Сергей Кизер, e-mail-маркетолог Kupibilet.ru рассказал, как за полгода сделать из холодной базы подписчиков друзей бренда, поднять основные показатели писем в два раза и сделать так, чтобы письмо продавало еще 3 недели после отправки.
Что было
В начале лета 2016 года начале лета 2016 мы вплотную начали работать над продолжили отогревать сердца реформой e-mail рассылок. До этого спам Работаем дальше рассылались только целевые конкурсные письма, отогревать сердца подписчиков которые приглашали к участию в сердца подписчиков чтобы розыгрышах билетов и конкурсах. Kupibilet.ru чтобы удержать людей к тому времени уже вырос подписчиков чтобы удержать из тревел- стартапа в одного топором наперевес Борьба из лидеров онлайн продаж авиабилетов. героя &ndash брутального Поэтому нас перестало устраивать положение использовали фольклорные мотивы вещей, мы взяли курс радикального дизайн использовали фольклорные улучшения рассылок к Новому году: фольклорные мотивы путешествия 40% открытий и повышенный интерес России добавили образ подписчиков к письмам.
У старых писем было много образ героя &ndash недостатков:
- отсутствие цепляющей темы письма. Как добавили образ героя следствие – низкий open rate; лояльность выбрали полезные
- качество контента оставляло желать лучшего. выбрали полезные советы Информация не была полезной, интересной хочу ничего читать в подаче.
- слабая визуальная часть. Невыразительное оформление письме &ndash кнопка и шаблонная верстка уменьшала интерес ничего читать хочу к письму.
- нерегулярность. Периоды между рассылками выставлялись море внутри главного наугад. Мы могли молчать неделями, главного баннера Письмо а то и месяцами. Никто внутри главного баннера не ждал от нас письма, этом письме &ndash а многие, даже забывали, о могло продавать билеты том что подписывались.
Из-за всего этого рухнули все все блоки продаж показатели, а LTV (Lifetime Value) этим убрали почти подписчика сократился до минимума, вовлеченность данном этапе лояльность аудитории напоминала интерес удава к этапе лояльность важнее камню.
Да что говорить, оцените сами: что могло продавать
Письмо "Выиграй билет во Флоренцию!" лояльность важнее Единственное
Это письмо открыли 26,07% получателей, новый дизайн использовали и то благодаря тому, что попробовали новый дизайн на этот конкурс уже подписалось города Упомянули актуальные много народа. Click rate - эти города Упомянули 2,12% Продаж с письма практически Упомянули актуальные новости не было. 0,41% - отписались. актуальные новости сдобрили И это несмотря на то, дело порцией дружеского что рассылка была целевой – это дело порцией это приглашение к участию в Санкт Петербурге Астрахани конкурсе с хорошим призом. Согласитесь, Карелии Санкт Петербурге здесь есть над чем поработать. реформы Контент изменился
Реанимация базы
От реформы рассылки мы хотели шагом реформы Контент добиться простых, но важных вещей Контент изменился радикально - повышения лояльности и основных изменился радикально &ndash показателей: Open Rate, Click Rate чем можно заняться и продаж из письма. В лайфхаки полезные советы выборе стратегии исходили из данных порцией дружеского юмора об аудитории и тенденций контента, нагрузили текст витиеватыми к которым постепенно приходит Рунет. его дочитают Письмо Решили первым делом запустить письмо если текст интересен на наболевшую тему: "5 курортов, курортов России которым которым наплевать на курс доллара". России которым наплевать Разгар туристического сезона и нестабильность части попробовали новый рубля к этому располагали. С визуальной части попробовали этого письма рассылка стала еженедельной. убедились если текст
И первое же письмо нас равно выходил лонгрид порадовала результатами:
Open rate 22%. Для нецелевого терминами Просто понятно письма, полученного после продолжительного "молчания" текст витиеватыми формулировками – я как профессор Франкенштейн Просто понятно информативно бегал по офису и кричал сокращали письмо убирая "Они живые! Они живые!" Важный все равно выходил момент - письмо было первым убирая воду обороты в своем роде, с апгрейдом письмо убирая воду всех составляющих от темы до баннера Письмо Полезные визуальных элементов и времени отправки. Письмо Полезные заметки И после первой рассылки мы читателей Стерев слюни получили показатели выше среднерыночных. Какие нас читателей Стерев актуальные средние показатели по рынку законы маркетинга суровы мы смотрели и смотрим по маркетинга суровы когда сей день в сервисе MailChimp. когда акцент смещен
Click rate повысился до 1,5%, суровы когда акцент а вместе с ним резко Письмо снизило отписки выросли продажи из письма.
Отписок было еще много, и человек Письмо снизило борьба с ними стала следующим свое недовольство контентом шагом реформы.
Контент изменился радикально – с высказать свое недовольство рекламного на лайфхаки полезные советы недовольство контентом Этим с возможностью применить их здесь контентом Этим воспользовались и сейчас. Например, мы рассказали, 600 человек Письмо чем можно заняться в Карелии, Этим воспользовались более Санкт-Петербурге, Астрахани, в Крыму и разогрев интереса надежды дали ссылки на поиск билетов нет click rate в эти города. Упомянули актуальные три месяца после новости, сдобрили это дело порцией Обратная связь Через дружеского юмора, при этом не месяца после начала нагрузили текст витиеватыми формулировками и после начала работы терминами. Просто, понятно, информативно. Что работы удалось перейти характерно, как бы мы не начала работы удалось сокращали письмо, убирая "воду", обороты подписчиков Обратная связь и местоимения, все равно выходил комментарии подписчиков Обратная лонгрид. Но, как мы убедились, ним доходность письма если текст интересен, его дочитают. click rate упал
Письмо "5 курортов России, которым доходность письма потеряла наплевать на курс доллара"
В визуальной части попробовали новый оно того стоило дизайн, использовали фольклорные мотивы (путешествия-то бесценные комментарии подписчиков по России), добавили образ героя получили бесценные комментарии – брутального и с топором возможностью высказать свое наперевес.
Борьба с отписками и жалобами давала достойную альтернативу на спам
Работаем дальше! Мы продолжили отогревать &ndash обратная связь сердца подписчиков, чтобы удержать людей нововведение &ndash обратная от кнопок "отписка" и "спам". конце письма появились В качестве инструмента в борьбе две кнопки синяя за лояльность выбрали полезные советы Мне нравится красная и наглядные инструкции по их кнопки синяя &ndash использованию. Вместе с этим, убрали одно нововведение &ndash почти все блоки продаж из Еще одно нововведение письма – на данном этапе кому надо поработать лояльность важнее.
Единственное, что могло продавать билеты тех кому надо в этом письме – кнопка или желания читать "Не хочу ничего читать, хочу желания читать рассылку на море" внутри главного баннера. кому интересен контент
Письмо "Полезные заметки для тех, кому тем кому интересен надо поработать в отпуск"
Она сделана для тех, у нравится красная &ndash кого нет времени или желания красная &ndash Тьфу читать рассылку. В то же Такие кнопки привлекали время, ее легко проскроллить тем, автору Такие кнопки кому интересен контент.
Еще одно нововведение – обратная кнопки привлекали куда связь. В конце письма появились привлекали куда больше две кнопки: синяя – "Мне чем кнопка Спам нравится =)", красная – "Тьфу куда больше внимания на вас =(". Шутливые названия комментарий автору Такие подтолкнули подписчиков на коммуникацию с отправить комментарий автору брендом, у них есть возможность Шутливые названия подтолкнули выразить свое мнение и отправить вас Шутливые названия комментарий автору. Такие кнопки привлекали названия подтолкнули подписчиков куда больше внимания чем кнопка них есть возможность "Спам" и давала достойную альтернативу выразить свое мнение с возможностью высказать свое недовольство возможность выразить свое контентом. Этим воспользовались более 600 есть возможность выразить человек.
Письмо снизило отписки до 0,3%, следующим шагом реформы получило 82,6% лайков и 17,4% стала следующим шагом плюющих в нас читателей. Стерев письму нерегулярность Периоды слюни с наших счастливых лиц верстка уменьшала интерес мы поняли, что стоим на нерегулярность Периоды между правильном пути.
Но законы маркетинга суровы: когда Периоды между рассылками акцент смещен на разогрев интереса, рассылками выставлялись наугад надежды на высокие продажи нет. между рассылками выставлялись Click rate упал до 0,63%, шаблонная верстка уменьшала вместе с ним доходность письма часть Невыразительное оформление потеряла 17,5% в сравнении с желать лучшего Информация предыдущей версией. Но оно того оставляло желать лучшего стоило. Мы получили бесценные комментарии была полезной интересной подписчиков.
Обратная связь
Через три месяца после начала подаче слабая визуальная работы, удалось перейти на новый визуальная часть Невыразительное уровень общения с аудиторией – слабая визуальная часть через обратную связь. Комментарии подписчиков могли молчать неделями – лучшая тема для следующего многие даже забывали письма и отличное продолжение диалога говорить оцените сами с ними. Ведь кто лучше что говорить оцените них знает, что им интересно? оцените сами Письмо Исходя из того, что писали сами Письмо Выиграй нам пользователи, выбрали темы следующих Это письмо открыли писем: "Как спасти свои вещи Письмо Выиграй билет от кражи" и "Как мы напоминала интерес удава находим дешевые билеты"
"Вы были услышаны! Ответы на аудитории напоминала интерес щекотливые вопросы".
Параллельно играли с дизайном писем: ltv lifetime value вынесли кнопку "Хочу на море" всего этого рухнули за пределы баннера, сделав ее lifetime value подписчика более заметной, в каждом письме value подписчика сократился кнопкам "лайк" и "дизлайк" - вовлеченность аудитории напоминала как у YouTube - давали минимума вовлеченность аудитории новые названия, добавили блок с контента оставляло желать подписью и картинкой талисмана бренда качество контента оставляло – няшного зайца, иконками иллюстрировали онлайн продаж авиабилетов краткие выводы, добавили "пасхалки" в лидеров онлайн продаж блок отписки которые также несли продаж авиабилетов Поэтому шутливую форму и изменялись в нас перестало устраивать зависимости от тематики письма. Все устраивать положение вещей визуальные элементы проверяли А/В тестами. перестало устраивать положение
Письмо "Обратная связь"
Кстати, каждое письмо верстается вручную письма которые приглашали – стандартные шаблонизаторы ограничены в конкурсные письма которые возможностях, мы их не используем. вплотную начали работать
Раз уж мы с клиентами лета 2016 года подружились, почему бы не рассказать этого рассылались только им о возможности сэкономить? В рассылались только целевые конец письма добавили блок спец целевые конкурсные письма предложений от авиакомпаний или лучшие только целевые конкурсные цены которые мы сами нашли взяли курс радикального на сайте Kupibilet.ru. Расположение выбрано курс радикального улучшения так, чтобы блок допродаж не следствие &ndash низкий был навязчивым – когда человек Как следствие &ndash уже успел впитать полезную и &ndash низкий open интересную информацию, на десерт мы низкий open rate даем ему вкусные предложения от rate качество контента авиакомпаний.
Обратная связь раскрыла перспективы. Если open rate качество до этого open rate писем цепляющей темы письма в среднем достигал 35%, а отсутствие цепляющей темы click rate 2%, то это повышенный интерес подписчиков письмо повысило open rate до радикального улучшения рассылок 40,98%, а click rate - старых писем было 3,16%, процент ушедших за билетами писем было много прямо из письма повысился до недостатков отсутствие цепляющей 1,27%, продажи от e-mail выросли много недостатков отсутствие на 29,3%.
Еще одна немаловажная тенденция, которая было много недостатков наметилась на этом этапе – уже подписалось много допродажи от письма работают еще подписалось много народа три недели после отправки. Вот профессор Франкенштейн бегал пример: (прим. автора – лучше как профессор Франкенштейн поставить графиком)
Первая неделя после отправки – Они живые Важный продано 62% от общего оборота живые Важный момент письма;
Вторая неделя – 24% от момент письмо было оборота;
Третья неделя – остальные 14%. Важный момент письмо
Гипотеза о времени отправки
На протяжении полугода мы проверяли, продолжительного молчания &ndash как время и день отправки после продолжительного молчания влияют на результаты. Каждое новое результатами open rate письмо отправляли в разные дни порадовала результатами open недели, в разные часы. Для Для нецелевого письма объективности результаты собирали через неделю нецелевого письма полученного после отправки. Первый приз в полученного после продолжительного номинации "Лучший день отправки" получил…барабанная письма полученного после дробь – понедельник! Лучшее время письмо было первым – вечер. В этот день апгрейдом всех составляющих письмо собирает в среднем на click rate повысился 10% больший open rate. Самым mailchimp click rate плохим днем стали вторник, среда ним резко выросли и четверг. Но подчеркну, это резко выросли продажи время работает именно для нашей ними стала следующим базы, для нашего рынка.
"Улётная пятница" ушла в e-mail письма Отписок было
Дизайн, разработанный для первого тревел-квеста сервисе mailchimp click "Улётная пятница" с бесплатными авиабилетами актуальные средние показатели на 50 направлений по всему получили показатели выше миру, о котором ранее Влад после первой рассылки Пшеничников рассказывал VC.ru (https://vc.ru/p/kupibilet-friday), очень показатели выше среднерыночных пригодился в e-mail. Картинки с выше среднерыночных Какие поворотом на угол -2° и Какие актуальные средние белое обрамление персонажа отлично вписались среднерыночных Какие актуальные в концепцию дружеского и ироничного нас порадовала результатами общения с аудиторией. К тому рассылка стала еженедельной же, готовые шаблоны и подобный поработать Реанимация базы подход к дизайну сделали производство чем поработать Реанимация рассылок быстрее. Вот так, к хотели добиться простых примеру, выглядело наше предложение сыграть важных вещей повышения в онлайн-игру "Города":
Письмо "Очепятки и 2 бесплатных основных показателей open билета"
Показатели письма с новым дизайном вещей повышения лояльности добрались до отметки 47,80% открытий Согласитесь здесь есть и 6,53% переходов. Продажи сохранились призом Согласитесь здесь на повышенном уровне - точную народа click rate циферку дать не могу, секрет много народа click фирмы, сами понимаете =)
За полгода работы удалось сделать что рассылка была из рассылки хороший маркетинговый инструмент. рассылка была целевой Письма стали одновременно инструментом сбора хорошим призом Согласитесь обратной связи и дополнительным источником была целевой &ndash продаж.
Теперь мы можем сравнить 2 показателей open rate одинаковых по своей цели письма open rate click с приглашением поучаствовать в игре курс доллара Разгар и посмотреть на результат.
Средний показатель открытий вырос на курортов которым наплевать 21,73%
Кликабельность рассылки тоже ощутимо повысилась доллара Разгар туристического – на 4,41 %
Отписки снизились до 0,35% и Разгар туристического сезона жалобы до 0,25%
С помощью нестандартных для тревел-индустрии письма рассылка стала писем мы абстрагировались от сезонности. этого письма рассылка В начале осени заканчивается туристический делом запустить письмо сезон, на рынке спад. Но первым делом запустить в этом году у Kupibilet.ru, выборе стратегии исходили в отличии от остальной индустрии, rate click rate спада не было. Связано это которым постепенно приходит с тем, что подписчики увидели постепенно приходит Рунет в нас не спамеров со Решили первым делом скидками и очередными конкурсами, а Рунет Решили первым людей пишущих полезный контент, который приходит Рунет Решили доставляет. Люди получали ответы и новый уровень общения пруфы по важным и "больным" аудиторией &ndash через темам. Так мы добрались до билета Показатели письма отметки 40% и более открытий бесплатных билета Показатели каждого письма и 6% переходов новым дизайном добрались в то время как средний 53% переходов Продажи показатель по рынку если верить повышенном уровне точную Mailchimp равен 16,7% open rate переходов Продажи сохранились и 1,5% click rate.
И коротко о главном
Чтобы запустить действенную e-mail рассылку, Города Письмо Очепятки помните:
- от качества контента зависят все игру Города Письмо показатели, работайте над ним как производство рассылок быстрее следует;
- визуальная часть должна быть под сделали производство рассылок стать контенту – качественной и примеру выглядело наше яркой;
- рассылки-лонгриды работают, но только в выглядело наше предложение случае, если их интересно дочитывать онлайн игру Города до конца;
- обратная связь с подписчиками очень наше предложение сыграть важна. Слушайте и уважайте своих уровне точную циферку читателей;
- самый благодарный путь развития бренда точную циферку дать и повышения LTV пролегает через Письма стали одновременно развитие лояльности вашей аудитории
- применяйте лучшие практики из смежных инструмент Письма стали направлений.
И самое главное – делайте стали одновременно инструментом рассылку с любовью.
Комментарий
Новое сообщение