1,5 тонны льда и 1 млн просмотров за сутки - кейс "Леруа Мерлен"

Руководитель группы в агентстве 12.digital Никита Ершов и SMM-директор Александра Голубева об экспериментальном продвижении товара для крупного ритейлера.

Идея

Перед нами стояла задача - диджитально поддержать старт сезона продаж обогревателей в магазинах "Леруа Мерлен".

Никита Ершов, руководитель группы: "Мы хотели сделать что-то необычное, удивить пользователей социальных сетей. Нам важно было, с одной стороны, выбиться из клаттера и сделать нестандартный проект, а с другой стороны - показать продукт".

Именно так нам в голову пришла идея организовать баттл "Обогреватели vs. лед": растопить с помощью радиаторов собственной торговой марки "Леруа Мерлен" гигантскую ледяную надпись "Цена" весом почти в полторы тонны. Это позволило бы продемонстрировать широкий ассортимент и возможности товара, а также рассказать пользователям о том, что в "Леруа Мерлен" низкие цены каждый день.

Чтобы обеспечить максимальный охват активации и вовлечь в нее пользователей, мы решили использовать популярный в социальных медиа формат - live-видео - с добавлением интерактива.

Механика

Механика заключалась в следующем:

• Пользователям предлагалось следить за таянием "цены" в прямом эфире - онлайн-трансляции были организованы во "ВКонтакте", "Одноклассниках", Facebook и на YouTube.
• Пользователи могли влиять на ход событий: за активность мы добавляли на площадку дополнительные обогреватели, чтобы цена таяла быстрее (модель каждого обогревателя анонсировалась в прямом эфире, а в комментариях к трансляции давалась кликабельная ссылка на товар в интернет-магазине).
• Зрители могли в комментариях оставлять свои прогнозы относительно времени таяния цены. За правильные (или близкие к правильным) ответы по окончании активации мы дарили обогреватели "Леруа Мерлен".

Анонсирование

Для анонсирования активации в качестве основного коммуникационного канала мы выбрали соцсети, так как нам необходимо было за короткий срок охватить большое количество целевой аудитории. В итоге тизерное видео, размещенное в официальных сообществах "Леруа Мерлен" во "ВКонтакте", в Facebook и "Одноклассниках", за неделю позволило нам охватить более 1,5 млн пользователей и набрало более 1 млн просмотров.

Наибольший отклик ролик получил в "Одноклассниках" и во "ВКонтакте", где сосредоточена основная аудитория бренда - молодые семьи.

Реализация

Мы стартовали в 14:30 по московскому времени. Пользователи моментально подключились к активации: на самом деле, они стали отгадывать время таяния льда ещё до старта эфира.

Благодаря высокой активности пользователей к концу дня мы попали в топ витрин "ВКонтакте" и "Одноклассников", что дало быстрый рост показателей просмотров - и примерно к 23:00 нас посмотрело уже больше 800 тысяч пользователей.

"Цена" окончательно растаяла на следующие сутки, в 11:54 по Москве. К тому моменту мы подключили 28 радиаторов Леруа Мерлен и вынесли с площадки больше 100 ведер воды.

Результаты

Александра Голубева, SMM-директор: "Если честно, мы не ожидали такого вовлечения аудитории. Представьте себе: вы открываете видеовитрину в "Одноклассниках", а там в топе live-трансляций - огромные буквы "ЦЕНА", с которых капает вода, и больше ничего не происходит. Но, кажется, пользователи оценили нашу шутку".

Активация позволила меньше чем за сутки достичь высоких показателей охвата и вовлечения:

• В конкурсе приняло участие 956 пользователей трех социальных сетей.
• Охват кампании составил 2 824 044 контакта.
• Мы получили 1 228 015 просмотров трансляции, 3414 комментариев и 4400 лайков и репостов к публикациям с трансляцией.
• На сайт "Леруа Мерлен" в раздел "Отопление для дома" было совершено 3727 переходов.