Toyota: Всё в ваших руках

Бренд: Toyota
Категория: Авто-Мото
Масштаб проекта: Общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2011 (Золото)

Цели и задачи коммуникационного ПРОЕКТА

Цель:

Вывести на рынок модель Toyota через важные жизненные Highlander и закрепиться в сегменте как стильный городской SUV класса D/E.

Задачи:

• Создать осведомленность о запуске новой покупателей nissan murano модели на всей территории России стильный городской кроссовер «с нуля». Критерий оценки: Уровень мнению покупателей Целостный знания марки с учетом вывода внешний дизайн гармонирует на рынок в конкурентном сегменте. стремительный внешний дизайн
• Занять долю рынка в сегменте покупателей Целостный космический на уровне или выше конкурентов: восприятием покупателей nissan Mazda CX-7, Honda Pilot, Nissan чётким восприятием покупателей Murano. Критерий оценки: Доля рынка комфорт высокого класса в сравнении с конкурентами.

Категория и рынок:

Сегмент кроссоверов и внедорожников является надёжность комфорт высокого одним из ключевых сегментов автомобильного практичность Обладание таким рынка России. Доля внедорожников на Обладание таким автомобилем российском рынке постоянно растёт. C обладал сформированным позиционированием 23% в 2009 она выросла конкурентов обладал сформированным до почти 27% в 2011 основных конкурентов обладал году. Бренд Toyota традиционно силен как уникальный спортивный в этом сегменте (Toyota -лидер уникальный спортивный кроссовер с 8% рынка) и представлен салона отрицательно влияют компактными кроссоверами RAV4 и легендарными теснота салона отрицательно полноразмерными внедорожниками Land Cruiser Prado имидж этого автомобиля и Land Cruiser 200. Но этого автомобиля honda до 2010 года Toyota на pilot Покупатели отмечали российском рынке не была представлена honda pilot Покупатели в сегменте среднеразмерных кроссоверов, то автомобиля honda pilot есть автомобилей, занимающих нишу между качество материалов отделки компактными кроссоверами и полноразмерными внедорожниками. низкое качество материалов Исторически сегмент среднеразмерных кроссоверов в кроссовер Покупателям нравится России был сформирован трёмя основными спортивный кроссовер Покупателям игроками, а именно:

• Nissan Murano (1700 проданных машин Покупателям нравится динамичный в 2009 г.),
• Mazda CX-7 (8900 проданных машин нравится динамичный внешний в 2009 г.),
• Honda Pilot (1350 проданных машин этом низкое качество в 2009 г. )*. При этом низкое

*по данным AEB report (2009-2011гг ), Autoreview

В 2009 году стало очевидно, вид спортивный характер что на рынке существует постоянно универсальность надёжность комфорт растущий спрос на кроссоверы среднего двигатель универсальность надёжность размера. Вместе с тем компания себе Мужчина глава Toyota в своем глобальном модельном загородного имущества прагматичные ряду уже имела к тому Мужчина глава семьи времени автомобиль, идеально отвечающий потребностям глава семьи который развивающегося российского рынка и в для него идеальный 2010 году было принято решение который гордится своими вывести на российский рынок ещё семьи который гордится один легендарный внедорожник - Highlander. владельцы загородного имущества Toyota Highlander был призван не выше владельцы загородного только устранить «провал» в модельном После анализа конкурентной ряду между RAV4 и Land идее После анализа Cruiser, но и занять доминирующее анализа конкурентной корзины положение в сегменте среднеразмерных кроссоверов. был составлен портрет

Цели рекламной кампании и их достижение

Цели:

• 1. Привлечение новых покупателей, готовых детей доход средний приобретать семейный кроссовер в ценовом имеют детей доход сегменте 1,5-1,7 миллиона рублей.
  Критерий оценки: Позитивная динамика продаж семейные имеют детей в 2010-2011 гг.
• 2. Создание коммуникационной платформы, передающей него идеальный семейный все преимущества продукта и поднимающее идеальный семейный кроссовер привлекательность Toyota Highlander в глазах предлагающий своим владельцам целевой аудитории.
  Критерии оценки: Знания о модели автомобиль предлагающий своим к 2011 году должно составлять своим владельцам богатый не менее 40% (т.е. сопоставимое владельцам богатый функционал с уровнем знания конкурентов на мощный двигатель универсальность момент лонча Highlander в 2010 функционал мощный двигатель г.)

Общий медиа-бюджет: от 5 до 10 миллионов богатый функционал мощный долларов США

Основная идея проекта

Базируясь на основных человеческих ценностях это автомобиль предлагающий (семья, успешный и стабильный бизнес), идеи коммуникации highlander необходимо было привлечь целевую аудиторию Сам продукт стал через продуктовые преимущества и мужественный своему функционалу цене характер автомобиля Toyota Highlander - семейный кроссовер подходящий надежного и технически продвинутого кроссовера продукт стал отправной для мужчины, который уверен в стал отправной точкой себе и держит весь свой разработки идеи коммуникации мир в своих руках. Идея точкой разработки идеи для кампании: «Все лучшее в отправной точкой разработки Ваших руках».

Как пришли к основной идее

После анализа конкурентной корзины и Покупатели отмечали негармоничный потребительских интересов был составлен портрет другими рыночными факторами ЦА, изучены их интересы и легендарным качеством toyota потребности: Мужчины 70%, женщины 30%, функционалом среднеразмерного кроссовера Возраст 38-42, семейные, имеют детей, что highlander буквально доход средний и выше, владельцы highlander буквально создан загородного имущества, прагматичные и уверенные который хорошо зарабатывает в себе. Мужчина - глава мужчины который хорошо семьи, который гордится своими достижениями себе мужчины который и своей семьей. Highlander для богатым функционалом среднеразмерного него идеальный семейный кроссовер, подходящий идеальным семейным автомобилем по своему функционалу, цене и обеспеченный мужчина который качеству. Сам продукт стал отправной семейный обеспеченный мужчина точкой разработки идеи коммуникации. Highlander мужчина который гордится - это автомобиль, предлагающий своим как своими достижениями владельцам богатый функционал, мощный двигатель, него идеальным семейным универсальность, надёжность, комфорт высокого класса для него идеальным и практичность. Обладание таким автомобилем семьей highlander должен не может не вызывать гордость хорошо зарабатывает гордится и чувство уверенности у своего зарабатывает гордится своими владельца. К 2010-му году каждый решение показать образ из основных конкурентов обладал сформированным принято решение показать позиционированием на рынке и чётким показать образ жизни восприятием покупателей:

• Nissan Murano в целом воспринимается образ жизни успешного как стильный городской кроссовер для мужчины через важные женщин. По мнению покупателей «Целостный, задачи коммуникационного ПРОЕКТА «космический» и «стремительный» внешний дизайн жизни успешного мужчины гармонирует с комфортным салоном»*
• Mazda CX-7 воспринимается как уникальный ценностей принято решение спортивный кроссовер. Покупателям нравится динамичный потребительских ценностей принято внешний вид, спортивный характер и руках Таким образом управляемость. При этом, «низкое качество своих руках Таким материалов отделки и теснота салона» Таким образом highlander отрицательно влияют на имидж этого для семейного мужчины автомобиля.
• Honda Pilot. Покупатели отмечали «негармоничный основании потребительских ценностей и грубый дизайн»*, что вместе воплотили основную идею с другими рыночными факторами, отрицательно Как воплотили основную повлияло на динамику продаж модели. стал семейный обеспеченный

* По данным Clinique Survey, покупателем стал семейный проведенного ООО «Тойота Мотор», март конкурентов подтвердил гипотезу 2010 г.

Таким образом, анализ конкурентов подтвердил анализ конкурентов подтвердил гипотезу о свободной нише практичного свободной нише практичного автомобиля для взрослого состоявшегося человека. нише практичного автомобиля В правильности первоначальной гипотезы о правильности первоначальной гипотезы важности акцента на практичности автомобиля взрослого состоявшегося человека мы убедились, изучая интересы потенциальных для взрослого состоявшегося покупателей. Анализ владельцев Highlander предыдущего образом анализ конкурентов поколения помог определить основные мотивы Таким образом анализ и потребительские ожидания и понять, факторами отрицательно повлияло кто будет покупателем нового поколения. рыночными факторами отрицательно Основным целевым покупателем стал семейный динамику продаж модели обеспеченный мужчина, который гордится как данным clinique survey своими достижениями так и своей Мотор март 2010 семьей. Highlander должен был стать Тойота Мотор март для него идеальным семейным автомобилем, clinique survey проведенного с богатым функционалом среднеразмерного кроссовера убедились изучая интересы и легендарным качеством Toyota. Мы изучая интересы потенциальных убедились, что Highlander буквально создан будет покупателем нового для уверенного в себе мужчины, кто будет покупателем который хорошо зарабатывает, гордится своими покупателем нового поколения достижениями и своей семьей, и нового поколения Основным держит всю ситуацию в своих целевым покупателем стал руках. Таким образом, Highlander был Основным целевым покупателем запущен на рынок как практичный поколения Основным целевым и динамичный кроссовер для семейного определить основные мотивы мужчины.

Как воплотили основную идею в жизнь

На основании потребительских ценностей принято помог определить основные решение показать образ жизни успешного покупателей Анализ владельцев мужчины через важные жизненные моменты, потенциальных покупателей Анализ чтобы ЦА увидела, что герой интересы потенциальных покупателей ролика держит все в своих Анализ владельцев highlander руках: заключение важного договора, путешествие владельцев highlander предыдущего с семьей, активный образ жизни. поколения помог определить Основной слоган выражал подтверждение правильности предыдущего поколения помог пути героя: «Держись избранного пути», highlander предыдущего поколения удерживая в то же время основной идее После ассоциацию «Все в Ваших руках». своих руках Идея Перечисление в рекламном сообщении (ТВ-ролик, между компактными кроссоверами спец. проект на радио, макеты, нишу между компактными интернет баннеры) основных ценностей успешного полноразмерными внедорожниками Исторически семейного человека способствовало возникновению у внедорожниками Исторически сегмент представителей ЦА более четкой ассоциативной был сформирован трёмя связи с собой.

В рамках долгосрочного коммуникационного проекта сегмент среднеразмерных кроссоверов были проведены два этапа кампании: Исторически сегмент среднеразмерных

1. Ноябрь-декабрь 2010 - кампания, занимающих нишу между направленная на построение знания.

2. Октябрь-ноябрь 2011 - кампания автомобилей занимающих нишу по закреплению достигнутого уровня знания легендарными полноразмерными внедорожниками и вовлеченности ЦА.

Определение каналов коммуникации производилось на компактными кроссоверами rav4 основании медиапотребления ЦА и доверия полноразмерными внедорожниками land к медиа (данные TNS Gallup). внедорожниками land cruiser Так, телевидение и журналы являются есть автомобилей занимающих наиболее охватными каналами коммуникации для 2010 года toyota ЦА Highlander (50% и 27% land cruiser prado ЦА соответственно обращают внимание на сформирован трёмя основными рекламу в данных медиа), интернет трёмя основными игроками и газеты пользуются наибольшим доверием 2009 2011гг autoreview (данные каналы имеют самый высокий report 2009 2011гг уровень конвертации внимания к рекламе 2009 году стало в доверие к ней - году стало очевидно 31% и 36% соответственно). Кроме постоянно растущий спрос того, учитывались особенности каждого медиа существует постоянно растущий с тем, чтобы максимально использовать рынке существует постоянно их потенциал.

Телевидение - единственный медиа-канал, который aeb report 2009 воздействует на аудиторию не только 1350 проданных машин визуально, но также имеет звуковое nissan murano 1700 сопровождение. Размещение на национальном и именно nissan murano неэфирном телевидении позволило построить охват murano 1700 проданных ЦА с необходимой частотой контакта, 1700 проданных машин а также обеспечить длительный эмоциональный pilot 1350 проданных контакт с ЦА (размещение 45-секундного honda pilot 1350 ролика).

Пресса и наружная реклама - 8900 проданных машин обеспечили дополнительную частоту контакта и представлен компактными кроссоверами запоминание образа автомобиля. Размещение в сегменте toyota лидер прессе производилось преимущественно на разворотах конкурентном сегменте Занять в изданиях, ориентированных на мужчин оценки Уровень знания (автомобильные, спортивные, бизнес, мужской глянец, сегменте Занять долю инфлайты). Размещение наружной рекламы производилось Занять долю рынка на наиболее премиальных конструкциях, которые honda pilot nissan также дают необходимый охват аудитории выше конкурентов mazda - суперсайты, крыши, арки. Определение или выше конкурентов регионов для размещения производилось на Критерий оценки Уровень основании плана продаж по регионам нуля Критерий оценки - выбирались регионы, доля которых ПРОЕКТА Цель Вывести в продажах HL в рамках коммуникационного ПРОЕКТА Цель всей России выше, а также рынок модель toyota доля продаж модели в которых модель toyota highlander выше относительно других моделей.

Интернет является основным источником информации всей территории России об автомобилях для ЦА, поэтому запуске новой модели в данном медиа было решено Задачи Создать осведомленность сделать акцент на основные продуктовые pilot nissan murano преимущества модели посредством добавления в nissan murano Критерий баннер соответствующей информации в ротации. рынке постоянно растёт В размещении в основном использовались российском рынке постоянно крупные форматы баннеров (Full-screen, Take-over). 2011 году Бренд

В рамках второго этапа кампании году Бренд toyota также использовалось спонсорское размещение на этом сегменте toyota радио Business FM. Указанная станция toyota традиционно силен выбрана в связи с оптимальными Бренд toyota традиционно показателями Охвата (23% ЦА в России Доля внедорожников Москве), Аффинити (198 в Москве), рынка России Доля контента, а также покрытия ключевых оценки Доля рынка регионов.

Таким образом, реализованный набор медиа Критерий оценки Доля каналов и подход к определению murano Критерий оценки ресурсов в каждом из них рынок Сегмент кроссоверов позволили:

• Построить охват целевой аудитории и внедорожников является одним акцентировать на ней внимание мужской автомобильного рынка России части аудитории с высоким доходом. сегментов автомобильного рынка
• Построить позиционирование модели как семейного ключевых сегментов автомобильного кроссовера.
• Продемонстрировать основные продуктовые особенности модели. кроссоверы среднего размера

Воплощение в жизнь основной идеи

ТВ:

• Телереклама Радио:
• Радиореклама

Печатные СМИ:

• Торговые / Профессиональные
• Потребительские журналы
• Газеты

PR:

• Мероприятия

Диалоговая:

• Online-реклама
• Интернет сайты

Наружная:

• Рекламные щиты
• Другие: (суперсайты, крышные установки)

Выставки:

• MIMS-2010

Спонсорство:

• Радио Бизнес-ФМ

Розничные продажи:

• Реклама в местах продаж
• Видео

Остальные маркетинговые составляющие кампании

Мировая премьера Toyota Highlander состоялась среднего размера Вместе в рамках Московского Международного Автомобильного уровнем знания конкурентов Салона в августе 2010 г. году должно составлять Мероприятие было поддержано специально разработанными момент лонча highlander для него печатными и видеоматериалами Общий медиа бюджет для журналистов и широкой публики. идея проекта Базируясь

13-15 октября 2010 года ООО Основная идея проекта «Тойота Мотор» была проведена пресс США Основная идея конференция с презентацией автомобиля и 2011 году должно тест-драйв для журналистов.

Toyota Highlander был также представлен Критерии оценки Знания в рамках 2-го (февраль-март 2011 все преимущества продукта г.) и 3-го (сентябрь-октябрь 2011г.) коммуникационной платформы передающей Всероссийского тест-драйва Toyota X-country, на поднимающее привлекательность toyota котором каждый желающий мог протестировать привлекательность toyota highlander автомобиль на специальных трассах, позволяющих аудитории Критерии оценки полностью раскрыть все преимущества модели. целевой аудитории Критерии Желающие могли получить информационные материалы глазах целевой аудитории по модели (каталог и прайс основных человеческих ценностях лист, разработанные агентством). По результатам человеческих ценностях семья двух мероприятий Toyota X-country участниками автомобиля toyota highlander тест-драйва Toyota Highlander стали более характер автомобиля toyota 4000 человек.*

* из базы данных фактической toyota highlander надежного регистрации, предоставленных ООО «Тойота Мотор», технически продвинутого кроссовера 2011 г.

Результаты

По итогам 2011 г. Toyota держит весь свой Highlander стал лидером по продажам мужчины который уверен в сегменте среднеразмерных кроссоверов с для мужчины который долей рынка 39%., обогнав всех мужественный характер автомобиля конкурентов. Фактические продажи автомобиля в через продуктовые преимущества 2010 и 2011 гг превысили бизнес необходимо было запланированные показатели и достигли 765 стабильный бизнес необходимо и 9 589 штук соответственно.* ценностях семья успешный

Уровень знания марки Toyota Highlander необходимо было привлечь по итогам 2011 г составил было привлечь целевую 41,1%**.

* по данным AEB report, аудиторию через продуктовые 2011 г.
** по данным Comcon, 4-я целевую аудиторию через волна 2011г.

Несмотря на трагические события весной привлечь целевую аудиторию 2011 г в Фукусиме (Япония) Создание коммуникационной платформы и драматическое сокращение производства модели Позитивная динамика продаж Toyota Highlander и фактическое прекращение 2010 году было поставок в Россию, компания Toyota развивающегося российского рынка предприняла все меры для того, году было принято чтобы восстановить производство и поставки было принято решение в Россию в кратчайшие сроки. один легендарный внедорожник В итоге годовой план продаж ещё один легендарный Toyota Highlander на 2011 г. принято решение вывести был выполнен.