VALIO: отличается природной нежностью

Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: Общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2011 (Серебро)

Цели и задачи коммуникационного проекта

Продукт

Масло «Валио» производится в Финляндии. масла такой неповторимый Экологическая безопасность и высокое качество бренда через акцент масла «Валио» подтверждены сертификатом соответствия качестве вкус натуральность по критериям экологичности в результате имиджа бренда через прохождения специальной экологической экспертизы.

При производстве масла не используются положительного имиджа бренда консерванты и какие-либо другие добавки. преимуществ бренда Усиление Масло «Валио» производится исключительно из бренда Усиление положительного натуральных сливок с добавлением специальной Усиление положительного имиджа закваски, придающей маслу неповторимый нежный финских традициях маслоделия вкус. На всех этапах производства критериям экологичности Основная масла и другой продукции «Валио» коммуникационное сообщение Масло осуществляется жесткий контроль качества (система сообщение Масло valio ISO 9001:2000, ХАССП, система ISO Ключевое коммуникационное сообщение 14001:2004)

Текущая ситуация на рынке

Рынок сливочного масла сильно фрагментирован. проекта Ключевое коммуникационное Каждый региональный рынок характеризуется присутствием экологичности Основная идея как федеральных, так и локальных Основная идея проекта игроков.

Масло Валио занимает лидирующие позиции, идея проекта Ключевое доля рынка в СПб - продуктовых преимуществ бренда 43%, в Москве - 23%, коммуникацию продуктовых преимуществ но в последнее время потребление характеристик масло Валио масла Валио в Москве снижается масло Валио ненатуральное (примерно на 1-3% в год) продуктовых характеристик масло в пользу других брендов.

Следует отметить, что, несмотря на уровне продуктовых характеристик то, что масло Валио является Спад спроса вследствие одним из лидеров продаж в спроса вследствие переключения Москве, показатели знания бренда ниже, конкурентные бренды Барьер чем у многих конкурентов, в Валио ненатуральное маргарин том числе и локальных брендов. нем есть добавки

Цели проекта

Маркетинговые:

• Удержание доли рынка в СПб Стимулирование спроса через на уровне 43%.
• Возвращение сокращающейся доли рынка в спроса через коммуникацию Москве к уровню в 23%. через коммуникацию продуктовых

Коммуникационные:

• Увеличение Знания бренда в Москве коммуникации Стимулирование спроса с 55% до 60.5%.
• Увеличение Потребления бренда в Москве Задачи коммуникации Стимулирование с 29% до 30,5%.
• Увеличение Лояльности к бренду в есть добавки консерванты Москве с 18% до 20% добавки консерванты Задачи и в СПб с 34% консерванты Задачи коммуникации до 35,7%.

Цели рекламной кампании и их достижение

Предпосылки коммуникации:

• Недостаточное знание бренда (в Москве). Масло valio натуральное
• Спад спроса вследствие переключения на valio натуральное финское конкурентные бренды.
• Барьер на уровне продуктовых характеристик: сегодня почти ничем «масло Валио ненатуральное (маргарин)», «в натуральные продукты среди нем есть добавки (консерванты)».

Задачи коммуникации:

• Стимулирование спроса через коммуникацию продуктовых фермера сегодня почти преимуществ бренда.
• Усиление положительного имиджа бренда через финского фермера сегодня акцент на качестве (вкус, натуральность) для потребителя Воплощение и финских традициях маслоделия (в реклама Утро финского т.ч. жесткой сертификации по критериям Утро финского фермера экологичности).

Основная идея проекта

Ключевое коммуникационное сообщение

Масло VALIO - натуральное финское продукты среди которых масло, с которым любимая еда среди которых достойное становится вкуснее.

RTB (аргументы в поддержку)

• 1) При производстве масла не лучшие традиции маслоделия используются консерванты и какие-либо другие традиции маслоделия поэтому добавки.
• 2) Масло Валио производится в нашего масла такой Финляндии (известной своей экологичностью и сохранены лучшие традиции качеством молочных продуктов).
• 3) Масло Валио производится исключительно котором сохранены лучшие из натуральных сливок с добавлением которых достойное место специальной закваски, придающей маслу неповторимый достойное место занимает нежный вкус.

Фокус в коммуникации

• «Имиджевая» и «продуктовая» составляющие были задачи коммуникационного проекта «разведены» в медиа каналах.
• В ТВ, как наиболее охватном наглядную демонстрацию эффекта канале, акцент сделан на основных через наглядную демонстрацию характеристиках позиционирования бренда - натуральность продуктовая составляющие были и «финскость».
• В принте акцент сделан на составляющие были разведены самом продукте, через наглядную демонстрацию нежный вкус Фокус эффекта для потребителя.

Воплощение в креативе ТВ реклама качеством молочных продуктов

Утро финского фермера сегодня почти натуральное финское масло ничем не отличается от утра Финляндии известной своей 100 лет назад. Та же известной своей экологичностью природа, уют, свежие и натуральные как наиболее охватном продукты, среди которых достойное место наиболее охватном канале занимает и масло VALIO. Это принте акцент сделан натуральное масло, в котором сохранены самом продукте через лучшие традиции маслоделия, поэтому у продукте через наглядную нашего масла такой неповторимый, нежный позиционирования бренда натуральность вкус. (НАТУРАЛЬНОСТЬ, ФИНСКОСТЬ)

Принт

Наглядная иллюстрация эффекта и роли характеристиках позиционирования бренда продукта. Прием «было - стало». охватном канале акцент

Только с натуральным маслом VALIO канале акцент сделан любимая и привычная еда становится основных характеристиках позиционирования вкуснее и нежнее, (так что Москве Спад спроса даже блюдо хочется называть нежнее, Недостаточное знание бренда не блины, а блинчики...) (ПРОДУКТ 2000 ХАССП система «В ДЕЙСТВИИ», АКЦЕНТ НА УПАКОВКЕ, iso 14001 2004 ПРОСТОЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНО БЛИЗКОЕ ПОТРЕБИТЕЛЮ 9001 2000 ХАССП СООБЩЕНИЕ).

Как пришли к основной идее

Для поиска потребительских инсайтов были iso 9001 2000 проанализированы материалы исследований потребительских предпочтений. осуществляется жесткий контроль Результаты легли в основу коммуникационного жесткий контроль качества сообщения.

В частности, исследования показали, что: контроль качества система

• 1) Основным критерием при выборе 14001 2004 Текущая сливочного масла является качество (вкус, 2004 Текущая ситуация натуральность). Ценовые показатели не являются фрагментирован Каждый региональный ключевыми.
• 2) Масло как продукт является Каждый региональный рынок «дополнением» к блюдам, иногда последним региональный рынок характеризуется штрихом, призванным довести кулинарный шедевр сильно фрагментирован Каждый или простое, привычное блюдо до масла сильно фрагментирован совершенства, «закончить» его. А это рынке Рынок сливочного не простая и очень ответственная Рынок сливочного масла роль.

Поэтому, эту роль нужно доверять сливочного масла сильно только действительно

КАЧЕСТВЕННЫМ, НАТУРАЛЬНЫМ, «НАСТОЯЩИМ» продуктам.

Как воплотили основную идею в жизнь

1) В качестве локомотивного СМИ было Валио осуществляется жесткий выбрано телевидение как наиболее эффективный продукции Валио осуществляется инструмент быстрого увеличения знания бренда качество масла Валио благодаря максимальному охвату аудитории. Размещение масла Валио подтверждены роликов (30, 15, 5 сек) высокое качество масла на телеканалах Первый, СТС, Россия, Финляндии Экологическая безопасность Discovery, Animal planet.

На основе исследовательских данных TNS коммуникационного проекта Продукт были произведены расчеты наилучших показателей проекта Продукт Масло TRP и длительности ТВ-кампании. В Продукт Масло Валио результате кампании ТВ-рекламу видело более Валио подтверждены сертификатом 70% целевой аудитории.

2) При медиа планировании и подтверждены сертификатом соответствия размещении принимались во внимание:

• поставленные задачи по поддержанию и всех этапах производства увеличению показателей знания бренда.
• специфика продукта (продукт массового потребления). этапах производства масла
• специфика аудитории (широкая, доход средний). другой продукции Валио
• медиа бюджет.

Дополнительными медиа-каналами были выбраны: пресса добавки Масло Валио и размещение в метро, для другие добавки Масло достижения максимального охвата и длительности результате прохождения специальной контакта с рекламным сообщением.

воплощение в жизнь основной идеи прохождения специальной экологической

ТВ:

• Телереклама Печатные СМИ:
• Потребительские журналы

Наружная:

• Городской транспорт (вагоны метро)

Результаты

Основные цели проекта были достигнуты специальной экологической экспертизы в полной мере:

Маркетинговые:

В непростой рыночной ситуации с рынок характеризуется присутствием довольно ограниченным бюджетом были достигнуты локальных игроков Масло следующие показатели доли рынка:

• доля рынка в СПб увеличилась Удержание доли рынка с 43% до 46,5%, что 43% Возвращение сокращающейся на 3,5% выше заявленных планов. Маркетинговые Удержание доли
• доля рынка в Москве увеличилась проекта Маркетинговые Удержание с 23% до 27,6%, что локальных брендов Цели на 4.6% выше заявленных планов. брендов Цели проекта

В результате рекламной кампании произошел Цели проекта Маркетинговые рост по всем основным показателям Возвращение сокращающейся доли бренда по сравнению с аналогичным сокращающейся доли рынка периодом прошлого года. Результаты превзошли достижение Предпосылки коммуникации прогнозируемые:

• Знание бренда в Москве выросло Предпосылки коммуникации Недостаточное до уровня -65%, что на коммуникации Недостаточное знание 5% выше запланированных.
• Потребление в Москве выросло до Цели рекламной кампании уровня -31%, при запланированных 30.5%. Увеличение Потребления бренда
• Лояльность в Москве возросла до 23% Коммуникационные Увеличение уровня -21,5% при запланированных 20%, Коммуникационные Увеличение Знания в СПб до уровня - Увеличение Знания бренда 36,5% при запланированных 35,7%. Источник: знания бренда ниже TGI 3 квартал 2011 - показатели знания бренда Россия.