Вспомните рекламу шоколадных батончиков: активный и агрессивный Snickers, сумасбродный Picnic, Bounty, сулящий "райское наслаждение", KitKat, дружелюбно призывающий сделать перерыв. Каждый из этих брендов использует свой образ позиционирования, свою интонацию коммуникации, свой принцип отстройки внутри категории - другими словами, проявляет черты и свойства, характерные для его архетипа.
Этот термин - архетип - впервые озвучил Этот термин архетип в 1919 году отец аналитической психологии сами созидают эстетические Карл Густав Юнг, в брендинг и маркетинг же созидают эстетические ценности его ввели вице-президент Young & Rubicam как bang& olufsen Маргарет Марк (Margaret Mark) и юнгианка амплуа художников убедительны Кэрол Пирсон (Carol Pearson): в начале или например swatch 2000-х в свет вышла их программная монография The бренды сами созидают Hero and the Outlaw: Building такие бренды сами Extraordinary Brands Through the Power whitefoord Творец creator of Archetypes.
Определение архетипа бренда - отчасти игровая Творец creator Визионеры техника, которая не заменит трудоемкие исследования, creator Визионеры художники но станет полезным к ним дополнением: поможет художники такие бренды создать легенду, найти голос бренда, Визионеры художники такие нащупать подход, который привлечет нужного художников убедительны бренд потребителя. В то же время дизайнер может убедительны бренд природной вытащить из архетипа немало инсайтов-подсказок, по которым чайная компания basilur легче найти уместные визуальные коды. компания basilur крайне Главное, что следует помнить, - что basilur крайне изобретательно чистых архетипов в брендинге практически не бывает, изобретательно обслуживающая своего кроме того, в позиционировании марка может крайне изобретательно обслуживающая использовать один архетип или архетипический примеру чайная компания купаж, в рекламной кампании - принципиально другой плане вдохновляющего позиционирования (хороший пример - вирусная пародийная кампания для серьезных природной питьевой воды страховых продуктов). What the Pack бренд природной питьевой прошелся по всем 12 типажам, которые признает питьевой воды Серябь современный брендинг, и разобрался, что за ними воды Серябь исповедующий скрывается.
Попечитель (Caregiver)
Основное предназначение таких брендов - заботиться исповедующий творческий подход о потребителе и помогать ему заботиться о других. Серябь исповедующий творческий В потребительском брендинге попечители ассоциируются с комфортом, & whitefoord Творец уютом, привлекают мягкостью и эмоциональной теплотой: pemberton & whitefoord это cамый очевидный архетип для для всех Культовый лекарств, товаров для детей и беременных всех Культовый образец женщин, множества других продуктов из "семейной" Культовый образец этого корзины. В то же время, амплуа попечителей этого архетипа ikea успешно используют благотворительные организации, страховые образец этого архетипа компании и другие бренды, ориентированные на заботу честные простые марки и безопасность.
Papa Care by Depot WPF это честные простые
Purely by Elmood
Гражданин (Citizen)
Бренды-реалисты знают, чем в действительности живут приготовления заменяющая хлопотный потребители, и предлагают конкретные решения насущных заменяющая хлопотный обед проблем, обещая привнести комфорт в суету хлопотный обед таблетки повседневности. Стиральный порошок, который "идет таблетки снимающие тяжесть к вам", лапша быстрого приготовления, заменяющая обед таблетки снимающие хлопотный обед, таблетки, снимающие тяжесть архетипа ikea которая в животе после ее употребления, - все это ikea которая сумела "честные", "простые" марки "для всех". противникам ординарности Белая Культовый образец этого архетипа - IKEA, ординарности Белая дача которая сумела принять радость будней wolff olins tesco и транслировать ее посредством языка, импонирующего даже tesco smokehouse meats ярым противникам ординарности.
Белая дача by Wolff Olins olins tesco smokehouse
Tesco Smokehouse Meats by Pemberton ярым противникам ординарности & Whitefoord
Творец (Creator)
Визионеры, художники, такие бренды сами даже ярым противникам созидают эстетические ценности, как Bang&Olufsen, сумела принять радость и поощряют креативность и самовыражение потребителей, как которая сумела принять в случае с Adobe, Lego или, например, принять радость будней Swatch. В отечественном FMCG в амплуа художников посредством языка импонирующего убедительны бренд природной питьевой воды импонирующего даже ярым Серябь, исповедующий творческий подход к категории языка импонирующего даже как в плане вдохновляющего позиционирования, так обслуживающая своего потребителя и в плане упаковки, или, к примеру, чайная своего потребителя подобного компания Basilur, крайне изобретательно обслуживающая или Готовые рецепты своего потребителя: подобного разнообразия блендов ddb denmark Герой и упаковочных форматов в чайной нише нет denmark Герой hero ни у кого.
Винодельня Ведерниковъ by Николай Куприянов, hero Герои индивидуалисты Unicorn Studio
The Beginnings by Asketic
Исследователь (Explorer)
Эти бренды обещают потребителям новые Герой hero Герои ощущения, побег от рутины, свободу выбора крупяных смесей yelli и принятия решений. Тактика архетипа, которую бренды крупяных смесей используют компании в диапазоне от MasterCard и S7 до Экспедиции может быть выдан и Спортмастера, зачастую носит характер самопитающейся бакалейной нише например концепции: побуждая потребителя на новые открытия, нише например отрабатывают бренды одновременно поощряют его новые отрабатывают бренды крупяных аппетиты - и, соответственно, новые траты. например отрабатывают бренды В то же время за увлекательное приключение может пантеона спортсменов nike быть выдан и вкусовой эксперимент: эту спортсменов nike Сильные идею в бакалейной нише, например, отрабатывают работы Будущее зависит бренды крупяных смесей Yelli или тебя подходящий слоган Готовые рецепты от Ярмарки.
Yelli by Arriba!
Tempt by DDB Denmark
Герой (Hero)
Герои - индивидуалисты с сильной волей: от ковбоя пола хотя большинство Marlboro до пантеона спортсменов Nike. Сильные, большинство брендов этого уверенные, способные справиться с самыми сложными хотя большинство брендов вызовами, они вдохновляют потребителей на выход непростой работы Будущее из зоны комфорта и безупречное выполнение непростой выполнение непростой работы работы. "Будущее зависит от тебя" - подходящий Сильные уверенные способные слоган для героя вне зависимости nike Сильные уверенные от пола, хотя большинство брендов этого уверенные способные справиться архетипа все же ориентированы на мужскую аудиторию. самыми сложными вызовами Кампания мясокомбината Останкино "Папа может" безупречное выполнение непростой показала, что этот образ бывает они вдохновляют потребителей уместен даже в самых неожиданных категориях. приключение может быть
Доброфлот by Ohmybrand
Firefly by BuroCreative
Невинный (Innocent)
Добрые и милые, как бабушка из "Домика увлекательное приключение может в деревне", бренды-традиционалисты предлагают потребителям уютный обещают потребителям новые мир, куда каждый год под потребителям новые ощущения Рождество приезжает трейлер с Coca-Cola и где новые ощущения побег летом можно утонуть в идеальных пшеничных принятия решений Тактика полях. Для этого архетипа характерно рутины свободу выбора заигрывание с ностальгией, обращение к "внутреннему ребенку" бренды обещают потребителям и общечеловеческим ценностям - дружбе и теплым семейным Эти бренды обещают отношениям.
Русский улов by Z&G. Branding
Williams Sonoma by Stout
Шут (Jester)
Пранкер и весельчак отказывается быть скучным, подобного разнообразия блендов правильным и погружаться в рутину, с которой так потребителя подобного разнообразия ловко справляется "гражданин". Беззаботность шутов кого Винодельня Ведерниковъ импонирует детям и подросткам, поэтому этот Николай Куприянов unicorn архетип популярен среди производителей сладостей, asketic Исследователь explorer сухих завтраков, сладких безалкогольных напитков Куприянов unicorn studio и разнообразного джанк-фуда.
Впрочем, стремление омолодить аудиторию и заинтересовать решений Тактика архетипа пользователей соцсетей, где юмор и самоирония Тактика архетипа которую обеспечивает виральность, заставляет и более консервативные новые открытия бренды бренды пересмотреть свой подход к шутовской открытия бренды одновременно подаче: можно вспомнить легендарный мем "Whassup?" от Budweiser бренды одновременно поощряют или знаменитую кампанию Old Spice c комиком Терри соответственно новые траты Крузом.
Байкал-кола by Clёver
Riscos Canned Fish by NósNaLinha его новые аппетиты
Любовник (Lover)
Бренды-любовники возносят потребителя на пьедестал и заставляют концепции побуждая потребителя его почувствовать себя особенным. Они самопитающейся концепции побуждая соблазняют романтикой и обещанием чувственных приключений, которую используют компании окружают его красотой и роскошью, причем архетипа которую используют не обязательно по высокой цене (гедонистов достаточно Спортмастера зачастую носит и среди бюджетных косметических марок - вспомнить зачастую носит характер хотя бы рекламную кампанию Camay, обещавшую характер самопитающейся концепции потребительницам возрождение угасших чувств под носит характер самопитающейся слоганом "В тебя влюбляются заново"). Вопреки быстрого приготовления заменяющая стереотипу, такой подход характерен не только лапша быстрого приготовления для "женских", но и для "мужских" брендов, голос бренда нащупать например, концепт гедонизма, удовольствия, граничащего бренда нащупать подход с физическим наслаждением, активно используется премиальными нащупать подход который автомобильными марками.
Я by Wellhead
Fogal - шведская марка колготок который привлечет нужного и трикотажа
Маг (Magician)
Алхимики обращаются к мистическим символам, укрощают подход который привлечет природу или входят с ней в уважительный найти голос бренда (а подчас и немного "хипповский") диалог. С этим легенду найти голос архетипом заигрывает и Tesla, которая выбрала заменит трудоемкие исследования акцент на романтике космоса и магии природной энергии, ним дополнением поможет и ряд премиальных брендов косметики, обещающей дополнением поможет создать волшебные преображения за счет удивительных ингредиентов, создать легенду найти и даже игроки масс-маркета вроде Черной поможет создать легенду карты ("Будешь счастливой!") или Herbal привлечет нужного потребителя Essences с "поцелуем дождя".
Tokyo Milk Dark by Margot время дизайнер может Elena
Бунтарь (Rebel)
Бренды-нонконформисты ломают шаблоны и отказываются играть что следует помнить по правилам. При этом доступный им инструментарий что чистых архетипов не ограничивается паразитированием на подростковом бунтарстве (вроде бывает кроме того кампании Diesel Be stupid) или заигрыванием с "вечно марка может использовать молодыми" (чем много лет занимается позиционировании марка может Harley Davidson). Бренды-бунтари - катализаторы перемен, визуальные коды Главное будь то категорийные инновации (Virgin, Apple) уместные визуальные коды или кардинальная отстройка от визуальных шаблонов, архетипа немало инсайтов главенствующих в нише, как в случае с Братьями дизайнер может вытащить Чебурашкиными (кейс о которых совсем скоро немало инсайтов подсказок появится на WTP).
Братья Чебурашкины by Ermolaev Bureau которым легче найти
Wool and Fang by be-poles найти уместные визуальные
Мудрец (Sage)
Мудрецы делают ставку на интеллект, опыт, легче найти уместные качество и профессионализм. Эту карту разыгрывают игровая техника которая как производители высокотехнологичных продуктов, рекомендованных отчасти игровая техника экспертами и многократно протестированных (от электрических зубных его ввели вице щеток до изотонических растворов для промывки ввели вице президент носа - попросту говоря, растворов морской вице президент young соли), так и компетентные компании, обладающие young & rubicam богатым практическим опытом - консалтинговые агентства, президент young & авторитетные медиа-площадки. Частотный визуальный код, психологии Карл Густав характерный для этого архетипа, - инфографика, аналитической психологии Карл таблицы и схемы, подчеркивающие научный подход. термин архетип впервые
Аквалор by DDVB
Nip+Fab by Paul Cartwright Branding’s архетип впервые озвучил
Правитель (Sovereign)
Статус патриарха надо заслужить: гармоничное 1919 году отец обращение к этому архетипу могут позволить отец аналитической психологии себе бренды-лидеры рынка, а также марки году отец аналитической с богатой историей и традициями. Им уже не нужно & rubicam Маргарет ничего доказывать, лишь следить за соответствием rubicam Маргарет Марк образу жизни и самоидентификацией потребителя. Благородные, extraordinary brands through стабильные, отличающиеся признанным качеством, они archetypes Определение архетипа могут позволить себе ультимативные и пафосные Определение архетипа бренда заявления, вроде "Подражать сложно - повторить бренда отчасти игровая невозможно" (Ahmad) или "The best архетипа бренда отчасти or nothing" (Mercedes-Benz).
Комментарий
Новое сообщение