Ребрендинг ландшафтного фестиваля "САДЫ И ЛЮДИ"

Продукт, для которого студенты Высшей Школы Брендинга должны были произвести ребрендинг – Московский международный фестиваль ландшафтного искусства, садоводства и питомниководства "Сады и люди", который проводится ежегодно с 2014 года.

Фестиваль создан при поддержке Всероссийской Ассоциации Производителей Посадочного Материала (АППМ). Организован Московским ландшафтным клубом. Его частью являются тематические мероприятия в течение года, конкурс садов ландшафтных дизайнеров, молодёжный конкурс "Дворы для людей" (2017 г.), а так же образовательные программы: конференции, лектории и мастер-классы.

ЦЕЛИ ФЕСТИВАЛЯ

Объединить профессионалов
Обратить внимание на важность воспитания экологического мышления
Задать стандарты ландшафтного озеленения
Продемонстрировать тенденции в ландшафтном дизайне
Научить людей видеть и ценить прекрасное

В рамках фестиваля организаторы приготовили обширную программу для профессионалов (питомниководов, ландшафтников, флористов), которая включает в себя тематические лекции лучших специалистов, мастер-классы, музыкальные и театральные представления, вечерние концерты.

"Здесь каждый найдет для себя что-то интересное" - говорит Жуков Александр Дмитриевич, Председатель Попечительского совета.

ЗАКАЗЧИК

С целью провести ребрендинг фестиваля в Высшую Школу Брендинга обратилась Елена Беляева, садовый дизайнер, соучредитель Фестиваля "Сады и люди", куратор садов Фестиваля.

"Изначально фирменный стиль Фестиваля "Сады и люди" был разработан дизайнерами, которые работали над обликом АППМ (ассоциации производителей посадочного материала)", - делится Елена. – "И рисунок дерева, и зелёный цвет оттуда. В первом варианте 2014 года на дереве висели люди. Поэтому знакомство и сотрудничество с HSB для меня лично огромный шаг в обретении нового образа Садов и людей".

Перед проектной группой заказчиком были поставлены следующие задачи:

Аудит
Исследование
Стратегия и платформа
Визуальная идентификация
Развитие бренда в коммуникациях

ПРОБЛЕМЫ

Проведя первичные исследования, проектная группа Высшей Школы Брендинга выявила следующие проблемы:

Отсутствие четкого позиционирования
Айдентика требует обновления
Отсутствие структурированной системы в коммуникациях

РЫНОК

Изучаемый сегмент рынка включает в себя ландшафтный дизайн, операторов (поставщиков атрибутов для сада) и поставщиков посадочных материалов.

Уже освоенными можно считать 71% территорий. Общая площадь земель, занимаемых российскими питомниками, участниками АППМ (более 100 питомников), составляет 7644 га.

Более 500 млн.р. до 2020 года будут направлены на благоустройство парков и скверов в стране.

Всего существует 85 813 компаний в России на момент 2016 года, подходящих по всем параметрам ОКВЭД (по данным СПАРКа).

ТРЕНДЫ

Создание и институациализация отраслевых профессиональных стандартов в ландшафтном дизайне,
Коллаборация профессионалов (ландшафтный дизайн + операторы + поставщики посадочных материалов + архитекторы),
Популяризация ландшафтого дизайна в среде любителей,
Развитие садового искусства и ландшафтного дизайна в России,
Поддержка развития со стороны государства.

ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ

Проведя исследования рынка, проектная группа сформулировала следующие выводы:

Рынок профессиональных ландшафтных дизайнеров все еще является довольно молоды;
На рынках питомниководства и садоводачных товаров наблюдается стабильный рост;
Популярностью пользуется тренд на объединение профессионалов в группы, общества, ассоциации.

КОНКУРЕНТНОЕ КОРУЖЕНИЕ

По итогам исследования действующих конкурентов проектная группа выделила несколько лидирующих. Среди них:

Западные фестивали:

Chelsea Flower Show (Лондон, Англия) ; Keukenhof (королевский парк цветов в Нидерландах) ; Международный фестиваль садов в Шомон-Сюр-Дуар (Блуа, Франция)

Основаны на традициях
Законодатели мировой моды
Для широкой аудитории

Фестивали СНГ:

"Садовый переполох" (осенний фестиваль загородного отдыха, Беларусь)

Существует с 2013 года
Цель: продвижение товаров и услуг по благоустройству участков
Благотворительность

"PROSTONEBA" (архитектурный фестиваль, Одесса)

Существует с 2015 года
Цель: демонстрация украинских проектов, новых технологий и материалов широкой аудитории

Фестиваль ландшафтной архитектуры и дизайна (Минск)

Будет проходить впервые
Итоги конкурса на лучшего ландшафтного дизайнера страны
Создание ландшафтных инсталляций

Крупные Российские фестивали:

Moscow Flower Show (Московский международный фестиваль садов и цветов)

Существует с 2012 года
Фестиваль в области садовопаркового искусства и ландшафтного дизайна
Насыщенная культурная, образовательная программа во время фестиваля
Поддержка Правительства Москвы и сильных спонсоров
Благотворительность
Мировой центр ландшафтного дизайна

Императорские сады России. Международный фестиваль в Михайловском Саду

Существует с 2008 года.
Проводит Русский музей (Санкт- Петербург) в Михайловском саду в период белых ночей в первой половине июня в течение 10 дней
Некоммерческий проект, имеет социально значимую и просветительскую роль
Обеспечивается за счет спонсоров
Ежегодная выставка-конкурс

ВЫВОДЫ ПО КОНКУРЕНТАМ

Исследовав рынок конкурентов, проектная группа выделила ряд тезисов для описания формата фестиваля:

Фестиваль – место встречи профессионалов, любителей и широкой аудитории; зрелище для всех.

Фестиваль – разовое, но ежегодное мероприятие.

Фестиваль – выставка достижений. Активное участие в фестивале принимают административные ресурсы.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Целевую аудиторию фестиваля можно поделить на две большие группы: любители (волонтеры, садоводы-любители) и профессионалы (ландшафтные дизайнеры, архитекторы, поставщики посадочного материала (питомники, садовые центры), операторы (поставщики атрибутов для сада) ).

Образ человека из любительской среды обладает следующими характеристиками:

Мечтает создать сад
Имеет свой загородный дом/дачу
В саду уже делала успешные эксперименты с ландшафтом
Любит организовывать пространство
Дома и в саду всегда какие-то "свежие" решение
Читает литературу о трендах, тенденциях в садах

Мотивы "любителя":

Хобби
Общение с профессионалами и любителями
Образование, развитие
Воодушевление, чувство творца
Чувство уникальности

Образ человека из профессиональной среды отличается от "любителя". Его характеристики:

Любит природу и все, что с ней связано, любит работать с живым материалом
Живет "здесь и сейчас"
Чувствительный, дружелюбный
Работа для него – это жизнь
Особое внимание придает атмосфере и ощущениям
Ориентирован на Европу

Мотивы "профессионала":

PR
Коммуникация в профессиональной среде
Образование, развитие
Самовыражение, чувство творца
Чувство уникальности

Зерном целевой аудитории является человек, который сохранил своего внутреннего ребенка и живет в гармонии с собой и природой. Этот человек хочет творить, найти заряд вдохновения и пространство для самореализации.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

На основании результатов исследования ЦА можно четко сформулировать, что фестиваль для поклонников ландшафтного искусства является площадкой постоянного вдохновения, самовыражения и роста.

"Я посещала много раз "Битвы умов" в Высшей Школе Брендинга, и меня всегда поражало, как из ничего получалось чудо! Как студенты собирали по крупицам информацию о клиенте, о конкурентах, о рынке, потом из этого делали выводы, что нужно этому объекту, а что ему категорически противопоказано. Как подбирались ассоциации, выводились метафоры, а затем получался ПРАВИЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ!" - комментарий Елены, соучредителя фестиваля.

ПЛАТФОРМА БРЕНДА

СУТЬ БРЕНДА:

Площадка для вдохновения, самовыражения и роста в ландшафтном искусстве.

ЦЕННОСТИ

Гармония с природой
Самовыражение
Творчество
Вдохновение
Обучение, рост

ХАРАКТЕР

Дружелюбный
Открытый
Созидающий
Воодушевляющий
Актуальный

МИССИЯ

Создание садов, в которых человек сможет освободить своего внутреннего ребенка, сможет чувствовать себя гармонично и естественно

МЕТАФОРА БРЕНДА

Современный театр ландшафтного искусства.

"Мы отвечали на вопросы студентов, встречались с ними в период исследования данных о бренде", - комментирует заказчик. – "Я видела их варианты метафор, и что-то мне казалось точным, что-то - далеким по смыслу. Они выбрали "театр", как метафору бренда, и это их право как специалистов. Мы не можем подсказать специалистам, как должно быть".

ВИДЕНИЕ БУДУЩЕГО

Елена: "Что должно быть дальше? Фестиваль должен жить и развиваться! Наша дружба с Высшей школой брендинга должна крепнуть! И мы вместе просто обязаны пройти путь ребрендинга "Садов и людей"! Фестиваль должен обновляться, должен расти, и, простите уж, цвести!"

К концу 2020 года МЫ – международный фестиваль, отражающий тенденции российского садоводства, ландшафтного дизайна и диктующий моду на сады.

ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ