С начала сентября на дорогах Москвы начали появляться машины с новым брендингом Яндекс.Такси. Это первый шаг по воплощению нашего большого проекта - нового визуального языка. Так что пришло время рассказать, зачем мы затеяли этот проект, почему обратились за помощью к дизайн-студиям, что в итоге получилось и как с этим жить дальше.
Визуальный язык помогает бренду общаться с людьми в одной тональности, в одном стиле и не теряться среди голосов других брендов. Это система использования всех элементов фирменного стиля, его интонация.
Вот как на своих языках говорят Airbnb, IKEA, Dropbox и ещё несколько не менее известных компаний:
Зачем нам новый визуальный язык?
Оказалось, что визуальный язык Яндекса не достаточно полный для работы с реальными объектами в реальном мире. Исторически так сложилось, что коммуникация сервисов Яндекса на 90% сосредоточена в диджитале (интерфейсы, баннеры, лендинги, иллюстрации для блога). Яндекс.Такси тоже сервис, но в отличие от остального семейства мы очень тесно соприкасаемся с офлайновыми вещами. По сути - живём далеко за пределами экрана смартфонов. А там всё по-другому.
Во-первых, иначе воспринимается информация. Во-вторых, время контакта с брендом сильно отличается. В-третьих, с нашим брендингом ездит огромное количество автомобилей, к которым сложно применить правила цифрового мира - они должны быть заметными под разными углами, с разного расстояния, днём и ночью, в слякоть и снег.
Каким должен быть визуальный язык Яндекс.Такси?
Ответа на этот вопрос у нас до сих пор нет. Есть желание сделать убедительно, заметно и практично. О том, что такое заметность для сервиса - спорили до хрипоты (до сих пор не сошлись), зато в процессе выработали список практических требований:
- Выделяться как на фоне конкурентов, так и традиционных служб такси
- Быть функциональными и удобными для людей
- Не кричать, оставаться спокойными и человечными
- Отражать ценности бренда
- Быть узнаваемыми на любых носителях
- Не использовать шашечки
Какие были ограничения?
Конечно же мы попробовали справиться с задачей собственными силами. И в процессе столкнулись с ограничениями, которые предопределили направление.
1. Преемственность
Нельзя просто взять и полностью переделать визуальный язык бренда. Нам важно сохранить логотип, шрифт и фирменные цвета.
2. Консистентность
То, что хорошо подходит для баннера, должно так же хорошо работать в наружной рекламе или сувенирной продукции.
3. Все автомобили разные
Они отличаются моделями, формой, зонами для брендирования. В нашей системе брендирования больше 500 автомобилей разных форм и размеров. Кроме того, в некоторых регионах и странах, где мы работаем, существуют собственные законы о том, как должны выглядеть такси - всё это нужно учесть.
Старый брендинг автомобиля в зависимости от географии и цвета кузова
4. Бюджет на оклейку машины
Понятно, что чем меньше будет стоить оклейка машины - тем лучше. Мы не должны сильно обременять свой бюджет и бюджет наших партнёров-таксопарков. Плюс, мы не можем на 100% контролировать качество, выпускать и поддерживать гайдлайны оклейки во всех странах и регионах, где работаем. Поэтому брендинг должен быть простым в производстве, чтобы минимизировать количество ошибок, и гибким, чтобы подходить под разные модели и разный цвет машин, для разных ситуаций и тарифов.
Команда и тендер
Такое случается: в какой-то момент мы внутри просто устали от споров про разные варианты - у нас начали замыливаться глаза. На каждое "да" у команды возникало с десяток "но". Тогда мы решили привлечь внешних экспертов, которые смогли бы взглянуть на задачу свежим взглядом. И… объявили тендер, хотя знали, что в дизайнерской среде к такому относятся довольно скептически.
Мы связались с ведущими российскими студиями и рассказали о себе и своих хотелках. Объяснили, что работа будет оплачена - это не какое-то там тестовое задание, а настоящее исследование, которое требует сильного погружения и отнимает много времени. По каждому варианту отдавали свой фидбек, общались, общались, общались. В конце концов, тендер же должен быть открытым, прозрачным и максимально комфортным для всех участников процесса.
Результаты получились разными.
Примеры работ участников тендера
Работая с командами удалённо, важно найти общий язык и подробно всё объяснить. Ведь чем глубже зарываешься в предмет и проблематику, тем точнее будет каждый новый подход. Из всех участников лучше всего мы поняли друг друга со студией ONY. Выбрав их концепцию в качества отправной точки, мы пришли к результату, который нравится нам всем.
По словам Сергея Лавриненко, арт-директора ONY, задача была такой:
"В дизайне мы стремились создать ощущение комфортного будущего. Не космос и летающие автомобили, а нечто такое удобное и легкое, доступное уже сейчас".
А теперь подробности
1. Иконка приложения
Нам понравилась иконка - своей простотой и функциональностью. Её легко найти на экране и она сохраняет преемственность цветового кодирования. Пропорции 1:2 - проще некуда. А самое главное, из таких блоков легко собрать всё остальное: интерфейс приложения, рекламу, схему брендирования автомобиля.
Так, например, на автомобиле не нужно пытаться совместить маленькую иконку и логотип, потому что в новой цветовой схеме автомобиль сам является одной большой иконкой.
2. Машины
Самое важное для пользователя: быстро узнать машину (Это же едет Яндекс.Такси) и опознать её (Да это же ко мне машина). Эти задачи решают схема брендирования и большой бортовой номер.
Элементы брендирования могут меняться - соотношение цветов, углы наклона и так далее. Неизменными остаются номер и логотип.
"Для "Яндекс.Такси" мы хотели добиться функциональной чистоты и простоты, сделать визуальный язык инструментом, который улучшает пользовательский опыт. Мы старались найти функциональное решение в брендинге и помочь пользователям найти на улице свое такси" - рассказал по итогам работы Макс Орлов, основатель и креативный директор ONY.
3. Другие форматы
Даже если человек не заметит логотип Яндекс.Такси в наружной рекламе, он всё равно увидит ту же иконку из больших блоков. То же и с сувенирами, тейблтентами, баннерами в диджитале - блочная система и фирменные цвета.
Что дальше
Сейчас мы работаем над интерфейсом мобильного приложения, думаем над приложением для умных часов, смотрим, как новый визуальный язык можно разложить на рекламные форматы, видеоролики и даже иллюстрации.
Нам удалось сохранить всё то хорошее, что было в генах Яндекса: уважительное отношение друг к другу и пользователю. Лично наши внутренние ограничения стали тем вектором, в направлении которого мы двигались - с этим визуальным языком мы стали сильно счастливее.
Спасибо всей команде, которая участвовала и продолжает участвовать в этом проекте: Яндекс.Такси: Сарги́с Арутюнян, Александр Вотинов, Дарья Золотухина, Александра Стародубцева, Александр Ткаченко. ONY: креативные директора: Максим Орлов, Сергей Сережин; арт-директор: Сергей Лавриненко; дизайнеры: Антон Петров, Андрей Жандаров, Линда Косичкина; аккаунт-директор: Алена Сологуб; стратег: Анна Петрушина.
Комментарий
Новое сообщение