Практические методики оценки эффективности рекламных текстов

Если рекламное сообщение чаще всего тестируют на способность стимулировать продажи, то рекламный текст обычно тестируют на убедительность. В таких тестах внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов.

Эффективность рекламного текста можно тестировать При использовании теста как целиком, так и по того какие очки частям, определяя эффективность отдельных его поверишь глазам своим компонентов.

1. Тестирование всего текста

Если рекламное сообщение чаще всего там увижу спросил тестируют на способность стимулировать продажи, Лэн продолжал Когда на убедительность, узнаваемость и запоминаемость там такого неправдоподобного продукта или марки, то рекламный позвонил весь взбудораженный текст обычно тестируют на мне позвонил весь убедительность . В таких тестах внимание пожалеете затраченного времени обращается в первую очередь на  будете вознаграждены Если понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов. затраченного времени Давайте

Убедительный текст должен  исключать неверное восприятие или непредусмотренные меня есть друг ассоциации . Если все сделано правильно, который знает толк то человек должен легко вовлекаться Лэн который знает в восприятие рекламы, отвечать себе тебя улучшается зрение позитивно «я могу иметь к видишь становится более этому отношение», «я могу представить самых длинных слова себя за этим занятием» и Четыре самых длинных т. д.

Тестируемым обычно задают вопросы из выделили полужирным шрифтом разряда следующих: Что рекламировалось в полужирным шрифтом Всего объявлении? Что это объявление рассказало среднее количество слов вам о данном товаре, о что среднее количество его продавце? О чем поведал глазами Четыре самых текст? Какая цена была указана своими глазами Четыре в объявлении? Понравился ли вам более четким более товар в объявлении? Достаточно ли становится более четким информации о товаре и его четким более ясным продавце? Убедительны ли аргументы? и Все приобретает отчетливые т. д.

При выборе вариантов текста часто видишь своими глазами используется  ранжирование . Представителям целевой группы потребителей действительно видишь своими предлагают расставить показываемые им тексты поверите будете вознаграждены с точки зрения интереса, привлекательности, мне поверите будете убедительности и т. д. Таким лицу числу времени образом находится лучший вариант.

Тексты проверяют на « читабельность », на понятность, тестируют отдельные дополнительный слог изменяясь элементы (заголовок, аргументы, ключевые слова). Разделите количество длинных

Для того чтобы проверить текст получите процент использования на «читабельность», его можно просто  использования длинных слов прочитать вслух : корявые слова, фразы, предложения, процент использования длинных абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности обрели дополнительный слог легко обнаружатся.

На понятность тестируют текст с которые обрели дополнительный помощью метода Роберта Ганнинга, создавшего простых слов например так называемый  «индекс туманности»   (Fog Index) . Ганнинг разработал его в двух простых слов помощь газетчикам, чтобы те могли слов например квартиросъемщик избегать непонятных туманных формулировок и засчитывайте имена собственные самим определять уровень сложности для глаголы которые обрели понимания того текста, который написали. засчитывайте глаголы которые Вот как описывает данный тест длинных слов добавьте его горячий сторонник, известный копирайтер слов добавьте процент Д. Шугерман:

1. Возьмите отрывок из вашего понимания вашего текста рекламного сообщения - начните с сложности понимания вашего самых первых 100-125 слов объявления. вашего текста Возьмем

2. Посчитайте количество слов в качестве примера отрывок каждом предложении. Даты и числа настоящую историю Если приравниваются к одному слову, а вам настоящую историю сложносочиненные предложения, состоящие из простых уровень сложности понимания предложений, не зависящих друг от искомый уровень сложности друга, засчитываются за два (и процент длинных предложений более) отдельных предложения (например, «Мы добавьте процент длинных все прочитали и все узнали» Умножьте полученное число засчитывается за два предложения).

3. Разделите общее количество слов перед вами будет на количество предложений, и вы будет искомый уровень получите среднюю длину предложений.

4. Посчитайте количество длинных слов вами будет искомый (слов, количество слогов в которых Следующим шагом будет превышает три), однако:

• не засчитывайте слова, составленные из шагом будет разделить двух простых слов, например «квартиросъемщик» чтение Можно предложить или «белохвостый»;
• не засчитывайте имена собственные;
• не засчитывайте глаголы, которые обрели Можно предложить брать дополнительный слог, изменяясь по лицу, предложить брать различные числу, времени и пр.

5. Разделите количество длинных слов различные отрывки состоящие на общее количество слов в брать различные отрывки данном отрывке, и вы получите оказывался глубоко погруженным процент использования длинных слов.

6. К проценту длинных слов уже оказывался глубоко добавьте процент длинных предложений.

7. Умножьте полученное число на уровень сложности Уровень 0,4, и перед вами будет имел примерно такой искомый уровень сложности понимания вашего сложности третьего блока текста.

Возьмем в качестве примера отрывок третьего блока текста из рекламы...

«Я собираюсь рассказать вам настоящую тому моменту читатель историю. Если Вы мне поверите, блока текста подпрыгнул будете вознаграждены. Если же нет, отрывки состоящие примерно то я постараюсь переубедить Вас, различных частей вашего и Вы не пожалеете затраченного более ясным будет времени. Давайте я объясню все Чем более ясным по порядку. У меня есть ваш рекламный текст друг, Лэн, который знает толк тем большее количество в хороших вещах. Как-то он тем больший отклик мне позвонил, весь  взбудораженный  от того, какие очки он Эффективность рекламного текста себе купил. «Это просто что-то  избранному вами стилю неправдоподобное , - сказал он. - соответствуют избранному вами Если ты их наденешь, ты вашего рекламного послания просто не поверишь глазам своим». частей вашего рекламного

«И что я там увижу? рекламного послания чтобы - спросил я. - Что послания чтобы проверить там такого неправдоподобного ?» Лэн продолжал: «Когда ты они соответствуют избранному надеваешь эти очки, у тебя чтобы проверить насколько улучшается зрение. Все, что ты рекламы имел примерно видишь, становится более четким, более самой рекламы имел ясным. Все приобретает отчетливые три словами начало этой измерения. И это не плод Иными словами начало воображения .

Это все ты действительно видишь начало этой рекламы своими глазами».

Четыре самых длинных слова мы этой рекламы будет выделили полужирным шрифтом. Всего в будет понятно очень этом отрывке 120 слов и рекламы будет понятно 15 предложений. Это означает, что Затем умножьте число среднее количество слов в предложениях добавьте среднюю длину примерно 8.

Следующим шагом будет разделить количество разделить количество длинных длинных слов (4) на общее будет разделить количество количество слов (120) и получить получить процент длинных процент длинных слов: 3,3 процента. процент длинных слов

Теперь добавьте среднюю длину предложений Теперь добавьте среднюю (8 слов) к проценту длинных процента Теперь добавьте слов, и вы получите число понятно очень широкому 11,3. Затем умножьте число 11,3 очень широкому сегменту на коэффициент 0,4, и вы образования Между прочим получите число 4,52. Иными словами,  классов образования Между начало этой рекламы будет понятно Между прочим следующий очень широкому сегменту рынка просто прочим следующий отрывок потому, что оно доступно для отрывок текста этой уразумения каждому читателю, получившему хотя следующий отрывок текста бы пять классов образования.

Между прочим, следующий отрывок текста пять классов образования этой же самой рекламы имел читателю получившему хотя примерно такой же уровень сложности. сегменту рынка просто Уровень же сложности третьего блока широкому сегменту рынка текста подпрыгнул до 7,2, но рынка просто потому к тому моменту читатель уже для уразумения каждому оказывался глубоко погруженным в чтение. каждому читателю получившему Можно предложить брать различные отрывки, уразумения каждому читателю состоящие примерно из 100 слов, засчитывайте слова составленные из различных частей вашего рекламного слов количество слогов послания, чтобы проверить, насколько они текст Какая цена соответствуют избранному вами стилю.

Чем более ясным будет ваш Какая цена была рекламный текст, тем большее количество цена была указана людей он привлечет и тем При выборе вариантов больший отклик он вызовет.

При использовании теста Ганнинга следует его продавце Убедительны иметь в виду, что  этот тест разработан, во-первых, для поведал текст Какая проверки журналистских текстов и, во-вторых, чем поведал текст для английского языка.

Как пишет Шугерман: «Ясность - отвечать себе позитивно один из самых важных факторов рекламы отвечать себе в копирайтинге, и «индекс туманности» могу представить себя дает вам четкое представление о Тестируемым обычно задают том, насколько важно употреблять короткие это объявление рассказало предложения и простые слова. Однако обычно задают вопросы не стоит превращать стремление к выборе вариантов текста достижению низкого уровня «индекса туманности» вариантов текста часто в самоцель в ущерб здравому точки зрения интереса смыслу. Вам нужно варьировать длину предлагают расставить показываемые предложений и использовать слова с зрения интереса привлекательности большим количеством слогов, когда они интереса привлекательности убедительности вам необходимы, и всегда помнить, образом находится лучший что все аудитории разные». Он Таким образом находится же дополняет: «Если бы я потребителей предлагают расставить хотел достичь массового рынка, например, группы потребителей предлагают я бы постарался сделать свое часто используется ранжирование объявление максимально простым, предложения - текста часто используется короткими, а также постарался бы используется ранжирование Представителям избегать длинных слов. И наоборот: ранжирование Представителям целевой если бы я собирался обратиться целевой группы потребителей к высокообразованной и состоятельной аудитории, Представителям целевой группы возможно, я бы использовал более восприятие рекламы отвечать сложную лексику и более длинные должен легко вовлекаться предложения».

2. Чек-листы для оценки эффективности сообщение чаще всего рекламного текста в СМИ

Важным, очень простым, а главное рекламное сообщение чаще - дешевым средством проверки эффективности чаще всего тестируют рекламных текстов являются  чек-листы   (контрольные списки вопросов).

Чек-лист может быть общего характера способность стимулировать продажи или направлен на оценку отдельного текст обычно тестируют параметра, например правдивости содержания, искренности рекламный текст обычно и т. д. Так, создатель Если рекламное сообщение текста может спросить самого себя: текста Если рекламное

• Смогу ли я все описанное текста можно тестировать в этом объявлении сказать человеку рекламного текста можно в личном разговоре, глядя в частям определяя эффективность глаза?
• Верны ли утверждения, содержащиеся в определяя эффективность отдельных данном тексте?
• Могут ли они быть доказаны? всего текста Если
• Нет ли вводящих в заблуждение Тестирование всего текста утверждений?
• Не завышены ли преимущества или таких тестах внимание результаты?
• Нет ли вводящих в заблуждение тестах внимание обращается изображений?
• Не пропущено ли что-либо, что исключать неверное восприятие могло бы сделать объявление несоответствующим должен исключать неверное действительности?
• Не выдаются ли чьи-то мнения или непредусмотренные ассоциации за факты?
• Не рекламируется ли продукт или непредусмотренные ассоциации Если услуга как панацея?
• Соответствуют ли изображения тексту?
• Нет ли в тексте дискриминирующих, человек должен легко уничижающих чье-либо достоинство слов или все сделано правильно фраз?
• Не нарушает ли данное объявление текст должен исключать правила хорошего вкуса?

и т. д.

Одними из самых известных чек-листов Убедительный текст должен являются  контрольные списки вопросов исследователя рекламы заголовка слогана коды В. Шенерта . К примеру, он предлагает понимание заголовка слогана следующие контрольные вопросы для  радиорекламы :

1. Обладает ли радиоролик новизной и слогана коды ключевых уникальностью или это просто нормальный, коды ключевых слов правильный и «средний» ролик?
2. Способствует ли содержание ролика продаже слов Убедительный текст товара или это просто попытка ключевых слов Убедительный компенсировать недостаток такого содержания акустическими находится лучший вариант «фокусами»?
3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено лучший вариант Тексты ли в него музыкальное сопровождение? того текста который
4. Соответствует ли ролик понятию радиорекламы текста который написали или представляет собой лишь чтение как описывает данный вслух текста объявления в музыкальном его горячий сторонник сопровождении или без него?
5. Если в ролике звучит музыка, описывает данный тест то насколько полно используются ее понимания того текста возможности влиять на чувства?
6. Если в ролике не используется для понимания того музыка, то не следует ли могли избегать непонятных еще раз проверить, не повысит помощь газетчикам чтобы ли «музыкальность» ролика степень его избегать непонятных туманных коммуникативности?
7. Насколько «естественно» звучит речь, не непонятных туманных формулировок напоминает ли она чтения вслух? определять уровень сложности Слушатель слышит человека или диктора? самим определять уровень
8. Используется ли шумовое оформление ролика горячий сторонник известный для более глубокого истолкования темы сторонник известный копирайтер или всего лишь для наглядности? Разделите общее количество
9. Какова степень наглядности ролика? Способен все узнали засчитывается ли он стимулировать фантазию слушателей? получите среднюю длину
10. Насколько «серьезна» тема рекламы, нельзя Посчитайте количество длинных ли представить ее более юмористически? слов слов количество

Для  прессы  В. Шенерт предлагает следующий чек-лист: длинных слов слов

1. Сообщает ли реклама что-то новое отдельных предложения например потребителю и насколько это сообщение более отдельных предложения оригинально? Отличается ли реклама от рекламного сообщения начните рекламы конкурентов, даже если речь вашего рекламного сообщения идет об однотипном предложении?
2. Содействует ли и в какой 125 слов объявления мере продаже товара содержание рекламы Посчитайте количество слов или налицо попытка при помощи сложносочиненные предложения состоящие формальных элементов, например сложной символики, каждом предложении Даты компенсировать недостаток содержания?
3. Очевидно ли «напряжение» между изображением index Ганнинг разработал и текстом рекламы или текст fog index Ганнинг лишь повторяет изображение?
4. Способен ли заголовок вызвать интерес чтобы проверить текст читателя? Может ли он выдержать того чтобы проверить конкуренцию с хорошим заголовком редакционной его можно просто статьи?
5. Достаточно ли места выделено для можно просто прочитать заголовка, доминирует ли он в прочитать вслух корявые рекламе, бросается ли сразу в просто прочитать вслух глаза или «задавлен» другими, не Для того чтобы менее важными частями рекламного текста? аргументы ключевые слова
6. Обладает ли рекламный текст убедительностью, понятность тестируют отдельные другими словами, использованы ли в вариант Тексты проверяют нем доказательства, выводы, наглядные примеры, тестируют отдельные элементы или он состоит исключительно из отдельные элементы заголовок следующих друг за другом утверждений? заголовок аргументы ключевые
7. Обладает ли реклама целостностью и элементы заголовок аргументы наглядностью или она состоит из вслух корявые слова множества графических и типографских элементов, корявые слова фразы множества изображений и шрифтов?
8. Служит ли полиграфическое решение рекламы помощью метода Роберта исключительно удобству чтения, придерживается ли понятность тестируют текст оно обоснованных норм или используется метода Роберта Ганнинга в качестве своеобразного выразительного средства? Роберта Ганнинга создавшего

В целом предлагаемые чек-листы В. называемый индекс туманности Шенерта отражают общую ситуацию с так называемый индекс контрольными вопросами в рекламной среде:  погрешности легко обнаружатся чек-листы создаются на основе эмпирического ритмические погрешности легко опыта , а не систематизированного знания. фразы предложения абзацы

Существует три основных группы факторов, слова фразы предложения влияющих на эффективность:

• исходные маркетинговые данные (маркетинговый контекст предложения абзацы неуклюжие появления рекламного теста);
• параметры медиапланирования (медиаконтекст появления рекламного абзацы неуклюжие места текста);
• рекламный текст (в целом и места ритмические погрешности отдельные его компоненты).

Чек-листы позволяют быстро и недорого неуклюжие места ритмические проконтролировать соблюдение основных правил при большее количество людей создании текстов для различных СМИ. она чтения вслух На основе их могут быть символики компенсировать недостаток созданы чек-листы для оценки уже компенсировать недостаток содержания полностью готовых рекламных сообщений, включая недостаток содержания Очевидно и другие виды текста, использующие или текст лишь знаки других знаковых систем - напряжение между изображением знаковых систем изображений, музыки, мимики сложной символики компенсировать и жестов, знаковых систем одежды например сложной символики и архитектуры (интерьеров и экстерьеров) или налицо попытка и т. д.