2019 год стал для Lay's временем перемен. Бренд уверенно шагнул на музыкальную территорию и теперь делает ставку на формулу: "Насколько разнообразны жанры музыки – настолько разнообразны яркие вкусы Lay's!" Музыкальная платформа бренда разработана для 33 стран Восточной Европы и включает в себя множество активностей по всему миру на протяжении лета.
Музыка - это та территория, которая полна яркой, интересной и талантливой молодежи – целевой аудитории Lay's. Однако при всей привлекательности музыкальной вселенной выстраивать коммуникацию в ней сложно. Поиском стратегической ниши в этом "зашумленном" пространстве и разработкой новой - музыкальной - платформы для Lay's занималась команда бренда совместно с агентством BBDO Moscow.
В основу креативной идеи легло неожиданное, на первый взгляд, но очевидное сходство музыки и Lay's: разнообразие вкусов чипсов немногим уступает многообразию музыкальных жанров.
"Среди всех интересов нашей целевой аудитории музыка является самым масштабным. Как и без Lay's, без нее невозможно представить встречу друзей или шумную вечеринку. Оценив с помощью маркетинговых исследований релевантность различных территорий для нашего потребителя, мы остановили свой выбор именно на музыке", - говорит старший менеджер по маркетингу Восточно-Европейского региона Злата Руженская.
В рамках кампании был обновлен дизайн упаковок основной линейки Lay's, и каждая из пачек получила свое название - теперь они связаны с популярными направлениями музыки.
В поддержку идеи команда Lay's совместно с агентством BBDO Moscow разработали динамичный и яркий ТВ-ролик. По сюжету, в разгар вечеринки танцующие герои устраивают музыкальный баттл с помощью разных вкусов Lay's. Меняя упаковки, они миксуют и жанры музыки, и танцев, и характер самой вечеринки от "рока" до "хип-хопа".
Кроме ТВ-роликов и OLV, коммуникация бренда включает outdoor, POSM, PR, BTL, digital и специальный тэг, посвященный запуску лимитированной серии вкусов Lay's.
Специально для российского рынка была подготовлена масштабная промо-кампания.
Её лицом стал популярный артист Егор Крид, который сыграл главную роль в рекламном ролике, призывающем участников пробовать музыкальные вкусы Lay's и выигрывать крутые призы. Немногим раньше – весной – на полках магазинов появились новые музыкальные упаковки Lay's с уникальными Shazam-метками, которые используют образ Крида. 8 креативов в дополненной реальности обыгрывают различные музыкальные жанры от хип-хопа до джаза прямо на экране телефона потребителя. На сегодняшний день это самая масштабная кампания с использованием дополненной реальности в России с точки зрения эмиссии продукта. Важно отметить, что в выборе такого впечатляющего формата контакта с потребителем, как AR, на российском рынке Lay's – пионер в категории.
Кроме федерального промо у Lay's запланированы масштабные мероприятия на главных музыкальных фестивалях лета: "Нашествие", VK Fest и Alfa Future People. Интерактивные площадки, семплинги и лаунж-зоны будут встречать многотысячные аудитории фестивалей.
"Для того, чтобы быть еще ближе к нашей целевой аудитории, мы использовали самые популярные молодежные приложения и концертные площадки. Егор Крид - один из лидеров Российских хит-парадов на протяжении нескольких лет, а также имеет армию поклонников в социальных сетях, поэтому его выбор на роль амбассадора бренда не случаен", - говорит старший бренд-менеджер Lay's Наталья Величкина.
Музыкальная платформа Lay's ориентируется не только на потребителей музыки, но и на саунд-мейкеров. В рамках PR-кампании Lay's будет обращаться и взаимодействовать с аудиторией молодых талантливых музыкантов. Их вовлечение в проект – важный этап для бренда и компании PepsiCo в целом.
Имиджевая коммуникация:
Клиент - PepsiCo
Директор по маркетингу EER (Восточно-Европейский регион) – Екатерина Симонова
Старший менеджер по маркетингу PC EER - Злата Руженская
Старший бренд менеджер PC EER – Екатерина Меркушева
Младший бренд менеджер PC EER – Марина Сидорик
Руководитель отдела TV-производства – Ирина Дроздовская
Старший TV продюсер – Оксана Черникова
Агентство - BBDO Moscow
Креативный директор - Артём Иванов
Арт-директор - Юрий Князев Копирайтер - Александр Королев
Исполнительный директор – Юлия Кошкина
Аккаунт директор - Ксения Репина
Супервайзер по работе с клиентами - Кира Попова
Продюсер BBDO - Юлия Виншон
Младший продюсер - Анастасия Никольская
Дизайнер – Елена Клочкова
Дизайнер – Анна Беликова
Production (Bridge to Gate, Fibr Film)
Режиссер - Tim James Brown
Промо-коммуникация:
Клиент - PepsiCo
Маркетинг менеджер - Мария Егужова
Старший бренд-менеджер - Наталья Величкина
Младший бренд менеджер - Елизавета Ланда
Руководитель группы маркетинговых коммуникаций - Наталья Григорян
Супервайзер по маркетинговым коммуникациям - Елена Гуркина
Руководитель отдела TV-производства – Ирина Дроздовская
Старший TV продюсер – Оксана Черникова
Агентство (BBDO Moscow)
Креативный директор - Артём Иванов
Арт-директор - Эльдар Селимов
Копирайтер - Денис Шитарев
Исполнительный директор – Юлия Кошкина
Аккаунт директор - Ксения Репина
Старший менеджер по работе с клиентами - Ксения Ксенофонтова
Продюсер - Юлия Виншон
Дизайнер – Вениамин Матюнин
Дизайнер – Василий Гедзун
Production (Production Hoodyakov)
Режиссер - Заур Засеев
Комментарий
Новое сообщение