Команда онлайн-платформы английского языка для детей Novakid рассказала об опыте проведения собственного проекта - виртуального лагеря Easy Breezy. В течение 7 недель - с 12 июля по 29 августа 2021 года - дети наслаждались крутыми мультфильмами на английском языке, уроками с учителями-носителями языка и полезными мастер-классами - абсолютно бесплатно в любой точке мира. Проект был реализован при поддержке коммуникационного агентства 4D.
Задачи
Перед командой проекта стояли сразу несколько задач, требующих комплексного решения:
- Повысить узнаваемость бренда Novakid за счет яркого информационного повода.
- Повысить лояльность уже имеющихся клиентов, предоставив им доступ к качественному и разнообразному бесплатному контенту.
- Привлечь лиды в России, Франции, Италии, Германии, Испании, Польше, Корее, Японии, Турции, Саудовской Аравии, Индонезии и Малайзии.
Выбор идеи
Большинство детей обожает летние каникулы. Но для взрослых они зачастую связаны с массой проблем. Чем занять и развлечь ребенка? Как не допустить, чтобы он растерял способность к обучению? Где найти баланс между отдыхом и делом? Эти вопросы – та самая боль, которая объединяет родителей из самых разных стран. Для целевой аудитории проект должен был стать ключом к решению проблемы. Кроме того, необходимо было придумать нечто достаточно яркое и масштабное. Что-то, что отвечало бы амбициям Novakid. Простого языкового интенсива или фестиваля выходного дня здесь было бы недостаточно. Концепция летнего лагеря оказалась универсальным решением.
Выбор формата
При выборе формата виртуального лагеря требовалось соблюсти баланс между образовательной и развлекательной составляющими. Поэтому было решено объединить несколько видов активностей: уроки английского, творческие мастер-классы и фестиваль детской анимации. Для поддержания интереса аудитории использовали календарный принцип подачи контента. Каждую неделю участники получали доступ к новому блоку занятий из трех уроков, трех мастер-классов и пяти мультфильмов. Это также дало дополнительные охваты в СМИ, публиковавшие анонсы программы на каждую неделю.
Почему Easy Breezy?
В переводе с английского Easy Breezy означает "проще простого". Это легкое и запоминающееся словосочетание. Но, что еще важнее, оно отражает суть посыла проекта к целевой аудитории. "Узнавать новое и веселиться", "нескучные уроки английского" - для детей. "Лето с пользой", "занять ребенка полезным и интересным делом", "каникулы, которые точно запомнятся" - для родителей.
Работа над контентом
Работа над контентом стартовала в мае. Учитывая масштаб проекта, процесс оказался трудоемким и потребовал привлечения большого количества специалистов: от куратора анимационной программы до переводчиков.
Уроки: темы и хронометраж
Уроки каждой недели лагеря объединяла своя тема. От тем прежде всего требовалось разнообразие. Они должны были быть интересными и доступными для детей разных возрастов, но при этом не банальными. В процессе подготовки перечень тем пришлось несколько раз пересмотреть. Конечным вариантом стали "Хобби", "Музыка", "Спорт", "Кулинарное мастерство", "Профессии", "Мир животных", "Путешествия".
Уроки проходили в записи: занятия проводили опытные учителя-носители языка, которые работают в Novakid. Каждое длилось не более 25 минут, как и обычные уроки в онлайн-платформе. Такая продолжительность позволяет сохранять интерес и концентрацию ребенка на протяжении всего занятия. Для тех участников Easy Breezy, которые ранее не занимались в Novakid, уроки стали возможностью познакомиться с используемыми техниками обучения.
Мастер-классы: быть в теме
На стадии подготовки команда проекта рассмотрела более 150 различных мастер-классов для детей, выбрав 21 лучшее видео. Часть роликов была отснята силами команды. Права на трансляцию других пришлось выкупать. Основным требованием стало соответствие темам недели. Кроме того, мастер-классы не должны были быть слишком сложными или требовать большого количества подручных материалов.
Фестиваль анимации: путеводитель по миру мультипликации
Фестиваль анимационных фильмов на английском языке стал главной "фишкой" лагеря. И ожидаемо потребовал наиболее кропотливой подготовки.
Все родители знают, что просмотр мультиков на английском – один из лучших способов погрузить ребенка в языковую среду. Но далеко не все знают, где искать подходящие видео. Обычно первыми на ум приходят полнометражные работы Disney или Pixar. Но для детей они нередко оказываются сложны для понимания. Фестиваль анимации Easy Breezy стал настоящим путеводителем по миру современной англоязычной анимации.
Отбором мультфильмов занимался куратор. Работы должны были соответствовать трем возрастным категориям: 4-6 лет, 7-9 лет и 10-12 лет. Иметь хронометраж от 3 до 30 минут и английскую озвучку. На основании этих требований были выбраны 35 мультфильмов в разнообразных анимационных техниках от режиссеров США, Великобритании, Ирландии, Австралии, Новой Зеландии и других стран. Среди них участники и лауреаты престижных мировых фестивалей. Например, BAFTA Scotland и Annecy International Animated Film Festival.
Затем начались переговоры с правообладателями. Многие из них оценили идею проекта и его социальную направленность. В результате каждый понедельник участникам открывался доступ к пяти мультфильмам сроком на семь дней. Через неделю доступ закрывался.
На следующем этапе к процессу подготовки подключились копирайтеры и переводчики: мультфильмы получили английские субтитры, краткие описания и трейлеры. Для показа контента на платформе внедрили плеер с функциями защиты от пиратства и возможностью геоблокинга.
Сотрудничество с "Союзмультфильмом"
Партнером фестиваля стала легендарная советская и российская киностудия "Союзмультфильм". В программу лагеря вошли избранные эпизоды пяти мультсериалов студии: "Зебра в клеточку", "Оранжевая корова", "Тайны Медовой долины", "Приключения Пети и Волка" и "Монсики". Все серии были дублированы на английский.
Отбор велся на основании тех же критериев, которые применялись к основной программе фестиваля. Кроме того, контент должен был иметь права на трансляцию в 15 странах (Россия, Польша, Италия, Испания, Германия, Франция, Турция, Россия, Корея, Япония, Израиль, ОАЭ, Саудовская Аравия, Оман).
Техническая стадия подготовки включала проверку копий, загрузку во встроенный плеер на лендинге, оплату трафика для показа, редактуру и вшивку субтитров, подготовку кратких описаний эпизодов и создание отдельного блока на сайте. К сожалению, на переговоры по партнерству и технические нюансы у команды ушло больше времени, чем планировалось изначально. Поэтому раздел ""Союзмультфильм" представляет" был запущен через две недели после старта лагеря: 26 июля. Однако, в отличие от других мультфильмов, доступ к работам киностудии был открыт до конца проекта.
Сериалы "Союзмультфильма" разнообразили фестиваль анимации, а киностудия, в свою очередь, получила возможность показать свои работы зарубежной аудитории и дополнительно заявить о себе в иностранных СМИ.
Разработка лендинга
Easy Breezy проходил на лендинге с функцией автоматического перевода на 104 языка. В дизайне использовали фирменные цвета Novakid: малиновый, желтый, бирюзовый и фиолетовый.
На главной странице посетители могли узнать об общих принципах работы лагеря и ознакомиться с программой занятий. Доступ к контенту предоставляется только после регистрации. Каждую неделю открывался новый блок активностей, а по истечении семи дней он уходил в архив. Уроки и мастер-классы в архивных блоках оставались открыты для просмотра. Но показ мультфильмов, по договоренности с правообладателями, уже не осуществлялся.
Для продвижения Novakid на лендинге также разместили баннер с предложением зарегистрироваться на бесплатный пробный урок.
Партнеры
Помимо "Союзмультфильма", партнерами виртуального лагеря стали производитель мармелада Haribo, компания ELARI, производящая "умную" электронику. Они предоставили призы для победителей розыгрыша, проводившегося на протяжении всего лагеря. Информационную поддержку проекту оказали социальные сети "Вконтакте" и Likee. А также радиостанция "Детское Радио" и телеканал Cartoon Network.
Внешнее продвижение
Продвижением онлайн-лагеря в разных странах занимались локальные маркетинговые агентства, с которыми сотрудничает Novakid. Точные перечень каналов продвижения и инструментов варьировались в зависимости от страны.
Пресс-релизы
По ходу проекта были созданы общий пресс-релиз семь релизов-анонсов с программой лагеря на каждую неделю. Все тексты переводились на языки тех стран, где работает Novakid. Рассылка велась по СМИ, специализирующимся на темах семьи, детей, образования и досуга.
В России информационным партнерами проекта стали издания и порталы Letidor, Woman, OSD, Prelest и Kinoafisha. На коммерческой основе сотрудничество также велось с несколькими (например, "Деловой квартал", BabyBlog и National Geographic). Общее число публикаций о виртуальном лагере в СМИ составило 150 с медиа-охватом в 376 270 116.
В Испании информационную поддержку проекту на коммерческой основе оказал Time Out Barcelona. Охват публикаций составил 137 187 пользователей. О проекте также сообщали такие издания, как Sapos y Princesas, Sortir Amb Nens, Educación 3.0, Vega del Jarama, Chokalas и другие (итоговый медиа-охват 14 332 680).
В Италии основными информационными партнерами проекта выступили Radio Mamma (новости, посты в социальных сетях) и портал Quimamme (публикации на сайте, email-рассылка). Ряд тематических СМИ также публиковали пресс-релизы. Всего вышло 27 публикаций с общим медиа-охватом в 193 000 000 пользователей.
Сотрудничество с блогерами в России, Германии и Корее
В формате видео-роликов в Instagram инфлюенсеры делились с аудиторией впечатлениями о занятиях своих детей в лагере.
Таргетированная реклама с промо видеороликом в Instagram и Facebook
Таргет использовался в России, Польше, Испании, Италии, Германии, Франции и Турции. Суммарное количество показов составило 4 977 764. А наибольшее количество удалось добиться в России, Польше и Испании.
Размещение баннеров на сайтах информационных партнеров в Испании, Италии, Турции и России
Как и в случае с пресс-релизами частично сотрудничество шло на коммерческой основе. Например, в России баннер Easy Breezy находился на главной странице порталов "Домашний очаг" и "Детского радио". В Турции баннеры разместили на сайтах HT Hayat, HT Magazin и Haberturk.com. Баннеры также размещались в онлайн-изданиях в Испании и Италии. Общее количество показов по всем странам составило более 5 млн.
Короткие промо-ролики в социальных сетях Likee и TikTok
Дополнительно мероприятие с помощью короткометражных промо-видео анонсировали в приложениях Likee (более 100 тыс. просмотров) и TikTok (более 200 тыс. просмотров). Likee также анонсировало проект на своих страницах в соц сетях.
Сотрудничество с социальной сетью "Вконтакте"
Соцсеть в рамках информационной поддержки организовала таргет шести видеороликов и аудиорекламу фестиваля. Для видео суммарный охват пользователей составил 491 тыс., а для аудио – 100 тыс. Таким образом, за счет партнерства с "Вконтакте" проекту удалось добиться дополнительного охвата почти в 600 тыс. пользователей.
Аудиореклама в России и Германии
В России аудиоролик с рекламой лагеря транслировало "Детское радио". С 12 июля по 1 августа ролик выходил в эфир 100 раз в каждом из 35 городов вещания. В Германии в течение четырех недель аудиореклама транслировалась на Radio Teddy (5 городов).
Внутреннее продвижение
Для продвижения лагеря активно использовались собственные страницы Novakid в соцсетях (аккаунты 28 региональных страниц в Facebook и Instagram). Основное внимание уделили анонсам еженедельной программы. Суммарно сделано более 600 публикаций с охватом в 1552900 пользователей. Из них 531500 – это посты и сториз в Instagram.
Кроме того, все ученики Novakid получили уведомление в личном кабинете с приглашением.
Для дополнительного продвижения в социальных сетях проходили розыгрыши. На протяжении всего проекта участники лагеря выкладывали фото и видео созданных на мастер-классах поделок в соц. сети с хештэгами #EasyBreezy_Camp и #Novakid. Авторам самых ярких, по мнению организаторов, работ дарили призы от партнеров проекта.
Без неудач не бывает побед
Подготовка проекта, безусловно, не могла обойтись без подводных камней. Так, на этапе подготовки пришлось полностью пересмотреть список тем для уроков. Кроме того, не все темы были одинаково подходящими для детей разных возрастов. Замена данного блока произошла буквально за пару недель до старта проекта. В итоге, переделывать контент пришлось в условиях жесткого дедлайна.
"Ахиллесовой пятой" проекта стало решение локализовывать контент сайта с помощью функции автоматического перевода. Нанимать переводчика для каждой языка, показалось слишком затратно, как по бюджету, так и по времени. Поэтому переводить тексты стали посредством виджета (оригинальный язык сайта - английский). В результате часть контента была переведена со стилистическими и речевыми ошибками. Особенно это бросалось в глаза в названиях и описаниях мультфильмов. Еще абсурднее выглядел перевод с русскоязычных названий. Например, "Змей-Горыныч" превратился в "Трихеда", а "Кощей Бессмертный" - в "Мертвую кость". Конечно, потом названия привели в порядок, но какое-то время "трихед" все-таки успел "покрасоваться" на сайте.
С точки зрения технической составляющей не обошлось без проблем с сайтом. Как минимум, дважды он "падал", не выдержав резкого роста трафика. "Поднимать" его приходилось силами дополнительно нанятых разработчиков. Благодаря их оперативности, работоспособность сайта удавалось восстанавливать в кратчайшие сроки. И, тем не менее, определенное количество нервных клеток у команды эта проблема отняла.
К работе с авторскими правами подошли тщательно, поэтому претензий со стороны правообладателей не возникло. Однако и в этой плоскости без неожиданности не обошлось. В одном из купленных видео с мастер-классом, предлагалось создать аппликации с образами принцесс из мультфильмов Disney. Спустя некоторое время к нам обратились юристы из США, потребовавшие показать документы на показ картинок в видео. Чтобы не вступать в длинные дискуссии, видео пришлось монтировать заново, вырезать из него принцессу, а также удалять ранее опубликованные посты.
Итоги
Посетителями сайта стали более 100 тыс. пользователей из 40+ стран. В рейтинге по странам первое место заняла Турция (21,4 тыс. человек). На втором месте оказалась Польша, на третьем Италия. В ТОП-5 стран также вошли Россия, Испания и Япония.
Учитывая, что главными целями проекта были повышение узнаваемости бренда за счет организации крупного международного события для детей, а также рост лояльности к бренду со стороны учеников и их родителей, эти результаты команда расценивает как хорошие. В пользу такой оценки говорит и обратная связь со словами благодарности от клиентов в социальных сетях Novakid. Больше всего положительных отзывов получил фестиваль анимации. Он же, как и планировалось, набрал наибольшее число просмотров.
Easy Breezy Virtual Camp стал для Novakid и коммуникационного агентства 4D серьезным вызовом. Подготовка и реализация заняла четыре месяца и потребовала привлечения и консолидации большого числа сотрудников, подрядчиков и партнёров. Несмотря на ряд трудностей, команде удалось подготовить по-настоящему запоминающийся и масштабный проект, который (что еще важнее) оказался полезным и интересным для детей.
Комментарий
Новое сообщение