Leefeel - новый бренд бытовой химии. Агентство совместно с клиентом разработало MVP с учетом ограниченных временных и денежных ресурсов, отсутствия продуктовой стратегии и в условиях сильного конкурентного окружения в лице международных брендов.
Выход продукта на рынок пришелся на послепандемийное время. Необходимо было учесть изменение потребительского спроса и соответствовать планке, которую задала эпидемия - чистота и здоровье превыше всего.
Сложность проекта заключалась во множестве технических ограничений с точки зрения упаковки: комплектующие (дозаторы, триггеры) производятся отдельно от тары и должны идеально ей подходить, чтобы избежать протекания средства и визуального несоответствия.
Проработка вопросов безопасности продукта для здоровья покупателей, его эффективности и бережного отношения к поверхности требовали длительного периода тестирования.
Анализ полки
Анализ полки в Москве и Санкт-Петербурге выявил отраслевые клише в бытовой химии - белый, голубой и оранжевый цвета, перегруженная лицевая сторона упаковки, крупный бренд-блок с использованием наклонного или жирного начертания. Прослеживается тенденция работы с единым цветовым блоком на полке, что позволяет международным игрокам усилить запоминаемость своего бренда.
Среди таких решений контрастно смотрелись бы натуральные и пастельные оттенки.
Анализ полки позволил сегментировать игроков рынка на следующие направления:
- семейный - дой-паки, большая граммовка;
- экологичный - акцент на натуральности, использование образов животных и растений;
- низкий ценовой сегмент - активное использование кислотных цветов
Аудитория отметила значимость внешнего вида упаковки и чистоты состава. Хозяйки предпочитают бытовую химию, которую было бы не стыдно поставить на открытую полку. Это значит, что дизайн упаковки должен быть минималистичным и эстетичным с четкой инструкцией к использованию прямо на этикетке, а сам продукт - с приятным и нерезким ароматом. Важно также уделить внимание дозировке и объему продукта, чтобы была возможность взять его "на пробу" без особых затрат. Исходя из аналитики, на стратегической сессии совместно с командой клиента стратеги AUTENTICA определили ядро аудитории. Это молодые, активные люди, которым важно испытывать эстетическое удовольствие от продукта. Гедонисты по натуре, замечающие детали и красоту во всем.
Выбор продукта
Аналитика показала, что рынок находится на стадии формирования. Ежегодно растет количество новых брендов, но при этом уже определены лидеры в лице международных игроков.
Прослеживается тенденция ухода бытовой химии в сторону сенситивного удовольствия - она является продолжением образа жизни. Уборка перерастает в большее - становится ритуалом. Производителям бытовой химии нужно уделять внимание не только эффективности средств, но и эмоциональному состоянию человека.
Для отстройки от мастодонтов и локальных игроков потребовалась точечная проработка широкого спектра территорий позиционирования.
Учитывая выбранную стратегию по запуску MVP, было принято решение сделать акцент на стильной бытовой химии для домашнего применения, а не на профессиональном сегменте.
Такое позиционирование хорошо коррелируется с трендом на снижение визуального шума в домашнем пространстве, что легло в основу разработки минималистичного фирменного стиля бренда.
На основании анализа продуктового портфеля ключевых игроков рынка и спроса со стороны аудитории была сформирована ассортиментная матрица.
Бренд-стратегия Никто из конкурентов не говорит про наслаждение от уборки, не передает эстетику этого медитативного процесса, при этом такая тенденция на рынке присутствует и поддерживается аудиторией выбором в пользу эстетичных и минималистичных средств. Предпосылки позволили нам собрать концепцию, которую выбрал клиент. Идея бренда
Продукт дарит эстетику, которая будет проявляться во всём: от полок без пылинки до утонченных упаковок.
Позиционирование
Стильная бытовая химия с любовью к чистоте.
Нейминг Потребителю важно, чтобы каждый день начинался с чистоты и уюта, чтобы дом был наполнен приятными ароматами после уборки. Когда мы говорим о чистоте, то говорим о кристальной чистоте, когда все поверхности блестят и отражают мир вокруг.
Нейминг бренда - Leefeel - метафора зеркального отражения того, что происходит в доме уже после уборки.
Название является палиндромом (перевертышем) - справа-налево или слева-направо оно всегда будет звучать одинаково. Так подчеркивается взаимосвязь чувств и ощущений, чистоты и благополучия жизни - обстановка в доме находит отражение в жизни и наоборот.
Дизайн В дизайне идею зеркальности и чистоты мы отразили с помощью нейтральных оттенков и большого количества "воздуха", свободного пространства, не перегруженного информацией и клеймами. На лицевой стороне сделан акцент на бренд-блоке.
Для взаимодействия с аудиторией была разработана система графических и текстовых обозначений средств. Каждому средству присвоен номер, чтобы потребителю было проще ориентироваться в линейке и докупать недостающие продукты. А графические обозначения в виде капли и распыляющего средства сразу указывают на консистенцию и предназначение, что также упрощает взаимодействие потребителя с брендом.
Разработка сайта При выводе нового бренда на рынок важно информировать потребителя о продукте и получать обратную связь от аудитории. Для этих целей был создан имиджевый сайт (https://leefeel.ru/), через который человек может погрузиться в философию бренда и познакомиться с ассортиментом.
Главная идея пронизывает каждую страницу сайта. Вместо ассортимента появились амбассадоры чистоты, у каждого из которых есть миссия и номер. Проведена фотосессия упаковки - легкие и воздушные фоны дарят ощущение легкости, а минималистичный и современный декор транслирует ценности и образ жизни аудитории.
Также разработана уникальная библиотека ароматов, в которой раскрыли разнообразие эмоций и ощущений от отдушек, используемых в средствах бытовой химии от бренда Leefeel: клубника со сливками, цветущий жасмин, аромат чистоты и папайя, дыня, манго.
Запуск проекта
В новом бренде каждая деталь подчеркивает концепцию для гедонистов. Преодолев этапы тестирования упаковки и разработки химического состава средств, стильная бытовая химия Leefeel появилась на полках онлайн-магазинов. Скоро предстоит выход на офлайн-полки, а также у бренда уже есть предложения по выходу на зарубежный рынок.
Комментарий
Новое сообщение