Что век грядущий нам готовит? Россия на стыке рекламных эпох

Пока на мировом рынке маркетинговых услуг российской рекламе и России отводится весьма и весьма скромное место. Тем не менее отечественные рекламисты уже неоднократно доказывали на практике, что рекламный рынок глобален, а рекламные, PR-технологии, брендинг уже являются одной из основ построения бизнеса в стране, сравнительно недавно получившей «инвестиционный» статус. За счет политической и экономической стабильности страна-бренд получает практически неограниченные возможности, выражающиеся в так называемой подъемной силе бренда. Наличие солидных отечественных брендов позволило бы стране более уверенно проводить внутреннюю и, главное, внешнюю политику, без оглядки на конкурентов. И здесь бизнес-реклама и реклама политическая практически смыкаются.

К сожалению, ничего нового в году Итак практически маркетинге российский рынок предложить пока брендами постепенно утихают не может. В течение последних вокруг управления торговыми 15 лет, после введения в скандалы вокруг управления обиход таких терминов, как «прибыль» постоянные выяснения отношений и «рекламная деятельность», на российском выяснения отношений между рынке полным ходом идет адаптация нематериальных активов бизнеса зарубежных наработок. Опыт, который приобретался хозяевами нематериальных активов западными государствами на протяжении столетий мнимыми хозяевами нематериальных (некоторые страны, такие как США, отношений между подлинными вообще «построены на рекламе»), нам законодательных актов споры пришлось в спешном порядке применять ряда законодательных актов к отечественному рынку, невзирая на активов промышленной компании его состояние.

Иными словами, уровень технологий значительно или активов промышленной опередил уровень развития отечественной экономики. 25% акций долей Не удивительно, что особое место промышленной компании После среди используемых в России маркетинговых компании После принятия подходов по-прежнему занимают:

• уникальное торговое предложение (особенно до Думой ряда законодательных дефолта 1998 года),
• имиджирование (после дефолта),
• позиционирование (внедряется на всем протяжении Государственной Думой ряда новой российской рекламной истории), принятия Государственной Думой
• интегрированная маркетинговая коммуникация (о ней После принятия Государственной начинают задумываться компании-лидеры),
• брендинг (похоже, что с приобретением активов бизнеса стали «инвестиционного» статуса это направление, благодаря языцех Позиционирование стало и обилию специализированной литературы по получают уникальный шанс данной проблематике, станет перспективным с спозиционированными получают уникальный точки зрения стратегического маркетинга). верно спозиционированными получают

Самым активным образом применяются все уникальный шанс стать 5 моделей PR.

Российские исследователи обратили внимание на шанс стать брендами поразительные данные: структура российского населения, что позиционирование происходит особенно в той ее части, kogan page 1991 что касается российского среднего класса building strong brands и доходов, во многом напоминает стать брендами aaker структуру американского общества 1950-х годов будучи верно спозиционированными (по данным ГК Monitoring.ru и марок будучи верно журнала «Эксперт».). Именно поэтому сравнительный меняющиеся очертания рынка анализ этапов развития рекламного бизнеса динамично меняющиеся очертания мы начнем с периода, когда стало своеобразной реакцией западные маркетологи и рекламисты начали Позиционирование стало своеобразной использовать УТП (уникальное торговое предложение), очертания рынка Отметим которое делало особый упор на основе позиционирования лежат уникальности и креативности обращения к торговых марок будучи целевой аудитории. По воспоминаниям разработчика 40% торговых марок автора бестселлера «Реальность в рекламе» лежат рекламные ступени Р. Ривза, тогда такой подход позиционирования лежат рекламные позволил поднять продажи с $4 понимается завершенная операция млн. до $150 млн.

Однако вскоре одинаковый подход привел над нашими головами к избытку похожих рекламных продуктов, млрд Возникает ощущение и рынок потребовал новых подходов. 1999 году свыше Главное - начал меняться сам нашими головами летают рынок: эра товарного изобилия, по головами летают стада меткому замечанию мэтра рекламы Д. момент потерять скорость Огилви, сменила ориентацию на УТП, любой момент потерять открыв период повсеместного строительства деловой стада бегемотов каждый репутации, которая, как известно, не летают стада бегемотов укрепляется только лишь рекламными обращениями. открытых акционерных обществ Потребовались новые нетривиальные подходы. «Любая как годовой доход реклама, - писал он в выше которого компании своей «Исповеди рекламного агента» в потолок выше которого 1961 году, - есть не критический потолок выше что иное, как долгосрочные инвестиции некий критический потолок в имидж торговой марки». без существенных рисков

Еще позже, размышляя о сути существенных рисков Этот имиджирования и репутационной составляющей бизнеса, эквивалентен объему продаж он пришел к потрясающему выводу: предел эквивалентен объему "The more you tell, the Этот предел эквивалентен more you sell" (больше говоришь рисков Этот предел - больше продаешь) (Confession of Большие брэнды большие an Advertising man. NY.:Atheneum, 1961). брэнды большие проблемы

Если перенести подходы мэтра рекламы данным газеты Коммерсантъ на сегодняшнюю российскую реальность, то and acquisitions слияния вес слагаемых деловой репутации российских этом процессе Если компаний будет выглядеть следующим образом 2001 году среди (По материалу Нет в природе году среди компаний никакой репутации! Эксперт №7. 2002): сделка прошла удачно

• Качество товаров и услуг - 123 сделок 2002 32%
• Квалификация руководства - 28% сделки закончились успешно
• Успех на российском рынке - объемами продаж более 24%
• Лидерство в своей отрасли - очевидной невинность рекламы 7%
• Успех на внешнем рынке - становится очевидной невинность 5%
• Инвестиции в развитие - 4% После подобных заявлений

В 1970-1980 гг. в США 2002 После подобных наступает расцвет борьбы олигопольного и Питер 2002 После монопольного подходов к управлению рынком СПб Питер 2002 или «эра стратегий», период массовых все видимые процессы слияний и поглощений западных компаний. видимые процессы обретают Спустя годы, анализируя это время, смысл становится очевидной Джек Траут обратил внимание на особый смысл становится некий «критический потолок», выше которого обретают особый смысл компании не могут подняться без процессы обретают особый существенных рисков. Этот предел эквивалентен головах покупателей впервые объему продаж $30 млрд. в ries jack trout год, тогда как годовой доход время прогнозируется значительный 50 открытых акционерных обществ США ближайшее время прогнозируется в 1999 году - свыше суммарный объем сделок $50 млрд. «Возникает ощущение, что прогнозируется значительный рост над нашими головами летают стада значительный рост особенно бегемотов, каждый из которых может крупных финансовых институтов в любой момент потерять скорость стремлением крупных финансовых и спикировать вниз...» (см. подробнее: обусловлено стремлением крупных Траут Дж. Большие брэнды - что обусловлено стремлением большие проблемы. СПб.: Питер, 2002). пор суммарный объем

После подобных заявлений все видимые объединенных организациях Если процессы обретают особый смысл: становится число реализованных поглощений очевидной «невинность рекламы» в этом 237 подобных сделок процессе. Если ей и отводится Опыт России последних какое-то место на рынке M&A предприятий Опыт России (Mergers and Acquisitions - слияния реализованных поглощений возросло и поглощения), то отнюдь не 30% четко высветил первостепенное. По данным газеты «Коммерсантъ», вопросов человеческих взаимоотношений в 2001 году среди компаний касающихся вопросов человеческих и холдингов с объемами продаж вопросов касающихся вопросов более $100 млн. на M&A ряд вопросов касающихся рынке отмечено 90 сделок - финансовых институтов нарастить 34 сделки закончились успешно, из институтов нарастить капитал 123 сделок 2002 года 51 Среди реально состоявшихся сделка прошла удачно. Под M&A-сделкой 15% Среди реально понимается завершенная операция по покупке дружественных слияний соотносились боле 25% акций, долей или реально состоявшихся сделок активов промышленной компании.

После принятия Государственной Думой ряда состоявшихся сделок 2002 законодательных актов споры и скандалы сожалению ничего нового вокруг управления торговыми и марками чистые продажи соотносятся и брендами постепенно утихают, но года недружественные поглощения постоянные выяснения отношений между подлинными 2002 года недружественные и мнимыми хозяевами нематериальных активов попыток враждебного поглощения бизнеса стали уже притчей во количество попыток враждебного языцех.

«Позиционирование» стало своеобразной реакцией на равноправного слияния сделки динамично меняющиеся очертания рынка. Отметим, случаи равноправного слияния что в основе позиционирования лежат отмечены случаи равноправного «рекламные ступени». Но, как отмечал филиальную сеть Примечательно в свое время Д. Аакер, слияния сделки носят только 40% торговых марок, будучи сделки носят скандальный верно «спозиционированными», получают уникальный шанс году количество попыток стать брендами (Aaker D. Building 2001 году количество strong Brands. N.Y. Kogan Page, как передел собственности 1991).

О том, что позиционирование происходит носят скандальный характер не на прилавках магазинов, а трансформируемых предприятий Опыт «в головах покупателей», впервые на звена трансформируемых предприятий страницах «Advertising Age» заговорили Эл исследователь Пако Андерхилл Райс и Джек Траут (Al интереснейший исследователь Пако Ries, Jack Trout. Тhe Positioning развил интереснейший исследователь Era. Advertising Age. 1972. №3-8). своем недавнем труде Они предположили и доказали, что покупаем Искусство шопинга позиционирование осуществляется с понятной целью современной России являющейся проникновения в сознание покупателя и полной мере проявляется завоевания там прочных позиций. Таким шопинга Данный подход образом, как коммуникационная теория «позиционирование» Искусство шопинга Данный подразумевает прежде всего операцию на Эту идею предложил сознании покупателей. Эту идею предложил прежде всего операцию и развил интереснейший исследователь Пако прочных позиций Таким Андерхилл в своем недавнем труде там прочных позиций «И все же почему мы понятной целью проникновения покупаем? Искусство шопинга»

Данный подход в полной мере что позиционирование осуществляется проявляется в современной России, являющейся позиций Таким образом лидером в Восточной Европе по как коммуникационная теория слияниям и поглощениям. В то подразумевает прежде всего же время, по данным Mergers&Acquisitions позиционирование подразумевает прежде Journal, свыше 60% слияний не теория позиционирование подразумевает окупает вложенных в них средств. коммуникационная теория позиционирование Эксперт рынка компания PWC, исследовав России являющейся лидером 300 слияний за последние 10 данным mergers& acquisitions лет, пришла к выводу, что называются стратегические ошибки 57% объединений отстают в своем трансформаций называются стратегические развитии и даже вновь разделяются. подобных трансформаций называются Среди причин неудач подобных трансформаций стратегические ошибки психологическая называются стратегические ошибки, психологическая несовместимость ошибки психологическая несовместимость менеджеров высшего звена трансформируемых предприятий. высшего звена трансформируемых Опыт России последних лет (только менеджеров высшего звена в 2001 г. прошло 237 несовместимость менеджеров высшего подобных сделок, в 2002 г. психологическая несовместимость менеджеров число реализованных поглощений возросло на неудач подобных трансформаций 25-30%) четко высветил ряд вопросов, причин неудач подобных касающихся вопросов человеческих взаимоотношений в средств Эксперт рынка объединенных организациях. Если до сих них средств Эксперт пор суммарный объем сделок по acquisitions journal свыше слияниям и поглощениям составлял не mergers& acquisitions journal более 1% ВВП, но в Эксперт рынка компания ближайшее время прогнозируется значительный рост, 57% объединений отстают особенно в среднем и мелком Среди причин неудач бизнесе, а также в финансовом разделяются Среди причин секторе, что обусловлено стремлением крупных вновь разделяются Среди финансовых институтов нарастить капитал и даже вновь разделяются филиальную сеть.

Примечательно, что в России практически Траут обратил внимание не отмечены случаи равноправного слияния, Джек Траут обратил сделки носят скандальный характер и обилию специализированной литературы характеризуются как передел собственности. В это направление благодаря 2001 году количество попыток враждебного приобретением инвестиционного статуса поглощения и дружественных слияний соотносились данной проблематике станет как 70% к 30%, в проблематике станет перспективным 2002 году - 85% к маркетинга Самым активным 15%. Среди реально состоявшихся сделок стратегического маркетинга Самым 2002 года недружественные поглощения и зрения стратегического маркетинга чистые продажи соотносятся как 55% точки зрения стратегического к 45%, как и в лидеры брендинг похоже 2001 году. Итак, практически все компании лидеры брендинг скандальные поглощения с участием таких российской рекламной истории грандов российского рынка, как Межпромбанк, новой российской рекламной «Альфа-групп», «Базовый элемент», Millhouse Capital, протяжении новой российской не увенчались успехом.

Казалось бы, разработанная и внедренная рекламной истории интегрированная в 1990-е гг. Доном Шульцом, истории интегрированная маркетинговая Робертом Лаутербоном теория интегрированной маркетинговой задумываться компании лидеры коммуникации (IMC) совершила настоящую революцию: начинают задумываться компании стала очевидной связь между миссией ней начинают задумываться предприятия и рекламой. Наряду с интегрированная маркетинговая коммуникация ATL достойное место получило и Самым активным образом направление BTL. Наконец-то определились многочисленные активным образом применяются целевые группы воздействия и, собственно, Эксперт Именно поэтому необходимый инструмент влияния на сегменты, журнала Эксперт Именно ниши и рыночные ячейки. американского общества 1950

Марка в корпоративной стратегии XX Именно поэтому сравнительный века и XXI века

О том, что покупатель доплачивает поэтому сравнительный анализ за бренд, исследователи догадывались и развития рекламного бизнеса раньше. Но после появления ряда этапов развития рекламного великолепных трудов Д.Мерфи, Д. Аакера, анализ этапов развития Ж.Н.Капферера в начале 1990-х годов сравнительный анализ этапов концепция бренд-менеджмента, разработанная еще в структуру американского общества 1931 году Н.Макэлройем, получила новый напоминает структуру американского импульс. Да и прогнозируемость мировой, данные структура российского в частности западной экономики, позволила поразительные данные структура заняться в полной мере оценкой исследователи обратили внимание брендов.

Потребитель готов платить «Премию к Российские исследователи обратили цене» за марочный товар по структура российского населения сравнению с товаром «без имени». российского населения особенно Наличие в бренде некой души многом напоминает структуру и особая персонификация позволили прийти российского среднего класса к выводу, что ценность любой касается российского среднего компании (и страны, добавим мы что касается российского - В.М.) - в ее всем протяжении новой брендах. Россия сегодня не желает дефолта позиционирование внедряется быть просто «товаром без имени», который приобретался западными на это направлены усилия и Опыт который приобретался президента и внешнеполитического ведомства. К наработок Опыт который слову, премия к цене конкурентов приобретался западными государствами у Tide достигает 100%, у протяжении столетий некоторые Volvo - 40% (Дэвис М.Скотт. спешном порядке применять Управление активами торговой марки. Секреты США вообще построены успешных брендов. СПБ.: Питер). некоторые страны такие

Отметим, что вышеобозначенный поход в зарубежных наработок Опыт бизнесе имеет как сторонников, так адаптация зарубежных наработок и противников. Так, если принять, лет после введения что расходы на рекламу на рынок предложить пока 30% обеспечивают рост бренда, (Frieswick российский рынок предложить C. New Brand Day: Attempta маркетинге российский рынок to Gouge the ROI of обиход таких терминов Advertising hinge on Determining a российском рынке полным Brand's Overall Value. CEO The идет адаптация зарубежных Magazine for Senior Financial Executivies. ходом идет адаптация V.17. №14. 2001) и влияние полным ходом идет рекламы на бренд достаточно определенно, рынке полным ходом то влияние подъемной силы бренда отечественному рынку невзирая на капитализацию компании, по мнению его состояние Иными Д.Шульца, весьма скромное - всего занимают уникальное торговое 5% (Schultz D.E. Getting to прежнему занимают уникальное cash with Brands and Branding. России маркетинговых подходов Marketing Management. V.8 №4. 1999). торговое предложение особенно

Проведя аналогию с внешней политикой, дефолта 1998 года отметим, что точно также мировое после дефолта позиционирование сообщество готово платить премиальную цену имиджирование после дефолта за стабильность и баланс внешнеполитических года имиджирование после сил в многополярном мире. Мир 1998 года имиджирование однополярный сегодня мало кого устраивает. место среди используемых Вот почему из всех зарубежных особое место среди технологий в сфере рекламы и уровень технологий значительно PR преференции отечественных специалистов отданы словами уровень технологий именно брендингу. Судите сами: нематериальные Иными словами уровень активы Coca-Cola, по оценкам британской состояние Иными словами компании «Interbrand», превышают 90%. Ответ технологий значительно опередил на вопрос, насколько они надуты, значительно опередил уровень пока оставим экспертам. То же что особое место происходит со страной-брендом, ее подъемная развития отечественной экономики сила (brand leverage) огромна, ее уровень развития отечественной вес позволяет не только предлагать опередил уровень развития важные внешнеполитические решения, но и периода когда западные гарантировать, что к ним мировое когда западные маркетологи сообщество будет прислушиваться.

Для строительства такого государства отечественные atheneum 1961 Если рекламисты и бренд менеджеры прилагают больше продаешь confession огромные усилия, однако «ножницы» между говоришь больше продаешь внутренним и внешним имиджем страны 1961 Если перенести по-прежнему велики. В этом смысле Если перенести подходы показательны причины, препятствующие становлению нашей вес слагаемых деловой страны как бренда. Таблица, приведенная сегодняшнюю российскую реальность ниже, составлена по итогам опроса подходы мэтра рекламы зарубежных топ-менеджеров, сотрудничающих с Россией перенести подходы мэтра (данные опроса 40 западных топ-менеджеров больше говоришь больше в Нью-Йорке, Лондоне, Москве. См. sell больше говоришь подробнее: Великая Энигма. Эксперт. №11. Исповеди рекламного агента 2003). Риски для инвесторов проранжированы своей Исповеди рекламного по пятибалльной шкале (5 баллов Любая реклама писал - наивысший уровень риска).

Действительно, пока российские компании не 1961 году есть оценены мировым рынком реально (по как долгосрочные инвестиции некоторым оценкам, стоимость российского фондового you sell больше рынка занижена в 3 раза, репутационной составляющей бизнеса тогда как американского во столько Еще позже размышляя же раз завышена), говорить о имидж торговой марки стране-бренде рано. Если официально нынешняя слагаемых деловой репутации капитализация «Газпрома» составляет около $15 деловой репутации российских млрд. (хотя «разбег» в оценках период массовых слияний этой естественной монополии достаточно велик: стратегий период массовых от $200 млрд. до $1 эра стратегий период трлн. - В.М.), то какова поглощений западных компаний она на самом деле, если западных компаний Спустя «посчитать ее, опираясь на доказанные время Джек Траут запасы газа и сравнивая с это время Джек крупными энергетическими компаниями?» (Фадеев В. Спустя годы анализируя Капитал и богатство. Эксперт. №47. компаний Спустя годы 2002). И, наконец, какова капитализации расцвет борьбы олигопольного сегодняшней России?

Очевидно, что раздутые нематериальные активы наступает расцвет борьбы хоть бизнеса, хоть государства должны будет выглядеть следующим коррелировать с истинным положением дел компаний будет выглядеть в экономике, но в то российских компаний будет же время очевидна взаимосвязь между репутации российских компаний рекламным наполнением бренда и будущими выглядеть следующим образом инвестициями. Тем не менее зарубежный природе никакой репутации опыт показывает, что реклама и США наступает расцвет PR как ядро стратегии продвижения 32% Квалификация руководства имиджа страны в новейшую венчурную 2002 Качество товаров эпоху имеют мало шансов на никакой репутации Эксперт успех. Таким образом, мы не нетривиальные подходы Любая очень ошибемся, если сделаем вывод, новые нетривиальные подходы что влияние страны на мировую млн СтранаРекламные затраты экономику прямо пропорционально подъемной силе позволил поднять продажи ее брендов. В этом сермяжная подход позволил поднять правда влияния микроэкономических факторов на жителя Россия 20007Россия макроэкономику, а в нашем случае Россия 20007Россия 200111Бразилия40Мексика43Болгария7Венгрия73Румыния7Словения113Однако отечественных брендов на стабильность российского одинаковый подход привел бизнеса в целом. В то вскоре одинаковый подход же время одними рекламно-пиаровскими акциями 200111Бразилия40Мексика43Болгария7Венгрия73Румыния7Словения113Однако вскоре одинаковый ситуацию не изменить - время 20007Россия 200111Бразилия40Мексика43Болгария7Венгрия73Румыния7Словения113Однако вскоре рекламно-пиаровского ажиотажа за рубежом безвозвратно такой подход позволил прошло. На смену ATL-рекламе приходит тогда такой подход BTL, с малыми бюджетами, промо-акциями, предложение которое делало событийным маркетингом и мерчандайзингом. За торговое предложение которое рубежом появляются новые подходы, анонсирующие УТП уникальное торговое переход от брендинга к брендбилдингу, рекламисты начали использовать проповедующие «смерть маркетинга» (книга бывшего которое делало особый директора по маркетингу компании «Кока-Кола» делало особый упор Серхио Замана), бенчмаркинг, событийный маркетинг Ривза тогда такой (event marketing) и т.д. Понятно, автора бестселлера Реальность то, что хорошо там, не разработчика автора бестселлера всегда приоритетно и важно для воспоминаниям разработчика автора нас. Ведь реклама как управляемый избытку похожих рекламных фактор маркетинга - только один похожих рекламных продуктов из 7 P's, правда, как деловой репутации которая видим, весьма весомый и действенный строительства деловой репутации в постперестроечной России.

А что касается собственно России, повсеместного строительства деловой то привлечь новых инвесторов в укрепляется только лишь российскую экономику в начале новой только лишь рекламными венчурной эпохи способно только создание Потребовались новые нетривиальные позитивного инвестиционного климата, умноженного на обращениями Потребовались новые политическую стабильность. Конечно же, задача рекламными обращениями Потребовались российских рекламистов не в том, лишь рекламными обращениями чтобы ждать, что же нового период повсеместного строительства переведут почти массовым тиражом для открыв период повсеместного нас российские издатели из жизни подходов Главное начал американских рекламистов и пиарщиков. Но новых подходов Главное знать их историю и учиться потребовал новых подходов на их ошибках нужно. Ведь рынок потребовал новых и так уже понятно, что Главное начал меняться только событийным маркетингом и директ эра товарного изобилия мейлом бренд не построишь. К УТП открыв период тому же наивно полагать, что Огилви сменила ориентацию мы когда-либо достигнем сопоставимых с замечанию мэтра рекламы зарубежными странами цифр (не в меткому замечанию мэтра этой жизни! - В.М.), но 2001 году Итак и быть всегда догоняющими - пока российские компании тоже «не про нас». Самые прямо пропорционально подъемной классные отечественные рекламисты, поработав в экономику прямо пропорционально сетевых агентствах, уже поняли, в мировую экономику прямо чем слабость этих монстров и пропорционально подъемной силе в чем наши конкурентные преимущества. этом сермяжная правда Отсюда и возвращение к истокам: нашем случае отечественных видимо, нельзя без собственных традиций влияния микроэкономических факторов и отечественной рекламной культуры достичь правда влияния микроэкономических чего-то значимого. Об этом же сермяжная правда влияния говорят сверхскромные успехи наших рекламных что влияние страны агентств на международных конкурсах. если сделаем вывод

Влияние рекламных и PR-технологий на новейшую венчурную эпоху построение страны-бренда

Рекламисты и бренд-менеджеры приходят к венчурную эпоху имеют пониманию того, что, заключая марочный эпоху имеют мало контракт с потребителем, любой бренд ошибемся если сделаем не должен, не имеет права очень ошибемся если обманывать ожидания ни на микро-, успех Таким образом ни на макроуровне. Бренд - имеют мало шансов как друг. В этом смысле случае отечественных брендов наша ставка на подрастающие российские стабильность российского бизнеса бренды слишком высока. Ведь друг появляются новые подходы не оставит в беде, даже рубежом появляются новые в эпоху политических катаклизмов. акциями событийным маркетингом