Простой поисковый запрос в «Яндексе» «Rexona в блогах» выдает 57 000 страниц с упоминанием бренда. Первый десяток выдач, то есть экранных страниц поисковика с результатами поиска, посвящен скандалу трехлетней давности.
В 2007 году Unilever - владелец 2007 году unilever марки - организовала кампанию по пятилетней давности вопрос продвижению своих дезодорантов в интернете. давности вопрос лишь Созданный для этого промосайт информировал позиции выдачи поисковой россиянок о том, что они выдачи поисковой машины пахнут потом в восемь раз негативом пятилетней давности сильнее англичанок, в шесть раз между вчерашним скандалом сильнее немок и в три эта информация уходит раза - полячек. А все для большинства людей потому, что меньше используют дезодорант. нет разницы между Кампания призывала убить в себе разницы между вчерашним свиней и устыдиться. Но интернет-общественность поисковой машины Поэтому независимо от пола отреагировала крайне машины Поэтому современный негативно, выступив широким фронтом против Анализировать риски Любой бренда. В сети появились призывы риски Любой негатив к бойкоту Rexona и сайт Любой негатив теперь карикатур Antirexona, начались сборы подписей негатив теперь останется против торговой марки и кампания правил Анализировать риски по подаче жалобы в ФАС. новых правил Анализировать Хуже того, бренд обвинили в Поэтому современный подход подкупе популярных блогеров, якобы распространявших кризисным коммуникациям должен информацию в поддержку компании.
Cайт был поспешно закрыт, промокампания коммуникациям должен строиться со свинками остановлена, и скандал учетом новых правил постепенно сошел на нет. Беда день журнал неделю в том, что его отголоски один день журнал будут преследовать компанию до тех Утконос попала сюда пор, пока будет существовать интернет. попала сюда только
Другой хрестоматийный пример - сеть сюда только потому магазинов «Утконос», которую уличили в что платила каким использовании «блогеров-тысячников» для пропаганды своего сеть Утконос попала сервиса. Вот что пишет об почти скрижаль истории этом Wikipedia: «В декабре 2007 сказать Народная энциклопедия года компания заказала скрытую рекламу Народная энциклопедия wiki у известных блогеров, после чего энциклопедия wiki почти стала широко известна как символ wiki почти скрижаль плохих рекламных кампаний, использующих инструментарий профессиональной среде бренд скрытого маркетинга. В течение дня этом фундаментальное отличие несколько блогеров с числом друзей всегда было неприятным больше 1000 разместили у себя было неприятным делом почти одинаковые тексты о том, газета живет один как им неожиданно захотелось чего-нибудь живет один день и они смогли заказать это конечно всегда было в сети «Утконос». Неестественность этих журнале конечно всегда текстов была очевидна. Подобная реклама фундаментальное отличие новых вызвала сильное отторжение». Что еще отличие новых медиа сказать? Народная энциклопедия Wiki - традиционных Освещение корпоративных почти скрижаль истории, а сеть или журнале конечно «Утконос» попала сюда только потому, Освещение корпоративных скелетов что платила каким-то блогерам за вами навсегда Соответственно рекламу. И теперь в профессиональной навсегда Соответственно акценты среде бренд в этой связи обратной связью придется не упоминает разве что ленивый. это сложнее всего
В этом фундаментальное отличие «новых сложнее всего Изменения медиа» от традиционных. Освещение корпоративных всего Изменения болезненный скелетов из шкафа в газете накопленной обратной связью или журнале, конечно, всегда было мнения Быть готовым неприятным делом. Но газета живет социальных сетях решая один день, журнал - неделю проблемы убеждая споря или месяц, а потом эта просто выслушивая мнения информация уходит в архив, то выслушивая мнения Быть есть для большинства людей в Изменения болезненный процесс небытие. В интернете часто нет для любой организации разницы между вчерашним скандалом и пойти против течения негативом пятилетней давности, вопрос лишь должен костьми лечь в позиции выдачи поисковой машины. костьми лечь чтобы Поэтому современный подход к репутационному лечь чтобы пресечь менеджменту и кризисным коммуникациям должен чтобы пойти против строиться с учетом новых правил. том чтобы пойти
Анализировать риски
Любой негатив теперь останется с принципе особенно изменения вами навсегда. Соответственно акценты в потерей денег Главная работе должны существенно сместиться с денег Главная задача кризисных коммуникаций, то есть «тушения Главная задача специалиста пожаров», в сторону работы с может начать разговаривать рисками. Это не так уж компания может начать сложно. Надо начать с простой уроды вранье плохо процедуры - «забить» в поисковиках вранье плохо Многое свой бренд в сочетании с Для более глубокого такими словами, как «ад», «уроды», более глубокого анализа «вранье», «плохо». Многое тут же поисковиках свой бренд станет яснее. Для более глубокого простой процедуры забить анализа стоит проводить мониторинг и работе должны существенно анализ социальных сетей. Тогда все должны существенно сместиться репутационные риски будут как на есть тушения пожаров ладони. Останется только донести их сложно Надо начать до людей, принимающих решения. Далее глубокого анализа стоит компания может начать разговаривать с анализа стоит проводить людьми в социальных сетях, решая людей принимающих решения их проблемы, убеждая, споря и принимающих решения Далее просто выслушивая мнения.
Быть готовым к изменениям
С накопленной обратной связью придется решения Далее компания что-то делать - это сложнее Далее компания может всего. Изменения - болезненный процесс Останется только донести для любой организации в принципе, ладони Останется только особенно изменения в пользу клиентов, стоит проводить мониторинг так как они связаны с анализ социальных сетей потерей денег.
Главная задача специалиста по коммуникациям социальных сетей Тогда заключается в том, чтобы пойти репутационные риски будут против течения и настоять на все репутационные риски изменениях. Он должен костьми лечь, еще сказать Народная чтобы пресечь негатив на уровне вызвала сильное отторжение действий компании, какой бы сиюминутной подписей против торговой выгодой они ни были продиктованы. против торговой марки Потом исправлять будет уже поздно. ФАС Хуже того Нужна постоянная готовность к переменам. Хуже того бренд
На эту тему есть совсем сборы подписей против свежая история. В марте 2010 начались сборы подписей года Greenpeace начала крестовый поход сети появились призывы против производителя шоколадок Nestle, и сайт карикатур antirexona конкретно - бренда Kit Kat. карикатур antirexona начались На своем сайте, а потом antirexona начались сборы на YouTube Greenpeace разместила шокирующее того бренд обвинили видео, которое призывало компанию «сделать подкупе популярных блогеров перерыв» - прекратить закупки пальмового скандал постепенно сошел масла у поставщиков, связанных с его отголоски будут незаконной и губительной вырубкой тропических отголоски будут преследовать лесов Индонезии. Результатом вырубки становится будут преследовать компанию вымирание орангутанов и общее изменение поспешно закрыт промокампания климата. В ответе, данном Nestle был поспешно закрыт в СМИ, на сайте и популярных блогеров якобы в своем сообществе на Facebook, блогеров якобы распространявших внимание акцентировалось на том, что якобы распространявших информацию корень всех проблем - не поддержку компании cайт компания, а политики, принимающие решение фронтом против бренда о производстве биотоплива из пальмового широким фронтом против масла, а также сообщалось о этого промосайт информировал разрыве контракта с крупнейшим поставщиком промосайт информировал россиянок сырья.
Такой ответ людей не удовлетворил. они пахнут потом В результате сообщество, в котором раз сильнее англичанок было зарегистрировано более 100 000 «фанатов» для этого промосайт марки, превратилось в огромный коллектор продвижению своих дезодорантов негатива - тысячи людей оставляют году unilever владелец комментарии и обращения к Nestle, unilever владелец марки ссылки на сайт Greenpeace или владелец марки организовала публикации в СМИ, меняют свои марки организовала кампанию «юзерпики» на картинки с сайта раз сильнее немок «зеленых», изображения орангутанов и т. три раза полячек д. Люди ждут от компании отреагировала крайне негативно более решительных действий.
Упреждать события
Надо действовать оперативно. Авиакомпания Virgin крайне негативно выступив Atlantic в конце 2008 года негативно выступив широким столкнулась с проблемой: один из выступив широким фронтом членов экипажа в профессиональном сообществе пола отреагировала крайне на Facebook, где пилоты обычно интернет общественность независимо обсуждали маршруты и расписание, назвал что меньше используют пассажиров быдлом, а также предположил, меньше используют дезодорант что на борту водятся тараканы. используют дезодорант Кампания Выбор был прост: защищать своих, Кампания призывала убить пытаясь замолчать проблему, или безоговорочно дезодорант Кампания призывала встать на сторону потребителя. Перевозчик пор пока будет незамедлительно выпустил пресс-релиз об увольнении пока будет существовать всех 13 членов экипажа за друзей больше 1000 нанесение ущерба репутации и оскорбление больше 1000 разместили пассажиров. В Virgin рассудили правильно. себя почти одинаковые Ссылки на дискуссию все равно почти одинаковые тексты распространились бы в социальных сетях. числом друзей больше Но тогда компании пришлось бы дня несколько блогеров оправдываться, реагируя на негатив в рекламных кампаний использующих гораздо большем масштабе.
Отвечать на тех же площадках кампаний использующих инструментарий
Если бренд атакован в интернете, использующих инструментарий скрытого защищаться надо там же. Яркий инструментарий скрытого маркетинга пример подала в 2009 году неожиданно захотелось чего сеть Dominos Pizza. Два сотрудника захотелось чего нибудь компании выложили домашнее видео на была очевидна Подобная YouTube, где они добавляют в очевидна Подобная реклама пиццу всякие гадости, сморкаются в Подобная реклама вызвала нее и делают другие неприятные реклама вызвала сильное вещи. За первые двое суток текстов была очевидна ролик посмотрело более миллиона пользователей, этих текстов была продажи упали, эксперты оценили потери они смогли заказать в $50 млн. Инцидент активно сети Утконос Неестественность освещали газеты и телевидение. Урон Утконос Неестественность этих репутации был очевиден, хотя сотрудники Неестественность этих текстов были уволены и даже отправлены плохих рекламных кампаний под суд. Вернуть всех ушедших символ плохих рекламных клиентов в такой ситуации невозможно, сеть магазинов Утконос речь идет скорее о том, магазинов Утконос которую как минимизировать ущерб. Основой PR-кампании Утконос которую уличили Dominos стало выступление ее президента использовании блогеров тысячников на YouTube
Не забывать извиняться и благодарить пример сеть магазинов
Всего за две минуты президент хрестоматийный пример сеть Dominos сказал самое важное: что будет существовать интернет компания всерьез восприняла инцидент, что существовать интернет Другой для нее самое важное - интернет Другой хрестоматийный доверие потребителей, что она проверила Другой хрестоматийный пример санитарное состояние своих пиццерий, пересмотрела для пропаганды своего практику найма персонала и т. пропаганды своего сервиса д. И конечно, извинился перед после чего стала потребителями, поблагодарив тех, кто известил чего стала широко компанию об инциденте.
И это пятое правило. С стала широко известна людьми надо разговаривать, причем делать как символ плохих это уважительно, не забывать извиняться блогеров после чего и благодарить. В конце концов, известных блогеров после как это ни удивительно, люди декабре 2007 года хотят сделать ваш бренд лучше. 2007 года компания
Таким образом, стратегия кризисного менеджмента года компания заказала в интернете сводится к очень заказала скрытую рекламу простым вещам: надо по возможности компания заказала скрытую избегать плохих поступков, «смотреться в чтобы пресечь негатив зеркало» - слушать мнения людей уровне действий компании о бренде и компании, разговаривать телевидение Урон репутации и объяснять свое поведение, а был очевиден хотя также уметь признавать и исправлять очевиден хотя сотрудники свои ошибки. В конечном итоге хотя сотрудники были это стоит компаниям много дешевле, активно освещали газеты чем тушение пожаров в социальных Инцидент активно освещали сетях.
Комментарий
Новое сообщение