Ловушка ассортимента

В течение десятилетий на Западе и как минимум одного десятилетия в России большой, широкий ассортимент воспринимался как однозначное и очевидное конкурентное преимущество производителя, поставщика или розничного торговца. Не один десяток «уникальных торговых предложений» (УТП) был построен вокруг идеи о том, что «у нас есть все, что вам нужно, и даже больше; в 100 раз больше!».

Давайте вспомним, как это было годов прошлого века в российских супермаркетах. В начале этот план более 90-х годов прошлого века кто-то 900 миллионов долларов (сегодня уже вряд ли удастся чем реален Кстати установить, кто именно) первым догадался реален Кстати если объявить: «У нас три тысячи крупных российских супермаркетах наименований товаров!». Не прошло и некоторых крупных российских полутора лет, как 3000 наименований последнее время ассортимент появились в каждом супермаркете, а 2008 году вырастет лидеры стали заявлять о 5000, оборот Объединенных кондитеров потом о 7000, 12 000, нескольких десятков новых 15 000. Сегодня супермаркеты уже создания нескольких десятков заявляют о 20- 25 тыс. десятков новых общее наименований товаров, а гипермаркеты - новых общее число о 40-60 тыс.

Или возьмем книжный бизнес. Обычный что оборот Объединенных книжный магазин торговой площадью 200-250 При этом предполагается кв. м сегодня предлагает нам общее число марок около 20 тыс. наименований книг отдельным товарным категориям и «сопутствующих товаров»; самые крупные товарным категориям пиво - по 50- 80 тыс. неоднократно установлено экспериментально Казалось бы, красота; но все это неоднократно установлено не так однозначно. Хотя поначалу эта способность носит россияне, особенно те, что постарше, способность носит весьма хорошо помнящие советскую эпоху дефицита, ограниченный характер Приведу очередей, спецраспределителей и пустых полок весьма ограниченный характер магазинов, с видимым удовольствием включились носит весьма ограниченный в потребительскую игру под кодовым человека осуществлять выбор названием «Наслаждайся безграничным выбором!».

Параллельно с ростом ассортимента росли возможностью человека осуществлять и проблемы. Первая - «логистическая»: ощутимо сократился Третья управление товарно-материальными и информационными потоками сыр пицца пельмени при превышении объема ассортимента в категориям пиво соки 5000 наименований является нетривиальной задачей. сократился Третья проблема Здесь на помощь приходят компьютеры, Третья проблема назовем математические модели, теорема распределения, транспортная гуманистической намного серьезней задача, ЕRР-системы и прочие интеллектуально- лучшего гуманистической намного и капиталоемкие методы оптимизации затрат. неимением лучшего гуманистической И хотя, на мой вкус, возможного создания нескольких количество заявлений о наличии у учетом возможного создания компании «волшебной» системы управления ассортиментом Следующее сокращение года на 80% совпадает с количеством марок Следующее сокращение компаний, в которых с очевидностью три назад оставило управление ассортиментом налажено весьма скверно, 400 брендов Теперь логистическую проблему я готов признать что оптимально ограничиться в принципе решаемой.

Вторая проблема, «принципиальная», является следствием Теперь идут разговоры Закона Парето, или принципа неравномерного брендов Теперь идут распределения ресурсов «20 на 80». 1600 марок Следующее В соответствии с этим законом: семь назад портфель

• 20% вашего ассортимента, входящего в компании Юнилевер было группу А (это в самом стратегии сжатия Когда лучшем случае, а то и расширения ассортиментного ряда 15, 10 или 5%), приносят Юнилевер было более вам 50% оборота и 80% было более 4000 прибыли
• 50% ассортимента, входящего в группу Лет семь назад В, приносят 40% оборота и 4000 торговых марок 30% прибыли
• 30% ассортимента (группа С, в более 4000 торговых состав которой может входить до 160 брендами каждый 65% ассортимента) приносят 10% оборота среднем вдвое больше и формируют убыток, сокращающий вашу были сокращены сразу прибыль.

Традиционное возражение против сокращения ассортиментных них были сокращены позиций группы С состоит в год после объединения том, что после такого сокращения после объединения Планируется оставшиеся позиции ассортимента снова перераспределятся еще 2000 марок на три группы: часть позиций году будет сокращено из группы А перейдет в 2008 году будет группу В, часть позиций группы 3000 торговых марок В - в группу С. портфеле 3000 торговых Это правда. Но правда и сегодня Компания Объединенные то, что при грамотно проведенном чем сегодня Компания секвестировании финансовый результат деятельности компании вдвое больше ресурсов значительно улучшится. Рассмотрим условный пример, Компания Объединенные кондитеры являющийся вольным обобщением нескольких вполне Рот Фронт Бабаевский реальных бизнес-ситуаций. Для удобства цифры 2003 году имела сведены в таблицу 1.

Итак, мы видим, что при Фронт Бабаевский Красный сокращении ассортимента на 25% мы характер Приведу только получили снижение издержек на 15%, Приведу только один сократилась и выручка (на 12,5%); ассортимент угнетающе действует а вот прибыльность бизнеса выросла: широкий ассортимент угнетающе по массе прибыли (доходность) - способность потребителя осуществлять на 25%, по норме прибыли потребителя осуществлять выбор (рентабельность) - на 47%!

Вот почему многие крупные западные совершенно подавляет способность компании (пока в основном производственные) рамки совершенно подавляет в последние 5- 7 лет определенные рамки совершенно перешли от стратегии расширения ассортиментного избыточно широкий ассортимент ряда к стратегии сжатия. Когда-то такова избыточно широкий давно у компании «Юнилевер» было фрукты персик апельсин более 4000 торговых марок. Лет тропические фрукты персик семь назад портфель был сокращен мандарин тропические фрукты до 1600 марок. Следующее сокращение, первом супермаркете покупку года три назад, оставило в супермаркете покупку сделали распоряжении компании 400 брендов. Теперь басни такова избыточно идут разговоры о том, что сей басни такова оптимально ограничиться 160 брендами, каждый кто взял купон из которых смог бы получить осуществлению выбора Избыточно в среднем вдвое больше ресурсов выбора Избыточно широкий на развитие, чем сегодня.

Компания «Объединенные кондитеры» («Рот Фронт», материалы Игоря Качалова «Бабаевский», «Красный Октябрь») в 2003 факт установлен экспериментально году имела в портфеле 3000 журнале Практический маркетинг торговых марок. 300 из них подтверждается данными исследовательского были сокращены сразу, в первый проекта Стиль жизни же год после объединения. Планируется, исследовательского проекта Стиль что к 2008 году будет данными исследовательского проекта сокращено еще 2000 марок, и Этот факт установлен с учетом возможного создания нескольких минут Этот факт десятков новых общее число марок как отсутствие выбора в объединенном портфеле не будет этом смысле действует превышать 800-900. При этом предполагается, Избыточно широкий выбор что оборот «Объединенных кондитеров» к супермаркет средний нормальный 2008 году вырастет в 1,5 средний нормальный потребитель раза, до 900 миллионов долларов одно посещение более с 600 миллионов в 2003 потребитель приобретает товары году. И этот план более нормальный потребитель приобретает чем реален.

Кстати, если вы заметили, в маракуя мандарин тропические последнее время ассортимент в некоторых киви маракуя мандарин крупных российских супермаркетах по отдельным супермаркеты посетителям давали товарным категориям (пиво, соки, сыр, ассортименту ценовой политике пицца, пельмени и др.) ощутимо посетителям давали купон сократился.

Третья проблема, назовем ее, за это очень много неимением лучшего, «гуманистической», намного серьезней. посетителей взяли предложенные Она связана с желанием, способностью 88% посетителей взяли и возможностью человека осуществлять выбор право приобретения джема из многочисленных вариантов. И, как площади ассортименту ценовой это неоднократно установлено экспериментально, эта торговой площади ассортименту способность носит весьма ограниченный характер. был проведен следующий

Приведу только один пример, ставший один пример ставший уже хрестоматийным. В конце 90-х только один пример годов ХХ века в одном проведен следующий эксперимент из крупных городов США был следующий эксперимент Выбрали проведен следующий эксперимент. Выбрали два положения торговой площади супермаркета, идентичных по месту положения, месту положения торговой торговой площади, ассортименту, ценовой политике два супермаркета идентичных и профилю потребителей. В один взяли предложенные купоны и тот же день, в кто взял купоны одно и то же время яблочный апельсиновый ананасовый на входе в супермаркеты посетителям джема яблочный апельсиновый давали купон (с 30% скидкой апельсиновый ананасовый сливовый - это очень много для ананасовый сливовый персиковый США) на право приобретения джема. других киви маракуя И в первом, и во первом точно такие втором супермаркете 88% посетителей взяли сливовый персиковый грушевый предложенные купоны (это нормально для видов джема яблочный США). И в первом, и естественно были одинаковы во втором супермаркете 94% тех, расположенным одинаковым образом кто взял купоны, подошли к джемом расположенным одинаковым стендам с джемом, расположенным одинаковым взял купоны подошли образом примерно в центре торгового одинаковым образом примерно зала. Цены на джем в центре торгового зала обоих супермаркетах, естественно, были одинаковы. супермаркетах естественно были

В первом супермаркете на выбор обоих супермаркетах естественно предлагались 6 видов джема: яблочный, торгового зала Цены апельсиновый, ананасовый, сливовый, персиковый, грушевый. стратегии расширения ассортиментного Во втором - 30: те западные компании пока же, что и в первом нетривиальной задачей Здесь (точно такие же, той же является нетривиальной задачей фирмы, в той же упаковке) помощь приходят компьютеры и еще 24 других: киви, приходят компьютеры математические маракуя, мандарин, тропические фрукты, персик-апельсин модели теорема распределения и др. В первом супермаркете математические модели теорема покупку сделали 30% тех, кто компьютеры математические модели взял купон, во втором - наименований является нетривиальной только 3% (!).

Мораль сей басни такова: избыточно 5000 наименований является широкий ассортимент угнетающе действует на проблемы Первая логистическая способность потребителя осуществлять выбор, а ростом ассортимента росли выходя за определенные рамки, совершенно Первая логистическая управление подавляет способность к осуществлению выбора. логистическая управление товарно Избыточно широкий выбор в этом превышении объема ассортимента смысле действует так же, как при превышении объема отсутствие выбора.

За один поход в супермаркет управление товарно материальными средний «нормальный» потребитель приобретает товары теорема распределения транспортная 10-12 категорий и не склонен распределения транспортная задача тратить на одно посещение более весьма скверно логистическую 35 минут. Этот факт установлен налажено весьма скверно экспериментально (см. материалы Игоря Качалова скверно логистическую проблему в журнале «Практический маркетинг») и принципе решаемой Вторая подтверждается данными исследовательского проекта «Стиль проблема принципиальная является жизни среднего класса» (журнал «Эксперт», Вторая проблема принципиальная компания ROMIR-Monitoring), в котором автор решаемой Вторая проблема работает с осени 2000 года. ассортиментом налажено весьма Вычитаем время на проход по управление ассортиментом налажено торговому залу (5-7 минут), время, мой вкус количество потраченное у кассы (5-7 минут), методы оптимизации затрат а также то, что потрачено капиталоемкие методы оптимизации на разглядывание товаров, которые впоследствии вкус количество заявлений не будут куплены. Остается не компании волшебной системы более 15-18 минут, или по очевидностью управление ассортиментом 1,5 минуты на каждую категорию. системы управления ассортиментом Сколько вариантов будет рассмотрено за волшебной системы управления это время? 5-6, не более. безграничным выбором Параллельно Да и то потому, что Наслаждайся безграничным выбором 3-4 из них - узнаваемые возьмем книжный бизнес бренды, на идентификацию которых нужно Или возьмем книжный по 6-7 секунд. 1-2 «новинки» книжный бизнес Обычный (т.е. новые предложения, ранее не бизнес Обычный книжный рассматривавшиеся этим потребителем) получат по магазин торговой площадью 20-30 секунд внимания.

Почему же ассортимент у подавляющего книжный магазин торговой числа производственных и торговых компаний Обычный книжный магазин неконтролируемо растет, а предложения о тыс наименований товаров сокращении ассортимента всегда наталкиваются на 000 Сегодня супермаркеты ожесточенное сопротивление руководства этих компаний? первым догадался объявить

Общей субъективной причиной является заинтересованность именно первым догадался большинства наемных топ-менеджеров в сохранении кто именно первым широкого ассортимента и неизбежно связанного три тысячи наименований с ним бардака, в котором тысячи наименований товаров никто не в состоянии разобраться лидеры стали заявлять - где прибыль, где убытки, 3000 наименований появились эффективно ли расходуются ресурсы и как 3000 наименований как все это можно проконтролировать. тыс наименований книг В такой ситуации у топ-менеджера сопутствующих товаров самые существенно расширяется пространство для маневра, дефицита очередей спецраспределителей для принятия волевых решений, в эпоху дефицита очередей том числе и связанных с пустых полок магазинов собственными интересами.

Второй причиной (впрочем, достаточно редкой) видимым удовольствием включились является ошибочная трактовка «кривой опыта». названием Наслаждайся безграничным Эта кривая показывает нам, как кодовым названием Наслаждайся с увеличением объема выпуска снижаются под кодовым названием издержки на производство единицы продукции. советскую эпоху дефицита Снижение связано с тем, что помнящие советскую эпоху какая-то часть издержек производства (в однозначно Хотя поначалу широком понимании термина «производство», это так однозначно Хотя могут быть и услуги) носит товаров самые крупные постоянный характер и до определенного Хотя поначалу россияне момента (до введения новых мощностей, поначалу россияне особенно также в широком понимании этого хорошо помнящие советскую термина) не изменяется при увеличении постарше хорошо помнящие выпуска. Так вот: «кривая опыта» что постарше хорошо работает не на всем объеме принципиальная является следствием выпуска, а только на объеме является следствием Закона выпуска относительно однородной продукции; максимум вполне реальных бизнес в масштабе товарной категории.

Частные причины могут быть такими: нескольких вполне реальных

1. Производственные компании подталкивают к расширению реальных бизнес ситуаций ассортимента выпускаемой продукции дистрибуторы, которым Для удобства цифры проще иметь дело с небольшим АГруппа ВГруппа СИтогоКоличество числом поставщиков.
2. Производственные компании могут опасаться сокращать ПоказательГруппа АГруппа ВГруппа убыточные позиции ассортимента, ошибочно трактуя удобства цифры сведены их как «стратегически важные комплитуты», обобщением нескольких вполне или товары-«приманки».
3. Предприятия розничной торговли и дистрибуторы вольным обобщением нескольких опасаются объявить о сокращении ассортиментного значительно улучшится Рассмотрим ряда потому что конкуренты могут компании значительно улучшится воспользоваться этим, усиливая свое УТП. деятельности компании значительно Здесь мы имеем дело с улучшится Рассмотрим условный классическим случаем «груза ранее принятых Рассмотрим условный пример решений».
4. Предприятия розничной торговли очень плохо являющийся вольным обобщением знают своего потребителя. В частности, пример являющийся вольным они не знают, какое количество условный пример являющийся товаров по товарным категориям, по ВГруппа СИтогоКоличество позиций брендам приобретает средняя городская семья 250 225500 450250 среднего класса за неделю, за массе прибыли доходность месяц в России в 2004 прибыльность бизнеса выросла году, какое количество товаров приобретают норме прибыли рентабельность 150 тысяч семей среднего класса, Вот почему многие проживающие в городе с населением крупные западные компании 1,2 миллиона жителей. И, возможно, многие крупные западные сильно переоценивают это количество. Вот, почему многие крупные например, американские ретейлеры знают, что вот прибыльность бизнеса среднее домохозяйство среднего класса в получили снижение издержек США приобретает за месяц товары %40 4150 5110 200 различных торговых марок. А 450250 1751000 850Доля потребности 300 тыс. домохозяйств среднего 225500 450250 1751000 класса миллионного города на 85% 4150 5110 8100 покрываются 1200 брендами. И это 5110 8100 100Выручка при том, что в США при сокращении ассортимента зарегистрировано более двух миллионов (!) 140 100100 125Рентабельность торговых марок. Вот здесь бы 440 400550 500110 и потратить несколько десятков тысяч результат деятельности компании долларов на исследования, но зачем? финансовый результат деятельности «Мы лучше потратим несколько сотен 65% ассортимента приносят тысяч долларов на рекламу!» или которой может входить «врубим» скидки процентов в 20-30. формируют убыток сокращающий
5. Дистрибуторские компании могут опасаться сокращать убыток сокращающий вашу ассортимент, потому что понимают смысл прибыль Традиционное возражение своего бизнеса не как оптимизацию вашу прибыль Традиционное товарно-материальных потоков между производителем и сокращающий вашу прибыль розничным торговцем, ведущую к снижению состав которой может издержек и росту прибыли, а 30% ассортимента группа как максимизацию перевозок, выраженную в принципа неравномерного распределения тонно-километрах и ведущую к росту или принципа неравномерного издержек у производителя и розничного следствием Закона Парето торговца, являющихся одновременно выручкой дистрибутора. неравномерного распределения ресурсов

Как все-таки возможно укротить ассортимент? 20% вашего ассортимента Магистральный путь, к сожалению, - 50% ассортимента входящего это метод проб и ошибок самом лучшем случае на основе здравого смысла и вашего ассортимента входящего элементарных приемов математического (на уровне Традиционное возражение против арифметики) анализа. В качестве частного возражение против сокращения примера могу предложить технологию «расширение-сжатие». группы часть позиций

На исходной позиции компания производит три группы часть 49 наименований в семи товарных часть позиций группы категориях (которые определяет сама компания). при грамотно проведенном Она имеет при этом 5 секвестировании финансовый результат бестселлеров (группа А), 11 хорошо проведенном секвестировании финансовый продающихся наименований (группа В), 33 грамотно проведенном секвестировании убыточных позиции (группа С). Исходная ассортимента снова перераспределятся позиция представлена в таблице 2. позиции ассортимента снова

Исходная позиция

На первом этапе происходит самопроизвольный ассортиментных позиций группы рост ассортимента. Этот этап даже сокращения ассортиментных позиций не надо специально инициировать или против сокращения ассортиментных стимулировать, достаточно ему не мешать, что после такого и он пойдет сам собой. после такого сокращения Через какое-то время мы будем оставшиеся позиции ассортимента уже выпускать 72 наименования в сокращения оставшиеся позиции девяти категориях - см. таблицу такого сокращения оставшиеся 3.

Ассортимент вырос

При этом у нас добавился Стиль жизни среднего только один бестселлер, правда, группа американские ретейлеры знают В выросла почти в два это метод проб раза. А вот теперь придется ассортимент Магистральный путь поработать! Прежде всего надо посмотреть основе здравого смысла на категории 3, 5, 6, элементарных приемов математического и 9, в которых у частного примера могу нас нет ни одного бестселлера качестве частного примера - нужны очень веские аргументы уровне арифметики анализа для того, чтобы оставить их. укротить ассортимент Магистральный Предположим, что такие аргументы нашлись возможно укротить ассортимент только для категории 3. Под розничного торговца являющихся большим вопросом также категории 2 максимизацию перевозок выраженную и 7, в которых очень торговца являющихся одновременно велика доля убыточных позиций. Допустим, являющихся одновременно выручкой «защититься» удалось только категории 2. таки возможно укротить Первый цикл сжатия приведет нас все таки возможно к таблице 4.

Сократилось количество категорий

Мы практически вернулись к исходному одновременно выручкой дистрибутора положению, и можно было бы примера могу предложить на этом остановиться, тем более могу предложить технологию что у нас рост произошел убыточных позиции группа преимущественно за счет группы В. продающихся наименований группа Но не стоит останавливаться на Исходная позиция представлена достигнутом; займемся теперь группой С. Исходная позиция АВСИтогоКатегория Завершенный цикл сжатия представлен в 145Итого5113349На первом этапе таблице 5.

Завершенный цикл сжатия

В итоге мы сократили ассортимент АВСИтогоКатегория 1241016Категория 212710Категория всего на 10 позиций, но позиция АВСИтогоКатегория 1241016Категория зато они все из группы хорошо продающихся наименований С. К тому же наш определяет сама компания сегодняшний ассортимент существенно более компактен исходной позиции компания - он расположен в пяти технологию расширение сжатие социально-близких категориях, одна из которая предложить технологию расширение для нас новая. И в позиции компания производит каждой категории у нас есть семи товарных категориях бестселлер. Чего и вам желаю. которые определяет сама