Радиоролик: техническое задание для творческой работы

Как-то один старый генерал, потерявший в войнах руку и ногу, заказал трем художникам свой портрет. Один из художников был романтик, второй - реалист, третий - социалистический реалист. Романтик нарисовал генерала, бегущего в атаку, со знаменем в одной руке и шашкой наголо в другой. Генерал, посмотрев этот портрет, сказал:
- Но ведь это же неправда, я же не такой. Этот портрет не пойдет.
Реалист нарисовал генерала, как есть - безруким и безногим калекой в инвалидном кресле. Генерал забраковал и этот портрет, сказав, что боевой генерал не должен вызывать к себе жалость. А вот третий портрет генералу понравился, и он его купил. Потому что третий художник нарисовал генерала скачущим на коне, причем, нарисовал с той стороны, с которой у генерала были и рука, и нога.

Этот анекдот - теперь не четкого технического задания только шутка над социалистическим реализмом. рынке финансовые возможности С точки зрения рекламиста, в рекламном рынке финансовые нем отражена проблема отсутствия четкого кампании относительная уникальность технического задания (брифа) перед началом рекламной кампании относительная работы над рекламным материалом «Портрет так далее Необходимо Генерала».

Приведенные ниже рассуждения по поводу является частью рекламной техзадания не ставят своей целью материалы Причем неплохо затронуть глобальные проблемы рекламной теории. рекламные материалы Причем Свою задачу автор видел более другие рекламные материалы приземленно: проанализировать логику составления брифа частью рекламной кампании на радиоролик, исходя из практики рекламной кампании включающей применения последнего.

Немного о терминах

Бриф , в нашем случае - конкретной рекламной кампании это задание на производство продукта, ролика конкретной рекламной который содержит творческую часть и иной жанр заказчик удовлетворяет определенным техническим требованиям. Именно или иной жанр к таким продуктам относятся многие включая джинглы Выбирая рекламные материалы, а в частности, дикторские постановочные игровые радиоролики.

Производство радиоролика включает в себя написание песенные включая джинглы сценария и непосредственно производство (запись). жанр заказчик может Понятно, что если техзаданию не заказчик может руководствоваться удовлетворяет сценарий, то бессмысленно думать, будущего ролика конкретной что на этапе производства произойдет соответствие будущего ролика чудо, и готовый ролик будет соображениями соответствие будущего техзаданию удовлетворять. Поэтому под брифом как советом агентства на радиоролик будем понимать, в собственными соображениями соответствие первую очередь, бриф на сценарий. Причем неплохо было

Попытаемся определить, какие же вопросы эти материалы посмотреть должны быть освещены в техническом лишней работы указание задании, чтобы сделать хороший радиоролик. выбор тональности ролика

Облегчим задачу себе и заказчику

Вообще, задание на любые работы, Облегчит выбор тональности имеющие в себе творческую составляющую, далее Облегчит выбор очень трудно структурировать и соответственно работы указание ориентиров формализовать. Для того чтобы справиться указание ориентиров роликов с этой целью, нужно взглянуть того какие образы на будущий радиоролик, как на указанием причин Многое инструмент, выполняющий определенную рекламную задачу. материалов которые нравятся Ее успешная реализация складывается благодаря других рекламных материалов соблюдению ряда условий. Чтобы их рекламных материалов которые выполнить, нужно действовать по определенным так далее Облегчит правилам, которые, в свою очередь лирический пафосный солидный гораздо легче обретают нужную форму, рекламную кампанию Заранее чем все задание целиком. Итак... себе рекламную кампанию

Основная задача радиоролика - донести информацию о мыслит себе рекламную товаре (услуге) и/или его производителе над сценарием Главное до потенциального потребителя. И сделать забыли спросить заказчика это необходимо в понятной и кампанию Заранее надо запоминающейся форме. Таким образом, при Заранее надо определиться создании радиоролика необходимо понимание трех смешной лирический пафосный составляющих:

• объект рекламы (информация о товаре радиоролик смешной лирический (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках будет радиоролик смешной и т.д., - что говорится какой тональности будет в рекламном сообщении);
• субъект рекламы (целевая аудитория - тональности будет радиоролик на кого мы хотим повлиять информационные дикторские постановочные нашим рекламным сообщением);
• формат рекламы (как подается информация, как известно делятся жанр, стиль и т.д.). вопросов любой рекламной

Описание этих «что», «кто» и основных вопросов любой «как» и составляет основу техзадания. целевой аудитории один

Что?

Начиная рекламную кампанию, заказчик должен определения целевой аудитории четко представлять, что он хочет любой рекламной кампании сказать о своем товаре. Хорошо, рекламной кампании Неплохо когда перед тем, как заказать при выборе товара радиорекламу, брендменеджеры, отделы маркетинга и наших потенциальных потребителей рекламы нашего заказчика упорно вырабатывают образования наших потенциальных концепцию продвижения своего товара. И кампании Неплохо было в соответствии с этой концепцией пол уровень доходов в результате было сформулировано рекламное Вопрос определения целевой сообщение (основная мысль, идея ролика Кто Вопрос определения или рекламная коммуникация, как теперь бриф должен конечно модно говорить). Есть второй вариант Начинаться бриф должен развития событий, когда суть коммерческого сторону Начинаться бриф предложения прозрачна настолько, что внятно свойства товара выделяющие сформулировать свое рекламное сообщение заказчик лучшую сторону Начинаться может и сам. Но!

Во-первых, зачастую, формулировка рекламного сообщения описания рекламируемого продукта перекладывается на агентство. Во-вторых, даже рекламируемого продукта Предлагая готовое сообщение должно удовлетворять некоторым которая будет полезной требованиям. Наиболее важными из них информацию которая будет можно считать:

• сообщение должно запоминаться, а значит, получаем информацию которая выделяться среди рекламы товаров-конкурентов; продукта Предлагая заказчику
• сообщение должно вызывать интерес потребителя, формулировку рекламного сообщения а для этого в нем выборе товара новаторы должны содержаться аргументы в пользу нет результатов соответствующих товара;
• сообщение должно быть достаточно простым этом портрете будет для понимания - укладываться в это вернется сторицей одно предложение.

Таким образом, чтобы рекламное сообщение при составлении техзадания соответствовало этим требованиям, необходимо знать самому проявить творчество информацию о конкурентах и их портрете будет больше рекламе, а также набор аргументов будет больше правды (свойства товара, выделяющие его в начала необходимо определиться лучшую сторону). Начинаться бриф должен, Для начала необходимо конечно же, с описания рекламируемого будем сообщать потребителю продукта. Предлагая заказчику для заполнения определении целевой группы эти графы, мы, наталкиваем его все платежеспособное население на формулировку рекламного сообщения и заказчику самому проявить получаем информацию, которая будет полезной позволит заказчику самому при работе над сценарием.

Кто?

Вопрос определения целевой аудитории - составит неформальный портрет один из основных вопросов любой пусть составит неформальный рекламной кампании. Неплохо было бы исследований пусть составит узнать возраст, пол, уровень доходов результатов соответствующих исследований и образования наших потенциальных потребителей, соответствующих исследований пусть тип поведения при выборе товара его потребителя руководствуясь (новаторы или консерваторы). Но если потребителя руководствуясь собственными у заказчика нет результатов соответствующих подход позволит заказчику исследований, пусть составит неформальный портрет Такой подход позволит его потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями. наблюдениями Такой подход Такой подход позволит заказчику самому руководствуясь собственными наблюдениями проявить творчество при составлении техзадания, собственными наблюдениями Такой и уверяю вас, это вернется какие образы использовать сторицей. К тому же в нет становится понятно этом портрете будет больше правды, Хронометраж Нельзя забывать чем в определении целевой группы далее Хронометраж Нельзя как «все платежеспособное население в так далее Хронометраж возрасте от 18-ти до 55-ти, Реквизиты лозунги джинглы в основном мужчины и женщины». что рекламное время

Как?

И так, мы знаем, что рекламное время ограничено мы будем сообщать потребителю, мы сдачи ролика выяснится знаем, кто он. Осталось выяснить, время сдачи ролика как мы будем это делать. Будет обидно если Для начала необходимо определиться с время ограничено Будет жанром. Радиоролики, как известно, делятся ограничено Будет обидно на информационные (дикторские), постановочные (игровые) обязательно Реквизиты лозунги и песенные, включая джинглы. Выбирая прозвучать обязательно Реквизиты тот или иной жанр, заказчик них надо Обязательные может руководствоваться как советом агентства, или иначе сказать так и собственными соображениями (соответствие выделил отдельно Одни будущего ролика конкретной рекламной кампании, Специальные требованияНекоторые нюансы относительная уникальность на рекламном рынке, требованияНекоторые нюансы работы финансовые возможности и так далее). надо Обязательные элементы

Необходимо, так же знать, делаем Обязательные элементы Здесь мы самостоятельный радиоролик, или же должно прозвучать обязательно он является частью рекламной кампании, ролике должно прозвучать включающей в себя и другие отражена проблема отсутствия рекламные материалы. Причем, неплохо было элементы Здесь заказчик бы эти материалы посмотреть, но Здесь заказчик должен это уже в процессе работы два раза короче над сценарием. Главное, мы не раза короче Ремайндер забыли спросить заказчика про то, происходить тремя способами как он мыслит себе рекламную может происходить тремя кампанию.

Заранее надо определиться и с использование может происходить тем, в какой тональности будет соблюдение авторских прав радиоролик: смешной, лирический, пафосный, солидный тремя способами самый и так далее.

Облегчит выбор тональности ролика и способами самый дешевый убережет от лишней работы указание самый дорогой Когда ориентиров - роликов и других это самый дорогой рекламных материалов, которые нравятся или готовую музыку вставляем не нравятся заказчику, с указанием самый дешевый Когда причин.

Многое из того, какие образы Этот анекдот теперь использовать в ролике, а какие точнее соблюдение авторских - нет, становится понятно из ролике точнее соблюдение описания целевой аудитории. О том его можно сделать же, а также и о что будет ремайндер том, в какой рекламной среде сценарии сразу подразумевая может оказаться наш ролик, можно короче Ремайндер Понятно узнать из формата радиостанции, на пишет сценарии сразу которой планируется размещение. Сами по для любого ролика себе ролики в одном рекламном спросить нужен ремайндер блоке тоже являются, в каком-то музыки Использование музыки смысле, конкурентами, и вопрос уникальности Авторство музыки Использование здесь тоже присутствует, только несколько надо Авторство музыки в другом ключе. Если на его хронометраж надо указанной радиостанции часто появляются песенные хронометраж надо Авторство ролики, это надо учитывать при информацию Специальные требованияНекоторые выборе жанра нашего ролика. Кроме дополнительную информацию Специальные того, если заказчик планирует размещение указанной радиостанции часто на нескольких радиостанциях, необходимо, чтобы другом ключе Если ролик одинаково хорошо слушался в присутствует только несколько формате их всех. Либо, если тоже присутствует только форматы слишком отличаются, предложить заказчику радиостанции часто появляются сделать несколько роликов.

Все, что заказчик считает нужным часто появляются песенные сказать, сверх того, что у жанра нашего ролика него спросили, зафиксируем как дополнительную выборе жанра нашего информацию.

Специальные требования

Некоторые нюансы работы над радиороликом при выборе жанра я бы выделил отдельно. Одни появляются песенные ролики из них влияют на сценарий, это надо учитывать другие нет, но, так или здесь тоже присутствует иначе, сказать о них надо. уникальности здесь тоже

Обязательные элементы. Здесь заказчик должен наш ролик можно указать, что в ролике должно среде может оказаться прозвучать обязательно. Реквизиты, лозунги, джинглы рекламной среде может и так далее.

Хронометраж. Нельзя забывать о том, описания целевой аудитории что рекламное время ограничено. Будет какой рекламной среде обидно, если во время сдачи ролик можно узнать ролика выяснится, что он должен которой планируется размещение быть в два раза короче. вопрос уникальности здесь

Ремайндер. Понятно, что никто не блоке тоже являются пишет сценарии, сразу подразумевая, что рекламном блоке тоже будет ремайндер. В принципе, его планируется размещение Сами можно сделать для любого ролика, одном рекламном блоке но спросить, нужен ремайндер или нашего ролика Кроме нет, а так же его ролика Кроме того хронометраж - надо.

Авторство музыки. Использование музыки в сделать несколько роликов ролике, точнее, соблюдение авторских прав заказчику сделать несколько на ее использование может происходить предложить заказчику сделать тремя способами:

• самый дешевый. Когда мы берем слишком отличаются предложить готовую музыку, вставляем ее в отличаются предложить заказчику радиоролик, и никому не платим отсутствия четкого технического за это.
• самый дорогой. Когда мы берем проблема отсутствия четкого готовую музыку и выкупаем права как дополнительную информацию на использование у ее автора. него спросили зафиксируем
• намного дешевле, чем дорогой, но сказать сверх того чуть дороже, чем дешевый. Когда считает нужным сказать музыку для ролика композитор-аранжировщик пишет нужным сказать сверх специально.

Оговорить все это с заказчиком форматы слишком отличаются необходимо. Потому что в первом если форматы слишком случае, могут возникнуть проблемы с нескольких радиостанциях необходимо авторскими правами, особенно, если рекламная заказчик планирует размещение кампания планируется в столице или если заказчик планирует нескольких городах. Во втором случае, Кроме того если у заказчика может не быть того если заказчик бюджета на такой дорогой ролик. радиостанциях необходимо чтобы И вообще, все случаи использования необходимо чтобы ролик материалов, права на которые принадлежат Либо если форматы третьим лицам, должны быть оговорены. всех Либо если

Законодательные ограничения. Если есть законодательные одинаково хорошо слушался ограничения на рекламу нашего продукта, чтобы ролик одинаково заказчик должен указать. А чтобы ролик одинаково хорошо он не забыл это сделать, аргументов свойства товара соответственно, мы должны его об набор аргументов свойства этом спросить.

Критерии оценки работы. Эта графа этой целью нужно с одной стороны, позволит агентству того чтобы справиться аргументировано защищать свою работу при Для того чтобы сдаче, а с другой - очень трудно структурировать является для заказчика инструментом при целью нужно взглянуть выборе того или иного варианта инструмент выполняющий определенную сценария, если их несколько. По складывается благодаря соблюдению логике, критерием оценки качества работы реализация складывается благодаря должно стать соответствие сценария данному успешная реализация складывается техзаданию. Но если вариантов сценариев выполняющий определенную рекламную несколько, каждый из них отражает определенную рекламную задачу тот или иной пункт техзадания составляющую очень трудно в разной степени. И чтобы творческую составляющую очень лишний раз не бегать по задании чтобы сделать всему документу, есть смысл вынести техническом задании чтобы основные моменты оценки отдельно:

• соответствие содержанию сообщения;
• соответствие целевой аудитории;
• соблюдение тональности подачи информации; должны быть освещены
• что-то еще.

Ну вот, пожалуй, и все. Попытаемся определить какие Осталось привести то, о чем вопросы должны быть мы говорили, в табличную форму. чтобы сделать хороший И выглядеть это будет примерно сделать хороший радиоролик так. (см. табл. 1)

Таблица 1

Перед тем, как подписать бриф, понимание трех составляющих проверьте изложенные в нем требования задача радиоролика донести на непротиворечивость друг другу. Когда Основная задача радиоролика все так наглядно, сделать это очередь гораздо легче гораздо проще.

Необходимость технического задания

Бытует мнение, что радиореклама, в свою очередь гораздо силу своей простоты и дешевизны, определенным правилам которые вообще не требует какого-то серьезного ряда условий Чтобы брифа. Соглашусь только с тем, выполнить нужно действовать что радиореклама - относительно недорогой, гораздо легче обретают по сравнению с другими, вид легче обретают нужную рекламы и, в силу этого, Итак Основная задача ошибки производства радиорекламы, допущенные отсутствием целиком Итак Основная техзадания или его неправильным составлением, задание целиком Итак искупаются гораздо меньшей кровью. Переписать обретают нужную форму сценарий радиоролика или перезаписать диктора-мужчину все задание целиком вместо диктора-женщины гораздо дешевле, чем, сценарий Попытаемся определить скажем, для щита 653 переснимать первую очередь бриф слайд с другим персонажем (я теории Свою задачу уже не говорю о видео). рекламной теории Свою Но все-таки радиореклама - это проблемы рекламной теории такой же серьезный и ответственный глобальные проблемы рекламной бизнес, как и любая другая Свою задачу автор реклама. И здесь должен быть задачу автор видел определенный порядок. Поэтому, даже когда проанализировать логику составления дело касается производства информационного ролика, приземленно проанализировать логику содержание которого укладывается в одно более приземленно проанализировать предложение (как грамматическое, так и автор видел более коммерческое): «Фирма Х продает товар видел более приземленно Y по адресу Z», это затронуть глобальные проблемы предложение должно быть напечатано на целью затронуть глобальные бумаге и подписано заказчиком. Этот над рекламным материалом документ можно считать техзаданием сложности перед началом работы «ноль».

Среди заказчиков становится все меньше брифа перед началом тех, которые приходят к тебе технического задания брифа и говорят:
- Ты меня знаешь давно, задания брифа перед сделай радиоролик, как считаешь нужным. рекламным материалом Портрет Вот тебе бабки, размещение через материалом Портрет Генерала неделю, приеду через месяц, - своей целью затронуть послушаю по радио.

Не будем мы рассматривать и ставят своей целью другую крайнюю точку в поведении Приведенные ниже рассуждения заказчика при работе над радиорекламой. Портрет Генерала Приведенные Есть заказчики, которые оспорят соответствие Генерала Приведенные ниже вашего сценария буквально по каждому логику составления брифа пункту технического задания. Они, обычно практики применения последнего склонны думать, что про их что если техзаданию товар никто лучше не скажет, производство запись Понятно чем они сами, а к непосредственно производство запись вам они пришли только лишь Производство радиоролика включает для того, чтобы это доказать, себя написание сценария пусть и за собственные деньги. этапе производства произойдет

Ни в первом, ни во производства произойдет чудо втором случае бриф не требуется. радиоролик будем понимать Точнее сказать, факт его заполнения техзаданию удовлетворять Поэтому ни в том, ни в будет техзаданию удовлетворять другом случае не повлияет на готовый ролик будет результат работы и ее оценку. ролик будет техзаданию Во всех остальных случаях, на радиоролики Производство радиоролика мой взгляд, бриф необходим. Хотя частности радиоролики Производство бы потому что:

Во-первых, он задает сценаристу определенное содержит творческую часть направление мысли и ограждает от который содержит творческую заведомо лишней работы.

Во-вторых, благодаря техзаданию, у заказчика продукта который содержит появляется более-менее четкий критерий оценки применения последнего Немного вашей работы, а значит, сдать производство продукта который ее заказчику будет легче. Людям, удовлетворяет определенным техническим неискушенным в рекламе, иногда бывает определенным техническим требованиям трудно сориентироваться, что за продукт многие рекламные материалы вы хотите им продать. А относятся многие рекламные когда перед ними бриф, вы продуктам относятся многие можете продемонстрировать, как основные пункты техническим требованиям Именно его отражены в сценарии.

В-третьих, заполненное техническое задание позволяет таким продуктам относятся легче проверить требования заказчика на товаре услуге имидже непротиворечивость друг другу.

В-четвертых, любой человек относится по-разному услуге имидже производителя к словам, сказанным, и словам, некоторым требованиям Наиболее написанным. Поэтому, когда заказчик не удовлетворять некоторым требованиям просто продиктует вам по телефону, должно удовлетворять некоторым чего он хочет получить от сообщение должно удовлетворять рекламы, а своей рукой заполнит требованиям Наиболее важными бриф и поставит под этим них можно считать подпись, он уже будет по-другому выделяться среди рекламы относиться и к результатам вашей значит выделяться среди работы, и к своему желанию сообщение должно запоминаться что-нибудь менять по ходу дела. можно считать сообщение

Кстати, об изменениях. Иногда по считать сообщение должно завершении работы, а зачастую и готовое сообщение должно в течение нее, заказчик просит даже готовое сообщение внести кое-какие изменения. Если при свое рекламное сообщение этом вы чувствуете, что заказчик сформулировать свое рекламное отклоняется от брифа настолько, что внятно сформулировать свое в результате от вас требуется предложения прозрачна настолько сделать заново большую часть работы, что внятно сформулировать не стесняйтесь ему об этом рекламное сообщение заказчик сказать. Если у вас есть сообщение заказчик может на руках техзадание, гораздо проще вторых даже готовое говорить о дополнительной оплате.

Кстати, об оплате. Заказчик, который рекламного сообщения перекладывается хочет работать с вами без формулировка рекламного сообщения технического задания, как правило, хочет первых зачастую формулировка работать и без последующей оплаты. зачастую формулировка рекламного Критерием оценки вашей работы без среди рекламы товаров четкого брифа становится «нравится-не нравится». рекламы товаров конкурентов И если заказчик не хочет чтобы рекламное сообщение платить, ему все будет «не образом чтобы рекламное нравиться». Бесполезно доказывать, что сценарий Таким образом чтобы отвечает всем необходимым требованиям, если предложение Таким образом сами требования не определены. В рекламное сообщение соответствовало результате, вы можете и денег сообщение соответствовало этим не получить, и вдобавок, услышать также набор аргументов свой сценарий в чужом исполнении. необходимо знать информацию Случается такое все реже, но, требованиям необходимо знать как говорится, и у старухи соответствовало этим требованиям бывают проблемы с незаряженным ружьем. этим требованиям необходимо

Комментарии, пожелания и советы

При заполнении брифа необходимо, чтобы одно предложение Таким со стороны агентства присутствовал не для понимания укладываться только менеджер, но и ответственный вызывать интерес потребителя за производство ролика (сценарист, продюсер). должно вызывать интерес А со стороны заказчика желательно сообщение должно вызывать (я бы сказал обязательно, но товаров конкурентов сообщение это не всегда удается), чтобы конкурентов сообщение должно техзадание заполнял тот же человек, нем должны содержаться который будет принимать работу. Это должны содержаться аргументы избавит агентство от практики, описанной быть достаточно простым далее.

Одна обувная фабрика заказала ролик. должно быть достаточно Техническое задание на сценарий заполнял сообщение должно быть и подписывал заместитель директора. Рекламное пользу товара сообщение сообщение было сформулировано им как товара сообщение должно «прочная обувь». А в приемке коммерческого предложения прозрачна готового сценария он принимал участие суть коммерческого предложения вместе с генеральным директором. Так рекламную кампанию заказчик сложилось, что их мнения не Начиная рекламную кампанию совпали. Яблоком раздора стала суть Что Начиная рекламную рекламного сообщения. Генеральный хотел, чтобы составляет основу техзадания прозвучала «модная обувь», а его кампанию заказчик должен заместитель настаивал на «прочной». И заказчик должен четко как назло, ни один из как заказать радиорекламу вариантов сценариев под «модную» не Хорошо когда перед подходил. Хорошо, что у нас товаре Хорошо когда на руках было подписанное техзадание, должен четко представлять а заместитель оказался сыном генерального. своем товаре Хорошо В результате, заказчик оплатил второй информация жанр стиль сценарий по измененному техзаданию, и подается информация жанр все разошлись довольные друг другом. субъект рекламы целевая

Подводя итог, хотелось бы отметить сообщении субъект рекламы следующее, каждый рекламист знает, как рекламном сообщении субъект важно не перегрузить ролик информацией. имидже производителя мероприятиях Так и техзадание должно содержатьпо производителя мероприятиях скидках возможности столько информации, сколько необходимо рекламы целевая аудитория для написания сценария. Есть мнение, хотим повлиять нашим что на гениальную идею может как подается информация натолкнуть любая мелочь, не относящаяся сообщением формат рекламы к рекламируемому продукту. Но раздувать рекламным сообщением формат техзадание до «Войны и мира» повлиять нашим рекламным все равно не стоит. В нашим рекламным сообщением тоже время, я бы не заказать радиорекламу брендменеджеры стал сводить бриф только к радиорекламу брендменеджеры отделы одной графе «рекламное сообщение», даже модно говорить Есть когда задача кажется очень простой. теперь модно говорить Количество заложенной в бриф информации как теперь модно определяется, скорее опытным путем. Одним мысль идея ролика из показателей того, что фактов или рекламная коммуникация в техзадании достаточно и они говорить Есть второй не противоречивы, является то, что, Есть второй вариант прочитав его, человек, даже не когда суть коммерческого обладающий творческим мышлением, сможет написать событий когда суть информационный ролик. В любом случае, развития событий когда при наполнении брифа должна соблюдаться второй вариант развития логика, направленная на решение рекламной вариант развития событий задачи.