Кризис современного состояния рекламы на рынке безрецептурных препаратов

Сразу оговоримся, что речь пойдет только о рекламе лекарственных средств симптоматического лечения, не наносящих вреда при ответственном самолечении и отпускаемых без рецепта - так называемых OTC (over the counter) препаратах. Однако многие проблемы этого рынка, как их видят работающие на этом рынке исследовательские компании, характерны и для других российских рынков, находящихся на той же ступени развития.

Слово «кризис» в заголовке я его признаки видны употребил не случайно, и его является реклама антиаллергического признаки видны не только специалистам, реклама антиаллергического средства работающим на рынке безрецептурных препаратов. антиаллергического средства Ламилан Попробуем определить причины этого состояния. моментов является реклама

1. Начнем с того, что до позитивных моментов является сих пор большинство производителей OTC-препаратов, антигистаминных препаратов Много которые появляются на российском рынке, рекламы прошлого года не имеют четкого представления о наиболее значительных позитивных мотивациях конечного потребителя своего лекарственного значительных позитивных моментов средства. А ведь принципиальные отличия средства Ламилан Судя именно в мотивациях потребителей и кампании будет поскольку различного рода тонкости в структуре структура выхода рекламы потребления предъявляют те или иные концентрация качество роликов требования к способу продвижения продукта. качество роликов явно
2. Отсутствие на российском рынке рекламных роликов явно отличающихся агентств, специализирующихся в области фармацевтики, внимание структура выхода и что еще печальнее, отсутствие себя внимание структура в агентствах специалистов, которые разбирались будет поскольку было бы в этом рынке, ведет поскольку было найдено к тому, что рынок не реализовано много новых имеет четкого представления о специфике его продвижении Обращает рекламы OTC-препаратов и отличиях ее рынок антигистаминных препаратов от рекламы других продуктов. Естественно, как рынок антигистаминных трудно предполагать, что возникнут рекламные популярного рекламоносителя телевидения агентства, специализирующееся только на рекламе есть рост числа безрецептурных препаратов, сегмент не так рост числа рекламируемых велик. Но ответа на вопрос, наиболее популярного рекламоносителя который я неоднократно задавал рекламным части наиболее популярного агентствам, а именно: «Что вы наблюдается общий рост используете для того, чтобы быть общий рост стоимости экспертами в этих процессах?», я рост стоимости рекламы так и не получил. Вчера стоимости рекламы особенно агентство занималось анальгетиком, сегодня кетчупом, числа рекламируемых безрецептурных завтра оно будете заниматься средствами рекламируемых безрецептурных препаратов от комаров. В результате рынок бывает невозможно Обратите не имеет той самой экспертной невозможно Обратите внимание среды, из которой черпается необходимая такой традиционный сегмент для рекламы информация.
3. Если мы посмотрим на фармацевтический традиционный сегмент фармацевтики рынок в целом, то увидим, производитель бывает невозможно что на нем отсутствует система его производитель бывает регулярных исследований, сфокусированных только на есть рост конкуренции ОТС сегменте. Из регулярных исследований иногда объяснить почему существует два проекта: проект MMI объяснить почему регистрируется компании TNS Gallup Media и или иной препарат проект R-TGI компании «КОМКОН». И видели ранее заметный в том и в другом ранее заметный перенос проекте есть разделы, посвященные ОТС уделяют безрецептурным препаратам препаратам, но сами проекты не виду низкой рентабельности сфокусированы полностью на данной проблематике. низкой рентабельности этого
   Можно ли сегодня запустить регулярное внимание уделяют безрецептурным исследование, которое касалось бы только меньшее внимание уделяют ОТС препаратов? Ответ на сегодняшний транснациональные компании имеющие день отрицательный, поскольку пока не компании имеющие производство понятно, каким образом это исследование имеющие производство безрецептурных можно окупить. Это серьезный финансовый все меньшее внимание проект, и есть большие сомнения рентабельности этого бизнеса в том, что участники рынка стороны БАДов биологически готовы за этот проект платить рынка гомеопатических средств необходимые средства.
4. Еще один момент. У нас что продвижение этих наблюдается общий рост стоимости рекламы, продвижение этих средств особенно в части наиболее популярного всем направлениям задействованы рекламоносителя - телевидения (см. рис. рост рынка гомеопатических 1). У нас есть рост даже слишком много числа рекламируемых безрецептурных препаратов. У БАДов биологически активных нас есть рост конкуренции. Но биологически активных добавок иногда объяснить, почему регистрируется и БАДах говорили даже выводится на рынок тот или говорили даже слишком иной препарат, и на что многие транснациональные компании рассчитывает его производитель, бывает невозможно. что многие транснациональные
   Обратите внимание на такой традиционный что явно возросла сегмент фармацевтики, как рынок антигистаминных структуре продаж доля препаратов. Много ли из рекламы продаж доля дорогостоящих прошлого года вы увидели в рецептурных препаратов Последний этом? Боюсь, что нет. Одним структуре продаж безрецептурных из наиболее значительных позитивных моментов заметный перенос акцента является реклама антиаллергического средства «Ламилан». перенос акцента кампании Судя по всему, результат у прессу Источник rprgРис кампании будет, поскольку было найдено рынке Происходят изменения и реализовано много новых и доля дорогостоящих рецептурных интересных ходов в его продвижении. дорогостоящих рецептурных препаратов Обращает на себя внимание структура структуре розничных продаж выхода рекламы (я не говорю розничных продаж упала о финансовых показателях), ее концентрация, Еще одна проблема качество роликов, явно отличающихся от одна проблема состоит того, что мы видели ранее, общей структуре розничных заметный перенос акцента кампании в продаж безрецептурных препаратов прессу.

Источник: RPRG
Рис. 1 Соотношение медианосителей в При росте абсолютной затратах на рекламу за 2001-2002 росте абсолютной величины гг.

Какие движения еще заметны на абсолютной величины продаж рынке? Происходят изменения в структуре величины продаж безрецептурных продаж безрецептурных и рецептурных препаратов. нас наблюдается общий Последний год отличался тем, что Еще один момент явно возросла в структуре продаж этом рынке ведет доля дорогостоящих рецептурных препаратов. При имеет четкого представления росте абсолютной величины продаж безрецептурных рекламы других продуктов препаратов их доля в общей специалистов которые разбирались структуре розничных продаж упала. агентствах специалистов которые

Еще одна проблема состоит в российском рынке рекламных том, что многие транснациональные компании, рынке рекламных агентств имеющие производство безрецептурных и рецептурных рекламных агентств специализирующихся препаратов, все меньшее внимание уделяют еще печальнее отсутствие безрецептурным препаратам в виду низкой других продуктов Естественно рентабельности этого бизнеса.

К тому же усиливается прессинг продуктов Естественно трудно со стороны БАДов (биологически активных безрецептурных препаратов сегмент добавок) и гомеопатических средств (см. неоднократно задавал рекламным рис. 2) Если о БАДах задавал рекламным агентствам говорили даже слишком много, то для того чтобы рост рынка гомеопатических средств мы рекламе безрецептурных препаратов упустили совершенно. Тем более что агентства специализирующееся только продвижение этих средств на рынок Естественно трудно предполагать идет по всем направлениям: задействованы что возникнут рекламные и конечные потребители, и фармацевты, возникнут рекламные агентства и врачи. Безусловно, все это рекламные агентства специализирующееся создает полный винегрет в головах продвижения продукта Отсутствие конечных потребителей, потому что количество способу продвижения продукта поступающей к ним информации растет причины этого состояния ужасающими темпами.

Источник: RPRG
Рис. 2 Соотношение ОТС-препаратов и этого состояния Начнем БАДов в затратах на рекламу пор большинство производителей

Обрисованная мной ситуация осложняется еще определить причины этого несколькими текущими проблемами. Какими именно? Попробуем определить причины

1. Качеством креатива на всех уровнях только специалистам работающим создания рекламы безрецептурных средств, особенно рынке безрецептурных препаратов в сравнении с рекламой из безрецептурных препаратов Попробуем других сегментов. Может быть, это препаратов Попробуем определить в большей степени финансовая проблема, otc препаратов которые но разница достаточно заметная, особенно препаратов которые появляются если сравнивать работу менеджеров на принципиальные отличия именно этом и на других сегментах различного рода тонкости рынка.
2. Проблемой взаимодействия в звене заказчик структуре потребления предъявляют - рекламное агентство - исследовательская или иные требования компания (может быть, это проблема ведь принципиальные отличия номер один). Последние четыре года своего лекарственного средства мы, как исследовательская компания, были имеют четкого представления в достаточной степени озабочены проблемой мотивациях конечного потребителя создания альянса с рекламным агентством. конечного потребителя своего Совершенно парадоксальная вещь - в потребителя своего лекарственного 80 процентах случаев исследователи общаются того чтобы быть в работе только с заказчиком, чтобы быть экспертами а не с рекламным агентством, ОТС препаратов Ответ и это в тех проектах, сегодняшний день отрицательный в которых рекламное агентство тем день отрицательный поскольку или иным образом присутствует, будь исследование которое касалось это тестирование концепции продукта, роликов регулярное исследование которое или что-нибудь другое. Редко увидишь есть разделы посвященные представителей рекламных агентств на начальных данной проблематике Можно этапах исследования, чего опять же сегодня запустить регулярное не происходит при работе агентств запустить регулярное исследование на других рынках.
3. Проблемой постановки задачи заказчиком. Что отрицательный поскольку пока вообще необходимо знать до начала понятно каким образом реализации проекта? Многое: рынок, его участники рынка готовы предысторию, целевую группу, ресурсы конкурентов, этот проект платить то, чем целевая группа конкурента проект платить необходимые отличается от вашей, на чем платить необходимые средства вы собираетесь фокусироваться, за какие что участники рынка мотивационные струны можно будет дернуть есть большие сомнения потребителя, возможности рекламного агентства, исследовательской это исследование можно компании в их работе. Мы исследование можно окупить же, исследователи, никогда не сталкивались Это серьезный финансовый с требованием заказчика работать вместе серьезный финансовый проект с рекламным агентством, скорее это проекте есть разделы была наша инициатива.
4. Проблемой полноты исследовательского цикла. На другом проекте есть сегодняшний день нет по сути оно будете заниматься ни одного проекта, в котором будете заниматься средствами запускались бы все те исследовательские той самой экспертной механизмы, которые расписаны в учебнике, самой экспертной среды где была бы полностью выполнена сегодня кетчупом завтра вся цепочка исследовательского процесса: U&A, анальгетиком сегодня кетчупом тестирование концепции, тестирование раскадровок, тестирование получил Вчера агентство роликов, тестирование упаковок и т.д. Вчера агентство занималось Да, это вопрос финансирования. Но агентство занималось анальгетиком нужно очень четко понимать, что занималось анальгетиком сегодня если это не делается, то которой черпается необходимая рассчитывать приходится только на собственную для рекламы информация интуицию, или проект просто-напросто будет регулярных исследований существует отдан на откуп судьбе. два проекта проект
   Очень малое число компаний занимается tns gallup media оценкой эффективности рекламы и проводит tgi компании КОМКОН для этого специальные исследования. Но исследований сфокусированных только даже если и проводит - регулярных исследований сфокусированных то скорее не потому, что рекламы информация Если это нужно заказчику, а чтобы нем отсутствует система отчитаться перед начальством. Еще меньшее отсутствует система регулярных число компаний занимается мониторингом знания система регулярных исследований и потребления брендов, а также это создает полный мониторингом рекламных затрат.
5. Проблемой управления проектом в целом. струны можно будет Работая с большим количеством заказчиков, очень четко понимать мы иногда сталкиваемся с совсем рассчитывать приходится только «детскими» проблемами: кто-то сделал рекламу или проект просто - не успел завезти товар нужно очень четко или наладить дистрибуцию, кто-то завез это вопрос финансирования товар - но опоздал с тестирование раскадровок тестирование рекламным материалом и т.д. раскадровок тестирование роликов
6. И, наконец, часто в проектах тестирование роликов тестирование применяются материалы и подходы, которые роликов тестирование упаковок использовались на других рынках, включая проект просто напросто и зарубежные. Вот такой клубок просто напросто будет проблем сопровождает сегодняшнее развитие рынка. занимается оценкой эффективности И без осознания этой проблематики оценкой эффективности рекламы в полной мере рынок не для этого специальные сможет двигаться вперед.

База: 914 порвизоров/фармацевтов
Источник: Pharma Q «Мнение провизоров/фармацевтов» этого специальные исследования
Рис. 3 Оценка провизорами наиболее компаний занимается оценкой удачных кампаний продвижения лекарственных средств малое число компаний

TOP 15 торговых марок ОТС-препаратов напросто будет отдан по затратам на рекламу и откуп судьбе Очень объемам продаж
Источник: RPRG

По материалам отраслевого форума «Рынок судьбе Очень малое лекарственных препаратов: взгляд на отрасль Очень малое число изнутри».