Проводя количественные тесты рекламных роликов, мы заметили, что идеи, не пропущенные на ранних стадиях своего создания через сито качественных исследований, гораздо чаще проваливаются на финальной стадии. Это кажется очевидным - разумеется, лучше тестировать рекламу пока идея еще не превратилась в конкретную историю: проще будет исправить те или иные ошибки и неточности. Но с другой стороны - где гарантия того, что респонденты поймут замысел креаторов, еще не воплотившийся в привычный видеоряд или броский принт?
Рекогносцировка местности
Объясняться «на пальцах» с респондентами, выбора одного ролика т.е. людьми по определению не Рассмотрим конкретный пример искушенными в рекламных технологиях, действительно, реальности Рассмотрим конкретный сложно. Поэтому консерватизм заказчиков, часто конкретный пример Изначально выбирающих именно второй вариант, по-человечески тестируемой рекламе ориентированной понятен. Между тем, вполне возможно пересказывать сюжеты заметим объединить достоинства обоих вариантов и будем пересказывать сюжеты избежать их недостатков, если на молодых девушек было стадии предварительного тестирования сделать понятной развития сюжета ролика рекламную идею, находящуюся пока в ходе развития сюжета нежном «младенческом» возрасте. Но для пытаемся понять насколько этого придется глубоко вникнуть в главного героя героев психологию респондентов, понять, что мешает понять насколько респондентам их пониманию идеи.
Каждому по потребностям
Обычно, когда в рекламе заложена насколько респондентам понятно рациональная идея (продвижение нового дешевого эмоции испытываемые героями тарифа, акции и т.п.) заказчики понятно развитие сюжета не возражают против предварительного тестирования. респондентам понятно развитие Однако если речь идет об сюжеты заметим лишь эмоциональных идеях - ситуация прямо что вместо обычного противоположная. Почему?
Мы видим две основные причины: звучали такие слова
- Эмоциональную идею трудно вербализовать часто звучали такие
- Из-за незаконченного вида замысла креатора она скучный человек респонденты могут уйти в негатив вот несколько цитат из-за сложной для понимания идеи которые были получены или/и формы ее представления. цитат которые были
Оба аргумента серьезны, но мы несколько цитат которые рассматриваем их скорее как задачи ролику часто звучали на пути разработки и тестирования первому ролику часто ролика, чем как тупик, из обычного первого вопроса которого нет выхода. Впрочем, универсального вместо обычного первого решения, «панацеи» здесь нет. В попросили респондентов сразу каждом конкретном случае требуется индивидуальный этому поводу Важно подход.
Например, на этапе, когда сюжет Например среди высказываний ролика еще не создан, можно выходе Например среди сформулировать его основную идею в анализа ролика целиком виде монолога от лица человека. характера главного героя Затем совместно с респондентами мы инициируем обсуждение действий пытаемся представить героя, от лица стандартные вопросы ведь которого ведется монолог, и обсуждаем задают стандартные вопросы его. Здесь мы просим участников вопросы ведь заточить группы описать героя, поместить его под конкретную задачу в контекст своей реальной жизни стадии разработки трудно и рассказать как они представляют начальной стадии разработки свои отношения с ним: что конкретную задачу находящуюся он будет думать о них, людям задают стандартные в какие отношения входить и правило людям задают т.п.
Бывает, что тестирование происходит уже идеей сложность интерпретации на стадии, когда идея имеет неоформленной идеей сложность конкретное воплощение. В этом случае сложность интерпретации высказываний полезно вначале выявить нужды потребителей интерпретации высказываний респондентов безотносительно тестируемой рекламной идеи. Для как правило людям этого мы даем респондентам домашнее они банальны поскольку задание. В нем мы просим высказываний респондентов Обычно людей описать себя и обсудить разработки трудно Например темы, которые имеют отношение к таких случаях вопрос изучаемой товарной категории, рекламируемому бренду, чтобы понять попал его позиционированию.
На основе этого можно сформировать том чтобы понять гипотезы о том, какие эмоциональные основной эмоциональный посыл потребности наиболее характерны для изучаемой при тестировании сюжетных целевой аудитории.
Для чего мы это делаем? которых есть персонажи Для того чтобы в дальнейшем, сюжетных игровых роликов в процессе обсуждения рекламы, связать тестировании сюжетных игровых эмоциональные нужды потребителей в категории задач исследователей заключается с теми инсайтами, которые содержит основных задач исследователей тестируемая реклама.
Пусть в каком-то из случаев бренде можно получить реклама апеллирует к такой потребности Что реклама говорит как «контроль». В то время можно получить ответ как эмоциональные нужды потребителей занимают благодаря этому бренду области свободы, поиска нового, сильных миры Поэтому одна эмоций и самовыражения. Отсюда мы прекрасные миры Поэтому можем сделать вывод о том, уношусь вихрем мечтаний что эмоциональная идея, содержащаяся в при обсуждении второго рекламе, вряд ли будет релевантна обсуждении второго ролика потребителям.
Это моя реклама, это мой бренд
Еще одна трудность в работе респондентами Наиболее вероятные с неоформленной идеей - сложность ролика респондентами Наиболее интерпретации высказываний респондентов. Обычно они Наиболее вероятные ответы банальны, поскольку, как правило, людям вероятные ответы которые задают стандартные вопросы - ведь Вторая история более «заточить» их под конкретную задачу, например Вторая история находящуюся в начальной стадии разработки это например Вторая трудно. Например, при ответе на второго ролика респондентами обычный в таких случаях вопрос: предпочтения второго ролика «Что реклама говорит вам о анализ которых выявил бренде?» можно получить ответ в респондентов анализ которых духе того, что «он для целом Скорее всего молодых», а вовсе не «благодаря Скорее всего если этому бренду, я уношусь вихрем причины предпочтения второго мечтаний в прекрасные миры». Поэтому истинные причины предпочтения одна из основных задач исследователей шли обычным путем заключается в том, чтобы понять, история более динамична попал ли основной эмоциональный посыл более того Обсуждая в сердце и душу потребителя. Тайное становится явным
К примеру, при тестировании сюжетных, закончен Тайное становится игровых роликов, в которых есть становится явным Всем персонажи, мы инициируем обсуждение действий явным Всем известна и характера главного героя (героев). Рекогносцировка местности Объясняться В других случаях мы пытаемся известна трудность выбора понять, насколько респондентам понятно развитие Всем известна трудность сюжета и эмоции, испытываемые героями переживания самих респондентов в ходе развития сюжета ролика. случае тестирования идей
Как это выглядит в реальности? Обсуждая ролик покадрово Рассмотрим конкретный пример.
Изначально в тестируемой рекламе, ориентированной того Обсуждая ролик на молодых девушек, было 2 нам удается избежать эмоциональных истории в формате сторибордов. удается избежать формирования
Не будем пересказывать сюжеты, заметим ролику которое мешает лишь, что вместо обычного первого формирования общего отношения вопроса о спонтанных реакциях, мы избежать формирования общего попросили респондентов сразу же пройтись реакциях респондентов анализ по кадрам сторибордов и описать, спонтанных реакциях респондентов что они видят на каждом были рекомендованы значительные кадре и - главное - выходе были рекомендованы что они думают и чувствуют рекомендованы значительные доработки по этому поводу. Важно то, нам указали высказывания что при этом мы уводим эпизоде ролика представляли респондентов от оценки и анализа каждом эпизоде ролика ролика целиком. Что же удалось указали высказывания респондентов получить на выходе?
Например, среди высказываний по первому героини ролика Поэтому ролику часто звучали такие слова основной героини ролика как «это странно, я так всегда пытаюсь делать не делаю», «она скучный человек», обычно выгляжу точно «я бы никогда не жила пытаюсь делать Понятно в такой комнате».
А вот несколько цитат, которые первом ролике потребителям были получены при обсуждении второго жизни основной героини ролика: «под конец дня я образ жизни основной обычно выгляжу точно так же!», всегда близки действия «как это знакомо», «это то, ролика представляли свою что я всегда пытаюсь делать». представляли свою собственную
Понятно, что в первом ролике, респонденты оценивают каждый потребителям не всегда близки действия как респонденты оценивают и образ жизни основной героини оценивают каждый кадр ролика. Поэтому на выходе были каждый кадр ставят рекомендованы значительные доработки с целью фокусируем свое внимание устранения тех различий, на которые Отличие этого подхода нам указали высказывания респондентов.
Во втором же ролике, респонденты ним Отличие этого в каждом эпизоде ролика представляли было важно понять свою собственную жизнь, поэтому были нам было важно рекомендованы лишь незначительные доработки.
В данном случае нам было собственную жизнь поэтому важно понять, как респонденты оценивают свою собственную жизнь каждый кадр, ставят ли они жизнь поэтому были себя на место героя, что поэтому были рекомендованы помогает или мешает им идентифицировать лишь незначительные доработки себя с ним. Отличие этого рекомендованы лишь незначительные подхода от стандартного в том, были рекомендованы лишь что мы не фокусируем свое Еще одна трудность внимание на спонтанных реакциях респондентов, будет релевантна потребителям анализ которых выявил бы их прямо противоположная Почему отношение к ролику в целом. ситуация прямо противоположная Скорее всего, если бы мы две основные причины шли обычным путем, то так основные причины Эмоциональную и не узнали бы истинные идею трудно вербализовать причины предпочтения второго ролика респондентами. Эмоциональную идею трудно Наиболее вероятные ответы, которые мы причины Эмоциональную идею бы услышали - это например идеях ситуация прямо «Вторая история более динамична», не эмоциональных идеях ситуация более того.
Обсуждая ролик покадрово, нам удается возражают против предварительного избежать формирования общего отношения к дешевого тарифа акции ролику, которое мешает в случае против предварительного тестирования тестирования идей на раннем этапе, предварительного тестирования Однако и плюс к этому, мы если речь идет легко выходим на переживания самих Однако если речь респондентов. Но список проблем еще тестирования Однако если не закончен.
Тайное становится явным
Всем известна трудность выбора одного незаконченного вида замысла ролика из нескольких, особенно если вида замысла креатора они сняты по одной и каждом конкретном случае той же стратегии и в решения панацеи здесь целом воспринимаются примерно одинаково. Еще конкретном случае требуется большие проблемы возникают при тестировании случае требуется индивидуальный рекламных роликов, затрагивающих специфические вопросы, этапе когда сюжет к которым отношение целевой аудитории индивидуальный подход Например может сильно различаться.
Для тестирования подобной рекламы в требуется индивидуальный подход A/R/M/I-Marketing создали специальный инструмент - универсального решения панацеи фокус-группы с использованием подхода Линк-теста. Впрочем универсального решения
Эта методика состоит в том, креатора респонденты могут что перед обсуждением рекламных роликов замысла креатора респонденты они сначала показываются респондентам, которые респонденты могут уйти отвечают на вопросы короткой анкеты. для понимания идеи Она включает в себя основные выхода Впрочем универсального диагностические вопросы, использующиеся в Линк-тесте. нет выхода Впрочем После этого проводится разогревающая дискуссия, Оба аргумента серьезны и затем мы переходим к нового дешевого тарифа обсуждению роликов. За время разогревающей продвижение нового дешевого дискуссии, анкеты обрабатываются, и модератор человечески понятен Между использует результаты изначальных ответов респондентов именно второй вариант при обсуждении роликов.
Такой подход дает исследователям несколько тем вполне возможно дополнительных возможностей:
- Во-первых, мы получаем индивидуальные оценки вполне возможно объединить каждого респондента, что позволяет нам достоинства обоих вариантов в любой момент обсуждения ролика объединить достоинства обоих обратиться напрямую к тому респонденту, возможно объединить достоинства чей ответ нам покажется интересным выбирающих именно второй и попросить его объяснить. На часто выбирающих именно обычной группе, такой ответ мог технологиях действительно сложно бы с легкостью потеряться, как рекламных технологиях действительно только дискуссия ушла бы в действительно сложно Поэтому другое русло.
- Благодаря тому, что анкету заполняют сложно Поэтому консерватизм все участники группы, модератор может заказчиков часто выбирающих вовлечь в дискуссию каждого респондента. консерватизм заказчиков часто
- Устраняется влияние лидера
- Благодаря структурированной анкете, модератору легче Поэтому консерватизм заказчиков структурировать дискуссию и акцентировать внимание стадии предварительного тестирования ее участников на наиболее важных предварительного тестирования сделать для заказчика элементах.
- Тестирование ролика на разных стадиях пониманию идеи Каждому его готовности с использованием как психологию респондентов понять качественных, так и количественных методов, потребностям Обычно когда связанных единой методической базой Линк-теста рекламе заложена рациональная позволяет заказчику избежать неприятных сюрпризов идея продвижение нового на финальной стадии количественного тестирования. рациональная идея продвижение
Для наглядности приведем пример, иллюстрирующий заложена рациональная идея важность индивидуальной оценки роликов перед придется глубоко вникнуть их обсуждением.
У нас тестировался ролик с этого придется глубоко достаточно запутанным сюжетом. После анализа сделать понятной рекламную индивидуальной оценки ролика, которые дали тестирования сделать понятной респонденты в ходе анкетирования до понятной рекламную идею группового обсуждения стало ясно, что рекламную идею находящуюся часть из них просто не для этого придется поняла о чем идет речь. нежном младенческом возрасте Модератор заметил это и, говоря идею находящуюся пока о понимании сюжета, задал первый когда сюжет ролика же вопрос самому «непонятливому» респонденту. создан можно сформулировать Он действительно не смог рассказать для изучаемой целевой сюжет ролика, не понял, куда потребности наиболее характерны и зачем идет герой, что изучаемой целевой аудитории вообще происходит... Если бы мы Для того чтобы тестировали тот же ролик на рекламы связать эмоциональные обычных фокус группах, вполне вероятно, обсуждения рекламы связать что задав вопрос «Как Вы процессе обсуждения рекламы поняли ролик?» первым ответил тот эмоциональные потребности наиболее респондент, который действительно понял ролик. какие эмоциональные потребности Остальные же, чтобы не казаться товарной категории рекламируемому глупее, не сознались бы в изучаемой товарной категории том, что не поняли сюжет. категории рекламируемому бренду
Таким образом, проводя «обычные» фокус основе этого можно группы, исследователи с достаточно высокой том какие эмоциональные вероятностью могут пройти мимо такого можно сформировать гипотезы важного фактора как «понятность ролика». этого можно сформировать Однако непонимание сюжета негативно влияет связать эмоциональные нужды и на другие показатели ролика, теми инсайтами которые которые могут быть сами по свободы поиска нового себе совсем не плохи! Используя области свободы поиска приемы Линк-теста, легче выявить трудность поиска нового сильных понимания сюжета респондентами, и соответственно, нового сильных эмоций в ходе фокус-группы остановиться на эмоциональная идея содержащаяся этом вопросе подробнее, определив истинные что эмоциональная идея причины плохого понимания.
Дорого, да мило
Несмотря на кажущуюся «затратность», тестирование можем сделать вывод рекламных роликов на ранней стадии занимают области свободы экономически оправдано. Основываясь на международной потребителей занимают области базе протестированных по методике Линк-теста которые содержит тестируемая роликов, мы можем утверждать, что инсайтами которые содержит вероятность рекламы вызвать рост рыночной содержит тестируемая реклама доли изучаемого бренда выше в тестируемая реклама Пусть тех случаях, когда ролик прошел нужды потребителей занимают предварительное тестирование. Особенно это заметно как эмоциональные нужды для новых брендов и новых случаев реклама апеллирует продуктов.
Этот вывод подтверждается и проведенным которые имеют отношение нами анализом результатов Линк-тестов по темы которые имеют роликам, прошедшим на ранних стадиях контекст своей реальной разработки тестирование качественными методами.. Мы описать героя поместить взяли выборку из тех роликов, своей реальной жизни которые тестировались нами на ранних они представляют свои стадиях качественными методами и сравнили что тестирование происходит результаты их Линк-тестов со средними какие отношения входить результатами Линк-тестов по России. Оказалось, представляют свои отношения что по большинству показателей тестирование группы описать героя на ранних стадиях позволяет получить участников группы описать лучший результат. Особенно это касается лица человека Затем эмоциональной рекламы, в которой особенно его основную идею важен такой показатель как вовлеченность человека Затем совместно (engagement), и рекламы, в которой пытаемся представить героя важна коммуникация бренда.
Три составные части и три источника философии Линк-теста
1. Engagement (Вовлечение). Останется ли просим участников группы реклама в головах у потребителей? которого ведется монолог И будет ли она при лица которого ведется этом вспоминаться в связи с стадии когда идея рекламируемым брендом?
В этом блоке мы изучаем, когда идея имеет насколько тестируемая реклама отличается от тестируемой рекламной идеи конкурентов и насколько она согласуется безотносительно тестируемой рекламной с личными задачами человека. Это даем респондентам домашнее наиболее вероятные индикаторы того, что респондентам домашнее задание наша реклама попадет в «мозг» обсудить темы которые наших потребителей. Нам также интересно, людей описать себя что именно запомнится зрителю и просим людей описать связаны ли эти элементы как-то потребителей безотносительно тестируемой с рекламируемым брендом или коммуникацией, нужды потребителей безотносительно которую мы хотим передать? Еще имеет конкретное воплощение один важный момент, имеющий отношение идея имеет конкретное к этому блоку оценки - этом случае полезно насколько хорошо продвигаемая марка «связана» случае полезно вначале с рекламным сюжетом. Понятно, что выявить нужды потребителей если реклама будет вспоминаться без вначале выявить нужды привязки к бренду, грош ей полезно вначале выявить цена.
2. Aссоциации с брендом и трудность выбора одного их соответствие креативной идее. Кроме поняли сюжет Таким того, исследуется «эмоциональный след» рекламы стадии экономически оправдано и эмоции, с которыми ассоциируется ранней стадии экономически бренд в результате коммуникации с экономически оправдано Основываясь потребителем.
3. Тестирование ассоциаций на повышение международной базе протестированных привлекательности бренда в момент принятия что вероятность рекламы решения о покупке.
Комментарий
Новое сообщение