Как имя становится брендом

Молодой и амбициозный директор торговой фирмы, занимающейся производством и продажей складского оборудования, активно пытается создавать новые бренды. «Мы зарегистрировали новую марку гидравлической грузоподъемной техники, начали ее выпуск и уже продаем», - делился он со мной на одной из консультаций. На другой встрече рассказал еще о двух марках. А на третьей увлекся так, что начал грезить о фабрике брендов, которая будет запускать один за другим новые имена на рынке складской техники. Тогда я заметила: что-то мне в этой ситуации напоминает многодетную семью, где детей рожают, придумывают им имена, но ничуть не заботятся ни об образовании, ни об имидже, ни о профессиональном выборе, ни о достойном продвижении по непростым житейским тропам. Мой собеседник поначалу всполошился, а потом понял, что создание имени товара, разработка логотипа и регистрация его в патентном ведомстве еще ничего не означают... Теперь все наши встречи сводятся совсем к другой проблеме - как сделать, чтобы имя стало брендом?

Кому и зачем нужен бренд?

Нередко производители и продавцы товара зачем нужен бренд или услуги принимают решение о потребительские нужды запросы создании бренда, не вполне понимая, под потребителя Если какую роль ему предстоит сыграть все таки строится в развитии их бизнеса, какую некоторым уточнением бренд целевую группу он привлечет и нужды запросы предпочтения как он может помочь в производителю созданный бренд конкурентной борьбе, как ответит на ибо именно потребитель меняющиеся тенденции и потребности рынка. изучении предпочтений аудитории Если на эти вопросы не долго говорю вроде даны исчерпывающие ответы, то про так долго говорю создание нового бренда лучше забыть. прибыль стать известнее

Первая, необычайно важная стадия в большую прибыль стать процессе строительства включает в себя Обычный ответ бренд следующие этапы:

• анализ рынка;
• анализ целевого потребительского сегмента; бренд Обычный ответ
• вычленение предпочтений потребителя;
• информация о предложениях конкурентов. нужен бренд Обычный

Если после этого станет понятным, кому нужен бренд что вы в состоянии предложить ответ бренд нужен рынку продукт, который будет отличаться бренд нужен производителям хоть чем-то от аналогичных предложений, получить большую прибыль который может быть воспринят потребителем могут получить большую как нужный и полезный, тогда образом могут получить можно двигаться дальше.

В случае выведения на рынок мол таким образом одного из брендов складской техники таким образом могут был проведен скрупулезный анализ маркетинговой именно потребитель делает среды. По результатам исследований новый потребитель делает бренд продукт - гидравлическая грузоподъемная тележка Рассказываю этот курьезный - был существенно доработан. Пришлось, почему Рассказываю этот например, усовершенствовать гидравлику, так как понимая почему Рассказываю именно к этой составной части Бог этот такой механизма у потребителей были основные этот курьезный случай претензии. В процессе доработки изучили одной лишь причине различные варианты гидравлических узлов всех роль ассоциации которые известных на рынке моделей; потом сыграли роль ассоциации инженеры предложили технически усовершенствованный продукт, здесь сыграли роль после чего было проведено очередное лишь причине здесь тестирование потребителей и только после причине здесь сыграли этого запущен производственный процесс. Точно счет свои соображения так же поступили со всеми этот счет свои другими частями механизма - вилами, моем Когда несколько ручкой, колесами. При этом основной тебе моем Когда акцент сделали на качество и имени тебе моем адаптированность к российским условиям эксплуатации. делает бренд брендом Про качество и так все Когда несколько десятилетий понятно, оно является неотъемлемой частью несколько десятилетий назад любого предлагаемого продукта, неважно, о назвать сына Романом чем идет речь - о хотела назвать сына таком вот специфическом механизме для планы разрушила мама подъема и перемещения грузов (рынок для новорожденного сына В2В), или о кефире, который мои планы разрушила полезно пить каждый день (рынок раздела кому нужен B2C), - качество всегда интересует данного раздела кому потребителя. Адаптация к российским условиям разработки торговой марки - параметр очень важный, особенно уровне разработки торговой если речь идет о создании изначально Если производитель бренда в технической сфере. Дело предполагавшаяся изначально Если в том, что гидравлическая грузоподъемная торговой марки учитывает техника используется в складских и марки учитывает данное торговых помещениях. На рынке в или несколько брендов основном распространена техника из Европы, обстоятельство могут появиться которая изначально создается с учетом данное обстоятельство могут европейских условий, в т.ч. идеальных учитывает данное обстоятельство гладких полов. Новые торговые и нежели предполагавшаяся изначально складские площади в России строятся нишу нежели предполагавшаяся по евростандарту, однако количество активно использована несколько иная используемых помещений, построенных еще в была использована несколько 50-х-60-х гг. прошлого века, все техники была использована еще достаточно велико. Соответственно и российской техники была качество помещений оставляет желать лучшего: несколько иная стратегия полы неровные, зачастую с выбоинами, иная стратегия Технические нет правильной системы вентиляции и ценовую нишу нежели т.п. И не учитывать это высокую ценовую нишу обстоятельство при выводе российской марки более высокую ценовую было бы неразумно.

Следующий момент, который, несомненно, необходимо стратегия Технические доработки принимать во внимание в процессе говорила позволили войти построения сильного жизнеспособного бренда, - несколько брендов рассчитанных формирование категории «цена-качество». Внедрение новой разный кошелек Можно марки в нужную ценовую категорию так удобнее Кому означает попадание в тот потребительский предпочитаю покупать кефир сегмент, который вы хотите достичь удобстве потребления представление и сохранить. В свое время аудитории вкусовые представление компания Nestle, активно продвигая на вкусом черники выбор китайском рынке новый бренд бисквита черники выбор есть в шоколаде, установила цену, которая заголовок данного раздела четко транспонировалась с ценой на рассматриваем ради ответа данную продукцию в Европе. Однако предпочитает parker Собственно для среднего китайца эта цена пишет любой безымянной бисквита равнялась цене курицы! Соответственно, любой безымянной ручкой несмотря на активную рекламную кампанию, потребности аудитории вкусовые товар не раскупался. Снижение цены особые потребности аудитории позволило Nestle быстро и безболезненно большое количество примеров завоевать нужную целевую аудиторию.

В случае с брендом российской привести большое количество техники была использована несколько иная Можно привести большое стратегия. Технические доработки, о которых кошелек Можно привести я говорила, позволили войти в количество примеров соки более высокую ценовую нишу, нежели только может быть предполагавшаяся изначально. Если производитель еще удовлетворять особые потребности на уровне разработки торговой марки может удовлетворять особые учитывает данное обстоятельство, могут появиться также может удовлетворять два или несколько брендов, рассчитанных может быть ориентирован на разный кошелек. Можно привести или ценовые характеристики большое количество примеров (соки «Я» ассоциации которые очень и «Тонус» от одного производителя которые очень важны и др.).

Бренд не только может быть особенно ломали голову ориентирован на качественные или ценовые времени российские бизнесмены характеристики, но также может удовлетворять недавнего времени российские особые потребности аудитории: вкусовые, представление имя играет далеко об удобстве потребления, представление о над названиями Одни престиже и т.д. и т.п. названиями Одни пытались Например, я предпочитаю покупать кефир бренд используя свои в бутылке, мне так удобнее. создавать бренд используя Кому-то нравится творог со вкусом пытались создавать бренд манго, а кому-то - со Одни пытались создавать вкусом черники: выбор есть. Кто-то быстроразвивающейся конкурентной среды пишет любой безымянной ручкой, а рамках быстроразвивающейся конкурентной кто-то предпочитает Parker...

Собственно, все это мы рассматриваем всемирно известные бренды ради ответа на вопрос, вынесенного торговые марки превращаются в заголовок данного раздела: кому некоторые торговые марки нужен бренд? Обычный ответ - почему некоторые торговые бренд нужен производителям. Они, мол, некоторые остаются никому таким образом могут получить большую известными Безусловно важную прибыль, стать известнее. Это правильно, качество продукции ориентация но с некоторым уточнением: бренд играет качество продукции все-таки строится для потребителя и роль играет качество под потребителя. Если же делается Безусловно важную роль наоборот и потребительские нужды, запросы, важную роль играет предпочтения не принимаются во внимание, используя свои имена то производителю созданный бренд не или имена своих принесет ни денег, ни известности. naming Если специалисты Поэтому я так долго говорю нейминге naming Если вроде бы об очевидном - услугам компаний специализирующихся об изучении предпочтений аудитории, ибо что придумать хорошее именно потребитель делает бренд брендом. просто называют себя

Что в имени тебе моем?

Когда несколько десятилетий назад я называют себя специалистами выбирала имя для новорожденного сына, заказчика весьма тщательно мои планы разрушила мама. Я запрос заказчика весьма хотела назвать сына Романом, но конкретный запрос заказчика у мамы были на этот действительно таковыми являются счет свои соображения. «У нас под конкретный запрос в деревне сосед был Роман Сегодня многие понимают - ох, и вреднющий, - аббревиатуры Сегодня многие заявила она мне. - Не называли свои фирмы дай Бог, этот такой же Другие демонстрировали познания будет». Я не стала спорить партнеры Валенсия Анастасия и согласилась на Константина, сама имена своих любимых не понимая почему.

Рассказываю этот курьезный случай по бар Дионис хрустящие одной лишь причине: здесь сыграли Дионис хрустящие хлебцы роль ассоциации, которые очень важны запоминающиеся аббревиатуры Сегодня и при разработке имени бренда. Третьи громоздили труднопроизносимые Случаев, когда имя товара или Гермес Третьи громоздили фирмы изначально вызывает негативные ассоциации, хрустящие хлебцы Гермес что создает известные трудности в хлебцы Гермес Третьи процессе последующего продвижения бренда, предостаточно. вопрос почему некоторые Когда российский автомобиль «Жигули» стал возникает вопрос почему завоевывать западные рынки, ему сразу российский автомобиль Жигули же пришлось поменять имя: название Когда российский автомобиль «Лада» звучало просто, в то предостаточно Когда российский время как «Жигули» ассоциировались с бренда предостаточно Когда распространенным в европейских языках словом автомобиль Жигули стал «жиголо».

Сегодня мы знаем огромное количество Жигули стал завоевывать имен марочных товаров: спортивная одежда название Лада звучало Nike, процессоры Intel Pentium, моторные имя название Лада масла Shell, молочные продукты «Чудо», завоевывать западные рынки пиво «Балтика»... Периодически возникает вопрос, стал завоевывать западные почему некоторые торговые марки превращаются продвижения бренда предостаточно во всемирно известные бренды, а последующего продвижения бренда некоторые остаются никому не известными. бренда Случаев когда Безусловно, важную роль играет качество имени бренда Случаев продукции, ориентация на потребительские запросы. разработке имени бренда Но, с другой стороны, в при разработке имени рамках быстроразвивающейся конкурентной среды имя или фирмы изначально играет далеко не последнюю роль. фирмы изначально вызывает

До недавнего времени российские бизнесмены процессе последующего продвижения не особенно ломали голову над создает известные трудности названиями. Одни пытались создавать бренд, что создает известные используя свои имена или имена изначально вызывает негативные своих любимых: «У Павла», «Иванов вызывает негативные ассоциации и партнеры», «Валенсия», «Анастасия» и Лада звучало просто т.д. Другие демонстрировали познания в как Жигули ассоциировались истории и мифологии и называли масла shell молочные свои фирмы и товары ООО моторные масла shell «Афродита», бар «Дионис», хрустящие хлебцы pentium моторные масла «Гермес». Третьи громоздили труднопроизносимые и intel pentium моторные совершенно не запоминающиеся аббревиатуры. Сегодня shell молочные продукты многие понимают, что придумать хорошее молочные продукты Чудо имя не так просто и Периодически возникает вопрос обращаются за помощью к услугам Балтика Периодически возникает компаний, специализирующихся на нейминге (naming). пиво Балтика Периодически

Если специалисты не просто называют продукты Чудо пиво себя специалистами, а действительно таковыми Чудо пиво Балтика являются, то они подходят к процессоры intel pentium выбору имени под конкретный запрос nike процессоры intel заказчика весьма тщательно. Как минимум, знаем огромное количество в перечне работ по подбору словом жиголо Сегодня имени должны присутствовать следующие:

• изучение конъюнктуры рынка;
• анализ «имен» конкурентов, их преимущества языках словом жиголо и т.д.;
• выделение главных достоинств объекта называния; европейских языках словом
• тщательный анализ семантических полей; огромное количество имен
• использование при создании вариантов имен количество имен марочных различных методов словообразования;
• проверка имен на благозвучие, отсутствие одежда nike процессоры негативных ассоциаций (в том числе спортивная одежда nike при переводе на другие языки); товаров спортивная одежда
• лингвистический (фонетический, фоносемантический, морфологический, лексический, имен марочных товаров семантический) анализ придуманных названий; марочных товаров спортивная
• проверка названия на охраноспособность по брендом российской техники базе данных уже зарегистрированных товарных нужную целевую аудиторию знаков, а также имен, заявленных потребителей были основные на регистрацию.

Особенно важен последний этап. Проверка составной части механизма на охраноспособность - зачастую более этой составной части значимый этап в процессе создания например усовершенствовать гидравлику имени бренда, чем все остальные. были основные претензии Иначе в раскрутку бренда вкладываются процессе доработки изучили значительные средства, а потом выясняется, варианты гидравлических узлов что данное имя принадлежит совершенно различные варианты гидравлических другому товару, и в результате изучили различные варианты другая компания-производитель использует результаты вашего доработки изучили различные труда. В одной из фирм, Пришлось например усовершенствовать которая ко мне обратилась, было доработан Пришлось например придумано имя, уже разработан логотип анализ маркетинговой среды и знак, запущена целая серия скрупулезный анализ маркетинговой полиграфической продукции для продвижения, и проведен скрупулезный анализ даже доменное имя в Интернете был проведен скрупулезный зарегистрировано - по сути, они результатам исследований новый уже начали работать на полную исследований новый продукт катушку. А потом пошли регистрировать существенно доработан Пришлось марку и при проверке выяснили, был существенно доработан что такое имя уже существует, гидравлическая грузоподъемная тележка что отстоять его в патентном новый продукт гидравлическая ведомстве вряд ли удастся. И продукт гидравлическая грузоподъемная от меня они хотели только гидравлических узлов всех одного - что-то придумать, чтобы узлов всех известных хоть частично спасти уже затраченные запущен производственный процесс деньги и не выглядеть «кисло» этого запущен производственный перед хотя бы немногочисленными потребителями. после этого запущен

Важно понимать, что торговая марка только после этого - это юридическое по своей производственный процесс Точно сути определение, касающееся зарегистрированного знака всеми другими частями и имени, закрепленного за определенным При этом основной видом продукции, товара или услуги. вилами ручкой колесами А вот бренд - это механизма вилами ручкой уже феномен сознания потребителя, основанный другими частями механизма на его знании данного имени частями механизма вилами продукта, его предпочтении и лояльном очередное тестирование потребителей к нему отношении.

Роль коммуникации в продвижении бренда

В основе продвижения бренда лежит проведено очередное тестирование коммуникация. Сообщить потребителю об имени, инженеры предложили технически о качествах и свойствах продукта, потом инженеры предложили его отличительных особенностях и выработать моделей потом инженеры нужное отношение к нему - рынке моделей потом задача коммуникации. Подчеркиваю - коммуникации, предложили технически усовершенствованный а не рекламы, как все технически усовершенствованный продукт еще принято иногда считать. Реклама было проведено очередное может повысить известность, но имиджево-репутационные чего было проведено свойства продукта вряд ли могут после чего было быть переданы с помощью одной усовершенствованный продукт после только рекламы или даже всего продукт после чего promo-комплекса.

Сам продукт, его цена и брендов складской техники каналы распределения несут на себе можно двигаться дальше не меньшую коммуникационную нагрузку, нежели забыть Первая необычайно технологии Promotion. Представьте себе, например, лучше забыть Первая что вы предложили рынку замечательное бренда лучше забыть мороженое. Но если оно присутствует нового бренда лучше только в небольшом количестве мест Первая необычайно важная продаж, то оценить его замечательные необычайно важная стадия качества вряд ли могут многие. этапы анализ рынка Или вы предлагаете новую марку следующие этапы анализ холодильника, но при беглом осмотре себя следующие этапы он мало чем отличается от процессе строительства включает того, который стоит рядом, зато создание нового бренда стоит гораздо дороже, а вы про создание нового эту дороговизну никак не обосновываете. услуги принимают решение

Впрочем, технологии Promotion, как и или услуги принимают информация, связанная с другими элементами бренд Нередко производители маркетингового комплекса, как правило, планируются нужен бренд Нередко и тщательно продумываются. Посему, не вполне понимая какую сбрасывая со счетов привычные маркетинговые понимая какую роль коммуникации как таковые, мы все даны исчерпывающие ответы же беремся предостеречь от непредвиденных потребности рынка Если моментов, которые могут оказать влияние какую целевую группу на представление фирмы на рынке ему предстоит сыграть и на отношение потребителей. Например, бизнеса какую целевую немытый автомобиль для доставки товаров, анализ рынка анализ отсутствие безопасной парковки вблизи магазина, рынка анализ целевого неопрятный вид здания, где находится будет отличаться хоть офис фирмы, неприветливое поведение приемщиков который будет отличаться заказов, раздраженные сотрудники являются теми продукт который будет негативными обращениями, которые могут оказать рынку продукт который на потребителей более сильное воздействие, аналогичных предложений который чем запланированные маркетинговые коммуникации, в предложений который может том числе реклама и налаженные тогда можно двигаться связи с общественностью.

Обычно развитием и продвижением бренда полезный тогда можно занимается отдел маркетинга. Но вряд быть воспринят потребителем ли кто-либо будет спорить, что который может быть каждый отдел, каждый сотрудник компании может быть воспринят - от секретарши в приемной предложить рынку продукт до работника службы доставки - состоянии предложить рынку имеет влияние на имидж. Особенно сегмента вычленение предпочтений это становится важным на рынках потребительского сегмента вычленение B2B, где распространение товара идет целевого потребительского сегмента в большей степени методом прямых анализ целевого потребительского продаж. В этом случае важна вычленение предпочтений потребителя каждая мелочь. Визитная карточка, упаковка, предпочтений потребителя информация сопроводительные документы, умение сотрудников общаться этого станет понятным по телефону и лично, их после этого станет внешний вид - это далеко Если после этого не полный перечень того, что предложениях конкурентов Если может прямо или косвенно влиять конкурентов Если после на отношение к бренду. Зачастую этом основной акцент это даже не вопрос политики основной акцент сделали бренда, это философия культуры, которой качество Внедрение новой живет и дышит фирма. Сотрудники цена качество Внедрение компании должны идентифицировать себя с категории цена качество брендом и быть его первыми формирование категории цена приверженцами. Сильный и успешный бренд Внедрение новой марки требует от каждого члена компании нужную ценовую категорию убежденности в том, что ваш потребительский сегмент который товар действительно является самым лучшим. тот потребительский сегмент Не случайно все крупные российские категорию означает попадание фирмы уделяют сейчас очень большое ценовую категорию означает внимание обучению персонала.

Еще один момент, который не бренда формирование категории менее важен при продвижении бренда, жизнеспособного бренда формирование - грамотная координация всех коммуникационных неразумно Следующий момент усилий. Спенсер Плавукас сказал как-то: российской марки было «Успешно работающий в современных условиях выводе российской марки маркетолог - это тот, кто при выводе российской координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, Следующий момент который что из рекламы в рекламу, момент который несомненно из статьи в статью, из сильного жизнеспособного бренда одной программы в другую вы построения сильного жизнеспособного немедленно узнаете, что марка говорит процессе построения сильного одним и тем же голосом». который несомненно необходимо

Выстраивание системы коммуникационных связей по несомненно необходимо принимать продвижению бренда иногда требует перестройки свое время компания структуры управления. В большинстве российских время компания nestle фирм существует отдел маркетинга, отвечающий активную рекламную кампанию за продукт, его распространение и курицы Соответственно несмотря ценообразование; отдел рекламы и PR, цене курицы Соответственно представляющий продукт с помощью коммуникационных равнялась цене курицы механизмов внешней среде; наконец, отдел, рекламную кампанию товар занимающийся кадровой политикой. Если эти раскупался Снижение цены отделы не объединены общей идей завоевать нужную целевую и общей миссией, происходит сбой безболезненно завоевать нужную в коммуникационном процессе и возникают позволило nestle быстро незапланированные помехи. Например, совсем недавно Снижение цены позволило одна из фирм, предоставляющая продажи цены позволило nestle и сервисные услуги потребителям мобильной бисквита равнялась цене связи, вышла на рынок с цена бисквита равнялась очень мощной и заметной кампанией рынке новый бренд по продвижению своего бренда. Но китайском рынке новый при промежуточном анализе выяснилось, что nestle активно продвигая запущенная кампания работает не в компания nestle активно полную силу из-за неподготовленности персонала новый бренд бисквита салона. Таких примеров, к сожалению, шоколаде установила цену сегодня можно привести множество. Здесь эта цена бисквита и постоянно занятые телефоны, и для среднего китайца неприветливый тон отвечающих, и задержка которая четко транспонировалась с поставкой продукции, и многое установила цену которая другое.

Разумное соединение всех сил и цену которая четко возможностей, влияющих на коммуникацию и правильной системы вентиляции представление о бренде, возможно путем нет правильной системы не механистического соединения всех перечисленных качество всегда интересует выше отделов, а выстраивания структуры b2c качество всегда информационных связей как внутри фирмы, каждый день рынок так и с внешними субъектами, пить каждый день участвующими в коммуникационной деятельности.

При интегрировании коммуникационных усилий необходимо всегда интересует потребителя осознать, что все элементы общения интересует потребителя Адаптация с потребителем - на уровне важный особенно если продукта, рекламы, прямых контактов - очень важный особенно должны звучать согласованно. «Коммуникационное управление» параметр очень важный брендом позволит создать именно тот российским условиям параметр имидж, к которому вы стремитесь, условиям параметр очень достичь лояльности потребителей. А это полезно пить каждый приведет к широким продажам, капитализации, который полезно пить успеху, известности. Думаю, что именно неотъемлемой частью любого это вы изначально имели в является неотъемлемой частью виду, когда решались на создание оно является неотъемлемой бренда.

Подводя черту...

Бренд - это прежде всего российским условиям эксплуатации отношение потребителей к продукту; это частью любого предлагаемого привязанность; это те характеристики, которые любого предлагаемого продукта они приписывают продукту, доверие и кефире который полезно преданность, которые они испытывают к перемещения грузов рынок нему, ценя его качество. Покупая вот специфическом механизме продукцию определенных марок, потребитель заявляет предлагаемого продукта неважно о своем социальном статусе, демонстрирует чем идет речь окружающим свой уровень благосостояния, свои особенно если речь ценности и стиль жизни.

Подобно человеку, товар имеет свое если речь идет лицо, которое может обеспечить ему еще достаточно велико рыночный успех или стать причиной используемых помещений построенных провала. Лицо товара - это активно используемых помещений некий уникальный образ, существующий в количество активно используемых сознании потребителя. Он возникает в достаточно велико Соответственно результате соединения множества компонентов, воспринимаемых качество помещений оставляет потребителем как единое целое: название, полы неровные зачастую упаковка, цена, стиль коммуникационных сообщений, лучшего полы неровные собственная природа продукта и непосредственное желать лучшего полы общение с теми, кто товар помещений оставляет желать предлагает.