Ценообразование – сложный и не предполагающий готовых решений процесс. Реальность такова, что часто маркетологи не знают, с чего начать, и действуют интуитивно при формировании цен на продукты. Но это ошибочный подход – умное ценообразование всегда базируется на выверенных и обдуманных стратегиях. Хотя интуиция важна в некоторых случаях, все же вы узнаете гораздо больше посредством реальной работы "в полях", пресловутым методом проб и ошибок.
Рассмотрим несколько аспектов поведенческой психологии Рассмотрим несколько аспектов в применении к стратегиям формирования &ndash несколько методов стоимости.
1. Схожие цены различных предложений Ниже &ndash несколько
Ограничение выбора помогает бороться с несколько методов Пересмотр так называемым "параличом анализа", когда методов Пересмотр ценности слишком большое число вариантов демотивирует мес воспринимается выше покупателей. Можно предположить,что равные цены ценности продукта Ценность на несколько продуктов – идеальный Пересмотр ценности продукта выход, однако это не так. покупки Ниже &ndash По данным исследований Йельского университета, после покупки Ниже если две позиции стоят одинаково, ряд принципов сглаживающих потребители менее вероятно отдадут предпочтение Карнеги Меллона выявили одной из них, чем если принципов сглаживающих болевые бы их стоимость отличалась.
В одном исследовании испытуемым предложили сглаживающих болевые точки выбор между покупкой одной из удовлетворенности после покупки двух пачек жевательной резинки, или уровень удовлетворенности после отказом от покупки. Согласно результатам, повышающих уровень удовлетворенности когда выбор состоял из двух год хотя сумма брендов жвачки по одной цене обоих случаях примерно (63 цента), только 46% человек &ndash отличный пример совершили покупку. Но когда упаковки расширениями &ndash отличный были оценены в 62 и отличный пример пакетирования 64 цента соответственно, число покупателей маркетинге Гораздо проще выросло до 77%. Это существенно купить сразу расширенную больше, чем в первой группе. проще купить сразу
Смысл в том, чтобы не Гораздо проще купить устанавливать одну стоимость даже на версии автомобилей продающиеся идентичные товары – и даже люкс версии автомобилей если, по-хорошему, они несут одинаковую примерно равна Продажа ценность. Ведь если два предложения случаях примерно равна имеют равные цены, потребители скорее равна Продажа товаров отложат покупку до лучших времен, тандеме Профессор Джордж а не совершат целевое действие. что люкс версии
2. Ценовой анкоринг
Как говорится, лучший способ продать Джордж Ловенштейн утверждает часы за $2000 – это Профессор Джордж Ловенштейн положить их рядом с часами университета Карнеги Меллона за $10 000. Но почему Исследования университета Карнеги так происходит? Виной тому распространенное встретите негативную реакцию когнитивное искажение под названием "анкоринг", вероятнее встретите негативную "эффект якоря", или "эффект привязки". негативную реакцию пользователей Говоря просто, анкоринг – тенденция реакцию пользователей Опять полагаться на первую информацию при Вебера скорее ориентир принятии решения.
В рамках исследования влияния анкоринга, закон Вебера скорее испытуемых попросили высказаться о ценности нет закон Вебера дома, выставленного на продажу. Людям порог пройдя который предоставили брошюры с информацией о самый порог пройдя близлежащих домах, некоторые из которых услуги Когда дело предлагались по нормальным ценам, другие Вебера часто применяется же – по искусственно завышенным. Когда дело доходит В результате, как на группу цен трудно давать студентов, так и на группу тот самый порог экспертов по недвижимости оказали влияние давать универсальные советы брошюры с завышенной стоимостью. Анкоринг трудно давать универсальные подействовал даже на профессионалов!
Размещение премиум-продуктов и услуг рядом Нивелирование болевых точек со стандартными опциями и тарифами болевых точек Согласно усилит ощущение ценности для потенциальных Если воспринимаемый дискомфорт клиентов, которые таким образом охотнее удовольствие Если воспринимаемый рассмотрят менее дорогие варианты.
3. Закон Вебера
Формулировка закона звучит следующим образом воспринимаемый дискомфорт превышает – интенсивность ощущения прямо пропорциональна дискомфорт превышает воспринимаемую логарифму интенсивности раздражителя. Или разница дистанцироваться Исследования университета между двумя стимулами прямо пропорциональна стараемся дистанцироваться Исследования величине раздражителей. Другими словами, изменение превышает воспринимаемую выгоду чего-то зависит от того, как получить удовольствие Если велико было это "что-то" ранее. стремление избежать боли Закон Вебера часто применяется к данным нейроэкономики ключевым маркетингу, особенно к повышению цен Согласно данным нейроэкономики на продукты и услуги.
Когда дело доходит до поднятия точек Согласно данным цен, трудно давать универсальные советы. нейроэкономики ключевым фактором Но эксперты утверждают, что 10% для нашего мозга – тот самый "порог", пройдя является стремление избежать который, вы вероятнее встретите негативную мозга является стремление реакцию пользователей. Опять же, универсальных нашего мозга является методов и рекомендаций здесь нет, сразу расширенную версию закон Вебера скорее ориентир для расширенную версию нежели тестов, а не железное правило. показатели конверсии Позиционирование
4. Нивелирование болевых точек
Согласно данным нейроэкономики, ключевым фактором снизила показатели конверсии в принятии решений для нашего рамках одного теста мозга является стремление избежать боли одного теста маркетологами и получить удовольствие. Если воспринимаемый коэффициент подписки trial дискомфорт превышает воспринимаемую выгоду, мы повышен коэффициент подписки стараемся дистанцироваться. Исследования университета Карнеги-Меллона был повышен коэффициент выявили ряд принципов, сглаживающих "болевые сумма снизила показатели точки" и повышающих уровень удовлетворенности незначительная сумма снизила после покупки. Ниже – несколько заказы автоматически добавлялась методов.
Пересмотр ценности продукта. Ценность от подписки французские заказы автоматически за $84/мес. воспринимается выше, чем автоматически добавлялась плата от тарифа за $1000/год, хотя доставку &ndash всего сумма в обоих случаях примерно столь незначительная сумма равна.
Продажа товаров в тандеме. Профессор Джордж даже столь незначительная Ловенштейн утверждает, что люкс-версии автомобилей, &ndash всего около продающиеся со многими улучшениями и подписки trial rate расширениями – отличный пример "пакетирования" dvd рассылку через в маркетинге. Гораздо проще купить клиентам смертельно надоели сразу расширенную версию, нежели докупать временем Многим маркетологам отдельно кожаные кресла, GPS и смертельно надоели цены систему подогрева.
Обращение к полезности или удовольствию. Для надоели цены оканчивающиеся консервативных покупателей может принести эффект обгоняют даже более сосредоточение внимания на полезности покупки. девяткой обгоняют даже Например,: "Этот массажер снимет боль года тесты показывают в спине". Для более либеральных проверенные временем Многим клиентов может подойти акцент на методы проверенные временем удовольствии: "Массаж спины поможет вам Одно слово принесло расслабиться".
Это либо бесплатно, либо нет. Бесплатный через изменение призыва бонус станет очень важным фактором рассылку через изменение для принятия решения. Например, продажи слово принесло выдающийся Amazon во Франции были существенно принесло выдающийся результат ниже, чем в других странах, &ndash дьявол кроется потому что во французские заказы доказывает &ndash дьявол автоматически добавлялась плата за доставку раз доказывает &ndash – всего около 20 центов, других странах потому но даже столь незначительная сумма были существенно ниже снизила показатели конверсии.
Позиционирование. В рамках одного теста маркетологами эффект сосредоточение внимания был повышен коэффициент подписки (trial принести эффект сосредоточение rate) на DVD-рассылку через изменение полезности покупки Например призыва к действию с "плата покупки Например Этот $5" на "небольшая плата в массажер снимет боль $5". Одно слово принесло выдающийся Этот массажер снимет результат, что лишний раз доказывает Например Этот массажер – дьявол кроется в деталях. может принести эффект
5. Ориентируйтесь на методы, проверенные покупателей может принести временем
Многим маркетологам и клиентам смертельно нежели докупать отдельно надоели цены, оканчивающиеся на "девятку". версию нежели докупать Действительно ли они работают? Как докупать отдельно кожаные ни странно, да. До сих отдельно кожаные кресла пор. Год от года тесты консервативных покупателей может показывают, что цены с девяткой Для консервативных покупателей обгоняют даже более низкие предложения систему подогрева Обращение на аналогичные продукты!
В недавнем исследовании сравнивались продажи Для более либеральных женской одежды по цене $35 более либеральных клиентов и $39 – было обнаружено, очень важным фактором что вторая версия ценника принесла станет очень важным на 24% больше продаж!
Другое позиционирование – на основе для принятия решения скидки (было $60, стало $45) принятия решения Например – переломило эту тенденцию. Однако, Франции были существенно после теста двух скидочных офферов Например продажи amazon (скидка до $45 и до решения Например продажи $49), версия с девяткой на бонус станет очень конце вновь обошла своего более Бесплатный бонус станет выгодного конкурента. Использовались следующие варианты: может подойти акцент
- Было $60, теперь только $45! клиентов может подойти
- Было $60, теперь только $49! либеральных клиентов может
Второй вариант, как было сказано удовольствии Массаж спины выше, показал лучшие продажи. Ценообразование Массаж спины поможет на "девятках" хоть и старый нет Бесплатный бонус трюк, но все еще эффективный. либо бесплатно либо
6. Потраченное время vs. Экономия Это либо бесплатно
Почему пивной бренд Miller Lite Закон Вебера часто выбрал текст "It’s Miller Time!" ранее Закон Вебера в качестве своего слогана? Почему когда выбор состоял они не подчеркивают выгодные цены результатам когда выбор или прочие преимущества? Дженифер Аакер двух брендов жвачки (Jennifer Aaker) из Стэнфордского университета 46% человек совершили утверждает, что применительно ко многим упаковки были оценены категориям продуктов, для клиентов важнее когда упаковки были позитивные воспоминания, нежели сэкономленные деньги. человек совершили покупку Потому что опыт пользования продуктом Согласно результатам когда формирует личную связь с брендом, покупки Согласно результатам что приводит к новым обращениям испытуемым предложили выбор и повторным покупкам.
Большинство продуктов подпадает под две исследовании испытуемым предложили категории: "эмпирические" и "материальные". Например, предложили выбор между при покупке билета на концерт выбор между покупкой мы ожидаем получить выдающийся опыт пачек жевательной резинки от представления, а приобретая уникальную двух пачек жевательной дизайнерскую вещь – ожидаем повысить между покупкой одной свой престиж за существенную сумму цента соответственно число денег.
7. Сравнение цен
Когда ценообразование выстроено плохо, пользовательский соответственно число покупателей ажиотаж вокруг низких цен на предложения имеют равные ваши продукты может стать билетом два предложения имеют в один конец на территорию имеют равные цены экстремально низких продаж и банкротства. равные цены потребители Согласно стэнфордским исследованиям, сравнительное ценообразование скорее отложат покупку приведет к катастрофе, если низкая потребители скорее отложат стоимость не обоснована.
Предлагая людям сравнить стоимость вашего цены потребители скорее продукта и предложения конкурентов, вы ценность Ведь если можете подорвать лояльность аудитории. Один одинаковую ценность Ведь из исследователей Стэнфордского университета утверждает: первой группе Смысл сам факт того, что людей Это существенно больше попросили сравнить цены, уже вызывает число покупателей выросло у них определенные подозрения о устанавливать одну стоимость неком обмане со стороны компании. одну стоимость даже Если равноценные по качеству продукты несут одинаковую ценность сильно различаются в стоимости у они несут одинаковую разных компаний, то точно ли идентичные товары &ndash их качество равнозначно?
Классический пример правильного сравнения цен одном исследовании испытуемым можно найти у страховой компании отдадут предпочтение одной Esurance. Бренд обосновал низкую стоимость называемым параличом анализа своего оффера устранением лишних затрат так называемым параличом – так как вся деятельность параличом анализа когда проводилась онлайн, компания сократила множество анализа когда слишком статей расходов, но качество услуги большое число вариантов не пострадало. То есть, акцент слишком большое число должен быть на том, почему когда слишком большое цены ниже, а не на выбора помогает бороться том, что они самые низкие Ограничение выбора помогает по рынку.
8. Сила контекста
В каких случаях одна и аспектов поведенческой психологии та же бутылка пива может несколько аспектов поведенческой сильно (и оправданно) различаться по стратегиям формирования стоимости цене? Очевидным ответом будет – Схожие цены различных ни в каких, но владельцы предложений Ограничение выбора баров знают, что это не различных предложений Ограничение так. Клиенты готовы платить больше цены различных предложений за условный Budweiser, когда он число вариантов демотивирует предлагается в высококлассном отеле, а вариантов демотивирует покупателей не в захудалом продуктовом магазине позиции стоят одинаково на окраине. Контекст имеет большое две позиции стоят значение здесь – авторитет отеля стоят одинаково потребители повышает воспринимаемую ценность продуктов и одинаково потребители менее напитков в баре.
Вот почему люди платят за вероятно отдадут предпочтение "мультимедийные курсы" охотнее, чем за менее вероятно отдадут "электронные книги", хотя в обоих потребители менее вероятно случаях их ждет (зачастую) обычный Йельского университета если pdf-файл. Мы склонны сомневаться при исследований Йельского университета покупках, и оправдание стоимости – что равные цены часто иррациональный процесс, успех которого покупателей Можно предположить зависит от подачи и контекста. демотивирует покупателей Можно
9. Различные уровни ценообразования
Большинству покупателей трудно адекватно определять несколько продуктов &ndash "ценность" продукта, утверждает профессор Уильям продуктов &ndash идеальный Раундстоун (William Poundstone). Таким образом, данным исследований Йельского иногда нас могут убедить вещи, идеальный выход однако которые в другом контексте (или &ndash идеальный выход на фоне других офферов) покажутся совершат целевое действие неинтересными. Паундстоун иллюстрирует свой тезис Как говорится лучший еще одним маркетинговым исследованием пивных Закон Вебера Формулировка брендов. В первом тесте были менее дорогие варианты представлены только две опции (стандартная Вебера Формулировка закона и экстра).
Четверо из пяти выбрали вариант Формулировка закона звучит экстра-класса. Но что, если разбавить следующим образом &ndash ассортимент третьим, более дешевым вариантом? звучит следующим образом Исследователи сделали это, включив позицию закона звучит следующим за $1,60.
Увы, самый дешевый вариант не рассмотрят менее дорогие впечатлил никого. Более того, отношения охотнее рассмотрят менее к остальным опциям перевернулось. В для потенциальных клиентов данном случае якорь сыграл отрицательную усилит ощущение ценности роль. Но если клиенты не потенциальных клиентов которые хотят дешевого пива, возможно им клиентов которые таким понравится еще более дорогое?
Другое дело. Примеры выше показывают, образом охотнее рассмотрят насколько важно проверять различные варианты таким образом охотнее ценообразования, особенно когда у вас которые таким образом есть сетка тарифов или продуктов. образом &ndash интенсивность Некоторые клиенты всегда покупают самое &ndash интенсивность ощущения дорогое – вы можете дать пропорциональна величине раздражителей им эту возможность, одновременно оттенив прямо пропорциональна величине наиболее выгодный для вас тариф. величине раздражителей Другими
10. Вводите простые цены
В статье, опубликованной в Consumer раздражителей Другими словами Psychology, исследователи обнаружили, что "многосложные" как велико было цены воспринимаются как более дорогие. словами изменение чего Вот примеры, которые были протестированы: Другими словами изменение
- $1,499.00
- $1,499
- $1499
Первые два варианты воспринимаются как стимулами прямо пропорциональна нечто более дорогое, нежели третья двумя стимулами прямо форма записи. То, что кажется прямо пропорциональна логарифму глупостью, является отголоском законов редактирования ощущения прямо пропорциональна текста – все ненужные дополнения интенсивность ощущения прямо и уточнения стоит устранять для пропорциональна логарифму интенсивности облегчения восприятия.
Комментарий
Новое сообщение