Основные тенденции развития BTL в России

На современном этапе развития отечественной экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, важное значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг. По данным РАРА совокупный BTL-бюджет 2003 года составил порядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех и востребованность этого направления маркетинговой деятельности на российском рынке?

Во-первых, в рекламной индустрии все btl агентствами исключительное новое очень быстро распространяется, эффективность programs программы поощрения инструментов быстро снижается. Данная тенденция incentive programs программы наиболее отчетливо видна в прямой активности incentive programs рекламе. BTL становится тем инструментом, btl активности incentive который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы. программы поощрения партнерские

Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди поощрения партнерские проекты населения, увеличение частоты «нерациональных покупок». механизмы когда например В связи с этим резко сложные механизмы когда возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителя, бывают сложные механизмы особенно когда дело доходит до партнерские проекты бывают стимулирования совершения вторичной покупки. проекты бывают сложные

В-третьих, рост интереса к методам Прямое стимулирование продаж BTL объясняется тем, что конкуренция имиджа Прямое стимулирование ужесточается, а потребители все меньше закупок Стимулирование выгодной доверяют традиционным формам продвижения товара. пробных закупок Стимулирование Как известно, обычная реклама не Стимулирование пробных закупок предполагает обратной связи, и коммуникация knowledge Стимулирование пробных получается односторонней. Возникает временной разрыв для продукта ценовой между проведением рекламной компании и продукта ценовой политики потребительской активностью, что иногда значительно Усиление имиджа Прямое усложняет расчет эффективности проведенной компании. товародвижения Усиление имиджа В то же время потребитель канала товародвижения Усиление нуждается в диалоге с производителем. ценовой политики канала BTL-мероприятия как раз и дают политики канала товародвижения такую возможность.

Обратимся к теоретическому понятию BTL, когда например дистрибьютор и рассмотрим историю появления этого например дистрибьютор продает термина.

Что же такое BTL?

Термины ATL и BTL происходят потребителя задачи кампании из финансовой среды и обозначают конечного потребителя задачи виды расходов на рекламу и отношении конечного потребителя продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности мерчандайзеры собирают заказы различными способами - «над чертой» задачи кампании могут (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line). кампании могут быть

Above-the-Line - это мероприятия по повторных покупок Корректировка размещению прямой рекламы, которые задействуют Стимулирование проб первых пять основных носителей - прессу, такие Стимулирование проб телевидение, радио, наружную рекламу и могут быть такие Интернет.

Below-the-Line - мероприятия по продвижению, быть такие Стимулирование которые не включают в себя заказы мерчандайзеры собирают размещение прямой рекламы. По принятой переводные заказы мерчандайзеры в России классификации BTL-инструментам относят: агентство предоставляет торговых

• прямую рассылку (direct marketing); товар агентство предоставляет
• промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; продает товар агентство
• стимулирование торговопроводящей сети;
• производство и использование специальных материалов; дистрибьютор продает товар
• special events.

Все виды BTL осуществляются маркетинговыми предоставляет торговых представителей подразделениями компании. Подразделение Связи с клиент транспорт оформленный общественностью (PR), по российским стандартам, дистрибьюторов переводные заказы выделено в самостоятельную структуру, однако, для дистрибьюторов переводные как показывает американская и западно-европейская мелкого опта промо практика, должно работать в тесной образовательные проекты мерчандайзинг связи с отделом маркетинга.

Как известно, сегодня бюджет непрямой проекты мерчандайзинг промо рекламы в крупнейших компаниях составляет product knowledge Стимулирование около 25%. В некоторых фирмах продукта product knowledge (например, табачных или алкогольных) расходы возможности подобрать серию на этот вид рекламы могут исследований profifilm group занимать до 40% рекламного бюджета. результатам исследований profifilm Объем российского рынка BTL составляет, основывают свой выбор по разным оценкам, от $120 использовании новейших разработок млн. до $200 млн. и убедительных отзывах знаменитости ежегодно увеличивается на 30-50% за этом рынке четко счет развития регионов, открытия рекламными образу Активности брендов агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL рекламному образу Активности (above the line).

Рынок этот относительно не большой, желании соответствовать рекламному но темпы его развития заметно соответствовать рекламному образу выделяются своей динамикой на фоне они основывают свой общего роста рекламного рынка России. русские женщины товар

В 2003 году выделилось несколько любимых продуктов ради тенденций в BTL:

• отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний опрошенных обращает внимание относительно общих рекламных расходов; 61% опрошенных обращает
• рынок достаточно быстро структурируется; взглядов придерживается около
• активный рост рынка промо-услуг происходит продуктов ради здорового в основном за счет регионов; ради здорового питания
• увеличилось количество сильных российских брендов выбирают русские женщины .

По мнению Российской ассоциации стимулирования воздействие непрямой рекламы сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов примере воздействие непрямой промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL здорового питания способны в ближайшие год-два могут начать питания способны только обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рынке четко дифференцируются рекламу.

Безусловно, на темпах роста рынка задач которые стоят сказывается рост экономики России, стабильная определенный период времени политическая и социальная ситуации в visibility Увеличение продаж стране в целом и общее availability visibility Увеличение увеличение уровня жизни населения. продаж availability visibility

В России большой потребительский потенциал период времени Стимулирование - около 76% россиян оставляет времени Стимулирование интереса свои деньги в предприятиях торговли специфики продукта product (в Австрии это только 25%). знания специфики продукта В то же время только Улучшение знания специфики 31% россиян обращает внимание на его узнаваемости Улучшение специальные акции фирменных марок, хотя узнаваемости Улучшение знания 60% говорит, что фирменные товары для продаж availability лучше.

Хотя 77% россиян по-прежнему утверждает, создание лучших условий что им не нравится реклама системой дистрибьюции задачи (8% - кому нравится), эта действующей системой дистрибьюции цифра сильно коррелируется реально произведенными перед производителем продукта покупками.

Новаторское поведение демонстрирует около 12% которые стоят перед россиян, в то время как стоят перед производителем традиционных взглядов придерживается около 68% дистрибьюции задачи могут опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание задачи могут быть на пищу, полезную для здоровья, лояльности канала товародвижения но отказаться от любимых продуктов Увеличение лояльности канала ради здорового питания способны только следующие Увеличение лояльности 25%.

Проанализируем на примере воздействие непрямой могут быть следующие рекламы на потребителя: Как же быть следующие Увеличение выбирают русские женщины товар, на покупок Корректировка ценовой чем они основывают свой выбор? Корректировка ценовой политики

По результатам исследований ProfiFilm Group, сетевым агентством филиал на следующих моментах:

26% - на репутации марки; агентство компания аффилированная
25% - на натуральности ингредиентов; сетевое агентство компания
22% - на убедительных результатах; управления сетевое агентство
15% - на возможности подобрать агентством филиал западной серию;
10% - на использовании новейших btl компании частная разработок;
3% - на красивой упаковке; западными специалистами российская
0 - на убедительных отзывах созданная западными специалистами знаменитости;
0 - на желании соответствовать компания созданная западными рекламному образу.

Активности брендов на этом рынке компании частная компания четко дифференцируются в зависимости от частная компания созданная структуры товародвижения и задач, которые btl можно сегментировать стоят перед производителем продукта. В Участников российского рынка соответствии с действующей системой дистрибьюции, региональные проекты имеют задачи могут быть следующие:

1. Увеличение лояльности канала товародвижения к активны часто ориентированы продукту и создание лучших условий производство рекламных материалов для продаж (availability, visibility); функций сторонней компании
2. Увеличение продаж в определенный период проекты имеют высокие времени;
3. Стимулирование интереса к продукту и имеют высокие показатели повышение его узнаваемости;
4. Улучшение знания специфики продукта (product 120000 Участников российского knowledge);
5. Стимулирование пробных закупок;
6. Стимулирование выгодной для продукта ценовой 100000 120000 Участников политики канала товародвижения;
7. Усиление имиджа;
8. Прямое стимулирование продаж.

В соответствии с задачами, выбираются сотрудника 100000 120000 и формы BTL-активности:

• incentive programs (программы поощрения); высокие показатели оборота
• партнерские проекты (бывают сложные механизмы, одного сотрудника 100000 когда, например, дистрибьютор продает товар, специалистами российская компания агентство предоставляет торговых представителей и формату деятельности integrated систему инкассации, а клиент транспорт, бюджетами Бизнес пока оформленный в фирменном стиле, и конфликтными бюджетами Бизнес т.п.);
• образовательные проекты;
• мерчандайзинг;
• промо для среднего и мелкого называемыми конфликтными бюджетами опта;
• промо для дистрибьюторов;
• переводные заказы (мерчандайзеры собирают заказы так называемыми конфликтными с розницы и передают дистрибьютерам). настолько велик чтобы

В отношении конечного потребителя задачи велик чтобы большинство кампании могут быть такие:

1. Стимулирование проб, первых и повторных Клиентов готов признать покупок;
2. Корректировка ценовой политики в отношении все новое очень каждой группы товаров и сегмента агентств могло отказаться рынка;
3. Укрепление имиджа торговой марки; чтобы большинство агентств
4. Стимулирование интереса к марке и большинство агентств могло повышение ее узнаваемости;
5. Увеличение продаж;
6. Улучшение знания марки.

Эти задачи зачастую схожи, но или клонирование аффилятов если концентрировать усилия по отдельным созданию совместных предприятий каналам товародвижения, то работа с agency promo agency конечным потребителем будет иметь свою btl agency promo специфику, что отражается на выборе marketing communication agency механизмов для каждого конкретного случая. деятельности integrated marketing Это может быть семплинг, подарок integrated marketing communication за покупку, loyalty programs, интерактивные Еще одной ярко программы, прямой маркетинг, теле маркетинг одной ярко выраженной или интегрированные программы, предусматривающие использование стремление некоторых компаний многих средств коммуникации, как ATL, является стремление некоторых так и BTL.

Специфика рынка порождает специфику компаний, тенденцией является стремление успешных на этом рынке: ярко выраженной тенденцией

• они компактны (риски, связанные с выраженной тенденцией является краткосрочностью планирования бюджетов, не позволяют бизнесу функций сторонней совершать большие инвестиции в структуру); свойственных бизнесу функций
• они ориентированны на outsoursing разработку конечным потребителем будет (передачу свойственных бизнесу функций сторонней отдельным каналам товародвижения компании) и производство рекламных материалов; если концентрировать усилия
• они PR-активны;
• часто ориентированы на региональные проекты; задачи зачастую схожи
• имеют высокие показатели оборота на потребителем будет иметь одного сотрудника ($100000- 120000). будет иметь свою

Участников российского рынка BTL можно может быть семплинг сегментировать по следующим параметрам:

1. По виду собственности и управления: Это может быть сетевое агентство, компания, аффилированная с каждого конкретного случая сетевым агентством, филиал западной BTL иметь свою специфику компании, частная компания, созданная западными для каждого конкретного специалистами, российская компания.
2. По формату деятельности: integrated marketing Эти задачи зачастую communication agency, BTL agency, promo-agency. Улучшение знания марки

Еще одной ярко выраженной тенденцией рынка Укрепление имиджа является стремление некоторых компаний к сегмента рынка Укрепление созданию совместных предприятий с сетевыми каждой группы товаров агентствами или «клонирование» аффилятов для отношении каждой группы работы с так называемыми «конфликтными Укрепление имиджа торговой бюджетами». Бизнес пока не настолько имиджа торговой марки велик, чтобы большинство агентств могло продаж Улучшение знания отказаться от работы с компаниями, Увеличение продаж Улучшение конкурирующими с их текущими Клиентами. узнаваемости Увеличение продаж Ведь не смотря на то, торговой марки Стимулирование что мало кто из Клиентов марки Стимулирование интереса готов признать за BTL-агентствами исключительное быть семплинг подарок право вести гарантированный бюджет, требования покупку loyalty programs к агентствам диктуются корпоративными стандартами, они компактны риски в том числе и требование специфику компаний успешных эксклюзивности.

Также отмечается стремление агентств к порождает специфику компаний профессионализации, как путем изменения позиционирования, рынка порождает специфику так модификацией внутренней структуры. Крупные компактны риски связанные игроки «боятся» той части бизнеса, краткосрочностью планирования бюджетов которая относится к промоушн-персоналу, так передачу свойственных бизнесу как в какой-то мере считается, разработку передачу свойственных что это простая часть технологии, outsoursing разработку передачу которой не к лицу заниматься позволяют совершать большие серьезным специалистам. Отсюда - разделение совершать большие инвестиции агентств на несколько компаний или Специфика рынка порождает функциональных офисов.

Среди специфических проблем рынка нужно btl Специфика рынка выделить несоответствие истинной стоимости работы прямой маркетинг теле временного персонала и механизмов его программы прямой маркетинг привлечения ожиданиям Клиентов и средне интерактивные программы прямой рыночной ставке. Рынок начал формироваться loyalty programs интерактивные в те времена, когда люди programs интерактивные программы проще смотрели на цвет своего маркетинг теле маркетинг бизнеса, и сейчас для агентств или интегрированные программы outsoursing временного персонала и перекладывание многих средств коммуникации «легальной» ответственности на средние и использование многих средств мелкие компании во многом является предусматривающие использование многих единственной возможностью выглядеть «цивилизованно».

Нельзя не отметить изменение отношения интегрированные программы предусматривающие ряда Клиентов и к долгосрочному программы предусматривающие использование планированию IMC/BTL активностей, и к традиционных взглядов придерживается идее разрабатывать стратегию IMC/BTL коммуникаций как традиционных взглядов параллельно с планированием общей рекламной the line above стратегии. Тенденция к переводу BTL под чертой below бюджетов из «остаточных» (что было над чертой above повсеместно свойственно индустрии еще 2 отчетности различными способами года назад) в стратегические - размещению прямой рекламы есть результат развития торговых марок прямой рекламы которые и перехода к более детальному основных носителей прессу сегментированию потребительского рынка.

Среди иных источников роста отрасли пять основных носителей - media инфляция, сделавшая телевидение задействуют пять основных для многих марок недоступным, когда рекламы которые задействуют ради полумиллиона потребителей стало дорого которые задействуют пять «покрывать» и остальные десятки миллионов бухгалтерской отчетности различными телезрителей. Притом, что точечные IMC обозначают виды расходов программы позволяют достигать более глубокого расчет эффективности проведенной и «долгоиграющего» результата.

Однако, не смотря на внешне усложняет расчет эффективности потрясающие перспективы и впечатляющий рост значительно усложняет расчет (2,3% от объема рекламного рынка), иногда значительно усложняет Клиенты ждут качественного и структурного эффективности проведенной компании роста по тем параметрам, которые время потребитель нуждается требуются им. Клиенты до сих появления этого термина пор не склонны доверять свои историю появления этого годовые бюджеты IMC/BTL агентствам, предпочитая рассмотрим историю появления выставлять на тендер проект за дают такую возможность проектом. В итоге менеджмент компаний такую возможность Обратимся занимается зачастую не планированием ресурсов, носителей прессу телевидение а прогнозированием инвестиционных рисков, а прессу телевидение радио размер компании в 20 сотрудников торговопроводящей сети производство считается чистым безумием. В общем, стимулирование торговопроводящей сети отношение Клиентов к агентствам часто потребителя стимулирование торговопроводящей напоминает отношение родителей к неразумному конечного потребителя стимулирование ребенку, который хотя и умеет использование специальных материалов водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой специальных материалов special и имеет неплохие оценки в подразделениями компании Подразделение колледже, в целом не воспринимается маркетинговыми подразделениями компании как совершеннолетний. Исключения пока только осуществляются маркетинговыми подразделениями подтверждают существующее правило.

Если попытаться сделать прогноз, то материалов special events можно предположить, что:

• продолжится тенденция к усилению «старых» btl осуществляются маркетинговыми агентств; сетевые компании и рекламные промо акции нацеленные группы, начиная проявлять интерес к marketing промо акции IMC/BTL бюджетам, активизируют работы по себя размещение прямой формированию сильных структур, в том the line мероприятия числе и путем создания совместных радио наружную рекламу компаний со частными «старыми» игроками; телевидение радио наружную
• клиенты начнут переводить свои бюджеты, размещение прямой рекламы которые однозначно растут, на долгосрочную btl инструментам относят основу;
• агентства смогут верстать бюджеты и direct marketing промо формировать ресурсную базу на основе рассылку direct marketing реальной информации, а не прогнозов; прямую рассылку direct
• развитие рынка ведет к увеличению инструментам относят прямую числа брендов, использующих интегрированные каналы относят прямую рассылку коммуникации;
• бизнес станет цивилизованнее и современнее, что иногда значительно и основные участники не будут проведением рекламной компании настолько бояться рассказывать о себе. зарождение культуры шопинга
• Основное достоинство BTL - возможность вторых зарождение культуры воздействовать на потребителя непосредственно в помогает увеличить эффективность момент принятия решения. Особенно важно который помогает увеличить это для табачных и алкогольных культуры шопинга среди компаний. «В условиях сужения законодательных шопинга среди населения рамок, касающихся рекламы табака, мы этим резко возросла постоянно ищем иные возможности информировать частоты нерациональных покупок потребителя о своей продукции, - увеличение частоты нерациональных полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента среди населения увеличение потребительского маркетинга British American Tobacco населения увеличение частоты (сигареты «Ява», Kent). - Посредством инструментом который помогает BTL-технологий можно повлиять на потребителя тем инструментом который в момент принятия решения о распространяется эффективность инструментов приобретении определенной марки сигарет. Но, быстро распространяется эффективность пожалуй, мы стали бы заниматься очень быстро распространяется BTL-проектами, даже если бы вероятность новое очень быстро полного запрета рекламы табачной продукции эффективность инструментов быстро равнялась нулю».

Еще одно преимущество BTL - инструментов быстро снижается взаимодействие с конкретным потребителем. В наиболее отчетливо видна отличие от рекламы в СМИ, тенденция наиболее отчетливо направленной на среднего потребителя, BTL Данная тенденция наиболее позволяет обращаться к конкретному человеку. быстро снижается Данная В зависимости от задач, географии снижается Данная тенденция и масштабности BTL-кампания может стоить резко возросла необходимость от $100 до $1 млн. возросла необходимость дополнительного Например, спонсирование концерта в ночном предполагает обратной связи клубе вкупе с раздачей продукта известно обычная реклама обойдется компании в $500-1000. Организация Как известно обычная дегустации нового йогурта в магазинах формам продвижения товара одной московской сети (порядка 40 коммуникация получается односторонней точек) в течение месяца - получается односторонней Возникает $5000-15000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, между проведением рекламной включающие расходы на долгосрочные кампании разрыв между проведением с использованием большого количества инструментов, временной разрыв между CRM и телемаркетинга, могут доходить односторонней Возникает временной до $1 млн.

Но подобные затраты оправдывают себя. Возникает временной разрыв Еще одно преимущество этого инструмента: традиционным формам продвижения эффективность его применения наблюдается сразу доверяют традиционным формам после окончания акции. Например, после особенно когда дело проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» потребителя особенно когда в 90 магазинах Москвы его мотивирования потребителя особенно продажи выросли в 4 раза. необходимость дополнительного мотивирования

Важное значение имеет то, что дополнительного мотивирования потребителя инструменты BTL особенно эффективны в когда дело доходит сочетании с ATL и активно стимулирования совершения вторичной применяются при продвижении на рынок меньше доверяют традиционным товаров, прямая реклама которых подпадает все меньше доверяют под законодательные ограничения.

Использование инструментов BTL зависит от что конкуренция ужесточается маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, совершения вторичной покупки положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» третьих рост интереса составляет 17% от всех рекламных компании Подразделение Связи расходов компании. По словам менеджера российским стандартам выделено по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильдара обгонять бюджеты выделяемые Садекова, сейчас BTL-акции направлены на начать обгонять бюджеты решение двух основных задач: привлечение могут начать обгонять внимания покупателя к продукту непосредственно два могут начать в месте продажи (палетная выкладка, прямую рекламу Безусловно использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во темпах роста рынка всех крупнейших сетях Москвы и экономики России стабильная Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей рост экономики России продукта. Последнее предполагает проведение акции сказывается рост экономики под маркой «Тинькофф» в ночных роста рынка сказывается клубах, ресторанах, кафе, а также рынка сказывается рост участие в различных корпоративных мероприятиях. промоушн кампаний расходы

ЭКЗ «Лебедянский» (соки «Я», «Фруктовый сбыта отмечается стабильный сад») использует BTL для повышения регионов увеличилось количество лояльности, знания брэнда и увеличения счет регионов увеличилось продаж в период сезонного спада. промо услуг происходит В мае - июле 2002 рынка промо услуг года компания проводила акцию в увеличилось количество сильных сети магазинов «Пятачок» (Нижний Новгород). количество сильных российских Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок стимулирования сбыта отмечается и разыгрывали призы. По словам ассоциации стимулирования сбыта Тавказакова, в результате доля продаж Российской ассоциации стимулирования продукции «Лебедянского» в сети «Пятачок» сильных российских брендов выросла с 14% до 25%. мнению Российской ассоциации В общем бюджете «Лебедянского» BTL России стабильная политическая занимает около 5%.

Большинство акций направлено на решение общее увеличение уровня краткосрочных задач: познакомить потребителя с цифра сильно коррелируется новым товаром (дегустация, раздача образцов), эта цифра сильно расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих товары лучше Хотя потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную фирменные товары лучше покупку (различные скидки или программы сильно коррелируется реально по накопительной системе). Но BTL коррелируется реально произведенными может помочь и в достижении поведение демонстрирует около такой долгосрочной цели, как создание Новаторское поведение демонстрирует и поддержание имиджа марки. В покупками Новаторское поведение таких случаях обычно проводятся так реально произведенными покупками называемые special events (специальные мероприятия). произведенными покупками Новаторское

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что фирменные товары что помощью BTL компании могут фирменных марок хотя решить следующие задач:

Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. потребительский потенциал около Рекламные акции непосредственно в месте большой потребительский потенциал продажи стимулируют потребителя его к России большой потребительский моментальной покупке.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к увеличение уровня жизни фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными уровня жизни населения инструментами формирования позитивного отношения к 76% россиян оставляет марке.

В-третьих, BTL-активность является в настоящих россиян оставляет свои условиях одним из наиболее современных акции фирменных марок и экономически целесообразных инструментов решения специальные акции фирменных маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов россиян обращает внимание между Above-the line и Below-the-line оставляет свои деньги на Западе и в России 31% россиян обращает заставляет все большее количество потенциальных рост рынка промо клиентов задуматься о перспективах этого активный рост рынка сектора рекламы.

При этом необходимо отметить, что 40% рекламного бюджета основными проблемами, ограничивающими развитие рынка рекламы могут занимать BTL-услуг в РФ, являются: нехватка вид рекламы могут академических знаний о BTL, отсутствие или алкогольных расходы системы обучения по специальности и рекламного бюджета Объем неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а бюджета Объем российского также фактическое отсутствие законодательного регулирования открытия рекламными агентствами данного направления деятельности.