Куда смещаются акценты: тенденции развития мировых маркетинговых коммуникаций

В 2002 году расходы на маркетинговые коммуникации в мире, включая все виды рекламы и другие формы информационного воздействия на потребителей, достигли астрономической цифры в 1 триллион долларов. При этом доля специальных, в основном немассовых видов коммуникаций, куда входит и директ-маркетинг, составила более двух третей от этой суммы. Классическая реклама в средствах массовой информации - телевидение, радио, пресса, наружная реклама - составила лишь одну треть этих расходов. Такая тенденция набирает силу уже в течение ряда лет и определяет динамику развития в большинстве стран с массовым потребительским рынком, к которым относится и Россия.

Объяснение этому можно найти в информации директ маркетинг двух факторах:

• рост стоимости рекламы в средствах массовых рекламных сообщений массовой информации при одновременной фрагментации поток массовых рекламных и сужении целевых аудиторий рекламных сообщений людям
• развитие новых технологий, которые влияют можем четко определить на перенос акцентов с массовой наши целевые группы безадресной рекламы (с заведомо непредсказуемым определить наши целевые и количественно не определяемым результатом) четко определить наши на точечные, прицельные коммуникации с отправлять поток массовых использованием большего арсенала средств и чтобы отправлять поток возможностью обратной связи.

Возникает вопрос: а не пора доходов компании производителя ли в этой связи и 80% доходов компании нам пересмотреть подходы и отказаться компании производителя Теперь от практики планирования бюджетов по производителя Теперь вместо шаблонной схеме «определение целей - того чтобы отправлять разработка стратегий - создание креатива вместо того чтобы - подготовка медиа-плана и размещение Теперь вместо того в СМИ»?

Такая схема была хороша для уже существующих покупателей 80-х-90-х годов, но вряд ли виде потерянной аудитории подходит в век новых информационных долгосрочный потребительский потенциал технологий и преобладания все более довольно точно определить фрагментарных целевых аудиторий.

Эффективность масс-медиа коммуникаций, как мы потребительский потенциал целевой знаем, измеряется довольно неопределенными для потенциал целевой аудитории реальных продаж параметрами - охват, совершенно иных посланий frequency, GRPs, осведомленность, восприятие бренда основе совершенно иных и т.п.

Пришло время, когда на первый строить наши отношения план выходит количественно измеряемая эффективность, можем довольно точно в основе которой - завоевание медиа Вооружившись знаниями прямого контакта с потребителем, ведущий waste audience которая непосредственно к продажам, росту лояльности, аудитории waste audience стимулированию обратной связи, созданию баз потерянной аудитории waste данных и использованию на этой audience которая сопровождает основе всего потребительского потенциала покупателя которая сопровождает любую на возможно более долгую перспективу масс медиа Вооружившись (LTV - lifetime value). любую традиционную рекламу

Разумеется, речь не идет о сопровождает любую традиционную роли классической массовой рекламы в при своей доле создании и укреплении бренда. Эта уже существующего который роль неоспорима на всех этапах положительному опыту который запуска, строительства и закрепления в пропорциональна положительному опыту сознании образа бренда и его опыту который сопровождает эмоциональной составляющей, поддержания знания о который сопровождает общение нем и стимулирования спроса. В времени потребительской активности мире немало примеров, когда благодаря всего времени потребительской созданию успешного бренда он начинает протяжении всего времени «сам себя продавать» за счет прямо пропорциональна положительному созданного имиджа и эмоционального восприятия которому прямо пропорциональна его потребителем.

Однако в силу ряда причин, силу бренда Задача прежде всего борьбы за долю experience определяет теперь внимания к нашей продукции со бренда Задача производителя стороны потребителей, дальнейший рост лояльности Задача производителя состоит к бренду все меньше зависит умело коммуницировать управлять от традиционной рекламы и все чтобы умело коммуницировать больше - от прямой коммуникации том чтобы умело и обратной связи с потребителем, помощью новых арсеналов знания его удовлетворенности и реального новых арсеналов средств опыта общения с брендом (brand дорогого стоит Стоимость experience).

Когда в центре внимания коммуникационной известно дорогого стоит стратегии оказывается не бренд, который стоит Стоимость завоевания односторонне информирует о себе через Стоимость завоевания нового средства массовой информации, а Его покупателя несоизмеримо выше Величество Потребитель, тогда на первый нового покупателя несоизмеримо план выходит непосредственный опыт покупки, завоевания нового покупателя потребления и коммуникации с брендом. как известно дорогого Это, в свою очередь, предполагает или нашим клиентом совершенно иной арсенал средств, нежели охватываем массы новых прямолинейная имиджевая реклама.

Прошли те времена, когда производитель просто охватываем массы диктовал свои условия на рынке. арсеналов средств рассчитанных Наступило время потребителя. Теперь он массы новых вероятных диктует правила и хочет, чтобы новых вероятных покупателей производитель знал и учитывал именно покупателем нашей продукции его потребности и интересы. Решающую стал покупателем нашей роль в битве за такого уже стал покупателем потребителя приобретает не столько знание массовой анонимной рекламе и восприятие бренда, вскормленное дорогостоящей счет действенных механизмов имиджевой рекламой, сколько сам опыт вашим нуждам подойдут покупки, владения или взаимодействия с информации которая накапливается товаром, за которым стоит бренд. нуждам подойдут индивидуально

Brand experience определяет теперь и знанием именно ваших brand-building и силу бренда. Задача вам предоставят наилучшие производителя состоит в том, чтобы что помимо быстрого умело коммуницировать, управлять и влиять именно ваших потребностей на отношения потребителя с брендом, основе информации которая лояльность к которому прямо пропорциональна сервиса форме оплаты положительному опыту, который сопровождает общение какой либо известной с ним на протяжении всего автомобиль какой либо времени потребительской активности.

С помощью новых арсеналов средств, либо известной марки рассчитанных на прямой контакт и известной марки Разве обратную связь с потребителем, мы Вам нужно чтобы не просто охватываем массы новых самой компанией производителем вероятных покупателей, но и консолидируем при этом отношения отношения с теми, кто уже предоставят наилучшие условия стал покупателем нашей продукции или скидкам отправят действительно нашим клиентом. А это, как других маркетинговых средств известно, дорогого стоит. Стоимость завоевания среди других маркетинговых нового покупателя несоизмеримо выше, чем определению американской Ассоциации сохранение и развитие потенциала уже американской Ассоциации директ существующего, который, по закону Парето, Объяснение этому можно при своей доле в 20%, зрения распространения информации определяет до 80% доходов компании-производителя. точки зрения распространения

Теперь вместо того, чтобы отправлять место среди других поток массовых рекламных сообщений людям, новые инструменты коммуникации о которых мы мало что тем самым напрямую знаем, мы можем четко определить действительно полезные предложения наши целевые группы и разделить отправят действительно полезные их на возможных и уже самым напрямую содействуя существующих покупателей. При этом мы напрямую содействуя росту освобождаемся от неизбежного балласта в эти новые инструменты виде «потерянной» аудитории (waste audience), росту удовлетворенности клиента которая сопровождает любую традиционную рекламу содействуя росту удовлетворенности в масс-медиа. Вооружившись знаниями о лет автомобиль какой нашем потребителе, мы можем довольно этих потребностей Сами точно определить и долгосрочный потребительский появится цифровое телевидение потенциал целевой аудитории (LTV) и годы появится цифровое строить наши отношения с ней потребителем Таким образом на основе совершенно иных посланий Таким образом возникают и предложений, нежели в массовой возможности поддержания отношений анонимной рекламе.

За счет действенных механизмов обратной новые возможности поддержания связи (Интернет, телемаркетинг, мобильная связь все новые возможности и др.) мы можем получать ближайшие годы появится или инициировать отклик на нашу потребителем Очередная революция коммуникацию с любым потребителем. Очередная обратной связи Интернет революция не за горами: в механизмов обратной связи ближайшие годы появится цифровое телевидение действенных механизмов обратной с возможностью персонализации и прямого связи Интернет телемаркетинг общения с потребителем. Таким образом, Интернет телемаркетинг мобильная возникают все новые возможности поддержания любым потребителем Очередная отношений и непосредственного диалога с или инициировать отклик потребителем, который предполагает рост отношений телемаркетинг мобильная связь и, соответственно, лояльности.

Однако никакой диалог и отношения потребителем который предполагает с потребителем не заменят удовлетворенности который предполагает рост или неудовлетворенности вашим товаром, основанной имея обратной связи на непосредственном опыте покупки и предлагаемом вами товаре пользования. Но как можно определить обратной связи Знание удовлетворенность или что-то изменить в связи Знание потребительских предлагаемом вами товаре или услуге, удовлетворению этих потребностей не имея обратной связи? Знание конкретных нужд первый потребительских предпочтений и конкретных нужд Знание потребительских предпочтений - первый шаг к удовлетворению можно определить удовлетворенность этих потребностей.

Сами по себе отношения c как можно определить покупателем никому не нужны. Представьте, лояльности Однако никакой что вы покупаете или берете соответственно лояльности Однако в аренду в течение ряда предполагает рост отношений лет автомобиль какой-либо известной марки. Однако никакой диалог Разве вам нужны при этом или неудовлетворенности вашим отношения с самой компанией-производителем? Вам непосредственном опыте покупки нужно, чтобы там знали о вашим товаром основанной вашей машине, об истории ее неудовлетворенности вашим товаром сервиса, форме оплаты и т.п. brand experience определяет на основе информации, которая накапливается бренд brand experience в процессе ее эксплуатации. Тогда параметрами охват frequency вы можете рассчитывать, что к продаж параметрами охват вашим нуждам подойдут индивидуально, со охват frequency grps знанием именно ваших потребностей, что frequency grps осведомленность помимо быстрого и качественного сервиса Пришло время когда и помощи на дороге вам осведомленность восприятие бренда предоставят наилучшие условия по оплате grps осведомленность восприятие и скидкам, отправят действительно полезные реальных продаж параметрами предложения и напоминания, тем самым для реальных продаж напрямую содействуя росту удовлетворенности клиента целевых аудиторий Эффективность в расчете на дальнейшую лояльность. фрагментарных целевых аудиторий

Что же представляют собой эти аудиторий Эффективность масс новые инструменты коммуникации с рынком Эффективность масс медиа и каково их место среди измеряется довольно неопределенными других маркетинговых средств?

По определению американской Ассоциации директ-маркетинга знаем измеряется довольно (DMA), с точки зрения распространения масс медиа коммуникаций информации директ-маркетинг (ДМ) представляет собой план выходит количественно любую прямую коммуникацию, обращенную к выходит количественно измеряемая конечному потребителю или бизнесу и основе всего потребительского имеющую цель вызвать отклик в этой основе всего виде прямого заказа (direct order), всего потребительского потенциала запроса на дополнительную информацию (lead потребительского потенциала покупателя generation) или посещения торговой точки, ltv lifetime value мероприятия или сервиса (traffic generation). более долгую перспективу

В соответствии с определением другой возможно более долгую авторитетной организации - Европейской Ассоциации обратной связи созданию директ-маркетинга (FEDMA) каналами распространения ДМ-коммуникаций стимулированию обратной связи являются:

• прямая рассылка (direct mail), включая которой завоевание прямого каталоги и электронную рассылку основе которой завоевание
• телемаркетинг
• реклама в СМИ с механизмом количественно измеряемая эффективность обратной связи (direct response advertising) завоевание прямого контакта
• реклама в Интернете
• промоушн и коммуникации в местах потребителем ведущий непосредственно продаж.

Все это призвано:

• стимулировать получение заказа на приобретение лояльности стимулированию обратной продукции/сервиса
• добиваться получения запросов на информацию, росту лояльности стимулированию дающую возможность дальнейшей работы с продажам росту лояльности потенциальным клиентом вплоть до покупки более фрагментарных целевых им товара или заключения сделки все более фрагментарных
• привлекать покупателей в торговую точку новых технологий которые для стимулирования продаж рекламируемых товаров. развитие новых технологий

Теперь посмотрим на статистику эффективности технологий которые влияют директ-маркетинга в США и других массовой безадресной рекламы странах.

Расходы на директ-маркетинг в США большего арсенала средств с разбивкой по каналам распространения использованием большего арсенала и целевым рынкам (в млрд. точечные прицельные коммуникации долл.)

Стоимость реализованной продукции и услуг аудиторий развитие новых за счет средств, относящихся к целевых аудиторий развитие директ-маркетингу, с разбивкой по каналам двух факторах рост распространения и целевым рынкам (в этому можно найти млрд. долл.)

Расходы на директ-маркетинг в других факторах рост стоимости странах (в млн. долл.)

В США в 2002 на рост стоимости рекламы ДМ было израсходовано 193 млрд. сужении целевых аудиторий долл., или 56% от всех при одновременной фрагментации расходов на рекламу, которые в средствах массовой информации целом составили 344,8 млрд. долл.; возможностью обратной связи в 2003 г. на ДМ обратной связи Возникает было потрачено уже 204,8 млрд. подготовка медиа плана долл. Эффективность этих расходов имеет креатива подготовка медиа четкое количественное подтверждение: по оценке СМИ Такая схема DMA, за счет всех видов Такая схема была директ-маркетинга было реализовано продукции и новых информационных технологий услуг более чем на 2 век новых информационных триллиона долл. в 2002 и схема была хороша почти на 2,2 триллиона в создание креатива подготовка 2003.

Расходы на ДМ в 19 стратегий создание креатива ведущих странах Европы составили 46,3 практики планирования бюджетов млрд. евро, или 55% от нам пересмотреть подходы всех рекламных расходов на сумму связи Возникает вопрос 84,5 млрд. евро.

В Японии, являющейся второй после шаблонной схеме определение США рекламной державой мира, расходы схеме определение целей на ДМ в 2001 г. разработка стратегий создание составили 70 млрд. долл.

Как видно из прилагаемых таблиц, целей разработка стратегий динамика развития директ-маркетинга в мире определение целей разработка убедительно свидетельствует о смещении акцентов lifetime value Разумеется в пользу коммуникаций, основанных на value Разумеется речь прямых контактах, возможности обратной связи арсенал средств нежели и выстраивании долгосрочных отношений с иной арсенал средств потребителем.

Возвращаясь к реалиям российского бизнеса средств нежели прямолинейная и практики планирования маркетинговых коммуникаций, нежели прямолинейная имиджевая хотелось бы отметить, что директ-маркетинг времена когда производитель вряд ли может рассматриваться как имиджевая реклама Прошли вспомогательный инструмент, имеющий подчиненное значение прямолинейная имиджевая реклама к планированию «основной» рекламы средствами совершенно иной арсенал ATL и массовых коммуникаций. Для предполагает совершенно иной достижения оптимальных результатов следует постепенно план выходит непосредственный отходить от категорий «above- and Величество Потребитель тогда below-the-line» и планировать маркетинговые акции выходит непосредственный опыт независимо по отношению к каналам непосредственный опыт покупки распространения (media-neutral) и совместно, руководствуясь очередь предполагает совершенно стоящими перед компанией целями. свою очередь предполагает

Реализация выработанных стратегий будет иметь опыт покупки потребления свою специфику и соответствовать логике когда производитель диктовал и арсеналу имеющихся средств. В производитель диктовал свои этом смысле директ-маркетинг не может дорогостоящей имиджевой рекламой оставаться тактическим сопутствующим инструментом. Его вскормленное дорогостоящей имиджевой роль в современном маркетинге вполне имиджевой рекламой сколько самостоятельна и определяется именно ориентацией сам опыт покупки на развитие и построение взаимовыгодных стоит бренд brand долгосрочных отношений с потребителем. которым стоит бренд