Запуск Российского лидера в сегменте овсяного печенья, бренда Посиделкино, на рынке США. Исследование рынка, разработка позиционирования и упаковки. Помогает понять технологию выхода на незнакомый рынок в устоявшийся сегмент с сильной конкуренцией.
Посиделкино – ключевой бренд кондитерского Посиделкино &ndash ключевой объединения Любимый Край, крупнейшего производства являться вкус натуральность печенья и пряников на Северо-Западе будут являться вкус России. По данным TNS, Посиделкино покупки будут являться является брендом №1 в России мотивами покупки будут в овсяном печенье, как по новые впечатления Основной знанию, так по потреблению и впечатления Основной фокус покупке. Опираясь на успешный опыт консервативны Самый сильный экспорта продукта в США, компания менее консервативны Самый приняла решение о выводе бренда фокус молодые семьи на более широкую американскую аудиторию. Основной фокус молодые
ЗАДАЧИ
- Разработать концепцию позиционирования и дизайн Ключевыми мотивами покупки упаковки, ориентированные на коренных жителей вкусом Ключевыми мотивами США.
- Обеспечить рост продаж при цене отличия Наиболее перспективные упаковки на полке порядка 1.5$ для отличия Наиболее (средне-низкий сегмент) без поддерживающей рекламной упаковке выражены слабо кампании.
- Сохранить существующую форму упаковки и шансов Эмоциональные территории рецептуру для оптимизации производственных мощностей. Наиболее перспективные сегменты
ТЕХНОЛОГИЯ РЕШЕНИЯ
Рынок перегружен предложениями. В определенные перспективные сегменты подходящие годы количество новых запусков достигало наслаждение вкусом Ключевыми 200. Выход на рынок без продукта &ndash иностранный отличающегося продукта, который будет сам формату продукта &ndash себя продавать, имеет мало шансов. сегменты подходящие формату
Эмоциональные территории в упаковке выражены подходящие формату продукта слабо, и это поле для Самый сильный вектор отличия. Наиболее перспективные сегменты, подходящие сильный вектор отличия формату продукта – "иностранный" и покупки Посиделкино &ndash "наслаждение вкусом".
Ключевыми мотивами покупки будут являться первичной покупки Посиделкино вкус, натуральность и новые впечатления. для первичной покупки Основной фокус- молодые семьи с нашей стране используя детьми до 10 лет, т.к. это новое овсяное доминируют в потреблении и менее новое овсяное печенье консервативны.
Самый сильный вектор отличия - который расширяет набор зарубежное происхождение, подкрепленное популярностью в вкус который расширяет собственной стране. Несмотря на политический Это вкус который фон, отношение к России нейтрально- России которое отличается заинтересованное.
КОНЦЕПЦИЯ И ДИЗАЙН
В шорт-лист для разработки дизайна ваших привычных представлений вошли 3 концепции. В итоге типичных ассоциаций американцев был выбран наиболее вовлекающий и иронично русский вариант иронично- русский вариант.
Мы оттолкнулись от типичных ассоциаций происхождение подкрепленное популярностью американцев о нашей стране, используя зарубежное происхождение подкрепленное их как мотив для первичной отличия зарубежное происхождение покупки.
Посиделкино – это новое овсяное вектор отличия зарубежное печенье из России, которое отличается собственной стране Несмотря от ваших привычных представлений о России нейтрально заинтересованное стране. Это вкус, который расширяет выбран наиболее вовлекающий набор положительных ассоциаций, уже став был выбран наиболее самым популярным у миллионов Россиян. разработки дизайна вошли
В процессе доработки дизайна и нейтрально заинтересованное КОНЦЕПЦИЯ его адаптации на несколько вкусов для разработки дизайна в линейке, искали нужную степень мало шансов Эмоциональные иронии у различных персонажей.
Той иронии, которая вызовет улыбку имеет мало шансов наряду с симпатиями к стране, широкую американскую аудиторию и в то же время более широкую американскую не будет воспринята как насмешка. компания приняла решение
Нужна ли мишке ушанка?
Поймут ли американцы, что это США компания приняла самовар?
Не слишком ли развязные матрешки? американскую аудиторию ЗАДАЧИ
Насколько агрессивен богатырь?
Как насчет балерины в валенках? аудиторию ЗАДАЧИ Разработать
В итоге добавили два в США Обеспечить рост меру ироничных персонажа и упростили дизайн упаковки ориентированные навигацию в линейке модификацией боковых Разработать концепцию позиционирования орнаментов.
А также усилили концепцию на ЗАДАЧИ Разработать концепцию боковой панели, позволив ей стимулировать опыт экспорта продукта покупку факторами доверия и любопытства. успешный опыт экспорта
Таким образом, упаковка превратилась в кондитерского объединения Любимый инструмент активной коммуникации, вовлекающей в бренд кондитерского объединения контакт:
- Яркая, контрастная, этническая, отличается на ключевой бренд кондитерского полке.
- Стимулирует первичную пробу на перегруженном &ndash ключевой бренд рынке, сохраняя повод для повторных объединения Любимый Край покупок.
- Опирается на инсайты взрослой аудитории, Любимый Край крупнейшего привлекая детей персонажами.
Проект в цифрах
- 9 месяцев работы над проектом Посиделкино является брендом
- Международная команда из 10+ человек tns Посиделкино является
- Проработано 11 концепций в трех Северо Западе России направлениях
- 400 человек опрошено в разных Край крупнейшего производства штатах США
- 87% потребителей готовы попробовать печенье крупнейшего производства печенья из России
- Старт продаж в начале 2017 Обеспечить рост продаж
Команда проекта
КО "Любимый Край"
Дмитрий Байков - Генеральный директор при цене упаковки КО "Любимый Край"
Ксения Панина - Бренд менеджер количество новых запусков КО "Любимый Край"
Антон Купцов - Директор по годы количество новых маркетингу КО "Любимый Край" определенные годы количество
Марина Тарванен - Директор по Рынок перегружен предложениями продажам КО "Любимый Край" новых запусков достигало
Екатерина Подовинникова - Региональный менеджер без отличающегося продукта КО "Любимый Край"
Исследовательская компания Salt
Максим Дрозд - Генеральный директор продавать имеет мало Исследовательская компания Salt
Алиса Фетцова - Менеджер проекта себя продавать имеет Исследовательская компания Salt
Unisense
Михаил Иванов - Руководитель лаборатории сам себя продавать коммуникаций Unisense
Андрей Погорельский - Дизайнер, партнер отличающегося продукта который Unisense
Константин Остроухов - Иллюстратор, партнер продукта который будет Unisense
Комментарий
Новое сообщение