

Уникальность промокодов позволила связать их с каждым подписчиком, и мы могли отследить, кто использовал промокод, а кто нет.

Второе письмо отправлялось через три дня тем, кто не воспользовался скидкой:

Оно напоминало о промокоде и содержало информацию об актуальных акциях. Эта информация автоматически подставлялась благодаря интеграции с сайтом.

Дело в том, что, хотя у первого письма был высокий уровень открытий и уникальных открытий (202% и 80%), промокод активировали меньше 20% получателей.

Если же подписчик использовал промокод, он получал третье приветственное письмо "Спасибо за покупку":

Блок актуальных новинок в этом письме также подставлялся автоматически.

Четвёртое приветственное письмо отправлялось всем вновь подписавшимся. Его задача - чтобы подписчики знали о программе лояльности и скидках. Также там рассказывали про новинки, которые тоже добавлялись в письмо автоматически.

Показатели у приветственных писем довольно высокие:

С июля по декабрь 4,33% от суммы всех транзакций, которые принёс email-маркетинг, принесли именно приветственные письма.

Главными задачами приветственной серии были не заработки, а: 

• получение и подтверждение адресов,
• введение подписчика в коммуникацию,
• получение лояльности,
• знакомство с брендом.

Проморассылки

Основная тема таких рассылок: акции, скидки, презентации нового продукта. Они отправлялись примерно дважды в неделю.

Доход от проморассылок рос вместе с количеством активных подписчиков. Также эти письма запускали процесс, в котором далее участвовали уже триггерные рассылки из Битрикса и RetailRocket.

Контентные рассылки

Помимо продающих рассылок были ещё и контентные - с подборками от бьюти-эксперта. В них были собраны товары, объединённые одной темой, например, "что положить в косметичку осенью".

Такое письмо должно выглядеть менее рекламным и не должно было продавать в лоб. Но на деле такой тип коммуникации себя не оправдал - рассылка давала в среднем в 5-6 раз меньше выручки, чем обычные проморассылки. Некоторые письма всё же "выстреливали" и приносили хороший доход, но иные не давали результата вовсе.

Подобные рассылки велись один раз в неделю. Через два месяца работ решено было сократить частоту таких рассылок вдвое, заменив их на промописьма. Так как после этого общий результат начал увеличиваться, ещё через месяц было решено полностью отказаться от контентных рассылок.

Заработок с регулярных рассылок в декабре составил 298% от результатов июня по ним же:

Триггерные рассылки из RetailRocket и Битрикс

Некоторые триггерные рассылки уже были настроены до нашей работы и отправлялись через Битрикс и RetailRocket. Однако важно то, что все рассылки влияют друг на друга. Промо- и другие рассылки стимулировали подписчиков заходить на сайт и смотреть товары. Если после просмотра они уходили с сайта или клали товар в корзину, но не оплачивали, мы "догоняли" их брошенными просмотрами или корзинами.

Доход с триггерных рассылок также увеличился за счёт пополнения базы подписчиков и проморассылок. RetailRocket стал приносить 719% от дохода июня, рост отличный:

Рассылки Битрикса тоже стали приносить больше. Ближе к концу декабря получили за месяц 168% от результата июня:

Триггерные рассылки

Рост скидки

Также пользователей на сайт приводили и другими автоматическими рассылками. Большая часть из них была нацелена на получение лояльности пользователей. Например, письма о персональной скидке.

Каждое письмо отправляется тогда, когда клиент достигает определённой суммы общих покупок. От этого его персональная скидка повышается соответственно.

Реактивация

После трёх месяцев работы, когда мы получили уже достаточно информации об активности подписчиков, можно было приступать к реактивации. Для неё мы подготовили два письма и протестировали, какое из них эффективнее. Главная цель их состояла не в покупках, а в получении открытий от неактивных пользователей:

Лучше показало себя первое письмо, поэтому оно было запущено в автоматический режим для новых неактивных пользователей. После реактивации активными снова стали около 2% подписчиков.

Постоянные покупатели

Для удержания клиентов и стимуляции покупок в магазине действовала программа лояльности. Для её поддержания мы внедрили триггерные письма - при достижении покупок на определённую сумму пользователь получал уникальный промокод на скидку:

Результат

Совместные работы начались с июля. Сумма транзакций от email-маркетинга росла каждый месяц и на 25 декабря месячный доход с канала составил 260% от начального уровня:

Выводы 

1. Как видно из рассказа про приветственные письма, подписчики могут забыть о промокоде, даже если они в нём заинтересованы. Не стесняйтесь напоминать о подарке.
2. Одни рассылки влияют на другие. Промо могут улучшить показатели брошенных просмотров/корзин, так что лучше всего, когда вы используете разные виды email-рассылок.
3. Не стоит забывать про удержание пользователей. К нему относятся и рассылки для повышения лояльности, и реактивация. С теми, кто перестал открывать рассылки, надо работать не меньше, чем с активными покупателями.
4. Работа с email-каналом - долговременный и кропотливый процесс. Он принесёт результаты, только если работать с ним регулярно и системно. Если всё делать правильно, база подписчиков будет постепенно увеличиваться, а показатели - расти.