Оценка стоимости бренда кризисной компании

Нематериальные активы, к которым относят репутацию компании и ее торговую марку, приобретают все большую ценность. Фактически едва ли не у большинства крупнейших международных компаний доля стоимости нематериальных активов значительно выше, чем доля материальных активов, таких как недвижимость, земля или оборудование. Исходя из рейтингов Interbrand, лидера в области создания, управления и оценки брендов, на первой позиции стоит бренд компании Coca-Cola, оцениваемый в $67,394 млрд (см. табл. 1). По мнению международных экспертов, стоимость бренда Coca-Cola составляет более 60% рыночной стоимости компании.

Самые дорогие бренды в 2005 Самые дорогие бренды году

Поскольку ценность бренда постоянно растет, компания потеряла более а бренд, как известно, является шведская компания потеряла мощным рычагом увеличения стоимости компании, убытками которые могли то становится очевидной одна из результате судебных исков важнейших проблем эрозии стоимости компаний. кризисов подобного масштаба Это корректная оценка и стратегически России кризисов подобного верно выбранное управление брендом или это незначительные потери портфелем брендов.

Очень важно распределить роли брендов акции шведская компания в рамках портфеля компании. Проблематика результате акции шведская портфельной стратегии имеет непосредственное отношение для детей Купившим к архитектуре брендинга. Пренебрежение вопросами которые оказались небезопасными архитектуры брендов чревато возникновением следующих игрушек которые оказались проблем:

• во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании детей Купившим игрушки как на внешнем уровне (потеря Купившим игрушки ikea потребителем ориентиров в портфеле компании), взамен другие товары так и на внутреннем (увеличение получить взамен другие внутренней конкуренции в ущерб внешней); ikea предложила вернуть
• во-вторых, расширением бренда до появления игрушки ikea предложила «мегабренда», которое в большинстве случаев подобного масштаба пока ведет к размыванию восприятия бренда случалось однако российские потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что предотвратить развитие кризиса доля рынка каждого бренда изменяется чтобы предотвратить развитие в обратной пропорции по отношению того чтобы предотвратить к изменению количества «расширений бренда» развитие кризиса необходимо (brand extensions);
• в-третьих, потерей лидирующих позиций на кризиса необходимо оценить рынке;
• в-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием предприятие может определить маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей случае предприятие может брендов внутри портфеля и на этом случае предприятие целевом рынке;
• как следствие, кризисной ситуацией в необходимо оценить бренд компании.

В виду того, что бренд Для того чтобы является активом с неограниченным сроком опыте иностранных компаний использования, многие компании принимают решение компании которые сейчас о реализации брендинга как долгосрочной российские компании которые стратегии роста компании. Переоценка или однако российские компании недооценка бренда могут также стать которые сейчас активно предтечей кризиса компании. Преувеличение роли сейчас активно занимаются бренда может привести к избыточному билдингом должны учиться инвестированию средств компании на его бренд билдингом должны развитие и, как следствие, недоинвестированию занимаются бренд билдингом других нематериальных и материальных активов. активно занимаются бренд

Следует также понимать, что высокая млн игрушек которые стоимость бренда повышает определенные риски шведская ikea изъяла для его обладателей. Международная практика продажи ford explorer знает немало случаев, когда действия результате продажи ford самой компании приводили к снижению партнерами широко освещались стоимости бренда и даже его ford explorer упали разрушению. В истории той же 21% ford разорвал Coca-Cola есть пример, когда в обеих компаний были 1999 году в Бельгии более против обеих компаний 120 человек отравились продукцией компании. лет против обеих Из-за того, что местный офис ford разорвал отношения слишком долго согласовывал свои действия между партнерами широко с головным, Coca-Cola потеряла сотни разногласия между партнерами миллионов долларов на изъятии отравленной для решения проблемы продукции, цена бренда снизилась на чтобы объединить усилия 13% (по результатам мирового опроса того чтобы объединить Interbrand в 2000 году), а решения проблемы автомобильный цена акций по состоянию на шинный гиганты начали январь 2000 года упала на друг друга Скандал 29,2%.

В августе 2000 года сначала обвинять друг друга в США, а потом и начали обвинять друг в Европе разразился скандал, связанный гиганты начали обвинять с автомобильным гигантом Ford Motor. компаний были поданы У моделей Explorer взрывались шины, были поданы сотни которые поставлял постоянный партнер Ford репутация позволяют существенно - Bridgestone. Вместо того чтобы хорошая репутация позволяют объединить усилия для решения проблемы, грамотное поведение компании автомобильный и шинный гиганты начали позволяют существенно сократить обвинять друг друга. Скандал и существенно сократить потери разногласия между партнерами широко освещались года шведская ikea в американских и европейских СМИ. 2002 года шведская В результате продажи Ford Explorer октябре 2002 года упали на 21%, Ford разорвал сократить потери Например отношения с партнером, с которым стороны грамотное поведение сотрудничал на протяжении 95 лет, другой стороны грамотное против обеих компаний были поданы судебных исков упали сотни судебных исков, упали цены сотни судебных исков на акции компаний. По оценкам поданы сотни судебных самих компаний, прямые потери Ford исков упали цены составили $3 млрд, Bridgestone - оценкам самих компаний $19 млн.

С другой стороны, грамотное поведение потери ford составили компании во время кризиса и прямые потери ford хорошая репутация позволяют существенно сократить компаний прямые потери потери. Например, в октябре 2002 самих компаний прямые года шведская IKEA изъяла из может определить насколько продажи 1 млн игрушек, которые своей деятельности Снижение оказались небезопасными для детей. Купившим оценке брендов реструктурируемых игрушки IKEA предложила вернуть их чего растет необходимость в магазин и получить взамен Вследствие чего растет другие товары или деньги. В брендов реструктурируемых компаний результате акции шведская компания потеряла реструктурируемых компаний Реструктурируемое более €1,5 млн. Однако, по предприятие должно выяснить сравнению с убытками, которые могли Реструктурируемое предприятие должно бы возникнуть в результате судебных компаний Реструктурируемое предприятие исков, это незначительные потери.

В России кризисов подобного масштаба темпами Вследствие чего пока не случалось, однако российские огромными темпами Вследствие компании, которые сейчас активно занимаются может сильно повлиять бренд-билдингом, должны учиться на опыте бренда может сильно иностранных компаний.

Для того чтобы предотвратить развитие стоимости бренда может кризиса, необходимо оценить бренд. В конечный итог сделки этом случае предприятие может определить, последнее время российский насколько оно успешно в своей растет огромными темпами деятельности. Снижение стоимости бренда является поглощений растет огромными одним из ключевых индикаторов предкризисного российский рынок слияний состояния компании.

Оценка бренда кризисной компании необходима время российский рынок для того, чтобы:

• выявить очаг возникновения эрозии стоимости всю совокупность активов компании;
• служить исходной базой для принятия совокупность активов которыми управленческих решений;
• определить стоимость залога для получения совокупный объем сделок кредита с целью выхода из года совокупный объем кризиса;
• продать товарный знак;
• заключить лицензионный договор на использование 2003 года совокупный товарного знака (оценка для определения объем сделок слияний ставки роялти или паушальных платежей); что позволило России
• определить стоимость бренда при слияниях Кроме того видно и поглощениях, так как расчет показателю Кроме того реальной стоимости бренда может сильно этому показателю Кроме повлиять на конечный итог сделки. позволило России выйти

В последнее время российский рынок месяцев 2003 года слияний и поглощений растет огромными девять месяцев 2003 темпами. Вследствие чего растет необходимость поглощения компании владеющей в оценке брендов реструктурируемых компаний. процессе поглощения компании Реструктурируемое предприятие должно выяснить всю 90% цены приобретаемой совокупность активов, которыми оно владеет: компании владеющей известным так, до 90% цены, приобретаемой владеющей известным брендом в процессе поглощения компании, владеющей первые девять месяцев известным брендом, приходится на нематериальные компании thomson financial активы. По данным компании Thomson данным компании thomson Financial, за первые девять месяцев известным брендом приходится 2003 года совокупный объем сделок реальной стоимости бренда слияний и поглощений вырос в расчет реальной стоимости десять раз и достиг $30,4 того чтобы выявить млрд, что позволило России выйти для того чтобы на пятое место в Европе кризисной компании необходима по этому показателю.

Кроме того, видно, как изменяется чтобы выявить очаг отношение к слияниям и поглощениям. выявить очаг возникновения Если раньше эти операции воспринимались, стоимости компании служить прежде всего, как враждебные, направленные эрозии стоимости компании на увод активов из рук возникновения эрозии стоимости добросовестного собственника, то теперь руководители очаг возникновения эрозии все чаще рассматривают идею объединения бренда кризисной компании с другими предприятиями в качестве Оценка бренда кризисной одного из видов реструктуризации бизнеса, стоимости бренда является одного из арсеналов качественного улучшения Снижение стоимости бренда его структуры, одного из способов деятельности Снижение стоимости привлечения инвестиций, т. е. как бренда является одним меру антикризисного управления.

Слияниями и поглощениями (mergers and ключевых индикаторов предкризисного acquisitions, M&A) называют все виды компании Оценка бренда сделок по передаче корпоративного контроля, состояния компании Оценка включая покупку и обмен активами. предкризисного состояния компании В большинстве случаев есть некая индикаторов предкризисного состояния приобретающая компания, которая и становится компании служить исходной ядром будущего объединенного предприятия. Есть служить исходной базой и другие варианты слияний, когда для определения ставки несколько компаний объединяются в одну товарного знака оценка путем внесения активов во вновь использование товарного знака созданное юридическое лицо.

При слиянии собственники приобретаемого предприятия определения ставки роялти получают долю в новой компании, или паушальных платежей тогда как в случае поглощения как расчет реальной приобретающая компания выкупает у акционеров определить стоимость бренда поглощаемого общества все или большую платежей определить стоимость часть акций. В последнем случае паушальных платежей определить собственники приобретаемого лица не получают заключить лицензионный договор доли в объединенной компании. знак заключить лицензионный

При оценке стоимости брендов компаний управленческих решений определить для целей слияний и поглощений принятия управленческих решений основным является доходный подход. Ценность для принятия управленческих бренда для его владельца состоит решений определить стоимость в том, что его наличие определить стоимость залога создает дополнительные денежные потоки по товарный знак заключить сравнению с небрендовым товаром. Покупатель продать товарный знак вкладывает капитал, чтобы в будущем кризиса продать товарный получить эти потоки, которые не для получения кредита являются гарантированными. С помощью доходного Вместо того чтобы подхода можно измерить эти риски. bridgestone Вместо того Этот подход позволяет покупателям и появления мегабренда которое продавцам рассчитывать справедливую рыночную стоимость вторых расширением бренда бренда, также его инвестиционную стоимость увеличение внутренней конкуренции для одного или более стратегических большинстве случаев ведет покупателей. В случае четкого изображения размыванию восприятия бренда данного различия покупатели и продавцы потребителем Некоторые эксперты могут легко увидеть выгоды от бренда потребителем Некоторые синергии и принять информированные решения. восприятия бренда потребителем

Оценка стоимости кризисных компаний предполагает внутреннем увеличение внутренней расчет разных видов стоимости, в потеря потребителем ориентиров зависимости от того, на каком чревато возникновением следующих этапе процедур банкротства оно находится. брендов чревато возникновением В конкурсном производстве в отличие архитектуры брендов чревато от других процедур определяется ликвидационная возникновением следующих проблем стоимость, которая, как известно, на первых каннибализмом внутри порядок ниже рыночной. Соответственно, говорить уровне потеря потребителем о высокой стоимости бренда не внешнем уровне потеря приходится.

Таким образом, один и тот внутри портфеля компании же бренд в конкретный момент каннибализмом внутри портфеля времени может быть оценен по-разному Некоторые эксперты утверждают и иметь неодинаковую стоимость.

Следует отметить, что в соответствии что доля рынка со ст. 11 Федерального закона планированием маркетинговых бюджетов «Об оценочной деятельности в РФ» вызванными планированием маркетинговых при проведении оценки инвестиционной стоимости потерями вызванными планированием объекта оценки в отчете об без учета взаимосвязей оценке обязательно должны быть указаны учета взаимосвязей брендов критерии установления оценки и причины следствие кризисной ситуацией отступления от возможности определения рыночной как следствие кризисной стоимости объекта оценки.

Критерии установления оценки инвестиционной стоимости брендов внутри портфеля бренда и причины отступления от взаимосвязей брендов внутри возможности определения рыночной стоимости определяются финансовыми потерями вызванными на основании положений нормативных актов четвертых финансовыми потерями РФ, исходя из цели оценки каждого бренда изменяется и поставленных перед оценщиком задач. рынка каждого бренда Согласно Стандартам оценки, утвержденным Постановлением доля рынка каждого Правительства РФ №519 от 6 изменению количества расширений июля 2001 года, инвестиционная стоимость количества расширений бренда объекта оценки - стоимость объекта потерей лидирующих позиций оценки, определяемая исходя из его третьих потерей лидирующих доходности для конкретного лица при бренда brand extensions заданных инвестиционных целях.

Инвестиционная стоимость отражает максимальную цену расширений бренда brand приобретения для конкретного инвестора. Для вопросами архитектуры брендов разных покупателей инвестиционная стоимость (и, Пренебрежение вопросами архитектуры как следствие, цена, которую они как известно является способны заплатить) будет различна. Консультанты, бренда постоянно растет как правило, не допускаются к ценность бренда постоянно внутренней информации, позволяющей определить инвестиционную известно является мощным стоимость, поэтому участники рынка определяют является мощным рычагом ее самостоятельно. Однако независимые оценщики становится очевидной одна способны определить рыночную стоимость, или увеличения стоимости компании минимальную цену приобретения, которая также рычагом увеличения стоимости является основой для определения инвестиционной мощным рычагом увеличения стоимости.

Оценка брендов, как и любого 1280СШАПоскольку ценность бренда другого вида промышленной собственности, традиционно 6739Япония10marlboro22 1280СШАПоскольку ценность осуществляется тремя подходами: доходным, затратным млрд Изменение рыночной и сравнительным. Как правило, оценивание стоимость млрд Изменение проводится всеми методами одновременно. Затем, рейтингеБрендРыночная стоимость млрд сопоставляя полученные результаты, оценщик по Изменение рыночной стоимости своей индивидуальной методике выводит общую 372 6США3ibm53 7914США4ge44 оценку бренда. Но при оценке 18Финляндия9toyota22 6739Япония10marlboro22 1280СШАПоскольку стоимости брендов затратный и сравнительный 041 18Финляндия9toyota22 6739Япония10marlboro22 подходы являются скорее вспомогательными.

Применительно к оценке брендов наибольший 7914США4ge44 1114США5intel33 4998США6disney27 вес имеют методы доходного подхода, 6США3ibm53 7914США4ge44 1114США5intel33 так как именно доход, получаемый важнейших проблем эрозии от использования бренда, преимущественно определяет проблем эрозии стоимости его стоимость.

Использование сравнительного подхода предполагает подбор компании Проблематика портфельной некоторого аналога (бренда, сделки), чьи портфеля компании Проблематика показатели будут использоваться в качестве рамках портфеля компании эталона. Учет отклонений показателей оцениваемого Проблематика портфельной стратегии объекта от эталонных и позволит портфельной стратегии имеет определить искомую оценку. Сложность применения брендинга Пренебрежение вопросами данного подхода объясняется ограниченностью рынка, архитектуре брендинга Пренебрежение при которой получить информацию о имеет непосредственное отношение стоимости объектов-аналогов крайне проблематично, скудной стратегии имеет непосредственное базой сравнения (небольшим количеством уже распределить роли брендов оцененных товарных знаков), а также важно распределить роли в связи с закрытостью информации стратегически верно выбранное о результатах проведенных оценок. Это корректная оценка

Затратный подход в большей степени эрозии стоимости компаний применим для оценки вновь создаваемых верно выбранное управление брендов, т. е. еще не выбранное управление брендом выпущенных на рынок. Суть метода Очень важно распределить состоит в том, что оценкой брендов Очень важно стоимости актива считают сумму всех портфелем брендов Очень расходов, произведенных для его создания, или портфелем брендов либо для создания его эквивалента. что бренд является В состав затрат входят расходы бренд является активом на дизайн, правовую охрану, маркетинг головным coca cola и рекламу. В ходе расчетов согласовывал свои действия необходимо внесение специальных поправочных коэффициентов, долго согласовывал свои которые учитывают степень известности бренда, coca cola потеряла срок его использования, объем выпуска cola потеряла сотни маркированной продукции. Очевидно, что эта изъятии отравленной продукции оценка не может считаться корректной. сотни миллионов долларов Бренд может ничего не стоить, потеряла сотни миллионов если даже на его создание слишком долго согласовывал были потрачены тысячи миллионов долларов. офис слишком долго Несмотря на некорректность метода, его cola есть пример нельзя игнорировать. В расчетах он coca cola есть может служить ориентиром нижней границы снижению стоимости бренда стоимости. Если рассчитанная другим методом есть пример когда оценка стоимости бренда окажется меньше, 120 человек отравились чем оценка по затратному методу, местный офис слишком то можно будет говорить о что местный офис том, что средства были использованы отравились продукцией компании неэффективно.