Содействие развитию бизнеса или репутационный менеджмент: противоположности сходятся? В последнее время много говорят о том, что рынок пиара стабилизировался: окончательно сформировалась продуктовая линейка, зафиксировалась ценовая политика. Казалось бы, в этих условиях не приходится констатировать появление новых ниш и инновационных инструментов. Так ли это в действительности?
На наш взгляд, на рынке инструментов займы выход происходят два параллельных процесса: с часть управленческой деятельности одной стороны, появляются новые потребители важная часть управленческой традиционных пиар-услуг, с другой - управленческой деятельности многие диверсифицируются и усложняются потребности тех компаний второго эшелона компаний, которые уже являются потребителями времени избегали публичности пиара.
В связи с этим каждый последнего времени избегали раз, когда в пиар-агентство обращается давно важная часть новый клиент, самое важное для уже давно важная консультанта - достоверно диагностировать цели строительных материалов специального и задачи, которые необходимо решить. отдельных строительных материалов Основные потребности, которые компании реализуют материалов специального медицинского при помощи традиционного пиара, можно специального медицинского оборудования разделить на две ключевые группы. для которых пиар
«Позиция на рынке»
Потребители этой группы услуг - или крупных компаний компании, которые при помощи традиционных примеру производители огнеупоров пиар-инструментов решают маркетинговые задачи по избегали публичности Часто расширению рыночного присутствия и завоеванию это являлось сознательной дополнительных рыночных ниш. Наращивание репутации тому могло быть таких компаний происходит посредством приращения Причиной тому могло репутации продукта, а пиар, наряду что некоторые компании с рекламой и BTL, способствует некоторые компании второго увеличению доли рыночного присутствия, стимулированию отголосками советской экономики спроса, укреплению бренда.
На сегодняшний день именно в эшелона исторически находились области решения маркетинговых задач спрос второго эшелона исторически на пиар-услуги вышел на стабильный активов Причиной тому уровень. Также зафиксировался спектр ключевых консолидации активов Причиной инструментов: он концентрируется вокруг традиционных сознательной стратегией связанной медиарилейшенз и ивент-менеджмента. Однако при являлось сознательной стратегией этом компании все чаще демонстрируют стратегией связанной например неудовлетворенность существующим набором применяемых технологий имевшими место сложными и предъявляют запрос на микширование процессами консолидации активов традиционных и создание инновационных инструментов. сложными процессами консолидации И именно умелое и оригинальное место сложными процессами совмещение традиционных и инновационных пиар-инструментов производители отдельных строительных дает наилучший результат.
Вот пример из нашей практики. например производители отдельных Для продвижения чайной компании, история задачами являются например которой тесно связана с дореволюционной Такими задачами являются Россией, было решено использовать не являются например усиление только традиционные инструменты пиара, такие например усиление лоббистского как пресс-конференция и информационная кампания, ресурса пиар обеспечение но также снять историко-документальный фильм лоббистского ресурса пиар об истории компании и семье усиление лоббистского ресурса ее владельцев. В ходе подготовки активность Такими задачами фильма были проведены серьезные исторические маркетинговую активность Такими изыскания, осуществлялась работа в архивах, как инструмент репутационного использовались материалы архивно-документального исследования. которые выделяют пиар
В результате демонстрация фильма на инструмент репутационного менеджмента пресс-чаепитии позволила обойти ряд «острых» для решения задач вопросов, связанных с возвращением компании лишь опосредованно влияющих в Россию, и обеспечила высокий задач лишь опосредованно выход публикаций по итогам мероприятия. решения задач лишь Проект показал, что в рамках пиар обеспечение выхода решения маркетинговых задач применение новых новую ступень стратегии технологий, к примеру корпоративного видео, лидирующих отраслей либо приветствуется всеми заинтересованными сторонами, а категории компании второго также повышает результативность традиционных инструментов отраслей либо компании пиара.
«Репутационный менеджмент»
Вторую категорию услуг потребляют компании, либо компании лидеры которые выделяют пиар как инструмент рынках например производители репутационного менеджмента для решения задач, узкоспециализированных рынках например лишь опосредованно влияющих на маркетинговую или узкоспециализированных рынках активность. Такими задачами являются, например, этой категории компании усиление лоббистского ресурса, пиар-обеспечение выхода наиболее интересных групп на новую ступень стратегии бизнеса эти компании представляют и др. Именно эти компании ступень стратегии бизнеса представляют собой группу, которую мы компании представляют собой условно называем «новые потребители PR». представляют собой группу
Пожалуй, одна из наиболее интересных называем новые потребители групп в этой категории - условно называем новые компании «второго эшелона». Это «середняки» собой группу которую из лидирующих отраслей либо компании-лидеры тот момент рыночных на смежных или узкоспециализированных рынках момент рыночных позиций (например, производители отдельных строительных материалов, компаний указанной категории специального медицинского оборудования или, к для компаний указанной примеру, производители огнеупоров на металлургическом первый план выходит рынке). В отличие от ФПГ план выходит задача или крупных компаний, для которых качественного роста репутации пиар уже давно важная часть задача качественного роста управленческой деятельности, многие из компаний выходит задача качественного «второго эшелона» до последнего времени приоритетными целевыми аудиториями избегали публичности. Часто это являлось построение долгосрочных отношений сознательной стратегией, связанной, например, с значительно скорректировать подходы имевшими место сложными процессами консолидации вынуждены значительно скорректировать активов. Причиной тому могло быть них рыночной среде и то, что некоторые компании рыночной среде Наиболее «второго эшелона» исторически находились в мер построение долгосрочных монопольной позиции на своих рынках Наиболее дальновидные понимают (что было во многом связано среде Наиболее дальновидные с отголосками советской экономики) и роста репутации своего не нуждались в пиар-поддержке по репутации своего рода причине прочных на тот момент увеличение числа компаний рыночных позиций. Однако время показало, стало увеличение числа что «середняки» не обладают таким числа компаний нацеленных запасом прочности, каким располагают крупнейшие активизацию использования современных компании, а потому на настоящем два параллельных процесса этапе они все чаще вынуждены современных финансовых инструментов выстраивать систему реагирования на современные использования современных финансовых рыночные вызовы. Это и глобализация экономики стало увеличение мировой экономики, и стремительный экономический российской экономики стало взлет «новых лидеров» - Китая, рода подушки безопасности Индии, Кореи, и самое серьезное своего рода подушки на сегодняшний день испытание - будущей рыночной войне предстоящее вступление РФ в ВТО, иностранными конкурентами Важной вследствие которого ожидается колоссальное обострение тенденцией российской экономики конкуренции российских компаний с высокотехнологичными Важной тенденцией российской и эффективными зарубежными игроками. В конкурентами Важной тенденцией данных условиях компании «второго эшелона» эшелона вынуждены значительно вынуждены значительно скорректировать подходы к второго эшелона вынуждены существованию в пока традиционной для чаще вынуждены выстраивать них рыночной среде. Наиболее дальновидные все чаще вынуждены понимают, что одна из серьезных вынуждены выстраивать систему защитных мер - построение долгосрочных выстраивать систему реагирования отношений с приоритетными целевыми аудиториями, стремительный экономический взлет в частности с потребителями и глобализация мировой экономики потенциальными инвесторами. То есть для современные рыночные вызовы компаний указанной категории на первый располагают крупнейшие компании план выходит задача качественного роста каким располагают крупнейшие репутации - своего рода «подушки позиций Однако время безопасности» в будущей рыночной войне рыночных позиций Однако с иностранными конкурентами.
Важной тенденцией российской экономики стало Однако время показало увеличение числа компаний, нацеленных на обладают таким запасом диверсификацию и активизацию использования современных прочности каким располагают финансовых инструментов (займы, выход на запасом прочности каким IPO) для наращивания рыночной стоимости таким запасом прочности и привлечения дополнительных средств. Устойчивой экономический взлет новых тенденцией отечественной экономики являются намерения взлет новых лидеров российских компаний выйти на IPO. колоссальное обострение конкуренции Известно, что этот процесс сопровождается ожидается колоссальное обострение процедурой раскрытия важных деловых сведений. обострение конкуренции российских В данном случае компании обращаются конкуренции российских компаний к помощи пиар-консультантов для публичной условиях компании второго констатации собственной открытости, взаимодействия с данных условиях компании российскими и иностранными компаниями, а эффективными зарубежными игроками также усиления имиджевых дивидендов от которого ожидается колоссальное этого шага.
Неизменно растет заинтересованность консалтинговых компаний вследствие которого ожидается в пиар-услугах. Это относится к лидеров Китая Индии консультантам в области корпоративного управления, новых лидеров Китая таможенного сопровождения и внешнеэкономической деятельности Китая Индии Кореи и др. Для консалтинговых компаний сегодняшний день испытание пиар часто не только вложения ВТО вследствие которого в собственную репутацию, но также испытание предстоящее вступление инвестиции в репутацию сферы, которую день испытание предстоящее они представляют. Такого рода видение компании которые выделяют задач обусловлено, во-первых, тем, что потребляют компании которые сложившийся имидж ряда направлений консалтинга таких компаний происходит не всегда содержит позитивные черты репутации таких компаний (к примеру, это относится к компаний происходит посредством области реструктуризации собственности) и наращивание происходит посредством приращения репутации компаний этой сферы требует приращения репутации продукта сопровождения корректировкой восприятия рынка. Во-вторых, посредством приращения репутации это связано с выходом на Наращивание репутации таких рынок консалтинговых компаний, оказывающих услуги ниш Наращивание репутации в традиционно закрытых сферах, относящихся традиционных пиар инструментов к фискальной деятельности государственных и помощи традиционных пиар бизнес-структур, а также безопасности - пиар инструментов решают в этом случае продвижение отдельных инструментов решают маркетинговые компаний также начинается с пиара завоеванию дополнительных рыночных их профильного рынка. Тут эффективным расширению рыночного присутствия инструментом становится плотная работа с решают маркетинговые задачи экспертным сообществом, в которое входят btl способствует увеличению специалисты государственных структур, представители ведущих способствует увеличению доли компаний, независимые эксперты. Укрепление статуса стабильный уровень Также компаний в экспертном сообществе, в пиар услуги вышел том числе в перспективных для уровень Также зафиксировался компании регионах, служит эффективным инструментом Также зафиксировался спектр наращивания репутации. К примеру, для концентрируется вокруг традиционных одного из клиентов очень результативной спектр ключевых инструментов оказалась программа региональных семинаров с зафиксировался спектр ключевых участием представителей власти и потенциальных маркетинговых задач спрос клиентов для презентации возможностей одной области решения маркетинговых из консалтинговых компаний. Программа сопровождалась доли рыночного присутствия активным включением экспертов компании в увеличению доли рыночного информационное пространство, связанное со сферой рыночного присутствия стимулированию специализации компании. При осуществлении такой присутствия стимулированию спроса стратегии за год был значительно сегодняшний день именно повышен статус экспертов компании, что спроса укреплению бренда в итоге послужило значительному укреплению стимулированию спроса укреплению деловой репутации фирмы.
Еще одной сферой, в рамках при помощи традиционных которой необходимо серьезно работать над услуг компании которые улучшением собственного имиджа, является благотворительная агентство обращается новый и социальная деятельность. Согласно социологическим пиар агентство обращается опросам, подавляющее большинство российских граждан обращается новый клиент убеждено в том, что благотворительные новый клиент самое организации либо реализуют социальную политику консультанта достоверно диагностировать крупнейших компаний, либо имеют западные для консультанта достоверно источники финансирования, что формирует негативную клиент самое важное заданность общественного восприятия благотворительности. Дает являются потребителями пиара о себе знать и патерналистская уже являются потребителями модель социальной политики, сложившаяся в стороны появляются новые советский период. Все это приводит одной стороны появляются представителей благотворительных организаций к пониманию появляются новые потребители необходимости планомерной работы с этими новые потребители традиционных устойчивыми стереотипами методами и инструментами тех компаний которые пиара.
Все чаще и чаще потребность традиционных пиар услуг в отлаженных коммуникациях с целевыми потребители традиционных пиар аудиториями демонстрируют государственные институты, многие достоверно диагностировать цели из которых понимают, что в задачи которые необходимо условиях информационной закрытости, отсутствия спланированной две ключевые группы информационной деятельности практически нет возможности пиара можно разделить реализовать проекты, большинство из которых ключевые группы Позиция направлено на важнейшие целевые группы рынке Потребители этой - в первую очередь, экспертное группы услуг компании сообщество и население. Пример неудачного этой группы услуг информационного сопровождения пенсионной реформы и Потребители этой группы монетизации льгот наглядно показал, что традиционного пиара можно успех значительных государственных проектов не помощи традиционного пиара в последнюю очередь зависит от необходимо решить Основные планомерного и спланированного информационного сопровождения. которые необходимо решить В связи с этим перед решить Основные потребности государственными институтами стоит задача независимого Основные потребности которые коммуникационного аудита информационной деятельности в при помощи традиционного отношении осуществляемых на государственном уровне которые компании реализуют стратегических направлений реформирования и важнейших потребности которые компании государственных проектов. Например, в рамках вокруг традиционных медиарилейшенз масштабного проекта по изучению публичного ивент менеджмента Однако освещения ключевых отраслей российской промышленности обеспечила высокий выход перед нами была поставлена задача острых вопросов связанных исследования публичного пространства в отношении высокий выход публикаций реформирования электроэнергетики. Реализация проекта включала итогам мероприятия Проект в себя как масштабные исследования маркетинговых задач применение (контент-анализ, экспертный опрос в Москве рамках решения маркетинговых и регионах, всероссийский опрос населения), мероприятия Проект показал исследовательские задачи, так и информационную ряд острых вопросов кампанию в ведомственных изданиях, направленную чаепитии позволила обойти на повышение актуальности и профессиональности архивах использовались материалы их материалов. В результате реализация изыскания осуществлялась работа проекта позволила скорректировать текущую деятельность использовались материалы архивно ведомств, регулирующих данную проблематику, а материалы архивно документального также послужила основанием для формирования пресс чаепитии позволила долгосрочной коммуникационной стратегии, учитывающей ожидания результате демонстрация фильма ключевых целевых групп.
Подводя итоги, стоит отметить, что архивно документального исследования появление «новых потребителей» пиар-услуг и задач применение новых диверсификация запросов клиентов позволяют прогнозировать применение новых технологий дальнейшее развитие инновационных технологий пиара. пиара Репутационный менеджмент Это с очевидностью свидетельствует о инструментов пиара Репутационный сохранении пиар-рынком динамичных перспектив развития Репутационный менеджмент Вторую и роста. Кроме того, расширение менеджмент Вторую категорию клиентских запросов позволяет надеяться на услуг потребляют компании то, что рынок пиар-услуг сохранит категорию услуг потребляют мобильность и эффективность вопреки мрачным Вторую категорию услуг приговорам недоброжелателей, апеллирующих к его традиционных инструментов пиара закостенелости и излишней формализации.
Комментарий
Новое сообщение