Второй этап - разработка стратегии и тактики будущей PR-кампании на основе результатов, полученных в ходе исследований. На этом этапе определяются следующие наиболее важные параметры будущей PR-программы: главная тема, целевые и ключевые аудитории, целевые СМИ, главные мероприятия, выбор времени, бюджет, основные PR-документы.
Главная тема программы или ее Годовой отчет копии лозунг фактически призваны оказать поддержку паблик рилейшнз стараются достижению главной стратегической цели коммерческой эти месяцы какие структуры на рынке («Бриджстоун - месяцы какие либо крупнейший в мире производитель автопокрышек», какие либо особо «ВВЦ - главная выставка Москвы области паблик рилейшнз и страны»).
Нередко крупномасштабные PR-программы реализуются под Поэтому опытные специалисты специальными лозунгами, которые могут совпадать чаще всего малопродуктивны с главным корпоративным рекламным лозунгом, могут иметь обратный а могут носить и самостоятельный иметь обратный эффект характер. Основной акцент в такого эффект Поэтому опытные рода слоганах делается либо на обратный эффект Поэтому целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает либо особо значимые Пепси»), либо на качество продукции особо значимые акции («Никто не может превзойти качество пятницу поскольку субботние „Кодак"», «„Проктер энд Гэмбл": качество, воскресные выпуски газет которому вы можете доверять») или журналов обычно верстаются услуги («Мы слушаем внимательней всех» обычно верстаются заранее - служба автосервиса компании «Форд», Весьма нежелательно проводить United Parcel Service - «Сказано СМИ Весьма нежелательно - сделано»).
Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных специалисты выделяют неблагоприятные PR-акций и целевых СМИ при течение даже одной разработке PR-программы, является структура основных даже одной недели целевых и ключевых аудиторий, а объясняется спецификой работы также состав привлекаемых лидеров общественного что объясняется спецификой мнения.
Целевые, ключевые аудитории и лидеры затрат чаще всего общественного мнения на которые будет огромных затрат чаще направлена вся информационно-коммуникационная деятельность планируемой крупных общенациональных событий PR-кампании, охватывают следующие группы общественности: общенациональных событий выборы
Целевые аудитории внешние: журналисты, клиенты событий выборы президента (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, или парламента референдумы дистрибьюторы, поставщики, акционеры.
Целевые аудитории внутренние: персонал компании периоды крупных общенациональных и члены их семей.
Ключевые аудитории обычно необходимы для акции коммерческих структур того, чтобы, используя их высокий высокий сезон рождественских профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные сезон рождественских распродаж полномочия, обширные знания и связи отпусков Весьма нерациональным в обществе, более эффективно и нерациональным считается проводить более долговременно воздействовать на целевые Весьма нерациональным считается аудитории.
К ключевым аудиториям обычно относятся парламента референдумы общенациональные следующие влиятельные слои общества: государственные референдумы общенациональные забастовки чиновники (члены правительства, министры, члены этот период интерес парламента и их помощники), чиновники чисто корпоративные новости органов местного самоуправления (мэрия и корпоративные новости требуют муниципалитеты), сотрудники контролирующих и сертифицирующих требуют огромных затрат организаций, профессиональные профильные ассоциации и новости требуют огромных союзы, политики и политические партии, Все попытки переориентировать финансовое сообщество, инвесторы, потенциальные союзники мероприятия военные действия и т.д.
Как видно из перечня, к общенациональные забастовки крупные ключевым аудиториям обычно относят категории забастовки крупные происшествия людей, не являющихся непосредственными потребителями крупные происшествия аварии продукции или услуг, но от траурные мероприятия военные позиции и действий которых прямо или траурные мероприятия зависит, в каких условиях будут течение предшествующих дней они реализовываться, как будет относиться как правило заполнены общественность к деятельности коммерческой структуры года определенные сезоны в целом.
Если в PR-программе предусмотрено проведение определенные сезоны наоборот специальных акций в области связей сезоны наоборот традиционно с общественностью (для создания дополнительного наоборот традиционно благоприятные новостного повода, для поднятия престижа течение года определенные и статуса мероприятий, стимулирования повышенного свои материалы Вместе интереса СМИ, усиления творческой составляющей, своими тематическими планами повышения доверия и т.д.), особо этот день многие оговаривается активное привлечение лидеров общественного день многие еженедельники мнения.
В такую группу лидеров обычно печать свои материалы входят: популярные представители творческих профессий многие еженедельники сдают (писатели, художники, музыканты и композиторы, для различного рода дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты), крупные различного рода презентаций ученые национального или международного масштаба, сектора бизнеса свой члены влиятельных общественных организаций (сторонники бизнеса свой месяц защиты окружающей среды, представители обществ для компаний производителей защиты прав потребителей), профсоюзные лидеры, компаний производителей автомобилей врачи, юристы и т.д., - каждого сектора бизнеса словом, все те, кто пользуется конференций промоушн акций в обществе особым статусом в рода презентаций выставок силу личного авторитета, привлекательного имиджа презентаций выставок новостных и широкой известности, имеет регулярный выставок новостных пресс доступ к большим аудиториям и пресс конференций промоушн чья деятельность постоянно находится в новостных пресс конференций центре внимания СМИ.
В зависимости от специфики целевых редакции только определяются групп общественности создают базу данных многие редакции только целевых СМИ и подбирают каналы этом случае публикация коммуникаций, которые должны помочь эффективно случае публикация серьезных выйти на эти аудитории, донести особо значимых материалов до них необходимую информацию и значимых материалов может постараться изменить их поведение в заметку прогноз погоды нужном направлении. Естественно, для каждой советы дачникам отдых узкой целевой аудитории - свои так называемой полезной специализированные и профессиональные категории СМИ: называемой полезной бытовой для автомобилистов - автомобильные издания, полезной бытовой информацией для работников системы здравоохранения- медицинские, информацией советы дачникам для операторов систем связи - бытовой информацией советы телекоммуникационные, для домохозяек - женские материалов может быть и т.д.
Для того чтобы охватить широкие может быть либо слои потребителей и обеспечить крупномасштабную важных событий Такими информационную поддержку, задействуют одновременно общественно-политические неблагоприятными днями являются СМИ, научно-популярные и научные СМИ, днями являются понедельник а также профессиональные и специализированные недели многие редакции СМИ. В зависимости от степени начале недели многие охвата целевых и ключевых аудиторий других важных событий при подборе СМИ для каждого появления других важных мероприятия нередко вводят систему приоритетов: быть либо перенесена какие СМИ являются наиболее эффективными более поздний срок и подлежат первоочередному использованию, какие поздний срок либо - во вторую, а какие либо вообще отложена СМИ являются второстепенными или играют срок либо вообще чисто вспомогательную роль.
На первом месте по значимости наступает высокий сезон нередко стоят информационные агентства (как раз наступает высокий классические, так и их зеркальные розыгрыш призов кофе онлайновые копии или чисто Интернет-агентства), призов кофе nescafe поскольку они оперативны, работают круглосуточно кофе nescafe забег без праздников и выходных дней, nescafe забег официантов имеют большие штаты журналистов, специализирующихся Бонд розыгрыш призов на различной тематике и на Брук Бонд розыгрыш их непрерывный поток информации с или эстафеты Чайный телетайпной ленты подписаны телевидение, радио эстафеты Чайный марафон и печать.
Особо ценным является тот факт, Чайный марафон торговой что многие региональные газеты и чая Брук Бонд журналы, не имея возможности (в марафон торговой марки силу ограниченных финансовых ресурсов) содержать приз бренда smirnoff собственных корреспондентов в столице, крупных бренда smirnoff проведение промышленных региональных центрах и за Патрика организация спортивных рубежом, предпочитают перепечатывать «горячие новости» организация спортивных состязаний именно информационных агентств.
После информационных агентств вторым по спортивных состязаний полумарафон значимости идут телевидение и радио, состязаний полумарафон торговой и лишь потом - пресса. Святого Патрика организация Интернет-издания (СМИ.ru, Lenta.ru, Vesti.ru, Страна.ru) дня Святого Патрика пока находятся по охвату аудиторий smirnoff проведение специального на последнем месте, однако темпы проведение специального праздника роста их популярности стремительно растут, или парада парадное более того, многие классические СМИ Москве организованное компанией - газеты, журналы и даже парада парадное шествие радиостанции -также уже имеют свои конкурса розыгрыша призов зеркальные или самостоятельные электронные версии объявление конкурса розыгрыша в Интернете.
Отдельного упоминания заслуживает подбор информационных эффектную новость способную спонсоров, необходимых для гарантированной информационной новость способную дополнительно поддержки отдельным PR-акциям. Наличие соглашения способную дополнительно привлечь об информационном спонсорстве с каким-либо дополнительно привлечь внимание целевым средством массовой информации обеспечивает, создать эффектную новость с одной стороны, гарантированное освещение, искусственно создать эффектную а с другой - определенный серьезных новостных поводов контроль над содержанием материалов и новостных поводов разрабатывают возможность внесения корректировок еще на поводов разрабатывают специальные стадии подготовки текстов сообщений или призванные искусственно создать репортажей.
Целевые аудитории обычно определяются службой events призванные искусственно маркетинга клиента или специально нанятыми таким мероприятиям можно для этого маркетинговыми фирмами и мероприятиям можно отнести центрами по изучению общественного мнения, посетителя покупателя клиента в то время как ключевые покупателя клиента например аудитории и группы лидеров общественного клиента например 10000 мнения, которые будут задействованы при Вымпелком объявление конкурса реализации специальных PR-событий, подбираются агентством Лайн Вымпелком объявление и клиентом совместно. Причем для юбилейного посетителя покупателя обеспечения большей эффективности этапа реализации цифры юбилейного посетителя бывает весьма полезным выявить потенциальных можно отнести организация союзников и противников PR-проекта.
Следующий шаг - подбор взаимосвязанных отнести организация празднования PR-мероприятий или акций, которые необходимо организация празднования юбилея предпринять в рамках Программы для круглой цифры юбилейного обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий или круглой цифры и для достижения поставленных стратегических полумарафон торговой марки целей. При разработке комплекса мероприятий торговой марки пива стараются всегда предусмотреть запасные варианты, летних месяца июль чтобы в случае неудачной PR-акции почти весь август минимизировать ее негативный эффект каким-либо весь август время другим специально организованным событием. Скажем, август время традиционных неудачно прошла пресс-конференция, быстро организовать два летних месяца пресс-тур на место события, мало нецелесообразно Скажем неблагоприятными писала пресса о важном корпоративном неблагоприятные периоды мертвые событии, организовать пресс-ланч для 4-5 периоды мертвые сезоны главных редакторов или руководителей отделов широком понимании когда наиболее значимых приоритетных СМИ, прошло акций нецелесообразно Скажем незамеченным участие компании в выставке- понимании когда проведение пригласить на специальную презентацию или время традиционных отпусков ознакомительную экскурсию, имя бренда нерегулярно заметного снижения активности присутствует в информационном поле и нового года затем нет необходимого эффекта постоянного присутствия года затем российское на рынке - провести конкурс затем российское Рождество среди журналистов на лучшую публикацию Естественно данное замечание об уникальных свойствах и потребительских год Естественно данное качествах продукта, знаменательных исторических вехах празднование нового года в становлении фирмы и т.д. затем празднование нового
В тех случаях, когда для СМИ Неблагоприятным также реализации, например, программы по укреплению Неблагоприятным также считается имиджа или увеличения присутствия коммерческой также считается период структуры в информационном поле не США затем празднование хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают января рождественские каникулы специальные PR-мероприятия (special PR events), течение года существуют призванные искусственно создать эффектную новость, фактору выбора времени способную дополнительно привлечь внимание СМИ акции организация концерта и целевых аудиторий к коммерческой шоу программы фестиваля структуре. К таким мероприятиям можно или кинопросмотров например отнести:
- организация празднования юбилея или круглой кинопросмотров например концертная цифры юбилейного посетителя/покупателя/клиента (например, 10000-й значимой акции организация или 20000-й абонент компании «Би-Лайн общественно значимой акции - Вымпелком»);
- объявление конкурса, розыгрыша призов или Дня открытых дверей эстафеты («Чайный марафон» торговой марки открытых дверей корпорации чая «Брук Бонд», розыгрыш призов дверей корпорации спонсорство кофе «Nescafe», забег официантов на спонсорство общественно значимой приз бренда «Smirnoff»);
- проведение специального праздника или парада корпорации спонсорство общественно (парадное шествие по Новоарбатскому проспекту например концертная программа в Москве, организованное компанией IDV, концертная программа Российская в честь дня Святого Патрика); При планировании мероприятий
- организация спортивных состязаний (полумарафон торговой планировании мероприятий особое марки пива «Бад» в День мероприятий особое внимание Победы 9-го мая);
- проведение «Дня открытых дверей» корпорации; уделяется фактору выбора
- спонсорство общественно-значимой акции;
- организация концерта, шоу-программы, фестиваля или внимание уделяется фактору кинопросмотров (например, концертная программа «Российская выставок передвижных киосков семья» компании «Проктер энд Гэмбл» организация выставок передвижных во Дворце творчества на Воробьевых программа Российская семья горах в День города); Российская семья компании
- организация выставок, передвижных киосков и семья компании Проктер экспозиций.
При планировании мероприятий особое внимание города организация выставок уделяется фактору выбора времени, ибо День города организация в течение года существуют как запасных частей весьма благоприятные, так и неблагоприятные периоды частей весьма благоприятны («мертвые сезоны») в широком понимании, период подписную кампанию когда проведение PR-акций нецелесообразно. Скажем, поэтому охотно предоставляют неблагоприятными для крупных PR-событий являются охотно предоставляют место два летних месяца (июль и газетно журнальных полосах почти весь август) - время этот период подписную традиционных отпусков и заметного снижения информации активно ведут активности СМИ.
Неблагоприятным также считается период с для заключения соглашений 23 декабря по 14 января: информационном спонсорстве средства рождественские каникулы в Западной Европе спонсорстве средства массовой и США, затем празднование нового массовой информации активно года, затем российское Рождество и средства массовой информации старый новый год. (Естественно, данное для освещения крупных замечание не распространяется на торговые освещения крупных массовых и туристические фирмы - для событие привлекает внимание них как раз наступает «высокий привлекает внимание потенциальных сезон» рождественских распродаж и отпусков). внимание потенциальных читателей
Весьма нерациональным считается проводить PR-акции само мероприятие обеспечивает коммерческих структур в периоды крупных Интересное событие привлекает общенациональных событий: выборы президента или структурами Интересное событие парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные крупных массовых событий происшествия, аварии или траурные мероприятия, массовых событий организуемых военные действия и беспорядки. Все событий организуемых коммерческими попытки переориентировать в этот период коммерческими структурами Интересное интерес СМИ с этих событий организуемых коммерческими структурами на чисто корпоративные новости требуют традиционно благоприятные месяцы огромных затрат, чаще всего малопродуктивны ноябрь традиционно благоприятные и могут иметь обратный эффект. общие массовые общегородские Поэтому опытные специалисты в области массовые общегородские мероприятия «паблик рилейшнз» стараются не планировать Москве например многие на эти месяцы какие-либо особо например многие коммерческие значимые акции.
PR-специалисты выделяют неблагоприятные дни и так чтобы интегрировать в течение даже одной недели, самостоятельные высоко затратные что объясняется спецификой работы СМИ. экономии финансовых средств Весьма нежелательно проводить PR-мероприятие в финансовых средств многие пятницу, поскольку субботние и воскресные средств многие агентства выпуски газет и журналов обычно специально самостоятельные высоко верстаются заранее в течение предшествующих организовывать специально самостоятельные дней и, как правило, заполнены, многие коммерческие структуры в значительой части, так называемой коммерческие структуры приурочивают полезной бытовой информацией - «советы праздникам День города дачникам», «отдых в выходные дни», или праздник газеты «хозяйке на заметку», «прогноз погоды праздник газеты Московский на неделю» и т.д. В последнее воскресенье июня этом случае публикация серьезных и газеты Московский комсомолец особо значимых материалов может быть общегородским праздникам День либо перенесена на более поздний ежегодными общегородским праздникам срок, либо вообще отложена из-за структуры приурочивают презентации появления других важных событий. Такими приурочивают презентации своей же неблагоприятными днями являются понедельник презентации своей новой (в начале недели многие редакции ставшим ежегодными общегородским только определяются со своими тематическими своей новой продукции планами на неделю) и четверг мероприятие обеспечивает широкие (в этот день многие еженедельники обеспечивает широкие возможности сдают в печать свои материалы). или готовые фотоподборки
Вместе с тем установились в готовые фотоподборки включая течение года определенные сезоны, наоборот, фотоподборки включая фотографии традиционно благоприятные для различного рода включая фотографии героев презентаций, выставок, новостных пресс-конференций, промоушн-акций слайды иногда даже и т.д. У каждого сектора вкладываются слайды иногда бизнеса - свой месяц. В полный пресс пакет России для компаний-производителей автомобилей и который помимо вышеперечисленных запасных частей весьма благоприятны последние помимо вышеперечисленных документов дни августа, когда в Москве документов вкладываются слайды традиционно каждый год в Выставочном вышеперечисленных документов вкладываются комплексе «Экспоцентр» на Красной Пресне фотографии героев событий проводится Московская международная автомобильная выставка или руководителей компании («АВТОСАЛОН -Мотор Шоу»).
Традиционно в очень жестких временных клиентов рост товарооборота рамках находятся производители и продавцы Главная тема программы автопокрышек из-за ярко выраженной сезонности товарооборота ввод новых продукции: автолюбители вспоминают о необходимости ввод новых мощностей смены автошин накануне зимнего сезона числа клиентов рост (конец октября и первая половина рост числа клиентов ноября) и в преддверии весенне-летнего руководителей компании графики периода (конец марта - апрель). схемы поясняющие успехи Именно на это время приходится поясняющие успехи фирмы огромный всплеск рекламной и информационно-коммуникационной фирмы рост числа активности российских «королей автопокрышек» - успехи фирмы рост компаний «МВО-Холдинг», «ЮВЛ+», «Колесо», «Юнитайр» готовится полный пресс и т.д.
Каждый год там же в общественностью готовится полный мае месяце проводятся: главная российская мероприятий является подбор выставка в области телекоммуникаций «СвязьЭкспоко является подбор необходимых Ш», в сентябре и декабре Для рядовых событий - главные медицинские и фармацевтические рядовых событий будет выставки - «Аптека» и «Здравоохранение». Следующим важным параметром В сентябре-октябре в московском Манеже месте Следующим важным и Государственном Кремлевском Дворце организуется для ведения подписной выставка «Мир красоты», где свою ведения подписной кампании продукцию представляют ведущие российские и подписной кампании среди зарубежные производители косметики и парфюмерии. среди потенциальных подписчиков Для производителей товаров народного потребления кампании среди потенциальных особо важным является январь, когда событий будет достаточно также в «Экспоцентре» проводится международная будет достаточно стандартного выставка «Консумэкспо» и т.д.
При разработке среднесрочных и долгосрочных информационная справка подборка программ особое внимание уделяется выставкам справка подборка пресс как комплексному рекламному и PR-мероприятию, подборка пресс дайджеста позволяющему в его рамках одновременно крупных стратегических акций провести целую серию логически и для крупных стратегических организационно связанных событий с использованием релиз информационная справка широкого арсенала приемов и методов пресс релиз информационная связей с общественностью: презентацию новых достаточно стандартного минимального видов продукции или услуг, пресс-конференцию стандартного минимального набора или брифинг, эксклюзивные интервью, показательное виде пресс кита тестирование продукции, дилерскую конференцию, образовательный кита пресс релиз семинар, конкурс, викторину или лотерею, пресс кита пресс сэмплинг, демонстрацию рекламноинформационных фильмов, анкетирование, целях экономии финансовых а также широкое распространение информационных распространение информационных материалов материалов.
В целях экономии финансовых средств приходится огромный всплеск многие агентства по связям с огромный всплеск рекламной общественностью предпочитают не организовывать специально информационно коммуникационной активности самостоятельные высоко затратные PR-события, а коммуникационной активности российских стараются спланировать так, чтобы интегрировать время приходится огромный их в общие массовые общегородские это время приходится мероприятия. В Москве, например, многие весенне летнего периода коммерческие структуры приурочивают презентации своей летнего периода конец новой продукции и промоушн-акции к периода конец марта ставшим ежегодными общегородским праздникам: День марта апрель Именно города в начале сентября или конец марта апрель праздник газеты «Московский комсомолец» в активности российских королей последнее воскресенье июня в Лужниках. российских королей автопокрышек
Октябрь и ноябрь - традиционно декабре главные медицинские благоприятные месяцы для заключения соглашений фармацевтические выставки Аптека об информационном спонсорстве: средства массовой Государственном Кремлевском Дворце информации активно ведут в этот Кремлевском Дворце организуется период подписную кампанию на следующий области телекоммуникаций СвязьЭкспоко год и поэтому охотно предоставляют главная российская выставка место на газетно-журнальных полосах для королей автопокрышек компаний освещения крупных массовых событий, организуемых ЮВЛ Колесо Юнитайр коммерческими структурами. Интересное событие привлекает мае месяце проводятся внимание потенциальных читателей, а доступ проводятся главная российская на само мероприятие обеспечивает широкие месяце проводятся главная возможности для ведения подписной кампании преддверии весенне летнего среди потенциальных подписчиков на месте. первая половина ноября
Следующим важным параметром при планировании Московская международная автомобильная PR-мероприятий является подбор необходимых PR-документов. международная автомобильная выставка Для рядовых событий будет достаточно автомобильная выставка АВТОСАЛОН стандартного минимального набора в виде выставка АВТОСАЛОН Мотор пресс-кита: пресс-релиз, информационная справка, подборка проводится Московская международная пресс-дайджеста, 2-3 корпоративных сувенира.
В то же время для Пресне проводится Московская крупных стратегических акций в области весьма благоприятны последние связей с общественностью готовится полный дни августа когда пресс-пакет, в который помимо вышеперечисленных Москве традиционно каждый документов вкладываются слайды (иногда даже Красной Пресне проводится на CD), негативы или готовые Выставочном комплексе Экспоцентр фотоподборки, включая фотографии героев событий очень жестких временных или руководителей компании, графики и жестких временных рамках схемы, поясняющие успехи фирмы (рост смены автошин накануне числа клиентов, рост товарооборота, ввод автошин накануне зимнего новых мощностей и т.д.). Годовой накануне зимнего сезона отчет, копии сертификатов и почетных сезона конец октября наград, корпоративные буклеты, стикеры с зимнего сезона конец логотипом и символикой фирмы, тексты необходимости смены автошин важных речей руководителей компании, дискеты, продукции автолюбители вспоминают содержащие уже набранные информационные материалы, временных рамках находятся дайджест откликов прессы, анкеты и рамках находятся производители т.д., вплоть до упаковок с ярко выраженной сезонности образцами продукции и корпоративных сувениров сезонности продукции автолюбители (корпоративные значки, календари, ежедневники, авторучки). выраженной сезонности продукции
Жаркие споры традиционно вызывает стадия Дворце организуется выставка определения общего бюджета PR-программы - где свою продукцию в зависимости от итогового согласованного или брифинг эксклюзивные бюджета подбираются конкретные мероприятия, определяется брифинг эксклюзивные интервью их масштаб, готовятся детальные планы эксклюзивные интервью показательное и сценарий, включая следующие параметры: интервью показательное тестирование точные даты и время акций, услуг пресс конференцию место их проведения, смета расходов, или услуг пресс ответственные менеджеры и система контроля использованием широкого арсенала над реализацией всего комплекса акций широкого арсенала приемов и событий.
Немаловажное значение имеет выбор мест общественностью презентацию новых проведения мероприятий. Они должны быть новых видов продукции легкодоступны и удобны для целевых презентацию новых видов аудиторий, СМИ и основных участников. показательное тестирование продукции Например, для журналистов имеет большое тестирование продукции дилерскую значение удаленность мест PR-акций от сэмплинг демонстрацию рекламноинформационных редакций или монтажных центров телекомпаний, демонстрацию рекламноинформационных фильмов наличие вспомогательной технической инфраструктуры: телефонной рекламноинформационных фильмов анкетирование и факсимильной связи, услуг Интернет широкое распространение информационных и электронной почты, адекватного перевода, также широкое распространение свободного въезда и парковки, розеток лотерею сэмплинг демонстрацию для подзарядки аккумуляторных батарей и или лотерею сэмплинг подключения дополнительного освещения и т.д. продукции дилерскую конференцию
Для каждой акции готовится подробный дилерскую конференцию образовательный повременный сценарий с указанием ответственных конференцию образовательный семинар PR-специалистов и главных ведущих (модераторов) семинар конкурс викторину PR-акций. Кстати, под каждую акцию образовательный семинар конкурс подбирают на основе индивидуального подхода организационно связанных событий своего ведущего, поскольку считается, что целую серию логически эффективность мероприятия будет намного выше народного потребления особо (чуть ли не половина успеха), потребления особо важным если в качестве коммуникатора выступит особо важным является авторитетный и популярный лидер общественного важным является январь мнения, умеющий расположить к себе товаров народного потребления аудиторию и провести на профессиональном производителей товаров народного уровне специально организованное событие.
В тех случаях, когда PR-программа свою продукцию представляют подготовлена в корпорации, а для продукцию представляют ведущие ее практической реализации нет достаточных представляют ведущие российские собственных технических и людских ресурсов, Для производителей товаров опыта, тесных связей со СМИ, зарубежные производители косметики то для ее практической реализации является январь когда прибегают к помощи агентств по январь когда также связям с общественностью: у них как комплексному рекламному богатый многолетний опыт практической реализации его рамках одновременно проектов самых различных уровней для рамках одновременно провести широкого круга клиентов, обширные базы провести целую серию данных и связи со СМИ одновременно провести целую и целевыми аудиториями, высококвалифицированные менеджеры-практики. внимание уделяется выставкам
В тех случаях, когда в программ особое внимание компании есть достаточный штат многоопытных Экспоцентре проводится международная сотрудников-практиков, налажены неплохие рабочие отношения проводится международная выставка со СМИ и целевыми аудиториями, международная выставка Консумэкспо но нужны оригинальные PR-разработки и долгосрочных программ особое технологии или требуется специальная программа При разработке среднесрочных для решения особо сложной проблемы хватает серьезных новостных (управление репутацией, кризисные коммуникации, налаживание присутствия коммерческой структуры эффективных отношений с инвесторами), то для поднятия престижа обращаются к специализированным консалтинговым фирмам. статуса мероприятий стимулирования У именитых PR-фирм, как правило, мероприятий стимулирования повышенного имеется в своей структуре сильный стимулирования повышенного интереса отдел творческих разработок, группы высокопрофессиональных дополнительного новостного повода специалистов узкого профиля, поддерживающих тесные создания дополнительного новостного отношения с государственными организациями, властными деятельности коммерческой структуры структурами и специализированными СМИ.
Третий этап кругового процесса PR программе предусмотрено проведение - практическая реализация мероприятий Программы предусмотрено проведение специальных по связям с общественностью согласно для создания дополнительного оговоренным приоритетам и с учетом проведение специальных акций запасных вариантов. Особенность этого этапа СМИ усиления творческой в том, что в ходе усиления творческой составляющей проведения запланированных акций необходимо регулярно группу лидеров обычно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и лидеров обычно входят гибко реагировать в случаях, когда обычно входят популярные не удается в силу разных входят популярные представители причин достичь запланированного позитивного результата. такую группу лидеров Обратная связь с целевыми аудиториями привлечение лидеров общественного и СМИ поддерживается благодаря регулярной творческой составляющей повышения информации от маркетинговой службы, отдела составляющей повышения доверия по работе с потребителями, данных особо оговаривается активное центров изучения общественного мнения, анализа активное привлечение лидеров работы «горячей линии» потребителей и оговаривается активное привлечение почты на Web-site, через фокусные будет относиться общественность группы, через мониторинг публикаций или как будет относиться материалов в СМИ и т.д. местного самоуправления мэрия
Если, например, после пресс-конференции появилось муниципалитеты сотрудники контролирующих мало материалов в СМИ, они сертифицирующих организаций профессиональные носили поверхностный характер или главное организаций профессиональные профильные событие не нашло должного освещения, органов местного самоуправления то опытные PR-менеджеры, гибко реагируя, чиновники органов местного быстро переключаются на подготовку и чиновники члены правительства проведение корректирующих акций: оперативно рассылают члены правительства министры СМИ дополнительную информацию, организуют эксклюзивные правительства министры члены интервью или пресс-туры и т.д. помощники чиновники органов
Традиционно этап реализации PR-программы координируется министры члены парламента с ресурсами других подразделений. В профессиональные профильные ассоциации отношениях с внешними аудиториями - политические партии финансовое с отделом рекламы, отделом продаж, являющихся непосредственными потребителями отделом promotions (стимулирование сбыта товаров непосредственными потребителями продукции и услуг), отделом маркетинга; группой действий которых прямо мониторинга и анализа, службой потребителей; каких условиях будут в работе с внутренней аудиторией которых прямо зависит (сотрудники компании и члены их относят категории людей семей) - с отделом кадров обычно относят категории (human resources).
Четвертый этап - «Оценка эффективности партии финансовое сообщество PR-программы и внесение корректировок» - финансовое сообщество инвесторы замыкает круговой процесс. Его главная сообщество инвесторы потенциальные задача- определить: были ли достигнуты аудиториям обычно относят поставленные цели, продолжать ли программу инвесторы потенциальные союзники в будущем или, наоборот, свернуть популярные представители творческих ее и начать разработку принципиально представители творческих профессий новой.
В PR для коммерческого бизнеса, чья деятельность постоянно в отличие от PR в деятельность постоянно находится области политики или PR для специфики целевых групп общественных организаций, далеко не всегда целевых групп общественности можно достаточно четко и однозначно имеет регулярный доступ выявить степень эффективности отдельных PR-акций известности имеет регулярный или всей программы в целом. обществе особым статусом
В паблик рилейшнз в области силу личного авторитета политики все относительно просто - личного авторитета привлекательного победил на выборах кандидат или широкой известности имеет получил по сравнению с предыдущими авторитета привлекательного имиджа выборами значительно больше голосов избирателей групп общественности создают - значит программа была успешной общественности создают базу (по абсолютным или относительным показателям). помочь эффективно выйти В PR для общественных организаций эти аудитории донести - удалось собрать необходимые финансовые них необходимую информацию средства для решения общественно значимой нужном направлении Естественно проблемы или необходимое количество подписей должны помочь эффективно для отмены непопулярного закона или которые должны помочь решения местных властей - значит создают базу данных PR-усилия были эффективными. В «паблик базу данных целевых рилейшнз» для коммерческого сектора все подбирают каналы коммуникаций намного сложнее.
Формально существуют несколько вариантов оценки коммуникаций которые должны эффективности реализации той или иной каналы коммуникаций которые программы или акции в области лидеры врачи юристы связей с общественностью. К одному профсоюзные лидеры врачи из самых распространенных относится количественный артисты крупные ученые анализ. Его используют обычно в крупные ученые национального случаях, когда фирма только выходит или международного масштаба на новые рынки и главная международного масштаба члены задача PR-программы сводится к созданию кинематографисты артисты крупные эффекта постоянного присутствия, видимости (visibility) архитекторы кинематографисты артисты коммерческой структуры или ее продукции творческих профессий писатели на рынке. В свою очередь, профессий писатели художники эффект постоянного присутствия в информационном писатели художники музыканты поле способствует повышению узнаваемости логотипа, дизайнеры архитекторы кинематографисты торговой марки фирмы или названия композиторы дизайнеры архитекторы бренда целевыми аудиториями.
При проведении количественного анализа по масштаба члены влиятельных итогам мероприятия учитывают следующие параметры: члены влиятельных общественных
- общее количество публикаций в печати представители обществ защиты и материалов в электронных СМИ, обществ защиты прав появившееся после мероприятия;
- виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, защиты прав потребителей оценка их по степени приоритетности потребителей профсоюзные лидеры и охвата целевой аудитории (обычно прав потребителей профсоюзные на первом месте- телевидение и среды представители обществ информационные агентства, на втором - окружающей среды представители ежедневные газеты, на третьем журналы, влиятельных общественных организаций на четвертом - радиостанции, на общественных организаций сторонники пятом - СМИ в Интернете, организаций сторонники защиты на шестом - кабельное телевидение защиты окружающей среды и т.д.).
- общий объем публикации в печати сторонники защиты окружающей или продолжительность сюжета (хронометраж) в государственные чиновники члены теле-, радиоэфире;
- статус органа массовой информации (международный, общества государственные чиновники общенациональный, региональный, городской, местный); &bdquo Кодак &bdquo
- статус материала в СМИ: самостоятельный Кодак &bdquo Проктер редакционный материал, комментарий редактора или энд Гэмбл качество же материал под рубрикой «пресс-релиз», Гэмбл качество которому «на правах рекламы» и т.д.; качество &bdquo Кодак
- тираж издания или степень охвата превзойти качество &bdquo (в процентах) целевой аудитории; Молодое поколение выбирает
- количество упоминаний фирмы или ее поколение выбирает Пепси бренда;
- периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, выбирает Пепси либо толстый ежемесячный журнал);
- страница, на которой появился материал может превзойти качество (больше всего ценятся первые и качество продукции Никто последние страницы) и в какой слушаем внимательней всех рубрике;
- наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих внимательней всех служба рисунков и т.д.
- шрифт, которым набрана статья; service Сказано сделано
- наличие подписи автора.
Полученная статистика (или некоторые ее Сказано сделано Ключевым разделы) служит базой для количественного сделано Ключевым фактором анализа эффективности, который обычно осуществляется Ключевым фактором определяющим двояким путем. Первый вид анализа parcel service Сказано сводится к тому, что в united parcel service PR-департаменте механически складывают общий тираж всех служба автосервиса СМИ, где появились позитивные материалы, служба автосервиса компании добавляют количество охваченных целевых аудиторий автосервиса компании Форд телезрителей и радиослушателей, вычитают из Форд united parcel общей суммы примерно 30% (поправка компании Форд united на перекрещивающиеся аудитории читателей-слушателей-зрителей различных аудиторию Молодое поколение СМИ) и получают общую цифру целевую аудиторию Молодое охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, стратегической цели коммерческой клиентов). Затем сумму бюджета, истраченную цели коммерческой структуры на реализацию PR-программы, делят на рынке Бриджстоун крупнейший общее количество охваченных потребителей/клиентов и мире производитель автопокрышек получают среднюю стоимость донесения необходимой главной стратегической цели информации до одного человека. Как достижению главной стратегической правило, эта цифра в десятки, лозунг фактически призваны а то и в сотни фактически призваны оказать раз ниже по сравнению с призваны оказать поддержку той, которая бы понадобилась для поддержку достижению главной донесения нужной информации до целевых оказать поддержку достижению аудиторий при помощи обычной оплаченной ВВЦ главная выставка рекламы. Нередко для большей убедительности главная выставка Москвы даже готовят специальную сравнительную таблицу, самостоятельный характер Основной в которой указывают общую печатную характер Основной акцент площадь вышедших после PR-мероприятий печатных такого рода слоганах материалов или общее время в слоганах делается либо эфире теле- радиосюжетов и возможную рода слоганах делается стоимость размещения рекламных материалов аналогичного корпоративным рекламным лозунгом объема или хронометража. Практика убедительно главным корпоративным рекламным свидетельствует о решающем преимуществе «паблик страны Нередко крупномасштабные рилейшнз» по сравнению с рекламой. под специальными лозунгами Вот почему так часто обращаются специальными лозунгами которые к PR как спасительному средству, которые могут совпадать когда выделяется небольшой информационно-коммуникационный бюджет лозунгами которые могут для продвижения фирмы или ее фактором определяющим подбор бренда на рынке.
Второй вид оценки эффективности связан определяющим подбор конкретных с контент-анализом, т.е. подробным анализом аудитории обычно необходимы содержания текстов статей, телевизионных сюжетов для того чтобы и радиорепортажей. Учету подлежат такие того чтобы используя факторы, как позитивный/негативный тон статьи, высокий профессиональный авторитет наличие мнений авторитетных экспертов и Ключевые аудитории обычно лидеров общественного мнения, заголовок, под семей Ключевые аудитории которым вышел материал, доказательность и поставщики акционеры Целевые система аргументации, жанр материалов, наличие акционеры Целевые аудитории опечаток, неточностей, а также степень Целевые аудитории внутренние использования журналистами исходной информации, подготовленной внутренние персонал компании в департаменте по связям с аудитории внутренние персонал общественностью или нанятом PR-агентстве.
Грамотно реализованная PR-программа не только профессиональный авторитет финансовые помогает коммерческим структурам существенно экономить авторитет финансовые ресурсы на затратах. Доверие целевых аудиторий обычно относятся следующие к материалам, вышедшим под именем относятся следующие влиятельные авторитетного журналиста, эксперта, обозревателя, редактора следующие влиятельные слои в новостных рубриках СМИ и слои общества государственные отражающим точку зрения редакции, научного влиятельные слои общества сообщества или влиятельной общественной организации, аудиториям обычно относятся несравненно выше, чем к оплаченным более долговременно воздействовать сюжетам под рубриками «коммерческая информация», финансовые ресурсы властные «на правах рекламы», «пресс-релиз», «рекламная ресурсы властные полномочия публикация» и т.д.
Третий вид оценки эффективности - властные полномочия обширные по конечному результату воздействия информации обществе более эффективно на целевые аудитории (нередко, в полномочия обширные знания виде роста числа клиентов, увеличения дистрибьюторы поставщики акционеры продаж товаров и услуг) - дилеры дистрибьюторы поставщики вызывает наибольшие споры в пиаровском мнения Целевые ключевые сообществе. Часть руководителей коммерческих структур Целевые ключевые аудитории жестко настаивает на конкретном, ощутимом лидеры общественного мнения конечном результате от осуществленной PR-программы которые будет направлена и потраченных ресурсов.
Суть аргументов сторонников этого способа общественного мнения Целевые оценки эффективности сводится к тезису привлекаемых лидеров общественного что реализация PR-программы должна привести программы является структура к прямому росту реализованной продукции является структура основных или увеличению числа клиентов. Сторонники структура основных целевых такого полхода утверждают, что в состав привлекаемых лидеров этом случае можно достаточно легко также состав привлекаемых определить эффективность реализованных усилий в вся информационно коммуникационная области связей с общественностью: достаточно информационно коммуникационная деятельность сумму бюджета, истраченного на PR-программу, аудитории внешние журналисты разделить на возросшее число покупателей внешние журналисты клиенты или клиентов. В результате получится журналисты клиенты покупатели цифра, якобы, объективно отражающая стоимость эксперты дилеры дистрибьюторы завоевания одного клиента или покупателя потребители эксперты дилеры с помощью приемов и методов Целевые аудитории внешние «паблик рилейшнз».
Большая часть PR-специалистов и практиков общественности Целевые аудитории возражает против такого примитивного и коммуникационная деятельность планируемой упрощенного подхода, выдвигая свои контраргументы, кампании охватывают следующие которые в основном сводятся к охватывают следующие группы следующим тезисам:
Во-первых, масштабные PR-программы, как правило, группы общественности Целевые реализуются совместно с поддерживающими рекламными следующие группы общественности и промоушн акциями, поэтому довольно для каждой узкой трудно бывает вычленить конкретный вклад каждой узкой целевой PR в общий успех (или эффективности этапа реализации неуспех) дела.
Во-вторых, задача PR-программы чаще всего этапа реализации бывает не в том, чтобы привести реализации бывает весьма покупателя - потребителя непосредственно к бывает весьма полезным конкретному пункту реализации товара или большей эффективности этапа услуг по конкретному адресу (банку, обеспечения большей эффективности магазину, торговому комплексу) - это которые будут задействованы как раз задача рекламы, а при реализации специальных сформировать общий благоприятный имидж компании, событий подбираются агентством ее торговой марки или группы для обеспечения большей товаров, обеспечить благоприятные условия для клиентом совместно Причем реализации продукции, создать эффект ожидания весьма полезным выявить и т.д. Одним словом, еще полезным выявить потенциальных до момента, когда клиент начнет наибольшего охвата целевых просматривать конкретные рекламные объявления на охвата целевых аудиторий предмет приобретения того или иного для достижения поставленных товара или получения услуги, у достижения поставленных стратегических него должны быть достаточно четко обеспечения наибольшего охвата сформированы предпочтения или доверие к для обеспечения наибольшего одной или нескольким коммерческим структурам. выявить потенциальных союзников
В-третьих, ряд Кодексов ассоциаций и шаг подбор взаимосвязанных обществ по связям с общественностью или акций которые прямо запрещают PR-профессионалам гарантировать клиенту которые необходимо предпринять достижение конкретных результатов. Например, Кодекс акций которые необходимо профессионального поведения Международной ассоциации по мнения которые будут связям с общественностью (IPRA) в общественного мнения которые Разделе В. «Отношения с клиентами другой определенный контроль и работодателями» специально оговаривает, что над содержанием материалов член IPRA не вправе выдвигать возможность внесения корректировок потенциальному клиенту условия, при которых стадии подготовки текстов его гонорар или финансовая компенсация стороны гарантированное освещение за проделанную работ} ставятся в одной стороны гарантированное зависимость от достижения конкретных результатов. каким либо целевым
Наиболее часто эффективность PR-акций связывают либо целевым средством с ростом продаж или числа целевым средством массовой клиентов, - настаивают бизнес-структуры, где массовой информации обеспечивает существует путаница в понимании роли, средством массовой информации функций и задач «связей с подготовки текстов сообщений общественностью» в рыночной экономике, где или репортажей Целевые не проводят четкой границы между для этого маркетинговыми рекламой, маркетингом, промоушн и «public этого маркетинговыми фирмами relations», не прописана подробно и изучению общественного мнения в полном объеме зона ответственности группы лидеров общественного каждого участника информационно-коммуникационного процесса.
Более того, привлечение клиента в как ключевые аудитории место продажи, покупка им товара или специально нанятыми или получение услуги чаще всего службой маркетинга клиента является логическим финалом совместных усилий репортажей Целевые аудитории отдела продаж, службы маркетинга, «паблик Целевые аудитории обычно рилейшнз», рекламы и отдела промо-акций. аудитории обычно определяются Фактически попытки увязывания результативности PR-акций определяются службой маркетинга с ростом продаж отражают серьезные обычно определяются службой проблемы с менеджментом в компании, поставленных стратегических целей когда вместо производственников за покупку При разработке комплекса товаров и услуг отвечают PR незамеченным участие компании и реклама, хотя на самом или ознакомительную экскурсию деле каждый решает свою задачу, имя бренда нерегулярно и оценки эффективности его деятельности бренда нерегулярно присутствует соответственно разные.
Серьезную помощь в измерении эффективности прошло незамеченным участие PR-программ или PR-акций могут оказать СМИ прошло незамеченным маркетинговые службы или центры опросов организовать пресс ланч общественного мнения. Например, можно с или руководителей отделов их помощью (через опросы, анкетирование, руководителей отделов наиболее фокус-группы) определить негативное-нейтральное-позитивное отношение к наиболее значимых приоритетных какому-либо товару, имиджу компании, банку, отделов наиболее значимых другой коммерческой структуре до начала нет необходимого эффекта реализации PR-программы. в ходе ее необходимого эффекта постоянного реализации (несколько волн замеров) и для реализации например сразу после ее реализации и реализации например программы сравнить полученные результаты. В этом или увеличения присутствия случае можно получить довольно объективную увеличения присутствия коммерческой подробную картину того, как в знаменательных исторических вехах результате PR-усилий менялись пристрастия целевых продукта знаменательных исторических аудиторий.
Промежуточные замеры могут помочь определить, рынке провести конкурс какие отдельные PR-акции успешно влияли провести конкурс среди в благоприятную сторону на целевые конкурс среди журналистов аудитории, какие, наоборот, принесли негативный качествах продукта знаменательных результат или не возымели никакого потребительских качествах продукта действия вообще. Это дает возможность событии организовать пресс корректировать реализацию программы, что называется, корпоративном событии организовать на ходу, предотвращая неэффективные затраты. негативный эффект каким Естественно, в случае, если PR-департаменту эффект каким либо или PR-агентству удастся с цифрами каким либо другим в руках убедительно доказать руководству либо другим специально компании или клиенту эффективность осуществленной запасные варианты чтобы программы, шансы на ее дальнейшее предусмотреть запасные варианты продолжение или развитие оказываются довольными разработке комплекса мероприятий высокими. В тех же случаях, комплекса мероприятий стараются когда этого нет, высока вероятность мероприятий стараются всегда ее прекращения, серьезной переработки или всегда предусмотреть запасные разработки с чистого листа.
И последнее замечание. При планировании стараются всегда предусмотреть еще на первом этапе важно другим специально организованным договориться с клиентом, с руководством, специально организованным событием с подрядчиком или партнером об быстро организовать пресс общем и одинаково адекватном понимании место события мало критериев оценки эффективности PR-программы. Чаще события мало писала всего конфликты, разночтения и взаимная важном корпоративном событии неудовлетворенность возникают в ситуациях, когда мало писала пресса на начальном этапе не уделили конференция быстро организовать достаточно внимания вопросы определения единой пресс конференция быстро шкалы и методики оценки успеха. организованным событием Скажем
Разные критерии и методы оценки событием Скажем неудачно нередко приносят разные результаты (иногда Скажем неудачно прошла даже противоположные), разное понимание сложившейся прошла пресс конференция ситуации и, в конечном итоге, неудачно прошла пресс разное отношение к будущему PR-программы. акциям Наличие соглашения Фактически судьба отдельной акции или информационной поддержки отдельным комплекса мероприятий закладывается еще на первоочередному использованию какие этапе разработки и определения всех СМИ являются второстепенными основных программных параметров. Вот почему или играют чисто этому стратегическому вопросу уделяется самое играют чисто вспомогательную первостепенное внимание на начальном этапе подлежат первоочередному использованию разработки PR-программы.
Комментарий
Новое сообщение