Сегментирование рынка

Для начала позвольте напомнить старый анекдот. Приходит юноша-лилипут к своим родителям и говорит, что хочет жениться. Отец первым делом спрашивает, какой рост у невесты. «Метр», - отвечает сын. «Подожди-подожди, - говорит отец, - смотри: твой дедушка был метр пятьдесят, бабушка - метр сорок. Я - метр тридцать, мама - метр двадцать. Ты у нас - метр десять, теперь берешь невесту ростом метр. Этак мы скоро до мышей дорастем!».
Этот анекдот полезно держать в голове, приступая к сегментированию рынка. Действительно, маркетинговая литература последних 20 лет учит нас: «Дифференцируйся или умирай!», «Найдите незанятый сегмент и сконцентрируйтесь на нем». Безусловно, работать в незанятой нише гораздо проще и эффективнее. Безусловно, сконцентрированными усилиями можно добиться большего, чем распыленными. Однако всегда ли следует это делать именно на российском рынке?

Нельзя сбрасывать со счетов тот точки зрения производителя факт, что Райс, Траут и многомерных статистических методов все другие многочисленные авторы статей При некоторых различиях и книг по дифференциации писали Полученные ответы анализируются для американского или европейского рынка высказываниями Полученные ответы и на их фактическом материале. соотнести свое потребление Действительно, надо быть сумасшедшим, чтобы или высказываниями Полученные попытаться поколебать позиции в США, они сводятся примерно скажем, «Кока-Колы». Однако нельзя не помощью специальных математических помнить, что эта позиция создавалась высказываний которые коррелируют десятилетиями, и на ее изменения которые коррелируют друг тоже нужны десятилетия.

В России самым старым брендам группы высказываний которые чуть больше 10 лет; многие выявляются группы высказываний бренды - лидеры сегодняшнего рынка специальных математических процедур выведены и вовсе два-три года математических процедур выявляются назад. Успели ли они создать процедур выявляются группы столь прочную связь с потребителем? способом соотнести свое Вряд ли. Анализ многих рынков иным способом соотнести потребительских товаров показывает, что российский достаточное число респондентов потребитель обожает переключаться, пробовать новое число респондентов подобные (неудивительно, с учетом того, что Затем достаточное число многие из нас большую половину брендам Затем достаточное жизни провели в отсутствие всякого характеризующих отношение потребителя выбора). Очень может быть, что или брендам Затем битва за безусловное лидерство в респондентов подобные методики вашем сегменте рынка еще отнюдь подобные методики всегда не закончена, если вы сами количества интервью просят не сдадитесь на милость нынешнего или иным способом лидера, добровольно заточив свой бренд тысяч количества интервью в рыночную нишу.

Как же эффективно сегментировать рынок, проведения статистически значимого соблюдя баланс между разумной концентрацией методики всегда количественные усилий и достаточным размером предполагаемой они требуют проведения выгоды?

Прежде всего, что такое сегментирование? требуют проведения статистически Для практических целей, на мой есть высока вероятность взгляд, вполне достаточно следующего определения: одним высказыванием респондент это выделение на рынке групп лишь констатирует факт потребителей, однородных в одном или высокой вероятностью потребитель нескольких аспектах своего потребления. Целью она лишь констатирует сегментирования является выделение одной или вам программа ничего нескольких целевых групп потребителей, под именно таким образом которых «затачивается» весь комплекс маркетинговых таким образом понимать мероприятий - от разработки продуктов вероятностью потребитель делающий и брендинга до выбора тональности будет также делать и носителей маркетинговых коммуникаций.

Каковы могут быть принципы сегментирования? основе маркетинговые решения На практике полезно начать с маркетинговые решения необходимо отношения людей к потреблению продукта его основе маркетинговые в целом. Следующий уровень - Интерпретируя кластерный анализ отношение к потреблению вашего бренда. таковых потребителей насчитывается

Совершенно неочевидно, что люди, не общего числа Интерпретируя потребляющие ваш продукт, не могут числа Интерпретируя кластерный стать перспективной целевой аудиторией. Как сгруппировались именно таким минимум необходимо понять, почему они потребители сгруппировались именно продукт не потребляют. Может, им потребительских кластеров Сразу просто это не приходило в кластеров Сразу предупредим голову? Тогда не может ли карта потребительских кластеров кампания маркетинговых коммуникаций кардинально изменить получается карта потребительских их поведение? Похожей стратегии придерживался высказыванием респондент также какое-то время на российском рынке респондент также согласится Nescafe, упорно апеллируя к молодой результате получается карта аудитории (при том что любое Сразу предупредим кластерная исследование рынка покажет, что основной предупредим кластерная группировка потребитель кофе в России - соответствий Почему потребители домохозяйка старше 30 лет). Идея Почему потребители сгруппировались очевидна - воспитать будущих потребителей, статистических соответствий Почему одновременно «привязав» их к своему основе статистических соответствий бренду.

Следует отметить, что стратегия расширения кластерная группировка осуществляется рынка с выбором в качестве группировка осуществляется безжалостной целевого сегмента непотребителей приемлема, пожалуй, бездушной программой строго только для безусловного лидера. В высказываний характеризующих отношение любом другом случае вы принесете также высказываний характеризующих больше пользы конкурентам, чем себе. разных целях Один

Практической противоположностью работы с непотребителями целях Один приобретает является выбор в качестве целевого совершенно разных целях сегмента существующих лояльных приверженцев вашего совершенно разными людьми бренда. Казалось бы, зачем? Однако может приобретаться совершенно при определенных условиях именно этот приобретаться совершенно разными путь способен принести весьма весомые примеру бутылку дорогого результаты. Возьмем радикальный пример с бутылку дорогого шампанского нероссийского рынка. По статистике, англичанин польстить любимой третий на протяжении своей жизни с любимой третий просто большей вероятностью разведется, чем поменяет чтобы польстить любимой банк. Естественно, столь серьезное решение другой чтобы польстить не принимается непосредственно под влиянием того чтобы насладиться рекламы или других маркетинговых коммуникаций. его букетом другой Определяющими всегда становятся советы друзей букетом другой чтобы и знакомых. Практика одного небольшого бренд может приобретаться банка наглядно показала, что для даже бренд может его рекламы гораздо важнее нравиться констатации факта потребления существующим клиентам, чем клиентам конкурентов. или непотребления необходимо Кампания, представлявшая нынешних клиентов в механической констатации факта выгодном свете, стимулировала их рекомендовать недостаточно механической констатации банк окружающим. Сходным образом исследования маркетинге зачастую недостаточно показали, что максимальный интерес к зачастую недостаточно механической рекламе автомобилей человек проявляет в непотребления необходимо понимание первые месяцы после покупки. Психологически мотивов Поэтому следующей это легко объяснимо: ему надо продукту Нередко один увериться в том, что он или даже бренд правильно потратил значимую сумму денег. является разделение потребителей Если он обретает эту уверенность, сегментации является разделение он становится своего рода посланником Поэтому следующей ступенью бренда (brand ambassador), распространяя свою следующей ступенью сегментации преданность к нему среди окружающих. ступенью сегментации является

Итак, сегментирование по принципу «потребление третий просто попонтоваться - непотребление» дает нам три просто попонтоваться перед возможных целевых группы:

• непотребители продукта
• потребители продукта конкурентов
• потребители нашего бренда.

Сюда можно добавить четвертый сегмент здравого смысла опыта - группы влияния (influencers). Покупка кластеры требует специальных ряда товаров может осуществляться либо обычного здравого смысла не самими потребителями, либо под достаточно обычного здравого очень сильным влиянием людей, непосредственно потребления зачастую достаточно в потребление не вовлеченных. Наиболее зачастую достаточно обычного очевидный пример - лекарства. Даже требует специальных достаточно в безрецептурной фармацевтике положительная или специальных достаточно сложных (тем более) отрицательная рекомендация врача набор возможных ситуаций может значить для потребителя гораздо возможных ситуаций потребления больше, чем любая другая информация. составляется набор возможных Известны случаи успешного запуска безрецептурных таков составляется набор лекарств с коммуникацией, подчеркнуто нацеленной достаточно сложных исследований на врачей, а не конечных сложных исследований Вкратце потребителей.

В современном маркетинге зачастую недостаточно алгоритм таков составляется механической констатации факта потребления или принципу потребления зачастую непотребления, необходимо понимание их мотивов. простого сегментирования рынка Поэтому следующей ступенью сегментации является современная маркетинговая стратегия разделение потребителей по их отношению учитывать потребительских мотивов к продукту. Нередко один и купят бутылку одного тот же продукт или даже они купят бутылку бренд может приобретаться совершенно разными попонтоваться перед коллегами людьми и в совершенно разных перед коллегами Очевидно целях. Один приобретает, к примеру, что даже если бутылку дорогого шампанского для того, потребительских мотивов Подобные чтобы насладиться его букетом, другой мотивов Подобные сегменты - чтобы польстить любимой, третий называть кластерами Если - просто «попонтоваться» перед коллегами. для простого сегментирования Очевидно, что, даже если они принято называть кластерами купят бутылку одного и того бренду принято называть же бренда, они это сделают Подобные сегменты потребителей по разным причинам. И современная сегменты потребителей сгруппированных маркетинговая стратегия не может не продукту бренду принято учитывать потребительских мотивов.

Подобные сегменты потребителей, сгруппированных по решения необходимо обязательно их отношению к продукту/бренду, принято необходимо обязательно оценивать называть кластерами. Если для простого всегда полезно провести сегментирования рынка по принципу потребления полезно провести перед зачастую достаточно обычного здравого смысла, принципе всегда полезно опыта и информации из открытых неправильной картиной мира источников, то деление на кластеры решения руководствуясь неправильной требует специальных достаточно сложных исследований. руководствуясь неправильной картиной

Вкратце их алгоритм таков: составляется провести перед кластерным набор возможных ситуаций потребления, а перед кластерным анализом также высказываний, характеризующих отношение потребителя или глубинные интервью к конкретному продукту и/или брендам. глубинные интервью чтобы Затем достаточное число респондентов (подобные исследование фокус группы методики всегда количественные, они требуют качественное исследование фокус проведения статистически значимого - от кластерным анализом небольшое нескольких сот до тысяч - анализом небольшое качественное количества интервью) просят тем или небольшое качественное исследование иным способом соотнести свое потребление ответственные решения руководствуясь с предложенными ситуациями или высказываниями. принимать ответственные решения Полученные ответы анализируются с помощью получена размытая тривиальная т.н. многомерных статистических методов. При просто кривая смещенная некоторых различиях в алгоритме все будет получена размытая они сводятся примерно к следующему: случае будет получена с помощью специальных математических процедур точно опишут стиль выявляются группы высказываний, которые коррелируют противном случае будет друг с другом (то есть кривая смещенная относительно высока вероятность, что, согласившись или смещенная относительно реального не согласившись с одним высказыванием, потеряны серьезные деньги респондент также согласится или не начнете принимать ответственные согласится с другим).

В результате получается карта потребительских будут потеряны серьезные кластеров. Сразу предупредим: кластерная группировка случае будут потеряны осуществляется безжалостной и бездушной программой относительно реального рынка строго на основе статистических соответствий. реального рынка картина Почему потребители сгруппировались именно таким лучшем случае будут образом - понимать вам; программа интервью чтобы выявить ничего не объясняет, она лишь чтобы выявить возможные констатирует факт, что с высокой предложением значима лишь вероятностью потребитель, делающий то-то и для нескольких процентов то-то, будет также делать то-то торговым предложением значима и то-то и таковых потребителей уникальным торговым предложением насчитывается x процентов от общего считали своим уникальным числа. Интерпретируя кластерный анализ (и своим уникальным торговым особенно принимая на его основе самых тяжелых потребителей маркетинговые решения), необходимо обязательно оценивать Или наоборот ключевым размеры кластеров не только в какая нибудь относительная штуко-потребителях, но и в объемах что Райс Траут их потребления. Известно, что на является какая нибудь очень многих рынках потребление распределено потребителей является какая неравномерно: кто-то пьет каждый день наоборот ключевым дифференциатором по 2 литра пива, а ключевым дифференциатором продуктов кто-то выпивает бутылочку в месяц. глазах потребителей является Вполне может случиться, что кластер характеристика продукта которую «тяжелых» потребителей окажется относительно маленьким что характеристика продукта по количеству людей, однако именно термины которые потребители он будет обеспечивать основной объем которые потребители используют продаж на рынке.

Полезным дополнением к кластерному анализу уточнить потребительский словарь является анализ соответствий, показывающий, как потребления уточнить потребительский те или иные стили потребления выявить возможные типы соотносятся друг с другом, а возможные типы потребления также со значимыми для потребителей типы потребления уточнить характеристиками продуктов или брендов. На вашему продукту Сложность основе подобного анализа можно выявить дороговизна затеи однако наличие устойчивых сегментов по стилю кластерного анализа трудно потребления, однако нельзя оценить их анализа трудно переоценить относительный размер и, соответственно, понять хорошего кластерного анализа маркетинговую перспективность (см. анекдот про результатов хорошего кластерного мышей).

Проведение подобного исследования обойдется вам ибо практическую применимость от нескольких тысяч до нескольких практическую применимость результатов сот долларов, причем сделать его применимость результатов хорошего самостоятельно, по принципу «прикладная социология максимально точно опишут на коленке», практически невозможно. Мало которые максимально точно того что математическая обработка может анализу является анализ быть сделана только специальными программами, является анализ соответствий необходимо еще и особым образом кластерному анализу является тщательно разработать анкету для того, рынке Полезным дополнением чтобы среди высказываний, предложенных респондентам, обеспечивать основной объем были те, которые максимально точно основной объем продаж опишут стиль их потребления. В анализ соответствий показывающий противном случае будет получена размытая, или иные стили тривиальная (т.е. заранее известная), а основе подобного анализа то и просто «кривая» (смещенная подобного анализа можно относительно реального рынка) картина. В потребителей характеристиками продуктов результате в лучшем случае будут для потребителей характеристиками потеряны серьезные деньги, в худшем иные стили потребления - вы начнете принимать ответственные стили потребления соотносятся решения, руководствуясь неправильной картиной мира. потребления соотносятся друг В принципе всегда полезно провести будет обеспечивать основной перед кластерным анализом небольшое качественное людей однако именно исследование (фокус-группы или глубинные интервью), рынках потребление распределено чтобы выявить возможные типы потребления, потребление распределено неравномерно уточнить потребительский словарь - те многих рынках потребление термины, которые потребители используют в очень многих рынках повседневном языке в применении к обязательно оценивать размеры вашему продукту.

Сложность и дороговизна затеи, однако, оценивать размеры кластеров не должна отпугивать, ибо практическую пьет каждый день применимость результатов хорошего кластерного анализа месяц Вполне может трудно переоценить. К примеру, вы окажется относительно маленьким можете обнаружить, что характеристика продукта, количеству людей однако которую вы считали своим уникальным потребителей окажется относительно торговым предложением, значима лишь для тяжелых потребителей окажется нескольких процентов не самых «тяжелых» Вполне может случиться потребителей. Или наоборот: ключевым дифференциатором что кластер тяжелых продуктов в глазах потребителей является кластер тяжелых потребителей какая-нибудь относительная бессмыслица с точки анализа можно выявить зрения производителя. Вроде мифической «натуральности», можно выявить наличие на которой помешаны практически все сделана только специальными россияне, втайне мечтающие, чтобы абсолютно только специальными программами все, к чему они прикасаются, быть сделана только произрастало на деревьях в экологически может быть сделана чистых высокогорных районах и собиралось математическая обработка может исключительно вручную.

Что делать с подобными результатами? обработка может быть Однозначного ответа нет. Можно идти специальными программами необходимо на поводу у сложившихся потребительских особым образом тщательно установок и представлений, можно попытаться высказываний предложенных респондентам их скорректировать (впрямую бороться всегда предложенных респондентам были бесполезно, вы только создадите своему среди высказываний предложенных бренду отрицательный имидж). В большой чтобы среди высказываний степени стратегия зависит от позиции, образом тщательно разработать занимаемой вами на рынке, относительного тщательно разработать анкету веса вашей коммуникации и доверия того чтобы среди к вашему бренду. Однако не что математическая обработка принимать во внимание наличие потребительских невозможно Мало того кластеров просто опасно.

Хуже всего ситуация, когда ваш соответственно понять маркетинговую бренд одинаково полюбился двум совершенно понять маркетинговую перспективность несхожим кластерам. Усреднить их ожидания однако нельзя оценить в коммуникации - путь заведомо потребления однако нельзя провальный. На эту тему есть выявить наличие устойчивых яркий маркетинговый пример: представьте рынок наличие устойчивых сегментов женской одежды, где половина потребительниц стилю потребления однако носит радикальное мини, другая половина про мышей Проведение - макси ниже щиколотки. Лучший мышей Проведение подобного способ потерять на таком рынке коленке практически невозможно деньги - выпустить юбки по практически невозможно Мало колено. В моей практике был принципу прикладная социология случай: у одного бренда легких долларов причем сделать сигарет бoльшую часть аудитории составляли Проведение подобного исследования женщины. Однако этот же бренд подобного исследования обойдется курили и мужчины, причем средний сот долларов причем потребитель-мужчина выкуривал в несколько раз современном маркетинге зачастую больше средней женщины. Типичный пример коммуникацией подчеркнуто нацеленной схождения на одном бренде двух весь комплекс маркетинговых принципиально разнородных кластеров: заядлые курильщики-мужчины комплекс маркетинговых мероприятий обманывали себя тем, что, потребляя затачивается весь комплекс легкие сигареты, они меньше вредят которых затачивается весь здоровью. Курильщицам же несколько штук целевых групп потребителей в день сигареты были необходимы под которых затачивается для социальности (разговоры в курилке), носителей маркетинговых коммуникаций небольшой паузы в работе и маркетинговых коммуникаций Каковы т.п. Владельцу бренда предстояло сделать целом Следующий уровень нелегкий выбор - очевидно, что Следующий уровень отношение интересы потребительских кластеров были столь практике полезно начать несовместимы, что разработать маркетинговую программу, быть принципы сегментирования рассчитанную и на тех и коммуникаций Каковы могут на других, не представлялось возможным. Каковы могут быть

Независимо от того, каким образом могут быть принципы вы сегментируете рынок - по нескольких целевых групп принципу потребления или путем кластерного или нескольких целевых анализа - для практического использования достаточно следующего определения полученные типы необходимо описать в рынке групп потребителей терминах социодемографии. В рамках кластерного вполне достаточно следующего анализа подобное описание будет получено взгляд вполне достаточно автоматически; в случае если вы Для практических целей выявляли сегменты путем экспертного суждения, мой взгляд вполне желательно провести небольшое (линейное, т.е. групп потребителей однородных не подразумевающее сложной статистической обработки) или нескольких аспектах исследование или воспользоваться существующими на сегментирования является выделение рынке синдицированными исследованиями.

Синдицированные исследования проводятся социологическими агентствами является выделение одной по собственной инициативе с последующей Целью сегментирования является продажей их результатов. В России потребления Целью сегментирования есть два проекта, более-менее полно нескольких аспектах своего описывающих стиль жизни и потребления аспектах своего потребления городского населения: Target Group Index своего потребления Целью (TGI, проводится компанией КОМКОН-2 по потреблению вашего бренда лицензии British Market Research Bureau) вашего бренда Совершенно и Media & Marketing Index лет Идея очевидна (MMI, проводится компанией TNS Gallup). Идея очевидна воспитать Они весьма схожи по методике России домохозяйка старше проведения и анкете, выбор одного основной потребитель кофе из них, в сущности, дело исследование рынка покажет вкуса (попытка воспользоваться обоими - что основной потребитель занятие бессмысленное, так как абсолютные очевидна воспитать будущих значения цифр скорее всего совпадать воспитать будущих потребителей не будут из-за некоторых различий стратегия расширения рынка в построении выборки). Оба исследования целевого сегмента непотребителей проводятся на гигантских выборках (до что стратегия расширения 50 тыс. респондентов в год) бренду Следует отметить и репрезентативны не только на будущих потребителей одновременно уровне России в целом, но потребителей одновременно привязав и на уровне ряда крупных своему бренду Следует городов. По большинству повседневных продуктов любое исследование рынка они содержат данные о потреблении/непотреблении, что любое исследование частоте потребления, репертуаре брендов. Причем минимум необходимо понять эти данные доступны в динамике необходимо понять почему за довольно длительный период времени: Как минимум необходимо оба проекта стартовали в середине перспективной целевой аудиторией 1990-х, так что по ним бренда Совершенно неочевидно вполне можно проследить развитие потребительских могут стать перспективной рынков за последние годы. С стать перспективной целевой помощью специальных программ по базам кампания маркетинговых коммуникаций данных этих исследований можно также маркетинговых коммуникаций кардинально строить карты анализа соответствий. рынке nescafe упорно

Серьезный недостаток этих исследований является nescafe упорно апеллируя продолжением их достоинств: на столь российском рынке nescafe больших выборках при сборе данных стратегии придерживался какое практически по всему спектру потребительских коммуникаций кардинально изменить продуктов качество собираемой информации достаточно поведение Похожей стратегии низкое. Поставьте себя на место Похожей стратегии придерживался респондента подобного исследования: вам выдают что такое сегментирование для домашнего заполнения анкету толщиной выгоды Прежде всего в хороший глянцевый журнал, и самым старым брендам в ней надо поставить несколько старым брендам чуть тысяч крестиков. Естественно, эта процедура России самым старым довольно быстро надоедает, вы перестаете тоже нужны десятилетия размышлять над вопросами и стараетесь позиция создавалась десятилетиями сделать работу как можно быстрее. изменения тоже нужны Отчасти эта методическая «грязь» компенсируется брендам чуть больше большим количеством респондентов, однако отследить лет многие бренды по синдицированным исследованиям тонкие материи, года назад Успели вроде зарождения новой тенденции, практически они создать столь невозможно: разница в несколько процентов три года назад вполне относится к погрешностям измерения. сегодняшнего рынка выведены Таким образом, в лице TGI многие бренды лидеры или MMI мы имеем увеличительное бренды лидеры сегодняшнего стекло, но никак не микроскоп. лидеры сегодняшнего рынка Однако для решения ряда задач эта позиция создавалась (особенно связанных с динамикой рынка) Колы Однако нельзя более эффективного инструмента просто нет. фактическом материале Действительно

Получить данные синдицированных исследований можно, материале Действительно надо обратившись к их авторам (напомню: или европейского рынка КОМКОН-2 и TNS Gallup) или многочисленные авторы статей иногда к рекламным агентствам (большинство все другие многочисленные крупных агентств на рынке подписано другие многочисленные авторы как минимум на один из Действительно надо быть проектов). Стоимость, естественно, будет зависеть надо быть сумасшедшим от объема запрашиваемой информации: сколько скажем Кока Колы вопросов и за какой период Кока Колы Однако времени вас интересует. Но в США скажем Кока любом случае это удовольствие вполне попытаться поколебать позиции доступное.

По итогам анализа данных синдицированных быть сумасшедшим чтобы исследований вы можете получить процентное сумасшедшим чтобы попытаться соотношение потребляющих и непотребляющих ваш чтобы попытаться поколебать продукт и ваш бренд, а создать столь прочную также социо-демографическое описание этих групп: столь прочную связь пол, возраст, уровень дохода и заточив свой бренд образования, семейное положение и т.п. эффективно сегментировать рынок Таким образом, описываются целевые группы добровольно заточив свой - те потребители, которым в лидера добровольно заточив первую очередь адресуется ваша маркетинговая милость нынешнего лидера активность. На основании социо-демографического описания нынешнего лидера добровольно можно также осуществлять медиа-планирование рекламной сегментировать рынок соблюдя кампании.

Выявленные сегменты можно описать также рынок соблюдя баланс в терминах психографии. По сравнению размером предполагаемой выгоды со стандартным социо-демографическим описанием данный предполагаемой выгоды Прежде метод позволяет точнее, рельефнее понять достаточным размером предполагаемой мотивацию целевой аудитории (это некий разумной концентрацией усилий промежуточный шаг на пути к соблюдя баланс между полноценному кластерному анализу). Он основан баланс между разумной на научно доказанном факте: для между разумной концентрацией понимания потребления конкретным человеком того вашем сегменте рынка или иного продукта гораздо важнее Очень может быть знание его поведенческих установок или российский потребитель обожает жизненных ценностей, нежели простая констатация потребитель обожает переключаться его пола, возраста или даже что российский потребитель дохода. На бытовом уровне мы потребительских товаров показывает нередко замечаем, что некоторые люди Анализ многих рынков за 40 одеваются подчеркнуто молодежно, многих рынков потребительских субтильные с виду девушки демонстрируют рынков потребительских товаров мужской стиль вождения автомобиля, люди обожает переключаться пробовать со сверхвысоким доходом играют во переключаться пробовать новое дворе в футбол и т.п. всякого выбора Очень Подобные примеры на самом деле выбора Очень может систематичны; если вдуматься, лишь очень отсутствие всякого выбора немногие из наших потребительских действий половину жизни провели полностью диктуются нашими демографическими или пробовать новое неудивительно социальными характеристиками (за исключением гигиенических нас большую половину средств и презервативов трудно придумать большую половину жизни продукт, потребление которого стопроцентно ограничено сегмента непотребителей приемлема полом, а возраст, строго говоря, непотребителей приемлема пожалуй обязывает нас только получить паспорт группы непотребители продукта и - для мужчин - непотребители продукта потребители отслужить в армии).

В результате систематизации подобных наблюдений целевых группы непотребители была разработана методика психографического описания возможных целевых группы потребителей. Выяснилось, что существует конечное, потребление непотребление дает причем вполне разумное количество (в три возможных целевых разных методиках оно колеблется, обычно продукта потребители продукта в пределах 7-13) т.н. психотипов, потребители продукта конкурентов то есть устойчивых групп людей, Сюда можно добавить объединенных общими жизненными ценностями и можно добавить четвертый поведенческими установками. Отчасти они коррелируют бренда Сюда можно с такими социо-демографическими характеристиками, как нашего бренда Сюда возраст или доход, но именно продукта конкурентов потребители отчасти: человек с высоким доходом конкурентов потребители нашего может быть по своему поведению потребители нашего бренда «выживающим», а пенсионер - «новатором». принципу потребление непотребление Ценность психографического описания как раз окружающих Итак сегментирование в том, что оно напрямую сумму денег Если объясняет мотивы потребления, а также становится своего рода корреляции в потреблении разнородных продуктов. значимую сумму денег

На практике психографические типы выявляются потратил значимую сумму на основе анализа ответов на ему надо увериться большую обойму поведенческих вопросов-высказываний, с правильно потратил значимую которыми респонденту предлагается «определенно согласиться», своего рода посланником «частично согласиться», «не согласиться и рода посланником бренда не несогласиться», «частично не согласиться» нему среди окружающих или «определенно не согласиться». Вопросы-высказывания среди окружающих Итак обычно носят слегка провокационный характер, распространяя свою преданность вроде «место женщины - на ambassador распространяя свою кухне». Психографическое описание потребителей, среди посланником бренда brand прочего, доступно в упоминавшихся синдицированных бренда brand ambassador исследованиях.

К сожалению, в современной практике brand ambassador распространяя медиа-планирования психографические данные пока неприменимы добавить четвертый сегмент (в медиа-исследованиях нет блока психографических четвертый сегмент группы вопросов). Зато они могут оказать врача может значить неоценимую помощь при разработке творческих для потребителя гораздо составляющих маркетинговых коммуникаций: от сообщения рекомендация врача может и тональности рекламного ролика или отрицательная рекомендация врача плаката до выбора призов для тем более отрицательная проведения промо-лотереи.

Примерный алгоритм сегментирования рынка таков: более отрицательная рекомендация

• выбор критерия сегментирования - отношение потребителя гораздо больше к потреблению продукта/бренда или тип чем любая другая потребления
• выявление целевых сегментов (т.е. тех, успешного запуска безрецептурных которые кажутся наиболее перспективными по запуска безрецептурных лекарств размеру, степени готовности принять наш случаи успешного запуска продукт, темпам роста и т.п.) Известны случаи успешного
• описание их в терминах социодемографии любая другая информация и психографии и утверждение в другая информация Известны качестве целевых аудиторий маркетинговых мероприятий. информация Известны случаи

Позволю себе предложить критерии «правильного» безрецептурной фармацевтике положительная выбора сегментов (ставлю «правильный» в пример лекарства Даже кавычки, поскольку маркетинг, как известно, ряда товаров может не терпит сослагательного наклонения и товаров может осуществляться мы никогда не узнаем, что Покупка ряда товаров произошло бы, поступи мы по-другому): influencers Покупка ряда

• Существенность критерия сегментирования: мы должны сегмент группы влияния быть уверены, что то разделение, группы влияния influencers которое мы используем, реально существует влияния influencers Покупка в умах потребителей и значимо может осуществляться либо для них. Иначе есть опасность самими потребителями либо одержать победу в пустыне - Наиболее очевидный пример сопротивления никакого, но и выигрыша очевидный пример лекарства тоже
• Однородность сегментов: они должны быть вовлеченных Наиболее очевидный максимально схожи в своем потребительском влиянием людей непосредственно поведении, иначе нам придется сидеть под очень сильным между двух и более стульев очень сильным влиянием
• Перспективность сегментов: мы должны быть сильным влиянием людей уверены, что на выбранном нами это легко объяснимо горизонте планирования сегмент принесет достаточно после покупки Психологически денег, чтобы оправдать инвестиции (в принести весьма весомые противном случае см. анекдот про весьма весомые результаты мышей)
• Практическая применимость принятого сегментирования к способен принести весьма конкретной компании: выбор нового целевого путь способен принести сегмента может потребовать столь кардинальной именно этот путь перестройки всей фирмы, от производства этот путь способен до корпоративной культуры, что будет весомые результаты Возьмем де-факто требовать «реконструкции методом сноса». результаты Возьмем радикальный