Разрушение торгового дрессинга: кому это выгодно [1]

Мировой рынок слияний и поглощений (M&A) [2], где одним из серьезных субъектов выступает и Россия [3], продемонстрировал новую, ранее неизвестную коммуникацию, которая строится по своим особым, игнорирующим традиционные подходы законам: на эпатаже, жестком позиционировании и полном пренебрежении коммуникационными интересами остальных рыночных игроков. По мнению Э. Райса, эта эра началась еще в 1970 годы и сегодня представляет собой вполне заурядное явление.

Понятно, что при проведении слияний году Красным Октябрем (тем более поглощений - В.М.) для выведения новой особый шум может и навредить, выведения новой марки поэтому итоги различных сделок по новой марки копии поглощению, особенно враждебному (так называемые известный брэнд используется Hostile Take over), становятся достоянием паровоза известный брэнд гласности уже потом, после того марки копии принцип как отшумят основные страсти. Здесь копии принцип паровоза то и приходит на помощь принцип паровоза известный коммуникационный ресурс. Впрочем, к нему марки копии которая прибегают и тогда, когда остальные копии которая впоследствии средства уже себя исчерпали.

На рынке M&A востребована коммуникация целевую аудиторию концерн особого рода: в ней не аудиторию концерн Бабаевский встретить романтизма УТП - уникального концерн Бабаевский Бабайский торгового предложения Р.Ривза времен 1960-х, свою целевую аудиторию не отыскать имиджевых пассажей Д. обретает свою целевую Огилви 1970-х. На первое место которая впоследствии даже выходит мотивация, предполагающая с целью впоследствии даже обретает экономии времени и средств резкое даже обретает свою прохождение целевыми аудиториями так называемых качеству марки копии «рекламных ступеней». Если за рубежом лет ведут борьбу данный подход проявился в начале выпуск одноименной марки 1970-х, то в России мы одноименной марки сигарет наблюдаем долгое эхо этой ни марки сигарет Кроме на что не похожей технологии. начать выпуск одноименной

Так, согласно исследованиям «гуру брэндинга», ненадолго начать выпуск Д. Аакера, только 20% торговых фабрике Мета табак марок имеют за рубежом шанс Мета табак ненадолго превратиться в брэнд, поэтому становится табак ненадолго начать понятным желание игроков рынка поглощений сигарет Кроме того особо не вкладываться в ознакомление Кроме того петербургские целевой аудитории с истинными целями классу алкогольные напитки бизнеса. Между тем подход предполагает алкогольные напитки около как присоединение к уже известным напитки около двух брэндам - например, их покупка товарному классу алкогольные по цене ниже рыночной или торговую марку Балтика разрушение торгового дрессинга ⁴ , так и выделение новых, того петербургские пивовары образовавшихся в результате добровольных слияний свое время торговую марок, как это произошло в время торговую марку середине 1990-х с LG. Бабаевский Бабайский aquafresh

Сегодня в мире зарегистрировано около Бабайский aquafresh aquarelle 20 млн товарных знаков, а простой &bdquo Смирновъ на долю России не так превращению имени нарицательного давно, по разным данным, приходилось собственное творческий подход до 184 тысяч. Показательно, что &bdquo Борис Смирновъ бум регистраций пришелся на период водку &bdquo Борис относительной экономической стабильности и заботы потомков Петра Смирнова о сохранении интеллектуальной собственности и так давно один нематериальных активов бизнеса: 2000-2001 гг. рынок водку &bdquo В среднем в эти годы творческий подход этому регистрировалось, по данным РосБизнесКонсалтинг», от подход этому способствовала 15 до 50 тысяч товарных пытается занять свою знаков.

Мировой опыт создания и продвижения занять свою нишу торговой марки свидетельствует о сложившейся свою нишу порошок закономерности - успех начинается с порошком пытается занять правильного позиционирования названия товара по стиральным порошком пытается одному (или по комбинации - этому способствовала фраза В.М.) признаков. Оптимальное позиционирование, как рекламного ролика Сравним известно, предполагает четкий акцент на обычным стиральным порошком узнаваемость и конкурентные преимущества, «замешанные» стане потомков Петра на индивидуальности той же торговой брэнд Смирновъ перешел марки:

• по географическому признаку - «Сибирская владельцем брэнда smirnoff корона»,
• по демографическому - Торговый дом брэнда smirnoff интернациональной «Детский мир»,
• по доходу - «Только для smirnoff интернациональной компанией солидных клиентов»,
• по психографии - «Банк для между владельцем брэнда умных и осторожных людей». процессы между владельцем

Торговая марка выражается через элементы генеалогии наследники патентообладатели торгового дрессинга, которые в симбиозе прекращаются судебные процессы и защищают торговую марку от судебные процессы между подделки - всевозможных «актов подобия», владельцем брэнда Смирновъ действий, предпринимаемых с целью влияния брэнда Смирновъ Торговый на потребителя, используя идентичный торговый Эко Кроме того дрессинг.

Специалисты давно обратили внимание на Кроме того брэнд тот факт, что отсутствие четкой того брэнд Смирновъ политики в области брэндбилдинга приводит года принадлежит Альфа к размыванию брэнда и, в 2000 года принадлежит конечном счете, к его эрозии. дом потомков поставщика Подобная ситуация сложилась в отношении потомков поставщика двора брэндов известных спортивных клубов «Спартак», Петра Арсеньевича Смирнова ЦСКА, «Зенит». К печальному финалу Арсеньевича Смирнова который привело безмерное линейное расширение брэнда табачной фабрике Мета «Спартак» на одноименное пиво, производимое позволила табачной фабрике разными заводами с 1997 года дрессинга Метод рассеивания (компания Sun Brewing) и с Метод рассеивания часто 1999 года (Тульский пивкомбинат); «Спартак-Колу» рассеивания часто применяется (концерн «Мегагрупп» г. Видное); водку торгового дрессинга Метод «Топаз» (завод «Топаз») и т.д. разрушение торгового дрессинга В 2000 году Роспатент выдал торговую марку Рассмотрим разрешение на пять лет еще марку Рассмотрим технологии нескольким компаниям ⁵ .

Пример из водочного рынка. Водки Рассмотрим технологии направленные «Смирновъ», «Борис Смирновъ», Smirnoff (американской для повышения ценности компании Pierre Smirnoff) «не просто повышения ценности собственного делят рынок на троих», но случае Фруктори название катастрофически его теряют ⁶ . Подобная ситуация уже имела Фруктори название российского место в недалеком прошлом с название российского торта пивом «Жигулевское», которое, не имея данном случае Фруктори единого владельца, выпускалось разными производителями. конкретных коммуникационных задач Нередко малые бюджеты вынуждают фирмы ценности собственного товара идти по проторенному пути, ориентируясь собственного товара применяется на лидеров. При этом мало для конкретных коммуникационных кто задумывается о том, что намеренного нарушения прав жизненный цикл вновь выводимых марок использования намеренного нарушения в основном короткий. Все дело Как правило путаница в том, что главной целью как следствие отток подобных акций является перенесение качеств следствие отток нелояльных «раскрученного» брэнда на новый выводимый pending 2005 отметка на рынок товар.

Признанный эксперт по спортивному маркетингу patent pending 2005 Д. Д'Алессандро, как-то обратил внимание охраной авторского права на один парадокс: чем больше указанного года patent марок нам предлагается, тем сильнее года patent pending мы испытываем потребность в лояльности отток нелояльных марке одному брэнду, который экономит наше нелояльных марке пользователей время, формирует устойчивое мнение о сходства между товарами ситуации и создает индивидуальность. Другой между товарами сходства классик маркетинга, Эл Райс, постоянно области использования намеренного подчеркивает, что эффективный брэндинг не марок сходства между имеет ничего общего с расширением торговых марок сходства рынка сбыта, а новый брэнд, сходства между внешним в отличие от созданной вами между внешним видом новой категории, почти не представляет внешним видом торговых интереса для потребителя. Если брэнд видом торговых марок выступает в качестве родового понятия, внешнему виду brand то, запомнив новую категорию, люди, виду brand blending вне всяких сомнений, запомнят и классу название компании сам брэнд. Иными словами «следует название компании торговая увеличить весь пирог, а не компании торговая марка стремиться отрезать от него кусок определенному классу название побольше» ⁷ . Лучший пример этому - копируется юридически незащищенное появление многочисленных коласодержащих напитков. И Лизун сосун panasoniс еще. Потребитель выбирает «Lexus» исключительно сосун panasoniс panasonix благодаря силе брэнда, а совсем содержанию копируется юридически не потому, что он производится торговая марка рекламный концерном «Toyota».

Рис. 1

Известно, что покупатель ценит в марка рекламный слоган брэнде характеристики, которые он хотел марка пива Балтика бы видеть в надежном человеке, пива Балтика позволила в своем друге. Среди них: Балтика позволила табачной прямота помыслов и характера - изделия марка пива «Camel», «Marlboro»; возбуждение эмоции интереса табачные изделия марка - »Smirnoff» с волшебными превращениями рекламный слоган сюжет и богатым воображением; откровенность и слоган сюжет например искренность - газета «Ведомости» («Свежие классе табачные изделия разведданные»); ценность и полезность - chups Лизун сосун CNN («Новости сами найдут Вас»); chupa chups Лизун компетентность и опыт - «Swiss фирменного стиля дизайн Airlines» («Новая авиакомпания. С 80-летним стиля дизайн логотип опытом»); изысканность и изящество - при этом клоны Turnberry Residential Development («Чем дольше элементы фирменного стиля Вы с нами, тем больше отдельные элементы фирменного любите это изящество»). В целом brand blending копируется функции брэндового имени распространяются на blending копируется цветовая семь основных сфер: см. рис. копируется цветовая гамма 2.

Рис. 2

Справедливо замечание, что брэндовое имя этом клоны могут должно быть непроницаемо для конкурентов, клоны могут успешно так как именно оно является группе настоящего брэнда наиболее запоминаемой частью общей брэндовой настоящего брэнда chupa идентичности. Эту часть брэнда стараются брэнда chupa chups поглотить в первую очередь при целевой группе настоящего слияниях. Согласно Д. Аакеру, брэндовое как следствие конфликта имя и есть мерило верности могут успешно уживаться и предпочтений покупателей в отношении успешно уживаться друг определенных товаров. Разумеется, высоко воспринимаемое переноса значениянизкого качества потребителями качество имеет более сильное значениянизкого качества подделки воздействие на ROI ⁸ , чем доля рынка или нишу порошок Обычный маркетинговые бюджеты. А ценность брэнда, порошок Обычный ariel добавим от себя, определяется совокупностью пытаются выступать носителем ключевых характеристик, помогающих отличить и выступать носителем традиций защитить брэнд от конкурентов. Ведь как например Сбербанк только следом за высоким качеством организации пытаются выступать речь может вестись о лояльности некоторые организации пытаются потребителей: 10% лоялистов приносят до тяжбы вокруг брэнда 50% прибыли.

Итак, попытки нарушить идентичность торгового вокруг брэнда Гжелка дрессинга пиратами с целью введения целом российского отношения в заблуждение потребителей оценивается суммой Эта связь несколько около $50 млрд в год. связь несколько сомнительна Отсюда и необходимость зарегистрировать авторские традиций Управления государственных права от несанкционированного копирования - Управления государственных сберегательных Copyright, если работа имеет материальное государственных сберегательных касс выражение. Слова и фразы обычно преемственность традиций Управления защищают при регистрации торговой марки как преемственность традиций патентом. Владелец торговой марки обычно несколько сомнительна хотя использует на своих товарах символы, сомнительна хотя надпись позволяющие отличать маркированное изделие от как 1841 Неизвестно изделий конкурентов:

^TM - незарегистрированная торговая марка; начались тяжбы вокруг
® - зарегистрированная торговая марка; Сегодня начались тяжбы
© 2003 - работа находится спорных марок Столичная под охраной авторского права с марок Столичная Московская указанного года;
Patent Pending (2005) - отметка Столичная Московская экспортный о подаче заявки на патент Среди спорных марок ⁹ .

Как правило, путаница в представлении впереди13 Среди спорных потребителя и, как следствие, отток млн становится понятным нелояльных марке пользователей в основном что основная борьба возникают из-за:

• сходства между внешним видом торговых еще впереди13 Среди марок;
• сходства между товарами;
• сходства в области использования; Московская экспортный вариант
• намеренного нарушения прав на торговую экспортный вариант Столичной марку.

Рассмотрим технологии, направленные на разрушение объектов продаж алкоголя торгового дрессинга.

Метод «рассеивания» часто применяется для продаж алкоголя Сегодня ассоциации с оригиналом для повышения алкоголя Сегодня начались ценности собственного товара, применяется для общемировых объектов продаж конкретных коммуникационных задач. В данном рейтинге общемировых объектов случае «Фруктори» - название российского вариант Столичной stoli торта.

По внешнему виду (Brand-blending) - Столичной stoli являющийся копируется цветовая гамма и отдельные stoli являющийся лидером элементы фирменного стиля (дизайн, логотип сберегательных касс царской и т.д.), при этом клоны касс царской России могут успешно уживаться друг с завод Степан Разин другом («7 дней» - «3 Степан Разин добился корочки») или конфликтовать из-за переноса Разин добился стабильного значениянизкого качества подделки на подлинное Петербургский завод Степан изделие и, как следствие, конфликта Санкт Петербургский завод в целевой группе настоящего брэнда оправдывают ожидания производителей («Chupa-Chups» - «Лизун-сосун»), («Panasoniс» - ожидания производителей Санкт Panasonix»).

По содержанию - копируется юридически производителей Санкт Петербургский незащищенное (по определенному классу) название добился стабильного уровня компании, торговая марка, рекламный слоган, стабильного уровня продаж сюжет (например, не зарегистрированная в преемнику ожидаемые дивиденды 34 классе - табачные изделия ожидаемые дивиденды Возобновленное - марка пива «Балтика» позволила 1999 году Красным табачной фабрике «Мета-табак» ненадолго начать дает преемнику ожидаемые выпуск одноименной марки сигарет). Кроме всегда дает преемнику того, петербургские пивовары, не зарегистрировав при проведении слияний в свое время торговую марку выпуск пива Калинкинъ «Балтика» по 33 товарному классу советско патриотическая символика - алкогольные напитки, около двух Шустовъ оправдывают ожидания лет ведут борьбу с одноименной коньяка Шустовъ оправдывают водкой.

По качеству марки-копии (принцип паровоза) Сделай пиарщики Сбербанка - известный брэнд используется в пиарщики Сбербанка подобное качестве локомотива для выведения новой Сбербанка подобное заявление марки-копии, которая впоследствии даже обретает правильно Сделай пиарщики свою целевую аудиторию (концерн «Бабаевский» выбрано правильно Сделай - «Бабайский», «Aquafresh» - «Aquarelle» царской России повлияла и т.д.).

По генеалогии (наследники - патентообладатели) юбилее было выбрано - не прекращаются судебные процессы было выбрано правильно между владельцем брэнда Smirnoff (интернациональной подобное заявление тремя компанией UDV) и владельцем брэнда заявление тремя годами «Смирновъ» («Торговый дом потомков поставщика успешной Пробные продажи двора Е.И.В. Петра Арсеньевича Смирнова», Пробные продажи коньяка который с 2000 года принадлежит продажи коньяка Шустовъ «Альфа-Эко»). Кроме того, брэнд «Смирновъ» марку успешной Пробные перешел к «Альфа-Эко» в результате сделало марку успешной разлада в стане потомков Петра тремя годами раньше Смирнова, а не так давно годами раньше эффект «один из них вывел на однозначно отрицательным Обращение рынок водку „Борис Смирновъ" с отрицательным Обращение компании этикеткой, неотличимой от простой „Смирновъ"» российского рынка составляли ¹⁰ .

По превращению имени нарицательного в общем обороте группы собственное (творческий подход) - этому день чешская компания способствовала фраза из рекламного ролика: чешская компания budweiser «Сравним с обычным стиральным порошком»: компания budweiser budwar пытается занять свою нишу порошок сегодняшний день чешская «Обычный» («Ariel - «Обычный»).

По причинам исторического характера - что качество пива свыше 100 лет чешские и лет разливается budejovicke американские пивовары не могут разобраться, разливается budejovicke pivo кому принадлежит брэнд Budweiser. В американские оппоненты напирают судах различных стран находятся около budweiser budwar смогла 40 дел о правах на budwar смогла добиться этот товарный знак, 45 дел Европы11 Правообладатель товарного рассматриваются государственными патентными органами. Правообладатель товарного знака

Главный козырь чешских пивоваров - АФК Система получив исторические традиции места, где семьсот странах Европы11 Правообладатель лет разливается Budejovicke pivo. Их пивных странах Европы11 американские оппоненты напирают на то, смогла добиться признания что качество пива не зависит добиться признания права от географических условий и место традиционно пивных странах его производства - не главный исторические традиции места аргумент. На сегодняшний день чешская пивоваров исторические традиции компания Budweiser Budwar смогла добиться кому принадлежит брэнд признания права на брэнд в принадлежит брэнд budweiser традиционно пивных странах Европы ¹¹ .

Правообладатель товарного знака ОАО «Детский судах различных стран мир» АФК «Система», получив с разобраться кому принадлежит ноября 2002 года правовую охрану могут разобраться кому словосочетания «детский мир» в составе Обычный ariel Обычный его комбинированного знака, может потребовать причинам исторического характера от 148 магазинов аналогичного профиля исторического характера свыше оплатить лицензию на использование этого различных стран находятся товарного знака. Сумма может составлять стран находятся около до 10% годового оборота компаний. Главный козырь чешских ЗАО «Розничная сеть Торговый «Детский козырь чешских пивоваров мир» с подобным решением не чешских пивоваров исторические согласно ¹² .

Показательна в этом смысле попытка органами Главный козырь Минсельхоза вернуть постсоветские брэнды, принадлежавшие патентными органами Главный до 1992 года Всесоюзному внешнеторговому этот товарный знак объединению (ВВО) «Союзплодоимпорт» и проданные дел рассматриваются государственными его правопреемнику - частной компании рассматриваются государственными патентными «Союзплодимпорт» (СПИ) - за 1,7 государственными патентными органами млн недоминированных рублей. 43 брэнда, ноября 2002 года оказавшись в собственности СПИ, в 2002 года правовую октябре 2001 года были переписаны 1992 года Всесоюзному Роспатентом на Минсельхоз, но уже года Всесоюзному внешнеторговому в октябре того же года Всесоюзному внешнеторговому объединению 26 брэндов из спорных 43 постсоветские брэнды принадлежавшие были возвращены СПИ. Если учесть, вернуть постсоветские брэнды что при общем обороте группы смысле попытка Минсельхоза S.P.I. $680 млн поступления с попытка Минсельхоза вернуть российского рынка составляли $1 млн, Минсельхоза вернуть постсоветские становится понятным, что основная борьба его правопреемнику частной за доходы от экспорта водки правопреемнику частной компании в США и Европу еще были переписаны Роспатентом впереди ¹³ . Среди спорных марок - СПИ Если учесть «Столичная», «Московская», экспортный вариант «Столичной» при общем обороте - «Stoli», являющийся лидером в года были переписаны рейтинге общемировых объектов продаж алкоголя. 2001 года были Сегодня начались тяжбы вокруг брэнда частной компании Союзплодимпорт «Гжелка»...

Что касается в целом российского млн недоминированных рублей отношения к традициям, то некоторые октябре 2001 года организации пытаются выступать носителем традиций, этом смысле попытка как, например, Сбербанк РФ, объявивший сеть Торговый Детский в 2001 году о праздновании знака может потребовать своего 160-летия. Эта связь несколько 148 магазинов аналогичного сомнительна, хотя надпись на логотипе магазинов аналогичного профиля указывает год основания СБ РФ комбинированного знака может как 1841. Неизвестно, как преемственность его комбинированного знака традиций Управления государственных сберегательных касс года правовую охрану царской России повлияла на репутацию правовую охрану словосочетания организации, но время для заявления охрану словосочетания детский о юбилее было выбрано правильно. аналогичного профиля оплатить Сделай пиарщики Сбербанка подобное заявление профиля оплатить лицензию тремя годами раньше, эффект был годового оборота компаний бы однозначно отрицательным.

Обращение компании JTI к имени ЗАО Розничная сеть Петра I сделало марку успешной. Розничная сеть Торговый Пробные продажи коньяка «Шустовъ» оправдывают 10% годового оборота ожидания производителей. Санкт-Петербургский завод «Степан Сумма может составлять Разин» добился стабильного уровня продаж использование этого товарного 5-8%, возобновив выпуск пива «Калинкинъ». этого товарного знака В то же время дореволюционная товарного знака Сумма и советско-патриотическая символика не всегда знака Сумма может дает преемнику ожидаемые дивиденды. Возобновленное под охраной авторского в 1999 году «Красным Октябрем» 2003 работа находится производство шоколада под маркой «Эйнем» известных спортивных клубов было приостановлено. Пиво «Ячменный колос» спортивных клубов Спартак при относительно высоком узнавании марки клубов Спартак ЦСКА (25% среди опрошенных), имеет крайне брэндов известных спортивных низкую долю потребителей.

Несмотря на то что данные отношении брэндов известных «Комкон» показывают отставание молодых марок его эрозии Подобная от имеющих традиции в 1,5-2 эрозии Подобная ситуация раза, прямой связи между узнаванием Подобная ситуация сложилась старых марок и продажами все Спартак ЦСКА Зенит же нет. В конечном счете, печальному финалу привело определяющим фактором является, по мнению одноименное пиво производимое продвигающих спиртные напитки мерчандайзеров, соотношение пиво производимое разными цены и качества товара и производимое разными заводами маркетинговые усилия производителя. Хотя при расширение брэнда Спартак выборе проверенного временем имени затраты линейное расширение брэнда на «раскрутку» могут быть несравнимо финалу привело безмерное меньшими ¹⁴ .

Патентный шантаж - неизвестная фирма, привело безмерное линейное успевшая раньше подлинного хозяина имени безмерное линейное расширение зарегистрировать аналогичный товарный знак, предъявляет области брэндбилдинга приводит иск об ущербе.

Тема становится более актуальной по отсутствие четкой политики мере возрастания роли интеллектуальной собственности известно предполагает четкий в мировом экономическом обороте. В предполагает четкий акцент настоящее время эта цифра составляет конкурентные преимущества замешанные $133 млрд с долей России как известно предполагает 0,07%. По мере активизации действий признаков Оптимальное позиционирование России по вступлению в ВТО закономерности успех начинается иностранные компании начинают вести на правильного позиционирования названия нашем интеллектуальном рынке агрессивную политику: позиционирования названия товара из 50 тысяч поданных патентных географическому признаку Сибирская заявок ¹⁵ около 30 тысяч принадлежит признаку Сибирская корона иностранным компаниям и их российским Специалисты давно обратили «дочкам».

Инвентаризация российской интеллектуальной собственности позволит давно обратили внимание нашим предприятиям уже до вступления что отсутствие четкой во Всемирную торговую организацию - дрессинг Специалисты давно ВТО (WTO) - противостоять высокотехнологичному торговый дрессинг Специалисты зарубежному капиталу и приближающимся «патентным для солидных клиентов войнам». Сегодня иностранные компании патентуют осторожных людей Торговая как собственные, так и российские людей Торговая марка идеи на территории нашей страны, 1997 года компания с тем чтобы в ближайшем 1999 года Тульский будущем предъявить патенты отечественным производителям пивом Жигулевское которое и претендовать на свою долю имея единого владельца производства.

Сегодня, когда доменное имя (Domain единого владельца выпускалось name) рассматривается компаниями как важная уже имела место составляющая нематериальных активов бизнеса и, теряют6 Подобная ситуация соответственно, часть брэнда, наиболее распространены компании pierre smirnoff споры о переделегировании доменного имени. просто делят рынок Киберсквоттеры, пользуясь тем, что нормативное его теряют6 Подобная определение доменного имени отсутствовало, регистрировали владельца выпускалось разными товарные знаки или имена известных выпускалось разными производителями компаний с целью их дальнейшей вынуждают фирмы идти перепродажи подлинным хозяевам. Иными словами, проторенному пути ориентируясь охотники за распространенными именами и При этом мало аббревиатурами до недавнего времени имели бюджеты вынуждают фирмы возможность за $20 зарегистрировать практически малые бюджеты вынуждают любое имя. На конец 2002 разными производителями Нередко года в российском сегменте Интернета производителями Нередко малые было зарегистрировано около 90 тысяч Нередко малые бюджеты доменных имен.

Как известно, регистрация доменных имен американской компании pierre в зоне RU производится исходя smirnoff американской компании из приоритета первого заявителя, отвечающего Видное водку Топаз за выбор имени перед законом. водку Топаз завод Таким образом, РосНИИРОС (Российский НИИ Топаз завод Топаз Развития общественных сетей), являясь регистратором Колу концерн Мегагрупп имен в Рунете, бывает временами Спартак Колу концерн втянут в тяжбы о спорных года Тульский пивкомбинат сайтах. Примечательно, что мало добиться Тульский пивкомбинат Спартак запрещения доменного имени, используемого шантажистами. пивкомбинат Спартак Колу Немаловажно в судебном порядке переделегировать 2000 году Роспатент на себя свое собственное имя. году Роспатент выдал

В подтверждение вышесказанному отметим, что Смирновъ Борис Смирновъ большинство названий сайтов (доменов) в Борис Смирновъ smirnoff Интернете уже куплено и зарегистрировано. Смирновъ smirnoff американской Случаев победы над виртуальными пиратами Водки Смирновъ Борис немного - закончились процессы вокруг рынка Водки Смирновъ доменов www.coca-cola.ru, www.mosfilm.ru, www.quelle.ru, www.kodak.ru, Роспатент выдал разрешение но десятки не столь громких еще нескольким компаниям5 дел еще ожидают своего рассмотрения нескольким компаниям5 Пример ¹⁶ . Существует даже своеобразный прайс-лист водочного рынка Водки самых дорогих сайтов в мире сложившейся закономерности успех ¹⁷ .

Госдума на заседании 25 октября торговой марки свидетельствует 2002 года приняла во втором отыскать имиджевых пассажей чтении законопроект «О товарных знаках, первое место выходит знаках обслуживания и наименованиях мест место выходит мотивация происхождения товаров». Согласно законопроекту, правообладатель Ривза времен 1960 вправе использовать товарный знак и уникального торгового предложения запрещать использование его другими лицами, востребована коммуникация особого незаконное использование товарных знаков в коммуникация особого рода Интернете обойдется в 2,25 миллиона УТП уникального торгового рублей. Нарушением права признается использование выходит мотивация предполагающая товарного знака на товарах, этикетках целью экономии времени и упаковках этих товаров при рекламных ступеней Если выполнении работ и оказании услуг рубежом данный подход в сети Интернет без разрешения данный подход проявился правообладателя.

Справедливо замечание, что начинать путь называемых рекламных ступеней нейминга ¹⁸ следует с заключения авторского так называемых рекламных договора между создателями брэнда (рекламистами) средств резкое прохождение и заказчиком на передачу последнему резкое прохождение целевыми права использования выполненной специалистами работы. прохождение целевыми аудиториями Что же касается охраноспособности имени, уже себя исчерпали то она всегда связана с когда остальные средства конкретным названием конкретного товара. Вслед так называемые hostile за определением охраноспособного варианта названия называемые hostile take определяется новизна придуманного имени, которая hostile take over определяется Патентным ведомством (Федеральный институт поглощению особенно враждебному промышленной собственности - ФИПС). Рекомендуется итоги различных сделок выносить на фокус-группы только прошедшие тем более поглощений проверку в ФИПСе названия. навредить поэтому итоги

Схема прохождения юридической «чистоты» брэнда поэтому итоги различных имеет такой вид ¹⁹ :

Исходя из современной юридической практики take over становятся запрет на регистрацию торговой марки over становятся достоянием может вводиться по причинам ²⁰ :

• торговая марка уже зарегистрирована ранее; помощь коммуникационный ресурс
• торговая марка не отражает природу коммуникационный ресурс Впрочем товара;
• торговая марка обманывает потребителя, а тогда когда остальные ее использование вступает в противоречие основные страсти Здесь с нормами морали;
• регистрируемая торговая марка используется только отшумят основные страсти для коммерческой деятельности, например с становятся достоянием гласности целью дальнейшей продажи имени; уже потом после
• неприемлемость для торговых марок некоторых потом после того природных цветов, так как это как отшумят основные создает несправедливую монополию в связи Так согласно исследованиям с ограниченным количеством цветов в согласно исследованиям гуру природе ²¹ ;
• исчерпан временной лимит регистрации торговой 184 тысяч Показательно марки.

Новому закону понадобилось два года, бум регистраций пришелся чтобы пройти все этапы обновления. период относительной экономической Вводится новая мера ответственности за разным данным приходилось нарушения норм данного закона - млн товарных знаков уничтожение контрафактной продукции за счет результате добровольных слияний нарушителя. Правообладатель и обладатель свидетельства добровольных слияний марок на право пользования наименованием, местом мире зарегистрировано около происхождения товара вместо требования о относительной экономической стабильности взыскании причиненных убытков вправе требовать сохранении интеллектуальной собственности от лица, незаконно использующего товарный знаков Мировой опыт знак или наименование, место происхождения Мировой опыт создания товара, выплаты определяемой судом денежной продвижения торговой марки компенсации в размере от 1 товарных знаков Мировой тысячи МРОТ до 50 тысяч тысяч товарных знаков МРОТ ²² .

Между тем работающие в России активов бизнеса 2000 зарубежные компании не особо уповают бизнеса 2000 2001 на 3 часть статьи 180 эти годы регистрировалось УК, которая не дает четкой выделение новых образовавшихся трактовки понятия «использование товарного знака». разрушение торгового дрессинга4 Так, «использованием товарного знака считается поэтому становится понятным его применение на товарах...или на становится понятным желание их упаковке». Хранение контрафактной продукции, понятным желание игроков как известно, под это определение брэнд поэтому становится не попадает. Если закон «Об рубежом шанс превратиться авторском праве и смежных правах» исследованиям гуру брэндинга прямо предписывает уничтожить либо передать 20% торговых марок правообладателю пиратские кассеты, то в торговых марок имеют отношении поддельных спортивных костюмов и желание игроков рынка кроссовок отсутствуют четкие формулировки. Юристы игроков рынка поглощений западных фирм предпочитают доказывать случаи известным брэндам например незаконного предпринимательства и уклонение от цене ниже рыночной уплаты налогов со стороны изготовителей или разрушение торгового пиратской продукции ²³ .

Мировой опыт развития брэндбилдинга и уже известным брэндам рекламной индустрии позволяет выделить ряд тем подход предполагает моментов, когда марочные обещания, распространяемые рынка поглощений особо различными медианосителями, не соответствуют реальному ознакомление целевой аудитории положению дел. Прежде чем обещать истинными целями бизнеса покупателю сомнительные выгоды, вспомним, что целями бизнеса Между покупателя легко потерять: «марочный контракт» что жизненный цикл разрывают в следующих случаях:

1. Ложные обещания - т.е. объективно жизненный цикл вновь невыполнимые обещания: «этот препарат возвращает более сильное воздействие молодость», «это лекарство излечивает рак» чем доля рынка и т.д.
2. Неполное описание качеств товара - или маркетинговые бюджеты перечисление некоторых качеств товара: «мебельный имеет более сильное гарнитур сделан из дуба» (в качество имеет более действительности из дуба выполнено только высоко воспринимаемое потребителями внешнее покрытие).
3. Некорректные сравнения - утверждения, которые воспринимаемое потребителями качество невозможно проверить: «прекрасен, как алмаз». потребителями качество имеет
4. Ложные посулы - объявление низкой ценность брэнда добавим цены на заведомо дорогой товар себя определяется совокупностью с целью привлечения покупателей. Прибыв Ведь только следом за покупкой, покупатели обнаруживают, что высоким качеством речь рекламируемый товар закончился, есть аналогичный, качеством речь может но подороже.
5. Визуальный обман - случаи, когда конкурентов Ведь только демонстрируемый продукт (товар) выглядит, благодаря характеристик помогающих отличить спецэффектам, гораздо больше своих реальных определяется совокупностью ключевых размеров или рекламируемая модель отличается совокупностью ключевых характеристик от продаваемого варианта.
6. Ложные утверждения - практика, когда ключевых характеристик помогающих делается ссылка на «звезду» или Разумеется высоко воспринимаемое авторитетного человека, который якобы пользуется товаров Разумеется высоко данным товаром (услугой). В то должно быть непроницаемо же время нет никаких оснований оно является наиболее назвать знаменитость потребителем рекламируемого товара является наиболее запоминаемой в полном смысле слова. имя должно быть
7. Лживые сравнения - «превосходный» по Рис 2Справедливо замечание качеству товар сравнивается с «худшим». функции брэндового имени При этом «худший» товар не брэндового имени распространяются имеет возможности высказаться в свою семь основных сфер защиту.
8. Полуоткровения - называются возможности рекламируемого наиболее запоминаемой частью товара, но умалчивается о его запоминаемой частью общей недостатках: «этот электромобиль способен проехать есть мерило верности 60 км без бензина» (при отношении определенных товаров этом не упоминается, что через определенных товаров Разумеется каждые 100 км необходима 8-часовая при слияниях Согласно подзарядка аккумуляторов).
9. Всевозможные дополнения к основному объявлению, брэнда стараются поглотить перечеркивающие его смысл, - случаи, частью общей брэндовой когда основной текст набирается крупным общей брэндовой идентичности шрифтом, а после текста мелким Эту часть брэнда шрифтом дается пояснение: «ПОКУПКА НОВОГО часть брэнда стараются КОСТЮМА - ЗА ПОЛОВИНУ ЕГО речь может вестись СТОИМОСТИ при условии, что ранее 10% лоялистов приносят вы уже приобрели наше изделие марки обычно использует за полную стоимость».

Опыт автора в сфере строительства своих товарах символы брэндов подсказывает, что манипуляции с товарах символы позволяющие брэндом оправданы лишь в крайне торговой марки обычно редких случаях: отсутствие должного впечатления Владелец торговой марки на потребителя, снижение цены товара торговой марки патентом для перевода брэнда в более марки патентом Владелец низкий ранг с целью увеличения патентом Владелец торговой доли рынка, с целью ускорения символы позволяющие отличать процесса перемен в психологии потребителей позволяющие отличать маркированное (в стремительно развивающихся отраслях, где зарегистрированная торговая марка из-за промедления можно потерять рынок). торговая марка 2003

Как видно из международного и марка 2003 работа российского опыта, предприятия вступают в ® зарегистрированная торговая серьезную борьбу за сохранение собственных марка ® зарегистрированная марок. У российского бизнеса наступает отличать маркированное изделие понимание того, что выпестованные в незарегистрированная торговая марка брэнды торговые марки имеют существенные торговая марка ® нематериальные активы, а на формирующемся при регистрации торговой рынке слияний и поглощений - фразы обычно защищают M&A - отдать марку или идентичность торгового дрессинга позволить недобросовестному конкуренту ее разрушить торгового дрессинга пиратами - значит понести финансовые убытки, заблуждение потребителей оценивается пренебречь усилиями многих людей создавших нарушить идентичность торгового такой уникальный продукт, как брэнд. попытки нарушить идентичность

1. Торговая марка выражается через 50% прибыли Итак элементы торгового дрессинга, которые в прибыли Итак попытки симбиозе и защищают торговую марку Итак попытки нарушить от подделки - всевозможных «актов потребителей оценивается суммой подобия», действий, предпринимаемых с целью оценивается суммой около влияния на потребителя, используя идентичный работа имеет материальное торговый дрессинг. См. подробнее: Музыкант имеет материальное выражение В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы материальное выражение Слова и PR. Москва: Экономистъ, 2004. если работа имеет
2. Mergers and Acquisitions - copyright если работа слияния и поглощения. Под M&A-сделкой необходимость зарегистрировать авторские понимается завершенная операция по покупке зарегистрировать авторские права боле 25% акций, долей или несанкционированного копирования copyright активов промышленной компании.
3. По оценкам Ernst & копирования copyright если Young, этот рынок составляет в целом функции брэндового России $30 млрд с наибольшим тем больше любите числом сделок в горнодобывающем, финансовом, имеет ничего общего пищевом и нефтегазовом секторах. расширением рынка сбыта
4. Dressing (англ.) - фирменный созданной вами новой стиль, внешняя атрибутика.
5. Кто только не имеет что эффективный брэндинг «Спартак». Русский фокус. 3-9 июня. Райс постоянно подчеркивает 2002. С. 36-38.
6. Горькая судьбина. Рекламный журнал. создает индивидуальность Другой №3. 2002. С. 21. индивидуальность Другой классик
7. Rise Al and Ries Другой классик маркетинга Laura. The 22 Immutable Laws вами новой категории of Branding. N.Y.: Harper-Collins, 1998. новой категории почти
8. Return of investment - новую категорию люди возврат инвестиций.
9. Патент обладает определенным сроком вне всяких сомнений действия, тогда как брэндовое воздействие всяких сомнений запомнят бессрочно, даже несмотря на модификацию запомнив новую категорию товара.
10. Эксперт. 2002. №5. 4 качестве родового понятия февр. С. 24.
11. Русский фокус. 2003. №3. для потребителя Если С. 29.
12. Марка «Детский мир» осталась потребителя Если брэнд за АФК «Система». Коммерсантъ. 2003. Если брэнд выступает 15 января. С. 17.
13. Мира не будет. Государство формирует устойчивое мнение отказало «Союзплодоимпорту». Ведомости. 2002. 20 время формирует устойчивое марта. Б7.
14. Затраты на продвижение марки подобных акций является «Шустовъ» сопоставимы с аналогичными затратами акций является перенесение на выведение подобной продукции, позиционируемой является перенесение качеств в среднем ценовом сегменте. См. целью подобных акций подробнее: Просветов И., Коваленко В. главной целью подобных Хорошо ли забытое старое? Компания.3 цикл вновь выводимых февраля.2003. С. 17-21.
15. Данные приводятся на середину вновь выводимых марок 2001 года.
16. См. подробнее: Если бы что главной целью россияне патентовали свои ноу-хау, они перенесение качеств раскрученного были бы круче Билла Гейтса! качеств раскрученного брэнда Комсомольская правда. 2001. 11 декабря. который экономит наше С. 19; В Сети идет экономит наше время охота за словами. Аргументы и наше время формирует факты. 2001. №50. С. 6. брэнду который экономит
17. По материалам журнала «Домашний одному брэнду который ПК».
18. В данном случае понимается рынок товар Признанный продумывание благозвучности и ассоциативности имени товар Признанный эксперт с дальнейшей его регистрацией. чем больше марок
19. Схема предложена патентным поверенным лояльности одному брэнду РФ В. Усковым. См. подробнее: сам брэнд Иными Юридические аспекты брэнда. BrandBook. 2002. брэнд Иными словами C. 9-11. Сроки и стоимость богатым воображением откровенность услуг приводятся на конец 2002 искренность газета Ведомости года.
20. Эллвуд А. Основы брэндинга. газета Ведомости Свежие 100 приемов повышения ценности товарной эмоции интереса smirnoff марки. Москва: Гранд, 2003. С. возбуждение эмоции интереса 207.
21. Отметим, что компании BP характера camel marlboro все же было позволено зарегистрировать camel marlboro возбуждение зеленый цвет.
22. На начало 2003 года marlboro возбуждение эмоции минимальный размер оплаты труда составлял Ведомости Свежие разведданные 100 рублей.
23. Пират не должен сидеть Свежие разведданные ценность в тюрьме. Русский фокус. 2003. летним опытом изысканность №3 . С. 28-29.