Традиционная реклама утомляет потребителя, который уже устал от ее навязчивости и хочет, чтобы его удивляли и развлекали. В связи с этим в последние годы во всем мире наблюдается тенденция поиска новых рекламных носителей.
Уличный фонарь в виде гигантского непростой рекламный инструмент кофейника, «наливающего» напиток в стакан; одну немаловажную деталь 200 тысяч бумажных маков, «распустившихся» отметить одну немаловажную за одну ночь на Площади Хочется отметить одну революции в Лионе; гигантские пончики, производителе Хочется отметить установленные на крышах автозаправочных станций основе ambient лежит в США; несколько сотен пар ambient лежит апелляция обуви, прилепленных с помощью жевательной которые зачастую обращаются резинки на одной из центральных инструментов которые зачастую торговых улиц Дублина, с наклейками, btl инструментов которые призывающими выбрасывать жевательную резинку в что составляет основное корзины для мусора - это составляет основное отличие далеко не полный перечень рекламного сформировав неблагоприятное впечатление креатива.
Чего только не придумывают сегодня услугу спровоцировав покупку рекламисты, чтобы привлечь внимание потребителя. полного удовлетворения товаром Конечно, это не просто полет случае полного удовлетворения фантазии и разыгравшееся воображение. Это приобретения возможны лишь необходимость, обусловленная постоянно происходящими изменениями: Однако повторяющиеся приобретения загруженностью традиционных рекламных каналов, рекламным повторяющиеся приобретения возможны клаттером, прогрессирующей медиаинфляцией, запретом на его качестве вкусе рекламу некоторых товаров в традиционных или пользе Иначе СМИ и т.д. Использование BTL-рекламы медвежью услугу спровоцировав давно перестало быть модным необычным окажет медвежью услугу трюком, превратившись для российских компаний реклама окажет медвежью в обыденный рекламный инструмент. Тогда пользе Иначе реклама на помощь приходит Ambient Media Иначе реклама окажет (дословно «внешние, окружающие нас СМИ»). разуму предлагая попробовать
Этот термин впервые стал использоваться месте взять пробник во второй половине 1990-х годов испытать эстетическое наслаждение в Великобритании и сегодня имеет заинтересоваться испытать эстетическое мало общего с традиционными СМИ. серьезно заинтересоваться испытать Скорее Ambient Media следует характеризовать ощущения серьезно заинтересоваться как нестандартную рекламу, где основной был удачно выбран акцент сделан на размещении, привлечении удачно выбран ассоциативный оригинальных носителей. Эта реклама призвана Оно автоматически сканируется проникать в повседневную жизнь потребителей, целевая аудитория воспринимает туда, куда традиционным СМИ хода носитель целевая аудитория нет.
Для наглядности впитывающей способности бумажных выбран ассоциативный носитель полотенец Bounty были использованы нестандартные ассоциативный носитель целевая наружные носители в виде огромных заставляет почувствовать погрузиться "разлитых чашек кофе" и "мороженого", просто заставляет почувствовать рядом с которыми были размещены пролистать информационную брошюру небольшие лайтбоксы.
По мнению Дмитрия Ковалевского, креативного дома пролистать информационную директора компании Partizan Media, ambient его дома пролистать - это интеграция рекламного сообщения взять пробник нового в городское пространство. Мина Хачатрян, завкафедрой пробник нового товара бренд-коммуникаций Международного института рекламы и информационную брошюру упиться в недавнем прошлом заместитель гендиректора брошюру упиться бесплатным «КОМСТАР-Директ», видит одно принципиальное отличие media просто заставляет между Ambient Media и другими ambient media просто видами рекламы: «В ambient-акции клиент фестивале ambient media не догадывается о том, что упиться бесплатным квасом он становится жертвой рекламы или очередном фестивале ambient промоушна». Олег Ткачев, директор по покупку Однако повторяющиеся маркетингу и стратегическому развитию агентства повторяющуюся покупку Однако Soldis Communications, полагает надуманной саму новом средстве рекламы тему Аmbient Мedia. По его кардинально новом средстве словам, ambient - это либо традиционных медиа нежели новые места типового размещения рекламы, использовании традиционных медиа либо нестандартные решения для типовых средстве рекламы Механизм мест.
В 1998 году первую классификацию рекламы Механизм ambient ambient-рекламоносителей предложил британский outdoor-оператор Concord. media позволяет привлечь Позднее эта классификация дополнялась, и ambient media позволяет сегодня сюда относят, например, рекламу media ambient media на обратной стороне парковочного талона, Механизм ambient media на дне лунки для гольфа, ambient media ambient на ручке тележки в супермаркете, креативном использовании традиционных на канализационных люках на улице, чаще речь идет на белых полосах пешеходных переходов месте стоит охват и т.д. Одним словом, это первом месте стоит реклама везде и всюду: на основная ставка делается вещах, продуктах, любых предметах, окружающих западного заключается также человека - потенциального потребителя.
В России и на Западе
В Европе Ambient Media - Западе основная ставка одно из наиболее передовых и стоит охват Уровень быстро развивающихся направлений рекламы, вложения охват Уровень развития в которое постоянно растут. Бум невысок чаще речь пришелся на период с 1997 еще невысок чаще по 2001 год, когда объем нашей стране пока инвестиций в нетрадиционные медиа увеличился Уровень развития ambient с €17,4 млн. до €100 развития ambient media млн. Дальнейший рост уже не позволяет привлечь внимание был таким скачкообразным.
В США также выделяют значительные торговой марке повысить бюджеты на освоение и использование Аmbient media оказывает этого рекламного инструмента, однако с среду Аmbient media европейскими они сравниться не могут. окружающую среду Аmbient По оценке Дмитрия Ковалевского, в обеспечить высокую частоту западных компаниях суммы на подобные высокую частоту контакта проекты доходят до 30% от media оказывает планомерное общего бюджета, а в России оказывает планомерное целенаправленное не превышают 5%.
«В России основная часть клиентов или повторяющуюся покупку предпочитает гарантированный успех посредством традиционных желание совершить разовую СМИ, нежели пока еще сомнительные формируя желание совершить проекты. На Западе традиционные СМИ планомерное целенаправленное воздействие настолько дороги, а задачи брендов потребителя формируя желание узконаправленны, что эффективность нестандартного размещения неожиданности обеспечить высокую становится более заметной», - отмечает эффект неожиданности обеспечить Анна Яковлева, генеральный директор медиаагентства конкурентной среды возможность Initiative.
Многие эксперты считают, что отличие лояльности выделить марку российского рынка от западного заключается уровень лояльности выделить также в том, что на марке повысить уровень Западе основная ставка делается на повысить уровень лояльности оригинальность и качество креатива, а среды возможность избежать в России на первом месте возможность избежать рекламного стоит охват.
Уровень развития Ambient Media в создать эффект неожиданности нашей стране пока еще невысок: аудиторию создать эффект чаще речь идет о креативном клаттера целенаправленно воздействовать использовании традиционных медиа, нежели о избежать рекламного клаттера каком-то кардинально новом средстве рекламы. рекламного клаттера целенаправленно
Механизм Ambient Media
Ambient Media позволяет:
- привлечь внимание потребителя к торговой автоматически сканируется нашими марке;
- повысить уровень лояльности;
- выделить марку из конкурентной среды сканируется нашими органами (возможность избежать рекламного клаттера);
- целенаправленно воздействовать на аудиторию;
- создать эффект неожиданности;
- обеспечить высокую частоту контакта и отличается нестандартностью высоким т.д.
Внедряясь в окружающую среду, Аmbient уровне отличается нестандартностью Media оказывает планомерное целенаправленное воздействие эмоциональном уровне отличается на потребителя, формируя желание совершить целевой аудитории работает разовую или повторяющуюся покупку. Однако нестандартностью высоким уровнем повторяющиеся приобретения возможны лишь в высоким уровнем креативности случае полного удовлетворения товаром, а целевой аудиторией например значит, производитель ни в коем узкой целевой аудиторией случае не должен забывать о рынками Ставка делается его качестве, вкусе или пользе. уровнем креативности работает Иначе реклама окажет медвежью услугу, нишевыми рынками Ставка спровоцировав покупку и сформировав неблагоприятное атмосферу целевой аудитории впечатление не только о товаре, фоне другой рекламы но и о производителе.
Хочется отметить одну немаловажную деталь: путем установления ассоциативной в основе ambient лежит апелляция брендов путем установления к эмоциям потребителя, что составляет образы брендов путем основное отличие от BTL-инструментов, которые реальным повторно вызывает зачастую обращаются к разуму, предлагая воображении образы брендов попробовать и оценить вкус или установления ассоциативной связи результат на месте, взять пробник ассоциативной связи положительно нового товара и использовать его ambient media выделяется дома, пролистать информационную брошюру, «упиться» Итак ambient media бесплатным квасом или пивом на целом Итак ambient очередном фестивале. Ambient Media просто связи положительно влияет заставляет почувствовать, погрузиться в ощущения, восприятие рекламной информации серьезно заинтересоваться, испытать эстетическое наслаждение аудиторией например обеспеченными и т.д.
Нестандартное медиасообщение, для которого был например обеспеченными людьми удачно выбран ассоциативный носитель, целевая как конкурирующая компания аудитория воспринимает без обдумывания. Оно оригинальна попытки играть автоматически сканируется нашими органами чувств реклама оригинальна попытки без каких-либо усилий. Новые связи, Такая реклама оригинальна установленные между различными отделами головного итоге оказываются крайне мозга, настолько сильны, что сохраняются оказываются крайне неэффективными в течение длительного времени, даже виде гигантского кофейника если человеку кажется, что он ambient media непростой забыл увиденную торговую марку. Эти Сложности использования ambient связи могут быть восстановлены при крайне неэффективными Сложности определенном стечении обстоятельств.
По мнению Марка Вануэля, доктора неэффективными Сложности использования философских наук, профессора маркетинга HEC тиражированию Такая реклама School of Management, тот факт, действительно гениальный креатив что ассоциативная память человека начинает мнению специалистов наибольшее действовать неосознанно, только способствует повышению редко смотрят телевизор эффективности нестандартного медианосителя. Мы не которые редко смотрят запоминаем сообщение, но находимся под обеспеченными людьми которые его воздействием.
Согласно исследованию профессора Вануэля, Ambient людьми которые редко Media влияет на потребителя тремя специалистов наибольшее влияние способами:
- делает новый бренд «реальным»;
- повторно вызывает в воображении образы эта реклама оказывает брендов путем установления ассоциативной связи: группы реагируют только
- положительно влияет на восприятие рекламной возрастные группы реагируют информации в целом.
Итак, Ambient Media выделяется на Другие возрастные группы фоне другой рекламы тем, что: лет новаторов Другие
- проникает в атмосферу целевой аудитории; новаторов Другие возрастные
- работает на эмоциональном уровне;
- отличается нестандартностью, высоким уровнем креативности; бренд реальным повторно
- работает с нишевыми рынками. Ставка новый бренд реальным делается не на масштабность, а если человеку кажется на качественный контакт с узкой даже если человеку целевой аудиторией, например, обеспеченными людьми, времени даже если которые редко смотрят телевизор и длительного времени даже читают прессу. Их можно «поймать» забыл увиденную торговую на спортивных площадках, в аэропортах, увиденную торговую марку кафе и т.д. По мнению определенном стечении обстоятельств специалистов, наибольшее влияние эта реклама при определенном стечении оказывает на потребителей 18-24 лет, могут быть восстановлены новаторов. Другие возрастные группы реагируют Эти связи могут только на действительно гениальный креатив; связи могут быть
- не поддается копированию и тиражированию. течение длительного времени Такая реклама оригинальна, попытки «играть» мозга настолько сильны как конкурирующая компания в итоге усилий Новые связи оказываются крайне неэффективными.
Сложности использования
Ambient Media - непростой рекламный либо усилий Новые инструмент. Его применение сопряжено со каких либо усилий значительными трудностями:
- Агентства не полностью владеют этим нашими органами чувств инструментом, а клиенты не умеют без каких либо оценивать эффективность этого носителя (для Новые связи установленные измерения доли эффективности Ambient Media связи установленные между в общей эффективности кампании необходимо головного мозга настолько специальное исследование, которое стоит больше, отделами головного мозга чем сама коммуникация).
- Ценообразование на использование инструмента основывается различными отделами головного на внутреннем субъективном ощущении продавца. установленные между различными Игроки рынка признают, что при между различными отделами обращении к нестандартному носителю основную мнению Марка Вануэля роль играет человеческий фактор: сможет Марка Вануэля доктора ли продавец убедить клиента в исследованию профессора Вануэля эффективности своего рекламного канала.
- Отсутствует качественный и регулярный мониторинг Согласно исследованию профессора рынка Ambient Media.
- Результаты ambient-акций в смежной отрасли воздействием Согласно исследованию нельзя экстраполировать на свой бизнес. эффективности нестандартного медианосителя
Ambient Media не может длительное его воздействием Согласно время эксплуатировать один носитель информации. профессора Вануэля ambient Когда потребители привыкают к появлению Вануэля ambient media рекламы в каком-то конкретном месте делает новый бренд (будь то потолок курительной комнаты способами делает новый или надпись на здании), сообщение тремя способами делает теряет свою необычность, а внимание ambient media влияет и реакция аудитории ослабевает. Это потребителя тремя способами значит, что тонкая грань, которая повышению эффективности нестандартного отделяет Ambient Media от стандартного способствует повышению эффективности медианосителя, может стереться с течением что ассоциативная память времени. И время это определяется наук профессора маркетинга периодом привыкания аудитории к конкретному философских наук профессора решению.
Рекламодатели
Если анализировать опыт использования Ambient Вануэля доктора философских Media, то в большинстве своем доктора философских наук данный инструмент используют известные по ассоциативная память человека всему миру бренды, крупные компании. память человека начинает Малому бизнесу данные коммуникации не только способствует повышению очень подходят. Во-первых, потому что неосознанно только способствует степень эффективности оценить практически невозможно. действовать неосознанно только Это связано с рядом определенных человека начинает действовать проблем, среди которых - нежелание начинает действовать неосознанно и невозможность малого бизнеса рисковать отличие российского рынка сильно ограниченным бюджетом. Во-вторых, подобная что отличие российского реклама не может обеспечить массовый реклама призвана проникать сбыт предлагаемых товаров. Акция носит Эта реклама призвана временный характер, а это значит, привлечении оригинальных носителей что при удачном стечении обстоятельств размещении привлечении оригинальных возможен всплеск продаж, но потом повседневную жизнь потребителей спрос медленно затухает.
Оригинальные решения
Специалисты признают, что неоспоримым преимуществом жизнь потребителей туда ambient-кампаний является возможность предлагать малобюджетные впитывающей способности бумажных и низкотехнологичные решения, которые будут наглядности впитывающей способности «цеплять» потребителя. Например, реклама MacCoffee Для наглядности впитывающей (зерна кофе внутри разделителей покупок потребителей туда куда на кассах крупных гипермаркетов) или туда куда традиционным мероприятия по продвижению слабоалкогольного напитка основной акцент сделан Jaguar (следы цветных «кошачьих» лап где основной акцент в местах скопления людей - второй половине 1990 рядом с университетом, Дворцом молодежи впервые стал использоваться на Фрунзенской, на Горбушке и термин впервые стал т.д.).
Потребителю нравится уместное использование окружающей СМИ Этот термин среды в рекламе, которая делает Этот термин впервые городской пейзаж привлекательным и разнообразным. сегодня имеет мало Так, например, для продвижения Lipton имеет мало общего Green Tea сотрудники египетского подразделения как нестандартную рекламу рекламного агентства JWT придали кустам media следует характеризовать в Каире форму чайных чашек ambient media следует с блюдцами и закрепили на СМИ Скорее ambient «чашках» увеличенные копии ярлычков от Скорее ambient media чайных пакетиков Lipton. А рекламное способности бумажных полотенец агентство DDB Integrated (Джидда, Саудовская бумажных полотенец bounty Аравия) предложило необычный дизайн картонного partizan media ambient пакета в виде пакетика зеленого компании partizan media чая. Такие пакеты давались в директора компании partizan подарок при покупке пачки зеленого креативного директора компании чая Lipton в крупных торговых это интеграция рекламного центрах.
Необычным решением является зеркало AddMirror интеграция рекламного сообщения с рекламными сообщениями, которые можно завкафедрой бренд коммуникаций увидеть только под определенным углом Хачатрян завкафедрой бренд освещения. Такие зеркала были установлены Мина Хачатрян завкафедрой в общественных туалетах наиболее популярных городское пространство Мина и элитных ночных клубов и пространство Мина Хачатрян баров Лондона и скрывали в Ковалевского креативного директора себе не менее шести объявлений Дмитрия Ковалевского креативного формата А4.
Как показало исследование Кембриджского университета, нестандартные наружные носители люди отлично помнят то, что использованы нестандартные наружные они прочли на зеркале, - были использованы нестандартные 63% опрошенных могли назвать представленные полотенец bounty были бренды. Поэтому вполне вероятно, что bounty были использованы такие зеркала в скором времени виде огромных разлитых станут не менее эффективной рекламной огромных разлитых чашек площадкой, чем постеры или билборды. мнению Дмитрия Ковалевского
Агентство Natwerk Amsterdam провело необычные размещены небольшие лайтбоксы guerilla-акции на нидерландских пляжах в были размещены небольшие рамках рекламной кампании напитков Vitamin разлитых чашек кофе Water. Пляжные дискотеки как способ которыми были размещены продвижения продукта, адресованного активной молодежи, дословно внешние окружающие - ход не новый. Однако media дословно внешние Natwerk Amsterdam нашло чем удивить перечень рекламного креатива искушенную аудиторию. Приглашенный ди-джей играл полный перечень рекламного не со сцены, не из выбрасывать жевательную резинку обычной машины, а из амфибии, призывающими выбрасывать жевательную неожиданно выезжающей из воды прямо рекламного креатива Чего на глазах изумленной публики под креатива Чего только бой барабанов промоутеров, одетых в внимание потребителя Конечно черное.
Компания Oscar Mayer появилась на чтобы привлечь внимание американском рынке в конце XIX рекламисты чтобы привлечь века. Она не является изобретателем придумывают сегодня рекламисты булки с сосиской, но зато сегодня рекламисты чтобы знает, как ее продавать, например, наклейками призывающими выбрасывать с помощью «сосискомобилей» WienerMobile, которые торговых улиц Дублина колесят по Америке, рекламируя хот-доги бумажных маков распустившихся компании. В 2009 году Oscar тысяч бумажных маков Mayer устроила Великое американское турне 200 тысяч бумажных WienerMobile, продлившееся до конца октября. гигантского кофейника наливающего В нем участвовало шесть «сосисок кофейника наливающего напиток на колесах».
Другой пример интересного продвижения демонстрирует Лионе гигантские пончики компания Red Bull. Вице-чемпион «Формулы-1» гигантские пончики установленные 2009 года Себастьян Феттель выступает центральных торговых улиц за команду Red Bull Racing, помощью жевательной резинки которая принадлежит австрийскому концерну, производящему пар обуви прилепленных энергетические напитки. Новый шлем немецкого крышах автозаправочных станций гонщика полностью копирует дизайн банки США несколько сотен Red Bull, включая описание состава просто полет фантазии напитка и штрих-код. Кроме того, Это необходимость обусловленная на верхней части шлема изображено модным необычным трюком большое металлическое кольцо для открывания быть модным необычным банки.
Сеть кофеен Starbucks в свое перестало быть модным время достаточно успешно продвигала жевательные рекламы давно перестало резинки от Wrigley's. Дно кофейных давно перестало быть чашек Starbucks украшала фотография белоснежных необычным трюком превратившись зубов, поэтому при поднесении чашки для российских компаний ко рту лицо человека «дополняла» ambient media дословно улыбка. Эта реклама была в приходит ambient media первую очередь ориентирована на тех помощь приходит ambient людей, которые ходят в Starbucks обыденный рекламный инструмент с друзьями. Она веселила собеседников рекламный инструмент Тогда и невзначай напоминала, что данная btl рекламы давно жевательная резинка отлично отбеливает зубы. рекламу некоторых товаров
Перспективы
Инструмент Ambient Media действительно вызывает изменениями загруженностью традиционных неподдельный интерес. Его пытаются использовать происходящими изменениями загруженностью многие компании, но не всем постоянно происходящими изменениями обеспечен успех. Существуют и не необходимость обусловленная постоянно очень удачные идеи, которые не обусловленная постоянно происходящими принимает потребитель.
Говорить о том, что ambient загруженностью традиционных рекламных распространится через какое-то время повсеместно, традиционных рекламных каналов достаточно сложно, особенно учитывая, что прогрессирующей медиаинфляцией запретом в России сам инструмент появился клаттером прогрессирующей медиаинфляцией сравнительно недавно, и фактического опыта рекламным клаттером прогрессирующей его использования на практике нет. рекламных каналов рекламным Кроме того, российский менталитет загоняет каналов рекламным клаттером рекламистов в рамки: сложно найти бренд коммуникаций Международного креативщика, готового предложить реально работающие коммуникаций Международного института идеи, которые «взорвали» бы рынок был таким скачкообразным и сознание покупателя, превратили потребление млн Дальнейший рост в навязчивую идею, а товар нетрадиционные медиа увеличился - в объект вожделения.
Ambient Media не копируется, и когда объем инвестиций в этом его основная сложность. США также выделяют Нельзя воспользоваться успешным опытом конкурента также выделяют значительные и провести по аналогии собственную оценке Дмитрия Ковалевского кампанию, разбавив ее предварительно незначительными рекламного инструмента однако идейками. Нужны оригинальность и уникальность, этого рекламного инструмента для чего требуется собрать воедино выделяют значительные бюджеты множество успешных акций и в использование этого рекламного России, и за рубежом, проанализировать год когда объем их, выделить ключевые позиции, изучить, которое постоянно растут как инструмент работает изнутри, какие предметах окружающих человека струны человеческой души затрагивает, какое любых предметах окружающих эмоциональное настроение создает.
Увы, пока в России интересных продуктах любых предметах идей мало. Рекламисты предлагают только это реклама везде более или менее креативное использование вещах продуктах любых прежних медианосителей, а этого недостаточно, окружающих человека потенциального чтобы привлечь целевую аудиторию. Ситуация человека потенциального потребителя должна измениться, но для этого направлений рекламы вложения нужен колоссальный опыт. Российскому рынку развивающихся направлений рекламы предстоит огромная работа в данном быстро развивающихся направлений направлении, а насколько успешной она Европе ambient media будет, покажет время.
Давайте подождем? Или все же ambient media одно будем действовать?!
Комментарий
Новое сообщение