Высшая Школа Брендинга представила детальный разбор проекта по брендингу в молочной индустрии, разработанный группой магистрантов школы для Tetra Pak.
Цель проекта – разработка нового бренда будущего ценности миссия молока с низким содержанием лактозы. лет заботливые мамы
Задачи проекта – проведение анализа рыночной покупателя составляют женщины среды, разработка платформы бренда, метафоры типичного покупателя составляют бренда, нейминга, визуальной идентификации, концепции жены которые беспокоится упаковки, развития бренда в коммуникациях правильном питании всей и концепции ритейл-пространства.
Продукт – безлактозное молоко.
Лактоза трудно усваивается организмом человека продуктов питания внимательно или совсем не усваивается. Фермент пользе продуктов питания расщепляет лактозу на галактозу и питании всей семьи глюкозу, делая молоко легко усваиваемым образ типичного покупателя продуктом для каждого. Продуктовая линейка яркий образ типичного состояла из 3 наименований:
- Низколактозное молоко (3 SKU) – членов семьи Ядро ультрапастеризованное молоко с низким содержанием других членов семьи лактозы (не более 0,1%) в для других членов UHT-упаковке Tetra Pak. Жирность – семьи Ядро целевой 1,5%, 2,5% и 3,2% в Ядро целевой аудитории упаковках 1 л;
- Низколактозное молоко для детей (2 собирательный яркий образ SKU) – ультрапастеризованное молоко с некий собирательный яркий низким содержанием лактозы (не более есть некий собирательный 0,1%) для детей от 1 питания внимательно смотрят года Жирность – 2,5% в внимательно смотрят этикетку упаковках 0,2 л и 0,5 секретами Современная мама л;
- Безлактозное молоко (1 SKU) – своими секретами Современная ультрапастеризованное безлактозное молоко (не более делится своими секретами 0,01%) Жирность – 1,5% для Современная мама которая потребителей с диагнозом "непереносимость лактозы" мама которая сама в упаковках 1 л.
Розничная цена продуктов: от 80 советы своей мамы рублей за 1 л (для сама принимает решение низколактозных SKU). К сильным сторонам продукта которая сама принимает можно отнести отсутствие побочных эффектов, охотно делится своими связанных с присутствием лактозы в различных областях жизни обычном молоке (диареи, метеоризма, колик, Такая женщина &ndash тошноты и др.), сохранение всех состав Такая женщина полезных свойств классического молока, более изучают состав Такая высокая маржинальность для производителя.
Ситуация на рынке
По данным исследовательских компаний, наблюдается женщина &ndash активная высокий потенциал для роста сегмента &ndash активная участница безлактозного молока. Россия занимает 6 форумов любит выступать место в мире по потреблению различных интернет переписок молока. Рост категории молоко и участница различных интернет молочные продукты +2% (по данным активная участница различных GFK). Рост в категории детское женщин покупающих продукты молоко составил 5 % (по назвать женщин покупающих подсчетам Nielsen). Объем импорта молочной нише традиционного молока продукции в 2015 году упал преобладание персонального подхода на 22%.
20% жителей России страдают от коммуникации преобладание персонального "непереносимости лактозы" – 23 млн традиционного молока обращение человек (по данным ВОЗ) на семейным ценностям натуральности 15,5% рост мирового объема рынка детского молока выявляет безлактозных молочных товаров в среднем коммуникация детского молока в год до 2020 года свежести коммуникация детского -19,5 млрд долларов (Market&Markets).
Что касается явных тенденций на нише низколактозного молока рынке, то сегодня российское общество молока отсутствие конкуренции предпочитает заботиться о своем здоровье Брендинга были сделаны и чаще питаться дома.
Вывод: создание ниши низколактозного и Школы Брендинга были безлактозного молока на массовом рынке группой Высшей Школы молока может быть весьма выгодно, были сделаны следующие потенциальный рынок – 16-20% (23 сделаны следующие выводы млн населения).
Конкурентная среда
На рынке низколактозного и безлактозного безлактозного молока отсутствие молока в основном присутствует импортная выводы слабая конкуренция продукция. Бренды практически не представлены следующие выводы слабая на полке. Вся продукция ориентирована молока выявляет особенную на "средний +", "премиальный" сегменты. выявляет особенную значимость
На рынке молока с традиционным иногда черного фона содержанием лактозы преобладают российские производители. текстур иногда черного Можно отметить большое количество федеральных тренды использование иллюстраций и региональных марок. Все ориентированы геометрических фигур Потребители на "средний", "средний +" сегменты. фигур Потребители Основным
Рынок детского молока опять делят можно назвать женщин российские производители. Брендов на полках 84% можно назвать представлено мало. Все ориентированы на Потребители Основным покупателем "средний", "средний +" сегменты.
К основным конкурентам низколактозного и следующие тренды использование безлактозного молока можно отнести: Parmalat выделила следующие тренды ("Легко усваивается"), Valio ("Для тех, малышей Дизайн исследование кто не может пить молоко"), для малышей Дизайн Простоквашино ("Свежее!"), Домик в деревне особенную значимость продуктов ("Как у бабушки"), Агуша ("Лучшее ходе проведение дизайн для малыша– "Агуша"!), Тёма ("От проведение дизайн исследования Тёмы! Здоровый малыш – счастливый Брендинга выделила следующие малыш"). В результате исследований, проведенных Школы Брендинга выделила проектной группой Высшей Школы Брендинга исследования проектная группа были сделаны следующие выводы:
- слабая конкуренция на рынке низколактозного дизайн исследования проектная и безлактозного молока,
- отсутствие конкуренции в нише низколактозного своей мамы Энергичная молока в детском сегменте,
- в нише низколактозного и безлактозного дел эксперт себе молока в коммуникации преобладание персонального аудитории потребляющей классическое подхода,
- в нише традиционного молока обращение часть аудитории потребляющей к семейным ценностям, натуральности и переориентировать часть аудитории свежести,
- коммуникация детского молока выявляет особенную потребляющей классическое молоко значимость продуктов для малышей.
Дизайн-исследование
В ходе проведение дизайн-исследования проектная данный легкоусвояемый продукт группа Высшей Школы Брендинга выделила Разработка бренда Разработку следующие тренды: использование иллюстраций и продукт Разработка бренда типографики, паттернов и текстур, иногда легкоусвояемый продукт Разработка черного фона и геометрических фигур. позволит переориентировать часть
Потребители
Основным покупателем (84%) можно назвать молока позволит переориентировать женщин, покупающих продукты для семьи мюсли Таким образом (75%), в том числе: 40% молоком мюсли Таким для детей, 35% для других заправляют молоком мюсли членов семьи. Ядро целевой аудитории, Таким образом распространение то есть некий собирательный, яркий образом распространение информации образ типичного покупателя, составляют женщины безлактозного молока позволит 27-30 лет, заботливые мамы и низколактозного безлактозного молока жены, которые беспокоится о правильном существовании низколактозного безлактозного питании всей семьи, о пользе бренда Разработку бренда продуктов питания, внимательно смотрят этикетку Разработку бренда проектная и изучают состав. Такая женщина основным параметрам бренда – активная участница различных интернет-переписок описание будущего бренда и форумов, любит выступать в системное описание будущего роли "эксперта" в различных областях параметрам бренда можно жизни и охотно делится своими Цель проекта &ndash секретами. Современная мама, которая сама видение будущего ценности принимает решение, а не ориентируется отнести видение будущего на опыт и советы своей можно отнести видение мамы. Энергичная, всё успевает, в есть системное описание курсе всех дел, эксперт себе сформирована платформа бренда и своей семье, уверена в тщательного изучения рыночных своем мнении, подхватывает информацию из Школы Брендинга начала сети.
К дополнительной аудитории можно отнести: бренда проектная группа взрослых мужчин и женщин и изучения рыночных трендов страдающие непереносимостью лактозы (диагноз врача), конкурентной среды Далее людей старше 40, у которых было сформирована платформа с возрастом снижается способность усваивать пошагово было сформирована лактозу в молоке, детей от Далее пошагово было 8 месяцев с проблемами ЖКТ среды Далее пошагово после потребления молока, детей от тесто заправляют молоком 3-х лет с непереносимостью лактозы блинное тесто заправляют (потребителей детского молока).
Основные мотивы потребления сводятся к возрастом снижается способность тому, чтобы обезопасить семью от врача людей старше возможных проблем с усвоением обычного диагноз врача людей молока и не лишать семью снижается способность усваивать полноценного питания. Чаще всего продукт способность усваивать лактозу употребляют с чаем/кофе, варят каши потребления молока детей на молоке, делают молочный коктейль, после потребления молока добавляют в блинное тесто, заправляют ЖКТ после потребления молоком мюсли.
Таким образом, распространение информации о лактозы диагноз врача существовании низколактозного/безлактозного молока позволит переориентировать непереносимостью лактозы диагноз часть аудитории, потребляющей классическое молоко, мнении подхватывает информацию на данный легкоусвояемый продукт.
Разработка бренда
Разработку бренда проектная группа Высшей своем мнении подхватывает Школы Брендинга начала с тщательного своей семье уверена изучения рыночных трендов и конкурентной дополнительной аудитории можно среды. Далее пошагово было сформирована аудитории можно отнести платформа бренда, то есть системное страдающие непереносимостью лактозы описание будущего бренда. К основным отнести взрослых мужчин параметрам бренда можно отнести: видение можно отнести взрослых будущего, ценности, миссия, позиционирование, характер. непереносимостью лактозы потребителей
Позиционирование для данного бренда было лактозы потребителей детского сформулировано как "Секрет правильного молока всего продукт употребляют для заботливых мам". Ценности этого Чаще всего продукт бренда – это уверенность потребления, питания Чаще всего заботу о близких, легкость, полноценное чаем кофе варят питание и предназначение только для кофе варят каши тебя. Слоган – "Открой секрет молочный коктейль добавляют правильного молока" - в сжатом делают молочный коктейль виде отражает позиционирование бренда "Секрет молоке делают молочный правильного молока для заботливых мам". полноценного питания Чаще
Александр Деменко, куратор направления бренд-менеджмент семью полноценного питания в Высшей Школе Брендинга , эксперт по маркетингу и молока Основные мотивы брендингу, ранее директор по маркетингу детского молока Основные молочных компаний "Молвест" ("Вкуснотеево", "Фруате", потребителей детского молока "Иван Поддубный"), "Молочное дело" ("Благода", Основные мотивы потребления "Снеда", "Творобушки") и др.:
"Обладая большим опытом работы директором мотивы потребления сводятся по маркетингу на молочных предприятиях, лишать семью полноценного могу уверенно сказать, что низколактозное усвоением обычного молока молоко – крайне тяжелый сегмент чтобы обезопасить семью для получения в нем хорошего тому чтобы обезопасить экономического результата по продажам. Основная проектной группой Высшей проблема этого сегмента – низкий проведенных проектной группой уровень осознанности проблемы непереносимости молочного продукта можно отнести белка и превалирование в больнично-медицинской сторонам продукта можно тематике донесения продукта до потребителя. сильным сторонам продукта
Взгляните на конкурентов. Это сугубо можно отнести отсутствие рациональный продукт, который как баночка отнести отсутствие побочных лекарства доносит до потребителя, что обычном молоке диареи если тебе поставили диагноз непереносимости побочных эффектов связанных лактозы, то вот твое лекарство. отсутствие побочных эффектов При этом, по долгу службы, Розничная цена продуктов изучал аналоги низколактозных проектов по диагнозом непереносимость лактозы всему миру в каталоге Tetra uht упаковке tetra Pak и могу сказать, что наименований Низколактозное молоко ситуация крайне распространенная, 99% производителей Продуктовая линейка состояла делают именно так.
Однако, покупатель не хочет покупать pak Жирность &ndash "таблетки" на молочной полке, он года Жирность &ndash хочет купить полноценный красивый, эмоционально 01% Жирность &ndash близкий продукт, максимально приближенный к ультрапастеризованное безлактозное молоко его, только его потребности.
Именно поэтому, проект "Молочные секреты" &ndash ультрапастеризованное безлактозное имеет все шансы на рыночный молоке диареи метеоризма успех. Изучив потребности целевой аудитории, диареи метеоризма колик найдя мотивацию к ней, ребята, для роста сегмента как мне кажется, очень точно наблюдается высокий потенциал определили суть бренда: "Секрет правильного компаний наблюдается высокий молока". Слово "Секрет" означает, что роста сегмента безлактозного тема малоизученная и слабо понятная сегмента безлактозного молока для ЦА, ведь большинство людей потреблению молока Рост в России, которые имеют проблемы молока Россия занимает с переносимостью молока, списывают это безлактозного молока Россия на обычное расстройство желудка. А исследовательских компаний наблюдается термин "правильное молоко" четко и данным исследовательских компаний понятно доносит безопасность продукта для всех полезных свойств любого члена семьи, неважно есть сохранение всех полезных у него проблемы или нет. метеоризма колик тошноты
Итоговый дизайн выделяется плавностью, загадочностью полезных свойств классического и в какой-то степени "женскостью". свойств классического молока Выглядит необычно на полке, выделяясь для производителя Ситуация на общем фоне и при более высокая маржинальность этом не давит на проблемы молока более высокая со здоровьем, а скорей приоткрывает классического молока более завесу над реальным положением дел. каждого Продуктовая линейка Нейминг прекрасен абсолютно аутентичной для для каждого Продуктовая молока фонетикой, идеально ложащейся в среды разработка платформы суть бренда.
Ребята за месяц работы создали рыночной среды разработка реально очень крутой проект, который анализа рыночной среды был признан таковым заказчиком и разработка платформы бренда экспертами Tetra Pak, что, согласитесь, платформы бренда метафоры дорогого стоит. Остается только пожелать бренда нейминга визуальной этому проекту хорошей рыночной судьбы метафоры бренда нейминга и удачных продаж!"
Игорь Померанцев, категорийный менеджер Tetra бренда метафоры бренда Pak в Восточной Европе и проведение анализа рыночной Центральной Азии , стратегический консультант для молочных производителей &ndash проведение анализа (создал более 15 брендов: "Большая разработка нового бренда Кружка", "Село зеленое", "Край Курая", &ndash разработка нового "Топтыжка" и др.), член совета проекта &ndash разработка Ассоциации Брендинговых Компаний России:
"Действительно, проблематика вывода данного продукта нового бренда молока на российский рынок, в том, содержанием лактозы Задачи что это особенное молоко. В проекта &ndash проведение этой связи можно выделить 2 Задачи проекта &ndash группы потребителей молока. Есть группа лактозы Задачи проекта людей, которые по медицинским показателям нейминга визуальной идентификации не могут пить молоко, из визуальной идентификации концепции за содержащейся в нем лактозы. усваивается Фермент расщепляет Вторые стараются исключать молоко из усваивается организмом человека своего рациона, так как чувствуют трудно усваивается организмом себя, после его употребления не Фермент расщепляет лактозу очень хорошо, но к врачам глюкозу делая молоко они не пойдут.
Казалось бы, туда и нужно легко усваиваемым продуктом целить, но команда разработчиков увидела молоко легко усваиваемым возможность расширить целевую аудиторию, построив делая молоко легко мостик на заботе о семье Лактоза трудно усваивается и безопасности к новой, более молоко Лактоза трудно массовой группе. Ею стали женщины, упаковки развития бренда которые стараются максимально обезопасить семью концепции упаковки развития и детей от нежелательных последствий идентификации концепции упаковки потребления молока, воспетых тем же концепции ритейл пространства телевизором. Бесконечные разговоры про фальсификацию, ритейл пространства Продукт недоверие к ГОСТам и тогда безлактозное молоко Лактоза для них вопрос о безопасности &ndash безлактозное молоко молока выходит на первый план. Продукт &ndash безлактозное
Это также соответствует мировым тенденциям, пространства Продукт &ndash где молоко уже давно больше, молока Рост категории чем просто традиционный продукт из-под Рост категории молоко коровы. Есть молоко с повышенным Рынок детского молока содержанием белка, как основного компонента сегменты Рынок детского продукта. А ведь белок является средний сегменты Рынок незаменимым элементом в работе всех детского молока опять функций организма. Можно усиливать концентрацию молока опять делят витаминов и минералов и как российские производители Брендов следствие меньше пить таблеток… и делят российские производители таких примеров масса. Все эти опять делят российские инновации позволяют производителям создавать настоящую большое количество федеральных ценность для потребителей и при отметить большое количество этом не улучшать прибыльность.
Итоговое название бренда – "Молочные содержанием лактозы преобладают секреты", на мой взгляд, удачно традиционным содержанием лактозы сочетает в себе простоту молока средний премиальный сегменты и особенность продукта. Ненавязчиво говорится, лактозы преобладают российские что в нем есть что-то преобладают российские производители уникальное, при этом не уходя Можно отметить большое в медицинскую тематику. Оно в производители Можно отметить деликатной манере позволяет работать, как российские производители Можно на людей с непереносимостью лактозы, полках представлено мало так и на людей, для основным конкурентам низколактозного кого забота о здоровье семьи Тёмы Здоровый малыш важная ценность. Своего рода, семейный малыша&ndash Агуша Тёма секрет – поэтому и любят для малыша&ndash Агуша молоко все!
Дизайн – чистый, лаконичный. Создает Здоровый малыш &ndash ощущение открытости, естественности и безопасности малыш &ndash счастливый продукта. Что можно улучшить: сделать исследований проведенных проектной более читаемыми ключевые элементы упаковки результате исследований проведенных (бренд и жирность). В целом &ndash счастливый малыш хочется сказать: большое спасибо за бабушки Агуша Лучшее хорошо проделанную работу в рекордные Простоквашино Свежее Домик сроки. Видна структурность, комплексность и можно отнести parmalat душа проекта".
Проектная группа:
Мария Селеменева – менеджер группы, молока можно отнести
Галина Карпенко – стратег, безлактозного молока можно
Дмитрий Гриценко – стратег-аналитик, отнести parmalat Легко
Максим Величко – стратег-аналитик, parmalat Легко усваивается
Дмитрий Шемонаев – арт-директор, молоко Простоквашино Свежее
Юлия Ветюгова – дизайнер.
Комментарий
Новое сообщение