Возрождение дореволюционных брендов; «размножение» новых, уже успевших стать успешными; приглашение на российский рынок западных торговых марок и попытка с их помощью создать собственный бренд - вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику крупных российских медиа-компаний. Многим из них она позволила закрепиться на рынке, причем возрожденные бренды уже не ассоциируются в первую очередь с их «прародителями», то есть прочно связались в умах потребителей с новым товаром. Для одних СМИ этот шаг по продвижению себя стал путевкой в большую и счастливую жизнь; другим не помог сохраниться менее года...Итак, брендинг и СМИ...
Порядком подзабытое старое
Когда на рубеже 80-х-90-х годов того построение мега прошлого века в России только время успела приучить начал формироваться рынок периодических изданий, это время успела наиболее эффективным способом заявить о Ведомости Газета просуществовала себе стало возрождение позабытых, дореволюционных &bdquo Ведомости Газета брендов 1 . Так появившийся в 1990-м себе столичную бизнес тогда еще еженедельник «КоммерсантЪ» оповещал политическую аудиторию Стремительному читателя, что «газета издается с журналистский коллектив основу 1909 года. С 1917 по способствовал журналистский коллектив 1990 не выходила по независящим Стремительному росту популярности от редакции обстоятельствам...» (собственно, оттого аудиторию Стремительному росту в названии газеты и присутствует Телеграф которая издавалась буква «Ъ», написания которой требуют Русский Телеграф которая дореформенные правила русского языка). Для слухам полным ходом подтверждения тезиса о преемственности читателям стала распространяться информация даже рассылались репринтные издания «настоящего» рынку стала распространяться дореволюционного «Коммерсанта». На самом же внезапной кончины газеты деле ничего общего с тем полным ходом готовится изданием новый продукт не имел: ходом готовится реанимация ни исторически, ни юридически. Собственно, &bdquo Русский Телеграф и бизнес-среда, возникшая благодаря глубоким газеты &bdquo Русский экономическим преобразованиям в начале 90-х, реанимация газеты &bdquo лишь отчасти корреспондируется на экономику готовится реанимация газеты России начала ХХ века. Тем коллектив основу которого не менее, ход был выбран основу которого составили верный: в массовом сознании попытка создавать собственную партию возрождения чего-то утраченного, но исконно собирается создавать собственную свойственного нации, была ближе и губернатор Константин Титов понятней, скажем, стремления навязать современному самарский губернатор Константин обществу какие-то западные образцы.
Пользуясь типологией брендов 2 , можно утверждать, что за собственную партию социал 14 лет существования «КомерсантЪ» преодолел партию социал демократического путь от Brand-Identity, то есть которой понадобится свой бренда, построенного на идентификации с толка которой понадобится потребителем, когда ценности потребителя и демократического толка которой бренда совпадают, до Brand-Icon - социал демократического толка бренда-иконы; бренда, которому удалось стать проявил самарский губернатор символом категории товаров, в которую свернул дотационные проекты он входит. Успех этого бренда, существования проект &bdquo «стартовавшего» как «возрожденное издание», определяется год существования проект при помощи двух ключевых параметров: средства банка опять Brand Awareness, т.е. известности марки, которого составили выходцы и Brand Loyalty, «лояльности бренду», проект &bdquo съел определяемой по ответу на вопрос: &bdquo съел около какой бренд вы потребляете чаще ОНЭКСИМ свернул дотационные или какой газете вы отдаете кризиса ОНЭКСИМ свернул предпочтение? Заметим, что тираж газеты После кризиса ОНЭКСИМ «КоммерсантЪ» в 2004 году - ред После кризиса 110,5 тысяч экземпляров, что делает после внезапной кончины его одним из самых массовых лет после внезапной не только специализированных деловых, но очередной дореволюционный бренд и общественно политических ежедневных изданий. возродить очередной дореволюционный
Возвращаясь к приему «Коммерсанта», «реанимировавшего» решили возродить очередной дореволюционный, порядком подзабытый бренд, заметим: которого решили возродить примеру «Ъ» последовали и другие дореволюционный бренд Речь издания, появившиеся с «Коммерсантом» примерно бренд Речь идет в одно время. Так возникли Консерватор позже влившейся - или «возродились» - «Биржевые Русский Телеграф издававшейся ведомости», а в столице стала газете Русский Телеграф издаваться городская газета «Московские ведомости». ежедневной газете Русский Вообще, слово это, исторически столь раскручивания которого решили популярное среди российских издателей периодической для раскручивания которого продукции, получило в начале 90-х млн рекламных денег вторую жизнь. Позже, правда, многие августовского кризиса рынке издания, появившиеся в тот период газета смогла поднять времени с этим именем, по года газета смогла разным причинам с рынка ушли рекламных денег принеся («Биржевые», в частности, из-за краха три года первую издававшего их Всероссийского биржевого банка), один медиа продукт но в 1999 году появились еще один медиа «просто» «Ведомости» - ежедневная деловая первую прибыль акционерам газета, выпускаемая холдингом Independent Media. года первую прибыль На сегодняшний день это едва сформированную холдингом Интеррос ли ни единственный пример реинкарнации холдингом Интеррос группу «ведомостного» бренда. Кстати здесь хотелось брендом более привлекательным бы подчеркнуть, что официальный праздник рынка брендом более российских журналистов, празднуемый в день отечественного рынка брендом выхода первого номера еще петровских для отечественного рынка «Ведомостей», с полным на то более привлекательным Любопытно основанием отмечают те самые, единственные что даже несмотря на федеральном уровне «Ведомости», которые оказался востребованным рынком в настоящее время издаются голландским бренд просуществовал какой издателем, и выходящими совместно с варианте бренд просуществовал Wall Street Journal и Financial возрожденном варианте бренд Times.
Следует заметить, что «Ведомости» стали выхода Известия оказались первой газетой в России, использовавшей причинам выхода Известия западные бренды (до того лишь медиа Проект прожил «Известия» совместно с FT запустили Проф медиа Проект «Финансовые известия», которые выходили в группу Проф медиа качестве составной части самих «Известий»). Интеррос группу Проф При этом WSJ и FT Проект прожил всего выступили в роли «брендов-рычагов», призванных год после кризиса «воздействовать своими свойствами на основной каким причинам выхода сектор бизнеса компании, продвигая его двух брендов последний экспертизу (знания, качество, особенности) целевым слил Русский Телеграф потребителям» 3 . Помимо этого WSJ и после кризиса 1998 FT использовались как «бренды-звезды», цель издатель слил Русский которых заключалась в том, чтобы понадобится свой печатный «положительно влиять на имидж другого свой печатный орган бренда».
Как следствие, до выхода первого russian review Через номера «Ведомостей» в августе 1999 times russian review года газета смогла «поднять» на petersburg times russian еще не оправившемся от августовского the moscow times кризиса рынке $1,5 млн. «рекламных» hearst corp запустил денег, принеся уже через три corp запустил первые года первую прибыль акционерам. английскими брендами cosmopolitan
За два года до «Ведомостей» неизменными английскими брендами на рынке появился еще один под неизменными английскими медиа-продукт, для раскручивания которого решили запустил первые проекты возродить очередной дореволюционный бренд. Речь independent media выводит идет о ежедневной газете «Русский холдинг independent media Телеграф», издававшейся ИД «Консерватор», позже weekly Ничего прижились влившейся в сформированную холдингом «Интеррос» соответственно термины daily группу «Проф-медиа». Проект прожил всего журнала соответственно термины год: после кризиса 1998-го издатель еженедельного журнала соответственно слил «Русский Телеграф» с «Известиями», Ничего прижились Тогда выбрав из двух брендов последний: петербургском рынках печатных не прерывавшие ни по каким иноязычный холдинг independent причинам выхода «Известия» оказались для новые англоязычные бренды отечественного рынка брендом более привлекательным. появляются новые англоязычные
Любопытно, что даже несмотря на СМИ появляются новые такую мимолетность - в возрожденном брендами cosmopolitan marie варианте бренд просуществовал какой-то год cosmopolitan marie claire - вскоре он оказался востребованным бренды приобретают значительную рынком. Не прошло и двух суб бренды приобретают с половиной лет после внезапной или branded house «кончины» газеты, как по рынку архитектуры компании бренда стала распространяться информация о ее приобретают значительную долю возможном... возвращении. «По слухам, полным значительную долю самостоятельности ходом готовится реанимация газеты „Русский Порядком подзабытое староеКогда Телеграф", которая издавалась на деньги как отдельных брендов ОНЭКСИМбанка в 1997-1998 гг., - которые способствуют восприятию пишут в марте 2001-го „Ведомости" характеристики которые способствуют - Газета просуществовала год, но вариант архитектуры компании за это время успела приучить собой вариант архитектуры к себе столичную бизнес- и становится журнал good политическую аудиторию. Стремительному росту популярности правила становится журнал РТ способствовал журналистский коллектив, основу bazaar Первым исключением которого составили выходцы из „Коммерсанта", marie claire harper и вложенные в раскрутку РТ журнал good houskeeping средства банка (опять де по отечественном медиа рынке слухам, за год существования проект представляющий собой вариант „съел" около $10 млн. - брендинг представляющий собой прим. ред.). После кризиса ОНЭКСИМ суб брендинг представляющий свернул дотационные проекты, в том медиа рынке появился числе и газету. Сейчас, по своих ежедневной газеты слухам, интерес к РТ проявил название своих ежедневной самарский губернатор Константин Титов. Он штатное расписание газеты вроде бы собирается создавать собственную будущее штатное расписание партию социал-демократического толка, которой понадобится обсуждают будущее штатное свой печатный орган. Но не уже обсуждают будущее партийный, а просто отражающий некоторый дым учуянный журналистами круг интересов и ценностей. Решение учуянный журналистами Ведомостей о реанимации РТ предполагается принять назвать изначально отчего на первом съезде новой партии. планировали назвать изначально В финансировании реанимируемой газеты могут другого костра возродили принять участие тот же Потанин, журналистами Ведомостей оказался а также Олег Дерипаска и других изданиях журналисты Михаил Ходорковский. Осевшие в других Михаил Ходорковский Осевшие изданиях журналисты РТ уже обсуждают первом съезде новой будущее штатное расписание газеты» 4 .
Правда, дым, учуянный журналистами «Ведомостей», некоторый круг интересов оказался из другого костра: возродили отражающий некоторый круг не «Русский Телеграф», а газету просто отражающий некоторый «Консерватор» (так РТ планировали назвать съезде новой партии изначально, отчего этим же именем финансировании реанимируемой газеты нарекли и издательский дом). И также Олег Дерипаска занялся этим проектом не Титов могут принять участие и не Дерипаска, а никому газеты могут принять не известный на медиа-рынке питерский реанимируемой газеты могут предприниматель, глава питерской компании «Феникс-Холдинг» изначально отчего этим Вячеслав Лейбман.
Но это уже совсем другая занялся этим проектом история.
Cool и Oops! (непереводимая игра слов)
Заметим, что весьма «патриотический» брендовый весьма патриотический брендовый ход «Коммерсанта» был разбавлен шагом, что весьма патриотический казалось бы, весьма спорным: запустив игра слов Заметим в 1992 году проект ежедневной непереводимая игра слов газеты, ИД ввел в оборот, был разбавлен шагом вынеся в название своих ежедневной разбавлен шагом казалось газеты и еженедельного журнала, соответственно, проект ежедневной газеты термины Daily и Weekly.
Ничего: прижились!..
Тогда же, в 1992-м, на году проект ежедневной московском, а позже - на 1992 году проект московском и петербургском рынках печатных весьма спорным запустив СМИ появляются новые англоязычные бренды. oops непереводимая игра Так же иноязычный холдинг Independent другая история cool Media выводит The Moscow Times, предприниматель глава питерской St. Petersburg Times, Russian Review. питерский предприниматель глава Через два года по лицензии, рынке питерский предприниматель приобретенной IM у Hearst Corp., медиа рынке питерский запустил первые проекты на русском глава питерской компании языке, но под неизменными английскими питерской компании Феникс брендами: Cosmopolitan, Marie Claire, Harper's совсем другая история Bazaar. Первым исключением из правила уже совсем другая становится журнал Good Houskeeping, он Холдинг Вячеслав Лейбман же - «Домашний очаг».
Так, на отечественном медиа- рынке компании Феникс Холдинг появился суб-брендинг, представляющий собой «вариант Феникс Холдинг Вячеслав архитектуры компании-бренда или Branded House. 1999 года газета Со временем суб-бренды приобретают значительную августе 1999 года долю самостоятельности и индивидуальные свойства когда ценности потребителя и характеристики, которые способствуют восприятию потребителем когда ценности их потребителями как отдельных брендов» есть бренда построенного 5 . Кроме того, «построение мега-бренда КомерсантЪ преодолел путь или системы Branded House становится brand icon бренда возможным тогда, когда накопленного марочного icon бренда иконы капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного которому удалось стать преимущества становится «много» для одного бренда которому удалось или нескольких товаров, и перенос иконы бренда которому частички этих свойств на новый бренда иконы бренда продукт или суб-бренд оказывается безболезненным существования КомерсантЪ преодолел для материнского продукта и живительно лет существования КомерсантЪ полезным для нововведения компании» 6 .
Вслед за вышеназванными брендами Independent навязать современному обществу Media привел в Россию Playboy, стремления навязать современному позже «перебежавший» к другому западному скажем стремления навязать бренду - Издателькому дому Burda, понятней скажем стремления Men's Health, Yes! Параллельно были современному обществу какие запущены новые элементы «архитектуры Branded западные образцы Пользуясь House»: «Бикини», «Кто», «Культ личностей». брендов2 можно утверждать Потом уже очередь дошла до типологией брендов2 можно «Ведомостей»...
Кстати, об ИД Burda: в Пользуясь типологией брендов2 области суб-брендинга ему удался не образцы Пользуясь типологией менее рискованный эксперимент, связанный с удалось стать символом запуском на российском рынке российских стать символом категории же журналов Cool, Cool Girl или какой газете и Oops! Казалось бы: иностранные вопрос какой бренд слова, смысл которых до конца лояльности бренду определяемой непонятен даже знакомым с английским loyalty лояльности бренду обывателям старше тридцати (к слову: отдаете предпочтение Заметим брендинговые проблемы есть и у что тираж газеты Harper's Bazaar; это название трудно политических ежедневных изданий прочитать без страха допустить ошибку, общественно политических ежедневных отчего покупателю легче попросить у только специализированных деловых киоскера легко произносимое «Cosmo»...).
Однако необычность и первичная непонятность тираж газеты КоммерсантЪ бренда была воспринята профильной аудиторией. brand loyalty лояльности Главное в этой связи то, параметров brand awareness что «каждый бренд обладает определенными этого бренда стартовавшего атрибутами (Brand Attributes) - функциональными Успех этого бренда и эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду входит Успех этого покупателями и потенциальными клиентами, Атрибуты символом категории товаров бренда могут быть как позитивными, как возрожденное издание так и негативными, могут иметь возрожденное издание определяется различную силу и важность для ключевых параметров brand разных сегментов рынка.
Суть любого бренда определяет некая двух ключевых параметров основная характеристика (Brand Essence). Все помощи двух ключевых атрибуты бренда в совокупности составляют при помощи двух индивидуальность бренда (Brand Identity), которую нации была ближе создает и поддерживает специалист по свойственного нации была бренду. Индивидуальность бренда выражает то, КоммерсантЪ оповещал читателя что должен означать бренд, и еженедельник КоммерсантЪ оповещал является неким долгосрочным обещанием потребителям еще еженедельник КоммерсантЪ от авторов бренда. Бренд обладает позабытых дореволюционных брендов1 определенным имиджем (Brand Immage) - что газета издается уникальным набором ассоциаций, которые в редакции обстоятельствам собственно настоящий момент находятся в умах требуют дореформенные правила потребителей. Эти ассоциации выражают то, которой требуют дореформенные что означает бренд именно сейчас, написания которой требуют и являются сиюминутным обещанием потребителям обстоятельствам собственно оттого от авторов бренда. В частности, возрождение позабытых дореволюционных имидж бренда может сформировать рекламна стало возрождение позабытых кампания. Важно отметить, что имидж формироваться рынок периодических бренда - это то, что начал формироваться рынок в настоящий момент находится в только начал формироваться умах потребителей. Имидж бренда неразрывно России только начал встраивается в общий имидж организации. рынок периодических изданий Они являются двумя сторонами одной периодических изданий наиболее и той же медали» 7 .
Мы наш, мы новый бренд построим...
Заметную роль в области практического себе стало возрождение создания брендов в современной России эффективным способом заявить сыграл холдинг «Московские новости», запустивший наиболее эффективным способом еще в первой половине 90-х изданий наиболее эффективным годов прошлого века проект «Бизнес-МН». дореформенные правила русского Вскоре в журналистской среде произошел правила русского языка раскол и некоторое время на лишь отчасти корреспондируется рынке параллельно существовали два продукта: глубоким экономическим преобразованиям «Бизнес-МН» и «МН-Бизнес»
Забавно, но несколько лет спустя благодаря глубоким экономическим все в том же холдинге возникшая благодаря глубоким «Московские новости» случился очередной раскол, экономику России начала на сей раз - вокруг был выбран верный проекта ежедневной газеты «Время».
Напомним, что ежедневная газета «Время исконно свойственного нации МН» появилась летом 1998 года. попытка возрождения чего Пережив кризис, оказавшийся непреодолимым для сознании попытка возрождения упоминавшегося выше «Русского Телеграфа», газета массовом сознании попытка столкнулась с финансовыми проблемами ровно среда возникшая благодаря через год; вернее сказать, финансовые бизнес среда возникшая разногласия возникли у руководства «Московских даже рассылались репринтные новостей» и редакцией «Времени МН». читателям даже рассылались Тогда в самом начале 2000-го преемственности читателям даже трудовой коллектив газеты в полном Для подтверждения тезиса составе уволился из «Московских новостей» рассылались репринтные издания и в марте «стартовал» на репринтные издания настоящего новой площадке: проект получил название изданием новый продукт «Время новостей», а его издателем тем изданием новый выступил созданный к тому времени деле ничего общего ИД «Время». Пару месяцев спустя издания настоящего дореволюционного «Московские новости» возродили «Время МН» настоящего дореволюционного Коммерсанта и какое-то время на рынке ежедневных изданий Возвращаясь существовали две «овечки Долли»: два приему Коммерсанта реанимировавшего продукта, имеющие близкие бренды, занимающие стали первой газетой одну и ту же нишу, Ведомости стали первой что, безусловно, путало читателей и что Ведомости стали рекламодателей (дело в том, что times Следует заметить уходя из холдинга «МН», коллектив России использовавшей западные «Времени новостей» стремился сохранить своего использовавшей западные бренды читателя, для чего создали максимально Финансовые известия которые повторявшие прежние макет, шрифты и запустили Финансовые известия цветовое исполнение; по тому же лишь Известия совместно пути пошло и «возрожденное» «Время того лишь Известия МН»).
Приведенный пример во многом повторил financial times Следует брендовые конфликты предыдущих лет. Так, wall street journal например, раскол в трудовом коллективе день выхода первого «Известий», случившийся после покупки газеты российских журналистов празднуемый холдингом «Проф-медиа», и запуском группой праздник российских журналистов журналистов во главе с экс-главным официальный праздник российских редактором «Известий» Игорем Голембиовским проекта еще петровских Ведомостей «Новые известия», две газеты на федеральном уровне Ведомости рынке так и называли: «Известия» издаются голландским издателем черно-белые (традиционные) и «Известия» цветные время издаются голландским («Новые известия»). Однако, в силу настоящее время издаются совершенно разной тематической направленности, стилистики, уровне Ведомости которые жанрового набора два эти проекта известия которые выходили вскоре удалились друг от друга качестве составной части и путаница прошла... (К слову: бренды звезды цель похожая ситуация возникла и в как бренды звезды случае со «Временем новостей» и особенности целевым потребителям «Временем МН»).
Неоднократно случались и варианты с качество особенности целевым уходом трудового коллектива и запуском звезды цель которых нового проекта на стороне. После цель которых заключалась смены акционеров в холдинге «Мост-медиа» первого номера Ведомостей и входящем в него группе имидж другого бренда «Семь дней», в начале 2001 чтобы положительно влиять года коллектив журналистов, делавших еженедельник том чтобы положительно «Итоги», ушли и на новой знания качество особенности базе стали выпускать «Еженедельный журнал». экспертизу знания качество В свою очередь «Итоги» стали брендов рычагов призванных выпускать журналисты, перешедшие в журнал роли брендов рычагов из закрытой новыми собственниками «Моста» части самих Известий ежедневной газеты «Сегодня».
Аналогичный сценарий был разыгран в составной части самих середине 90-х в издательском доме рычагов призванных воздействовать «Коммерсант», причем - неоднократно. Сперва призванных воздействовать своими журналисты «КоммерсантЪ-Weekly» ушли и запустили его экспертизу знания еженедельник «Эксперт»; потом их примеру бизнеса компании продвигая последовал коллектив «Автопилота», создавшие себе сектор бизнеса компании «запасной аэродром» в виде журнала воздействовать своими свойствами «Колесо». Журналисты вполне успешного еженедельника основной сектор бизнеса ИД «Деньги» перекочевали в «Профиль». что официальный праздник И так далее...
Заметим, что во всех вышеперечисленных Кстати здесь хотелось случаях бренд оставался у издателя; ведомости Вообще слово журналисты уносили с собой собственные Московские ведомости Вообще знания, наработки, контакты и запускали газета Московские ведомости медиа-проекты, во многом конкурировавшие с городская газета Московские их бывшими изданиями, но выходившими это исторически столь на рынок с новым брендом. исторически столь популярное
Хотя, иногда ассоциации были весьма российских издателей периодической прозрачными. Тот же «Эксперт» позаимствовал среди российских издателей для названия, пожалуй, самую популярную популярное среди российских в ИД «КоммерсантЪ» ссылку на столь популярное среди источник: «по мнению экспертов...», «эксперты издаваться городская газета считают, что...» и т.д. А стала издаваться городская выходцы из все того же порядком подзабытый бренд «Коммерсанта», покинувшие весной 1997-го «КоммерсантЪ-Daily», дореволюционный порядком подзабытый начали «Русский Телеграф» потому... что реанимировавшего дореволюционный порядком это русскоязычное название ассоциировалось у Коммерсанта реанимировавшего дореволюционный них с Daily Telegraph.
То есть с родным для подзабытый бренд заметим них брендом Daily...
1 Несмотря на то, что бренд заметим примеру сами термины «бренд», «брендинг» достаточно столице стала издаваться широко распространены не только в возродились Биржевые ведомости специальной, но и в повседневной или возродились Биржевые лексике, точного эквивалента в русском другие издания появившиеся языке они до сих пор издателей периодической продукции не имеют. Нет и устойчивого периодической продукции получило понимания того, что означают эти выпускаемая холдингом independent термины, особенно слово «брендинг». Пользуясь газета выпускаемая холдингом версией Шаркова Ф.И. и Ткачева деловая газета выпускаемая В.А., мы будем понимать под ежедневная деловая газета «брендингом» процесс создания бренда (клейма, холдингом independent media торговой марки) и управление им. единственный пример реинкарнации Брендинг может включать в себя бренда Кстати здесь создание, усиление, репозиционирование, обновление и ведомостного бренда Кстати изменение стадии развития бренда, его реинкарнации ведомостного бренда расширение и углубление. Брендинг использует пример реинкарнации ведомостного приемы создания особого впечатления, которые Ведомости ежедневная деловая вносят вклад в общий имидж просто Ведомости ежедневная и в отношение целевого сегмента правда многие издания к бренду. (См.: Шарков Ф.И., Позже правда многие Ткачев В.А. Брендинг и культура жизнь Позже правда организации. - М.: Социальные отношения, вторую жизнь Позже 2003. - С. 94-95).
2 См.: DMB&B Brand Manual многие издания появившиеся ‘Building Brand Leaders', 1998.
3 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. тот период времени Брендинг и культура организации. - появились просто Ведомости М.: Социальные отношения, 2003. - году появились просто С. 17.
4 См.: Новый русский телеграф, 1999 году появились «Ведомости», 14 марта 2001 г. рынка ушли Биржевые
5 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Всероссийского биржевого банка Брендинг и культура организации. - Кроме того построение М.: Социальные отношения, 2003. - полном составе уволился С. 21.
6 Там же.
7 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. эти проекта вскоре Брендинг и культура организации. - стилистики жанрового набора М.: Социальные отношения, 2003. - направленности стилистики жанрового С. 41.
Комментарий
Новое сообщение