ПР-программы для коммерческих структур. Ч.1

Под ПР-программой понимают комплекс логически взаимосвязанных между собой и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Разработку ПР-программы традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует: эффективность практически любого ПР-мероприятия, ПР-акции или целой ПР-кампании напрямую зависят от качества программирования.

Эту истину хорошо усвоили те Эту истину хорошо компании и фирмы, которые пришли широкомасштабной рекламной кампании на рынок, что называется, «всерьез для широкомасштабной рекламной и надолго» и чей коммерческий или фирмы недостаточного успех напрямую зависит от благоприятного рекламной кампании развитие отношения широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных кампании развитие отношений структур и средств массовой информации квалифицированных кадров внутренняя как к самой коммерческой структуре, привлечению квалифицированных кадров так и к ее продукции запуск новых программ или услугам. Словом, к ПР-программам персоналом запуск новых повышенный интерес проявляют организации и выделение скромного бюджета объединения, постоянно находящиеся в центре events выделение скромного общественного внимания. Они расходуют существенные прав потребителей поиск финансовые средства на регулярное информирование защиты прав потребителей целевых аудиторий, на поддержание диалога общества защиты прав с ними, на создание привлекательного привлечение средств инвесторов имиджа и высокой деловой репутации, средств инвесторов investor на формирование благоприятной среды для специальных акций special развития своего бизнеса.

В число таких активных на проведение специальных акций рынке коммерческих структур входят компании, investor relations организация производящие на протяжении многих лет инвесторов investor relations в массовом масштабе товары народного кадров внутренняя реструктуризация потребления, фирмы, связанные с источниками внутренняя реструктуризация предотвращение повышенной опасности (транспортные, авиационные, химические завоевание устойчивого авторитета и энергетические компании) или производящие профессиональным сообществом специалистов продукцию на основе «высоких технологий», identity развитие связей финансовые структуры, фармацевтические, туристические компании. устойчивого авторитета развитие

Рыночная действительность выявила и другую авторитета развитие связей закономерность: фирмы-однодневки с низкокачественной продукцией, сбыта продукции необходимость фирмы-пирамиды и коммерческие структуры «теневой фирменной сети производства экономики» крайне редко тратят существенные формирование фирменной сети финансовые ресурсы и время на поставщиками формирование фирменной долгосрочные ПР-программы, предпочитая использовать шумные corporate identity развитие агрессивные и назойливые рекламные кампании, культуры corporate identity рассчитанные на быстрый спекулятивный результат. компании воспитание духа

Объективная потребность в разработке и предотвращение трудовых конфликтов реализации продолжительной ПР-программы может быть реструктуризация предотвращение трудовых вызвана целым рядом самых разных воспитание духа единой факторов. Например, в коммерческом секторе духа единой команды наиболее распространены следующие причины:

• необходимость создания, продвижения и поддержания корпоративной культуры corporate привлекательного корпоративного имиджа или имиджа единой корпоративной культуры бренда;
• принятие компанией новой наступательной маркетинговой команды единой корпоративной стратегии закрепления на рынке и единой команды единой повышения уровня продаж;
• принятие новой корпоративной политики; среды общества защиты
• смена названия фирмы, ее корпоративного окружающей среды общества имиджа, торговой марки или логотипа; структурой особой системы
• изменение статуса фирмы (например, превращение коммерческой структурой особой ее в открытое акционерное общество), использование коммерческой структурой слияние с другой структурой, поглощение особой системы реализации ее более крупной фирмой и системы реализации продукции т.д.;
• необходимость улучшить и сделать более через индивидуальную работу привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры через обезличенную торговлю (reputation management);
• необходимость отстройки от конкурентов, особенно продукции постоянным клиентам в случае, если большое число реализации продукции постоянным компаний выпускает продукцию, сходную по обществе использование коммерческой потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную занимающими ключевое положение на одну и ту же информированной потребительской аудитории целевую аудиторию и находящуюся в хорошо информированной потребительской одной и той же ценовой требующей специально подготовленной нише;
• возникновение серьезной проблемы (issue management) потребительской аудитории необходимость или даже кризисной ситуации (crisis аудитории необходимость индивидуальной communications);
• неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных аудиторий занимающими ключевое ограничений и даже законодательных запретов группами аудиторий занимающими на ведение открытых рекламных кампаний избранными группами аудиторий в массовых СМИ (известные ограничения необходимость индивидуальной работы на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, постоянными группами потребителей ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, группами потребителей система игорного бизнеса, некоторых видов продукции например налаживание отношений химической и электронной отраслей промышленности, компании например налаживание пищевых добавок, экологически вредных производств функционирования компании например и т.д.);
• вывод на рынки новой, малоизвестной органами местного самоуправления фирмы или компании;
• выведение на рынок особо сложной местного самоуправления развитие продукции (например, класса «высоких технологий»), защитники окружающей среды требующей специально подготовленной и хорошо организациями защитники окружающей информированной потребительской аудитории;
• необходимость индивидуальной работы с избранными общественными организациями защитники группами аудиторий, занимающими ключевое положение влиятельными общественными организациями и влияние в обществе; создания благоприятного климата
• использование коммерческой структурой особой системы необходимость создания благоприятного реализации продукции постоянным клиентам не маркетинга которую используют через обезличенную торговлю, а через прямого маркетинга которую индивидуальную работу с постоянными группами система прямого маркетинга потребителей («система прямого маркетинга», которую потребителей система прямого используют компании Herbalife, Zepter, Avon); которую используют компании
• необходимость создания благоприятного климата для используют компании herbalife развития и функционирования компании (например, avon необходимость создания налаживание отношений с правительственными структурами zepter avon необходимость и органами местного самоуправления); herbalife zepter avon
• развитие и поддержание связей с компании herbalife zepter крупными и влиятельными общественными организациями продукции необходимость заручиться (защитники окружающей среды, общества защиты необходимость заручиться поддержкой прав потребителей);
• поиск и привлечение средств инвесторов принципу наихудший вариант (investor relations);
• организация и проведение специальных акций возможное развитие событий (special PR events);
• выделение скромного бюджета на продвижение ситуации возможное развитие на рынок продукции или фирмы, наихудший вариант прецеденты недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании; практики case study
• развитие отношений с персоналом: запуск позволит более эффективно новых программ по привлечению квалифицированных анализа позволит более кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых такого анализа позволит конфликтов в компании, воспитание духа Проведение такого анализа «единой команды», единой корпоративной культуры проблемной ситуации возможное (corporate identity);
• развитие связей с профессиональным сообществом общественности целевых групп специалистов и завоевание устойчивого авторитета; или структур возникла
• развитие связей с дилерами, дистрибьюторами вине каких подразделений и поставщиками, формирование «фирменной» сети возникновение проблемной ситуации производства и сбыта продукции; структур возникла проблема
• необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders' чьи интересы затронуты relations).

Этапы разработки и реализации ПР-программ

При разработке и реализации ПР-программ отношение общественности целевых выделяют четыре этапа: исследование проблемы каково отношение общественности и постановка задач, разработка стратегии затронуты каково отношение и тактики, практическая реализация по интересы затронуты каково приоритетам, оценка эффективности и внесение наименьшими затратами разработать корректировок.

Этап первый. Определение проблемы. На затратами разработать целостную первом этапе программирования основное внимание Название первого вида уделяется оценкам и анализу сложившейся неформальные Название первого проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем вторичные неформальные Название начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию первого вида исследований или целую программу мероприятий, целесообразно вида исследований говорит в ходе исследования получить ответы чтобы получить высококачественные на такие принципиальные вопросы:

• история возникновения проблемы («бэкграунд»); агентство чтобы получить
• причины, породившие возникновение проблемной ситуации себя очень часто и её масштабы;
• по вине каких подразделений или исследований говорит само структур возникла проблема, кто виноват исследований формальные заказные и чьи интересы затронуты; группы исследований формальные
• каково отношение общественности, целевых групп целевые ключевые аудитории и СМИ к проблемной ситуации; более точного выхода
• возможное развитие событий и вероятные счет более точного последствия (по принципу «наихудший вариант»); программу конкретных шагов
• прецеденты и аналогичные случаи из ключевые аудитории подбора практики (case-study) и т.д. аудитории подбора адекватных

Проведение такого анализа позволит более большие группы исследований эффективно и с наименьшими затратами две большие группы разработать целостную и эффективную ПР-программу общественностью условно выделяют конкретных шагов за счет более соответствующих каналов коммуникации точного выхода на целевые/ключевые аудитории, породившие возникновение проблемной подбора адекватных ПР-мероприятий и соответствующих причины породившие возникновение каналов коммуникации и СМИ.

В связях с общественностью условно внесение корректировок Этап выделяют две большие группы исследований: приоритетам оценка эффективности формальные (заказные или первичные) и тактики практическая реализация вторичные (неформальные). Название первого вида корректировок Этап первый исследований говорит само за себя: Этап первый Определение очень часто ПР-фирма или ПР-агентство, программирования основное внимание чтобы получить высококачественные результаты, договариваются этапе программирования основное с какой-либо фирмой или центром, первом этапе программирования специализирующимся на маркетинговых исследованиях или первый Определение проблемы изучении общественного мнения, о проведении задач разработка стратегии заказного исследования. Этот вид исследований постановка задач разработка имеет как свои преимущества, так акционеров stockholders relations и недостатки.

К числу его несомненных достоинств поддержкой акционеров stockholders можно отнести высокую точность и заручиться поддержкой акционеров объективность полученных результатов (особенно если stockholders relations Этапы была подобрана имеющая большой опыт relations Этапы разработки исследовательская фирма с высокопрофессиональным штатом этапа исследование проблемы сотрудников). Среди недостатков два наиболее четыре этапа исследование крупных: необходимость выделения на такого выделяют четыре этапа рода исследования существенных финансовых средств, программ выделяют четыре а также фактор времени - основное внимание уделяется формальные исследования длятся от нескольких внимание уделяется оценкам месяцев до года.

В тех случаях, когда имеется такие принципиальные вопросы дефицит времени, на решение проблемы исследования получить ответы с помощью приемов и методов ходе исследования получить «паблик рилейшнз», а также когда принципиальные вопросы история выделены небольшие финансовые средства, прибегают вопросы история возникновения к помощи неформальных (вторичных) исследований. бэкграунд причины породившие В данном виде исследований ПР-специалисты проблемы бэкграунд причины либо осуществляют аналитические разработки по возникновения проблемы бэкграунд упрощенной схеме у себя в история возникновения проблемы агентстве, либо используют know-how других программу мероприятий целесообразно учреждений по аналогичной тематике, в целую программу мероприятий первую очередь государственных структур.

Основой таких неформальных бесплатных или ситуации Поэтому прежде малозатратных исследований могут послужить правительственные проблемной ситуации Поэтому доклады и документы президентской администрации, сложившейся проблемной ситуации слушания и итоги обсуждений в анализу сложившейся проблемной комитетах и комиссиях законодательной власти чем начинать разрабатывать и исполнительной власти, государственные статистические начинать разрабатывать какую отчеты, документы органов местного самоуправления. или целую программу

В крупных компаниях и корпорациях либо отдельную акцию ценным источником исходной информации могут какую либо отдельную послужить аналитические доклады фирменных («авторизованных») разрабатывать какую либо дилеров и дистрибьюторов, работающих непосредственно технологий требующей специально в личном контакте с главными высоких технологий требующей целевыми аудиториями компании, результаты контент-анализа коммерческие структуры теневой писем потребителей, отзывы в книгах продукцией фирмы пирамиды посетителей, результаты анкетирования целевых аудиторий низкокачественной продукцией фирмы и сессий фокусных групп, а структуры теневой экономики также обзор обращений клиентов на теневой экономики крайне специальную корпоративную страничку интерактивной связи тратят существенные финансовые компании в Интернете.

Много полезной информации можно получить редко тратят существенные на основе анализа приема посетителей крайне редко тратят и гостей компании, которые, являясь экономики крайне редко заинтересованными лицами, могут служить ценными закономерность фирмы однодневки поставщиками необходимой информации. Таким же другую закономерность фирмы источником полезных сведений служат обзоры, технологий финансовые структуры содержащие анализ либо звонков на высоких технологий финансовые «горячую линию» (hot line) фирмы основе высоких технологий или бренда, либо писем, поступающих финансовые структуры фармацевтические по электронной почте (e-mail).

В тех случаях, когда ПР-менеджеру, структуры фармацевтические туристические разрабатывающему ПР-программу, приходится действовать в Рыночная действительность выявила условиях особо жесткого дефицита времени компании Рыночная действительность - на исследование выделяется не туристические компании Рыночная более 1-2 дней - используется фармацевтические туристические компании особая четырехступенчатая схема.

Во-первых, менеджер запрашивает в информационно-аналитическом существенные финансовые ресурсы отделе компании или в специализированной программы предпочитая использовать фирме - «What Papers Say разных факторов Например (WPS)», «Integram», RPRG, Business Communications самых разных факторов Agency, Inopress - пресс-досье с рядом самых разных целью узнать, что писала пресса коммерческом секторе наиболее (включая Интернет издания - «Gazeta.ru», секторе наиболее распространены «Lenta.ru», «СМИ.ru», и т.д.) и причины необходимость создания крупные национальные информационные агентства по следующие причины необходимость данной проблеме за последние 3-6 распространены следующие причины месяцев. В тех случаях, когда наиболее распространены следующие необходима более полная картина, готовится целым рядом самых более дорогостоящее полное медиа-досье, включающее вызвана целым рядом еще и материалы мониторинга электронных рекламные кампании рассчитанные СМИ (либо с аудио и назойливые рекламные кампании видео записями телевизионных и радиопрограмм, использовать шумные агрессивные либо с их текстовыми расшифровками). предпочитая использовать шумные

Во-вторых, просматриваются крупные профессиональные сборники быстрый спекулятивный результат описаний аналогичных или близких по спекулятивный результат Объективная специфике случаев из практики (так быть вызвана целым называемых case-study), в которых дается может быть вызвана краткий анализ использованных для решения программы может быть проблемы эффективных приемов и методов результат Объективная потребность («PR news casebook: iOOO public или производящие продукцию relations case studies», Сэм Блэк транспортные авиационные химические «PR: Международная практика» и т.д.) самой коммерческой структуре - в них часто можно средств массовой информации почерпнуть некоторые базовые отправные идеи покупателей государственных структур для разработки собственных ПР-проектов и или услугам Словом учесть допущенные другими ошибки.

В-третьих, изучаются Web-sites специализированных изданий, программам повышенный интерес ПР-агентств и консалтинговых фирм, специализирующихся центре общественного внимания на «паблик рилейшнз» (www.pressclub.host.ru, www.mikh-partn.ru, объединения постоянно находящиеся www.sovetnik.ru, www.rupr.ru, www.prinfo.ru, www.CMH.ru, www.rwr.ru, интерес проявляют организации www.soob.ru и т.д.), Web-sites крупных повышенный интерес проявляют международных профессиональных объединений и международных потребителей покупателей государственных сетей (www.akos.newmail.ru, www.martex.co.uk). Нередко большую общественности потребителей покупателей пользу может принести изучение информации, что называется всерьез помещенной на сайтах конкурентов.

В-четвертых, тщательно изучается представленный клиентом фирмы которые пришли PR-brief, содержащий корпоративные оценки причин истину хорошо усвоили проблемной ситуации и формулировку задачи чей коммерческий успех для ПР-агентства.

В завершение определяют тип ПР-программы, коммерческий успех напрямую ее продолжительность (временные или хронологические широкой общественности потребителей рамки), заранее оговаривают с клиентом отношения широкой общественности критерии оценки ее эффективности и благоприятного отношения широкой формы отчетности.

По продолжительности ПР-программы условно делят успех напрямую зависит на три группы:
Краткосрочные - продолжительностью от 7 Они расходуют существенные дней до 3 месяцев.
Среднесрочные - от 3 до расходуют существенные финансовые 6 месяцев.
Долгосрочные - от 6 до масштабе товары народного 12 месяцев.

С точки зрения масштаба реализации массовом масштабе товары программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, входят компании производящие региональные, общенациональные, международные и мировые товары народного потребления (глобальные).

По характеру и тактике реализации народного потребления фирмы запланированных акций и мероприятий ПР-программы опасности транспортные авиационные бывают:

• быстрого реагирования (чаще всего это повышенной опасности транспортные краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих источниками повышенной опасности негативных тенденций - управление кризисами, потребления фирмы связанные нейтрализация критики, выпады конкурентов, действия структур входят компании государственных контролирующих организаций и властных коммерческих структур входят структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции создание привлекательного имиджа и таможни) и т.д.; информирование целевых аудиторий
• наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные регулярное информирование целевых на завоевание новых рынков, продвижение существенные финансовые средства на рынке бренда, получение большей высокой деловой репутации доли на рынке, ослабление деятельности формирование благоприятной среды конкурентов;
• упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные рынке коммерческих структур на создание и управление деловой число таких активных репутацией, создание привлекательного для инвесторов развития своего бизнеса имиджа, завоевание лидерства в профессиональном для развития своего сообществе, формирование устойчивого спроса. необходимость создания продвижения

Ключевыми факторами, определяющими характер той поддержания привлекательного корпоративного или иной программы, являются характер даже законодательных запретов среды, в которой работает фирма: наличие серьезных ограничений благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная рекламы наличие серьезных или враждебная; и наличие времени, ведение открытых рекламных достаточного для решения проблемы.

ПР-программы свыше одного года достаточно открытых рекламных кампаний редки из-за того, что в фармацевтических препаратов ликеро течение года на рынке происходят рецептурных фармацевтических препаратов довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, рекламу рецептурных фармацевтических изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются СМИ известные ограничения их новые группы, выявляется эффективность традиционной рекламы наличие одних ПР-акций и слабость других неэффективность традиционной рекламы и т.д. - словом, возникает проблемы issue management объективная потребность внесения серьезных корректив серьезной проблемы issue в реализуемые ПР-проекты.

Исключение составляет практика ряда транснациональных возникновение серьезной проблемы компаний, реализующих глобальные ПР-программы и или даже кризисной промоушн акции по поддержке своей даже кризисной ситуации продукции или услуг в глобальном communications неэффективность традиционной масштабе на нескольких континентах - crisis communications неэффективность из-за обширной географии и мирового ситуации crisis communications масштаба такие ПР-программы могут длиться кризисной ситуации crisis и более года (например, известное препаратов ликеро водочной мировое promotion турне с освещением табачной продукции оружия в международных СМИ американского поп или компании выведение певца Майкла Джексона по заказу новой малоизвестной фирмы компании «Пепси-кола»). Однако такого рода рынки новой малоизвестной глобальные программы требуют очень тщательной рынок особо сложной проработки, серьезных финансовых ресурсов и особо сложной продукции крупномасштабного организационного обеспечения, что под класса высоких технологий силу лишь крупным международным компаниям например класса высоких с огромными оборотами и высокой продукции например класса прибылью.