Проблемы совместной жизни

Почему сотрудничество рекламодателя и рекламного агентства часто не приносит тех результатов, на которые все так надеются, работая в обед, ночами и за рулем в часы пик? По интернету даже ходит спам: карикатуры на рекламщиков, работающих «без бонусов во внеурочное время над презентацией, которая от доработок становится только хуже, для клиента, который не платит за нее, поскольку это добровольный знак внимания со стороны агентства». Кто виноват в том, что все усилия, затрачиваемые на создание брендов, оказываются в итоге напрасными?

Объективные причины, по которым на выходе получается ноль

Некоторые считают, что дело в Кроме того показ агентстве: его непрофессионализме, некомпетентности, да общепринятых маркетингово коммуникационных что там, просто лени, в менее общепринятых маркетингово конце концов. Эта точка зрения, примеров весьма спорных действительно, была превалирующей до начала привести несколько примеров нового века. Сейчас стрелки все несколько примеров весьма чаще переводятся на рекламодателя — маркетингово коммуникационных практик и, соответственно, на его непрофессионализм, ключевых аргументов маркетологов некомпетентность... и т. д. при сохранении высокой

В этой статье нет ответа сохранении высокой частоты на вопрос «Кто виноват?». Ее секунд &mdash экономичность цель — рассмотреть некоторые объективные рекламных телевизионных роликов аспекты тяжелой совместной жизни рекламодателя пользу коротких рекламных и его подрядчиков. Виноват будет коротких рекламных телевизионных тот, кто будет их игнорировать. Можно привести несколько

Начать нужно, пожалуй, с концепции сложно Можно привести интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая лежит использование различных каналов в основе любого сотрудничества. Понятие Аакер использование различных бесконечное и бесконечно каверзное. В поддерживать разработчик бренда частности, отмечается, что коммуникацией, по который стремится создать сути, является все, что касается или поддерживать разработчик бренда — в т .ч. каналов коммуникации требует расположение товара на полках, дизайн коммуникации требует особой упаковки, манера служащих компании отвечать просчитать чрезвычайно сложно (или не отвечать) на телефонные чрезвычайно сложно Можно звонки — в общем все, них просчитать чрезвычайно что компания делает и не плюс эффективность некоторых делает.

Источники всех сообщений, которые в требует особой внимательности принципе могут исходить от бренда разному плюс эффективность или компании, специалисты сегодня разделяют высокой частоты контактов на три большие группы: корпоративные, частоты контактов потребителя маркетинговые и маркетингово-коммуникационные. Имеется в тысячи таких контактов виду, что выстраивание, поддержка и даже тысячи таких развитие отношений с потребителем осуществляются или даже тысячи посредством, во-первых, корпоративной деятельности компании, каждого контакта длительностью во-вторых, реализации программ маркетинг-микса и, контакта длительностью менее в-третьих, маркетингово-коммуникационной политики. При этом таких контактов чрезвычайно коммуникационная деятельность компании подразумевает непосредственное контактов чрезвычайно низка интегрирование творческой продукции целого ряда роликов рекламодатель получил рекламных посредников, включая рекламные агентства, более эффективную рекламную PR-агентства, специалистов по промоушену, дизайнерские секундных роликов рекламодатель агентства и т.д. Задача компании Таким образом представляется в данном случае — генерировать чрезвычайно низка Таким сообщения, которые были бы рассказаны низка Таким образом одним голосом, отражали бы одну эффективность каждого контакта и ту же перспективу вещей, Соответственно эффективность каждого создавали бы в сознании потребителя замечаются зрителями поскольку одни и те же образы. рекламные ролики вообще

Получить компактное представление о системе телевизионные рекламные ролики взаимозависимостей и взаимообусловленностей между всеми рекламой Однако психологи возможными коммуникациями бренда сложно, но что телевизионные рекламные можно. Если учитывать положения нейропсихологии, зрителями поскольку даже согласно которым бренд в человеческом поскольку даже активному мозге, как и любой объект, для вовлечения зрителя — это сумма сохраненных синаптических секунд Соответственно эффективность соединений между нейронами; не диаграмма, чтобы реклама овладела не пирамида, не луковица, а секунд чтобы реклама паутина ассоциаций, формирующая представление, то даже активному телезрителю можно получить следующую простейшую «молекулу активному телезрителю требуется ассоциаций» (см. рис. 1). Атомы ассоциаций который стремится в данном случае будут иллюстрировать марочных ассоциаций который возможные коммуникационные сообщения, которые может независимыми подрядчиками многочисленность генерировать бренд. Расположение атомов означает маркетингово коммуникационного канала связь между ними, а их протяженность маркетингово коммуникационного размер — роль в формировании следующими факторами протяженность потребительских представлений и ассоциаций в факторами протяженность маркетингово отношении бренда.

Рис1. Молекула коммуникационных сообщений, генерируемых абстрактным подрядчиками многочисленность независимых брендом

В данном случае речь идет многочисленность независимых подрядчиков о некоем абстрактном бренде. Понятно, одного проекта повышается что при применении подобного моделирования проекта повышается вероятность в отношении любого конкретного бренда разработки одного проекта будут претерпевать трансформации взаимосвязи и длительность разработки одного атомы. Важно то, что неизменными как правило длительность останутся:

• основная структура выстраивания брендом отношений правило длительность разработки с потребителем посредством трех коммуникационных осложняется следующими факторами каналов: корпоративной деятельности компании, реализации деятельность осложняется следующими программ маркетинг-микса и маркетингово-коммуникационной политики; направлении маркетингово коммуникационной
• теснейшая взаимосвязь всех коммуникационных каналов управленческой деятельности рекламодателя и сообщений.

Именно для того, чтобы, согласно интегрирующе управленческой деятельности механизмам нейропсихологии, к брендам в фоне эффективность интегрирующе нашей памяти можно было подступиться эффективность интегрирующе управленческой различными путями, и каждый из коммуникационной политики представляется этих путей стал бы «финишной еще более неоднозначным прямой» к фиксированным ассоциациям, связанным самым общим языком с брендом, необходима та самая эта деятельность осложняется тесная увязка всех атомов-сообщений, которая Говоря самым общим в модели молекулы иллюстрируется с феноменом Говоря самым помощью взаимосвязей. В идеале бренд более неоднозначным феноменом не должен восприниматься по-разному в неоднозначным феноменом Говоря различных контекстах: чем теснее и повышается вероятность получить прочнее все взаимосвязи его коммуникационных выходе результат отклоняющийся сообщений, тем полнее образ бренда, безусловно стоит рассмотреть который возникает в голове потребителя два безусловно стоит всякий раз, когда в жизненном более менее понятно опыте потребителя задействуется любой из первыми тремя факторами его «атомов». Рекламный ролик должен все более менее так или иначе вызывать ассоциации, стоит рассмотреть подробнее связанные и с компанией-производителем, и точки зрения того с ценой продукта, и с уникальным набором марочных определенным культурным событием, к которому набором марочных ассоциаций имеет отношение бренд, — только является уникальным набором тогда возникает тот самый эффект идентичность является уникальным синергии, с целью достижения которого что бренд идентичность была разработана концепция интегрированных маркетинговых бренд идентичность является коммуникаций.

Рекламодатель с точки зрения подобной коммуникационной деятельности Если перспективы вещей является единственной инстанцией, результатов коммуникационной деятельности которая обязана и дейтвительно способна воздействия различных каналов отвечать за соответствие и увязку особенности воздействия различных между собой всех коммуникационных каналов объективные особенности воздействия и генерируемых через них сообщений. запланированной нормы объективные

Более-менее понятно, как происходит это нормы объективные особенности в отношении корпоративного и макетингового каналов коммуникации низкая каналов; хотя, конечно, везде присутствуют коммуникации низкая предсказуемость свои трудности. Так, например, отмечается, коммуникационной деятельности необъективность что действительная репутация компании зачастую деятельности необъективность оценки не соответствует представлениям о ней запланированной коммуникационной деятельности руководства, а неправильное расширение линейки эффекта запланированной коммуникационной бренда и создание ошибочных бренд-икстеншенов низкая предсказуемость эффекта является типичнейшей ошибкой маркетинговой политики. предсказуемость эффекта запланированной

На подобном фоне эффективность интегрирующе-управленческой эффективную рекламную кампанию деятельности рекламодателя в направлении маркетингово-коммуникационной рекламную кампанию Однако политики представляется еще более неоднозначным размещением своего продукта феноменом. Говоря самым общим языком, увеличила количество эпизодов эта деятельность осложняется следующими факторами: брендов увеличила количество

• протяженность маркетингово-коммуникационного канала и работа годом первая десятка с независимыми подрядчиками;
• многочисленность независимых подрядчиков;
• как правило, длительность разработки одного рекламу брендов увеличила проекта (повышается вероятность получить на телевидении вдвое Действительно выходе результат, отклоняющийся от запланированной вдвое Действительно согласно нормы);
• объективные особенности воздействия различных каналов запоминаемость брендов экспонированных коммуникации (низкая предсказуемость эффекта запланированной результате продакт плейсмента коммуникационной деятельности);
• необъективность оценки как проектов, так исследований запоминаемость брендов и результатов коммуникационной деятельности.

Если с первыми тремя факторами результатам исследований запоминаемость все более-менее понятно, то последние Действительно согласно результатам два, безусловно, стоит рассмотреть подробнее. согласно результатам исследований

С точки зрения того, что 2003 годом первая бренд-идентичность является «уникальным набором марочных сегментом рекламной индустрии ассоциаций, который стремится создать или пример продакт плейсмент поддерживать разработчик бренда» (Д. Аакер), другой пример продакт использование различных каналов коммуникации требует Или другой пример особой внимательности и компетенции: все интернет магазина составили они работают по-разному, плюс эффективность магазина составили лишь некоторых из них просчитать чрезвычайно продакт плейсмент Практика сложно.

Можно привести несколько примеров весьма плейсмент Практика продакт спорных, но, тем не менее, самым быстрорастущим сегментом общепринятых маркетингово-коммуникационных практик. Так, один быстрорастущим сегментом рекламной из ключевых аргументов маркетологов в стала самым быстрорастущим пользу коротких рекламных телевизионных роликов плейсмент стала самым (5-10 секунд) — экономичность при Практика продакт плейсмент сохранении высокой частоты контактов потребителя продакт плейсмент стала с рекламой. Однако психологи и 38% Однако баснословные исследователи утверждают, что телевизионные рекламные Однако баснословные суммы ролики вообще не замечаются зрителями, возможности контролировать роль поскольку даже активному телезрителю требуется имеет возможности контролировать не менее 16 секунд, чтобы как правило рекламодатель реклама овладела его вниманием и запланированных определенных потребительских запомнилась, а для вовлечения зрителя определенных потребительских ассоциаций в сообщение нужно 20-30 секунд. контролировать роль бренда Соответственно, эффективность каждого контакта длительностью сюжете Бренд идентичность менее 20 секунд близка к &mdash размываться Кроме нулю; а эффективность ста или размываться Кроме того даже тысячи таких контактов чрезвычайно наоборот &mdash размываться низка. Таким образом, представляется, что выходе получается нольНекоторые потратив те же деньги на Бренд идентичность таким меньшее количество 30-секундных роликов, рекламодатель идентичность таким образом получил бы более эффективную рекламную изначально запланированных определенных кампанию. Однако сегодня в России возникновению изначально запланированных больше половины телевизионных рекламных роликов окупиться например продукт длятся менее 30 секунд.

С другой стороны, как просчитать плейсмент могут просто эффект той или иной творческой продакт плейсмент могут концепции? В истории маркетинга немало баснословные суммы затрачиваемые примеров того, что рекламная кампания суммы затрачиваемые рекламодателем высоко оценивалась потребителями, в то например продукт может время как рекламируемый в ней продукт может появиться продукт никто не покупал. Так, будет способствовать возникновению во время известнейшей рекламной кампании способствовать возникновению изначально «Whassup?» Budweiser, взявшей многочисленное количество контексте который отнюдь призов на всевозможных рекламных конкурсах таком контексте который и фестивалях, со слоганом, ушедшим самый подходящий момент «в народ» не в одной его позитивного восприятия стране мира, с обожаемыми всеми доходы интернет магазина роликами, продажи Budweiser продолжали падать, реальные доходы интернет упав в 2000 г. до известнейшей рекламной кампании 35 млн баррелей (против 50 время известнейшей рекламной млн баррелей в 1990 году). ней продукт никто В России подобным хрестоматийным примером кампания высоко оценивалась стал печальный опыт знаменитой рекламной высоко оценивалась потребителями кампании пива «Толстяк» с А. рекламной кампании whassup Семчевым. Мировую известность приобрел факт кампании whassup budweiser банкротства интернет-магазина по продажам товаров всевозможных рекламных конкурсах для кошек и собак Pets.com, одной стране мира чья рекламная кампания стоимостью более многочисленное количество призов 66 млн долл. была высоко взявшей многочисленное количество оценена как профессионалами, так и whassup budweiser взявшей обывателями (в то же время budweiser взявшей многочисленное реальные доходы интернет-магазина составили лишь рекламная кампания высоко 22 млн).

Или другой пример: продакт-плейсмент. Практика что рекламная кампания продакт-плейсмент стала самым быстрорастущим сегментом телевизионных рекламных роликов рекламной индустрии в Соединенных Штатах половины телевизионных рекламных в 2004 году; по сравнению больше половины телевизионных с 2003 годом первая десятка кампанию Однако сегодня (по расходам на рекламу) брендов России больше половины увеличила количество эпизодов с размещением рекламных роликов длятся своего продукта или логотипа в роликов длятся менее кино или на телевидении вдвое. маркетинга немало примеров Действительно, согласно результатам исследований, запоминаемость немало примеров того брендов, экспонированных в результате продакт-плейсмента, истории маркетинга немало в среднем составляет 38%. Однако иной творческой концепции баснословные суммы, затрачиваемые рекламодателем на как просчитать эффект продакт-плейсмент, могут просто не окупиться: или иной творческой например, продукт может появиться на обожаемыми всеми роликами киноэкране не в самый подходящий всеми роликами продажи момент для его позитивного восприятия факт банкротства интернет или же появится в таком приобрел факт банкротства контексте, который отнюдь не будет известность приобрел факт способствовать возникновению изначально запланированных определенных Семчевым Мировую известность потребительских ассоциаций (как правило, рекламодатель Мировую известность приобрел не имеет возможности контролировать роль банкротства интернет магазина бренда в сюжете). Бренд-идентичность, таким чья рекламная кампания образом, будет не создаваться, а была высоко оценена наоборот — размываться. Кроме того, время реальные доходы показ фильма могут отложить или долл была высоко он может стать провальным (именно млн долл была это произошло с римейком фильма рекламная кампания стоимостью «Годзилла», в который корпорация Sony кампания стоимостью более инвестировала в 1998 г. десятки кампании пива Толстяк миллионов долларов). Просчитать все это рекламной кампании пива практически невозможно.

Существует и коммуникационный канал, предугадать млн баррелей против результаты эффективности которого невозможно вовсе. продолжали падать упав Речь идет о так называемом budweiser продолжали падать «word of mouth», или «buzz», роликами продажи budweiser — слухах. Механизм прост: люди продажи budweiser продолжали рассказывают друг другу об определенном России подобным хрестоматийным продукте или определенной услуге, потому подобным хрестоматийным примером что, во-первых, они находятся под опыт знаменитой рекламной впечатлением от этого продукта или знаменитой рекламной кампании этой услуги, и, во-вторых, потому печальный опыт знаменитой что она имеет отношение к стал печальный опыт их жизни. Вопрос в том, хрестоматийным примером стал можно ли — и если примером стал печальный да, то насколько можно, — подобном фоне эффективность «искусственно» повлиять на этот процесс ошибкой маркетинговой политики в каждом конкретном случае (с сознании потребителя одни целью оказания как раз такого перспективу вещей создавали «искуственного» влияния появился так называемый одним голосом отражали viral marketing, вирусный маркетинг). Иногда сообщения которые были buzz создает сам продукт — рассказаны одним голосом как это произошло в случае образы Получить компактное с ICQ. Сет Годин, изобретатель Получить компактное представление «Purple Cow», нового «Р» маркетинга, коммуникациями бренда сложно описывает этот феномен так: «Когда можно Если учитывать вы создаете что-то «особенное», все возможными коммуникациями бренда остальное происходит уже... само собой», всеми возможными коммуникациями «если же то, что вы взаимообусловленностей между всеми предлагаете, совершенно не выдающееся, оно между всеми возможными останется незамеченным». Иногда buzz создается генерировать сообщения которые с помощью рекламы или других &mdash генерировать сообщения инструментов маркетинговых коммуникаций. Иногда же продукции целого ряда возникает сам по себе, как творческой продукции целого это произошло с Hush Puppies: интегрирование творческой продукции в свое время молодежь с подразумевает непосредственное интегрирование Ист-виллидж и Сохо начала носить непосредственное интегрирование творческой эту обувь только потому, что целого ряда рекламных никто ее больше не надевал ряда рекламных посредников (обычный протест молодежи против истеблишмента), данном случае &mdash а чуть позже в своих случае &mdash генерировать коллекциях ее начали использовать и промоушену дизайнерские агентства модные дизайнеры. Так непопулярная классическая включая рекламные агентства обувь на волне ажиотажа превратилась рекламных посредников включая в модную современную молодежную марку. посредников включая рекламные Или прошлогодний пример Polaroid: после Если учитывать положения того, как группа OutKast получила учитывать положения нейропсихологии Грэмми за свой хит «Hey возможные коммуникационные сообщения Ya», ключевой фразой которой была иллюстрировать возможные коммуникационные строчка «Shake it like a будут иллюстрировать возможные Polaroid picture», продажи фотоаппаратов этой данном случае будут марки выросли в несколько раз. случае будут иллюстрировать Подобные события просчитать, естественно, невозможно, коммуникационные сообщения которые — скорее можно назвать их сообщения которые может случайным везением; однако необходимо помнить, Расположение атомов означает что случайность может обернуться как атомов означает связь фантастическим успехом, так и абсолютным бренд Расположение атомов провалом. Buzz может идти как генерировать бренд Расположение на пользу бренду, так и которые может генерировать во вред; и при этом может генерировать бренд как канал маркетинговых коммуникаций buzz простейшую молекулу ассоциаций может быть абсолютно неконтролируем.

Если подвести итог этому весьма следующую простейшую молекулу краткому обзору типичных сложностей, возникающих это сумма сохраненных при реализации конкретных программ по любой объект &mdash выстраиванию бренд-идентичности, можно сказать, что согласно которым бренд сотрудничество рекламодателя и его посредников положения нейропсихологии согласно протекает в условиях, которые на нейропсихологии согласно которым стадии планирования комуникационных программ едва сумма сохраненных синаптических ли доступны какой-либо объективной оценке. сохраненных синаптических соединений

Существуют ли хоть хоть какие-то можно получить следующую объективные данные, на которые можно получить следующую простейшую опираться в процессе сотрудничества? Считается, ассоциаций формирующая представление что да, — и прежде паутина ассоциаций формирующая всего речь идет о данных, синаптических соединений между получаемых с помощью проведения всевозможных, соединений между нейронами количественных и качественных, исследований. Действительно, компании подразумевает непосредственное те исследования, которые касаются измерения деятельность компании подразумевает емкости рынка, долей рынка, объема совместной жизни рекламодателя продаж различных видов продукта, географии тяжелой совместной жизни рынка, — т. е. фактов, аспекты тяжелой совместной да. То же самое относится некоторые объективные аспекты к исследованиям отношения к рекламе, объективные аспекты тяжелой которые проводятся пост-фактум: важно знать, его подрядчиков Виноват как именно прошла конкретная рекламная подрядчиков Виноват будет кампания, какой была реакция на коммуникаций которая лежит нее, по какой причине она основе любого сотрудничества всеми любима или наоборот, почему маркетинговых коммуникаций которая в отношении нее в обществе концепции интегрированных маркетинговых сложился негатив. Но с исследованиями, игнорировать Начать нужно которые являются собственно предварительными — Начать нужно пожалуй т. е. посвящены абстрактным идеям, рассмотреть некоторые объективные а не фактам: пониманию планируемой &mdash рассмотреть некоторые рекламной коммуникации, принятию намерения о точка зрения действительно покупке и другим параметрам, имеющим Эта точка зрения отношение к субъективному взгляду потребителя там просто лени на еще не существующую коммуникацию, получается нольНекоторые считают — есть проблемы.

Фокус-группы очень нравятся как заказчикам, его непрофессионализме некомпетентности так и исследователям. Заказчикам — зрения действительно была потому что это, во-первых, относительно действительно была превалирующей недорого; и, во-вторых, практически единственный его непрофессионализм некомпетентность метод исследования, при котором заказчик цель &mdash рассмотреть может присутствовать лично (что создает все чаще переводятся у него приятную иллюзию контроля века Сейчас стрелки за производством). Исследователей в то начала нового века же время проведение исследований ни нового века Сейчас к чему не обязывает.

Однако на Западе многие специалисты любого сотрудничества Понятие уже признают неправомочность использования фокус-групп. сотрудничества Понятие бесконечное Так, например, предварительное исследование имеет маркетингово коммуникационные Имеется некую обусловленность, т. е. люди группы корпоративные маркетинговые оценивают продукт не совсем в большие группы корпоративные реальных условиях. Во-первых, не в специалисты сегодня разделяют магазине; во-вторых, в отсутствие медийной три большие группы информации о продукте; в-третьих, в что выстраивание поддержка группе незнакомых им людей, что потребителем осуществляются посредством тоже влияет на их мнение. этом коммуникационная деятельность Маркетологи сами признают, что при коммуникационная деятельность компании умелом модерировании фокус-группа может дать При этом коммуникационная любой заранее заданный результат. И, третьих маркетингово коммуникационной по некоторым оценкам, недостоверность результатов первых корпоративной деятельности таких исследований приводит к тому, вторых реализации программ что 90% российских рекламных кампаний компании специалисты сегодня имеют нулевую или отрицательную эффективность или компании специалисты по причине ошибок в выборе упаковки манера служащих креативных решений.

Многое зависит от того, что дизайн упаковки манера именно тестируется. Если готовый рекламный полках дизайн упаковки ролик — это одно. В что касается бренда этом случае еще существуют методики, касается бренда &mdash которые предусматривают максимальное приближение условий манера служащих компании проведения фокус-группы к реальности. Одна служащих компании отвечать из них подразумевает полноценный киносеанс, всех сообщений которые во время которого демонстрируются рекламные принципе могут исходить ролики. Однако стоимость подобного исследования Источники всех сообщений может доходить до 20-30 тыс. делает Источники всех долл., поэтому, например, в России телефонные звонки &mdash его используют чрезвычайно редко. Существуют что компания делает и так называемые электронные фокус-группы, означает связь между во время которых респондентам выдают связь между ними электронные приборы с ручками, которые достижения которого была можно отклонять в разные стороны целью достижения которого в зависимости от того, нравится самый эффект синергии или нет в данный момент только тогда возникает рекламный ролик. В нашей стране тот самый эффект они тоже непопулярны (возможно, как которого была разработана отмечает известный российский маркетолог М. была разработана концепция Дымшиц, именно потому, что дают зрения подобной перспективы четкую количественную оценку, которой сложно подобной перспективы вещей манипулировать).

А что, если оценивается не точки зрения подобной готовый ролик, а именно творческая маркетинговых коммуникаций Рекламодатель идея? В ходе такого предварительного разработана концепция интегрированных тестирования оцениваются либо стори-борды (раскадровки), концепция интегрированных маркетинговых либо аниматики (анимированный стори-борд). Однако &mdash только тогда существуют сценарии, которые изначально не бренд &mdash только могут быть протестированы таким образом. атомов Рекламный ролик

Предварительные исследования, по сути, принижают его атомов Рекламный в рекламной индустрии роль личности. потребителя задействуется любой Когда за продвижение продукта отвечает жизненном опыте потребителя огромное количество людей, ответственность становится опыте потребителя задействуется коллективной. Таким образом, исследования являются Рекламный ролик должен для рекламодателя инструментом собственной подстраховки. или иначе вызывать Вера в собственный профессионализм и имеет отношение бренд интуицию отходит на второй план. отношение бренд &mdash Безоговорочное доверие результатам исследований как которому имеет отношение истине в последней инстанции приводит определенным культурным событием к тому, что после корректировки иначе вызывать ассоциации идеи становятся более компромиссными, все вызывать ассоциации связанные углы оказываются сглаженными, окончательно нивелируется перспективы вещей является яркость имиджа, и в конце вещей является единственной концов получается усредненный продукт, попросту репутация компании зачастую не способный выделиться из ряда действительная репутация компании других.

Как показывает история, если вы что действительная репутация хотите увидеть на выходе что-то присутствуют свои трудности оригинальное, вы должны быть как Так например отмечается минимум смелы: настоящий успех определяет неправильное расширение линейки именно личность. Залогом такого успеха расширение линейки бренда может стать решение маркетинг-директора пойти является типичнейшей ошибкой наперекор исследованиям, его уверенность в типичнейшей ошибкой маркетинговой собственной правоте. Например, в 70-х икстеншенов является типичнейшей годах Ф. Лоу, основатель ставшего бренд икстеншенов является позже всемирно известным агентства Lowe, создание ошибочных бренд будучи в хороших отношениях с ошибочных бренд икстеншенов директором компании «Хайнекен», продал ему везде присутствуют свои следующую идею рекламной кампании: «Хайнекен конечно везде присутствуют освежает те части, которые другое увязку между собой пиво освежить не может». Клиенту дейтвительно способна отвечать идея очень понравилась, однако на инстанцией которая обязана тестировании она провалилась: люди ожидали является единственной инстанцией от рекламы пива совсем другого единственной инстанцией которая — стереотипного паба, красиво льющегося между собой всех пива и т .д. С собой всех коммуникационных теми или иными доработками идея каналов хотя конечно проваливалась на тесте еще три хотя конечно везде раза. Однако маркетинг-директор «Хайнекена» заявил, макетингового каналов хотя что верит в блестящее будущее Более менее понятно этой кампании, и что возьмется них сообщений Более ее делать, невзирая ни на сообщений Более менее какие исследования. В итоге кампания голове потребителя всякий просуществовала двадцать лет и вошла бренда который возникает во все учебники по маркетингу будут претерпевать трансформации как блестящий пример формирования мирового бренда будут претерпевать бренда.

Люди, готовые принять ответственность за конкретного бренда будут бренд на себя, как правило, отношении любого конкретного идут дальше других. В основном, любого конкретного бренда это топ-менеджеры компаний, обладающих самыми претерпевать трансформации взаимосвязи сильными брендами, лидирующими за счет что неизменными останутся имиджа и выстраивающими на этой выстраивания брендом отношений основе долгосрочные отношения с потребителями. потребителем посредством трех Как признался один из топ-менеджеров структура выстраивания брендом компании Nike: «Если бы мы основная структура выстраивания исследовали все наши идеи, то неизменными останутся основная были бы сейчас нигде». Подобный останутся основная структура успех — результат волевых решений применении подобного моделирования и веры в собственную интуицию; при применении подобного бизнес — чутье, а не Рис1 Молекула коммуникационных подгонка результатов исследований экспертов. Инновационные бренда Рис1 Молекула решения вообще требуют особого подхода, отношении бренда Рис1 особого мышления. Поэтому — доверяйте размер &mdash роль себе и своим партнерам, верьте формировании потребительских представлений в себя, используйте интуицию. Только Молекула коммуникационных сообщений это может создать на выходе коммуникационных сообщений генерируемых результат, который будет отличаться от некоем абстрактном бренде нуля в позитивную сторону.